陳春茹

山西工商學(xué)院商學(xué)院，山西太原 030006

引言

古村鎮(zhèn)作為傳承我國傳統(tǒng)文化的寶貴資源，在探究其旅游資源盈利模式時，必須注意對古村鎮(zhèn)的保護(hù)，只有這樣才能夠令古村鎮(zhèn)得以長期穩(wěn)定地傳承下去。在可持續(xù)發(fā)展的原則下，深入挖掘山西古村鎮(zhèn)的文化底蘊，能夠助力古村鎮(zhèn)形成具有文化色彩的旅游型產(chǎn)業(yè)。因此，有必要從全域旅游視域下對山西古村鎮(zhèn)旅游資源發(fā)展模式進(jìn)行研究。

一 古村鎮(zhèn)景觀分類

古村鎮(zhèn)景觀是古村鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的一種外在體現(xiàn)，古村鎮(zhèn)旅游必須依賴具有傳統(tǒng)文化特色的景觀才能夠得到人們的關(guān)注。根據(jù)景觀要素的不同，古村鎮(zhèn)景觀可以分為以下幾類。

第一，基本屬性。自然、人文景觀是依托古村鎮(zhèn)基本屬性而形成的景觀資源，前者重點強調(diào)自然環(huán)境，例如當(dāng)?shù)氐纳剿L(fēng)景，而后者則更加傾向于人類文明下的傳統(tǒng)文化傳承。古村鎮(zhèn)在歷史傳承中，不同時代的居民會將當(dāng)?shù)氐奶赜形幕佑〉焦糯彐?zhèn)的建筑、技藝等方面，在漫長的歷史中為古村鎮(zhèn)注入不同的時代要素。

第二，景觀功能。根據(jù)功能性可以將景觀劃分為生活類與輔助類，生活類景觀依然能夠為當(dāng)?shù)靥峁┥钌系姆?wù)，例如古建筑、道路、山水資源等；而輔助類景觀則是曾經(jīng)為生活服務(wù)，如今已經(jīng)閑置用以參觀的各類設(shè)施，如鏢局、碼頭等。

第三，存在形式。從存在形式出發(fā)可以將景觀劃分為顯性、隱性兩大類，即古村鎮(zhèn)的外在物質(zhì)要素與民俗文化等精神要素，正因為古村鎮(zhèn)的景觀類型極為豐富，因此往往具有非常高的旅游開發(fā)價值。

二 古村鎮(zhèn)旅游開發(fā)主體利益分析

（一）政府主導(dǎo)旅游開發(fā)

古村鎮(zhèn)旅游開發(fā)可以在當(dāng)?shù)卣c相關(guān)單位的指導(dǎo)下進(jìn)行，政府能夠通過行政規(guī)劃管理等方式來合理調(diào)控古村鎮(zhèn)的旅游行業(yè)，并由政府負(fù)責(zé)對相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施、自然景觀等旅游資源的有效監(jiān)管。以政府為核心的旅游開發(fā)，其主要資金來源是當(dāng)?shù)卣畵芸?，地方政府正是開發(fā)主體，因此在開發(fā)期間必須同時兼顧經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會效益，即在發(fā)展古村鎮(zhèn)旅游行業(yè)的同時必須注意古村鎮(zhèn)資源保護(hù)，必要時應(yīng)該犧牲部分經(jīng)濟(jì)利益來保證傳統(tǒng)文化的傳承，只有能夠充分協(xié)調(diào)古村鎮(zhèn)文化與旅游業(yè)之間的平衡，才能夠保證古村鎮(zhèn)的長期發(fā)展。

（二）社區(qū)自主開發(fā)

社區(qū)開發(fā)指的是由社區(qū)居民以社區(qū)建設(shè)為出發(fā)點的旅游資源整合，這種旅游開發(fā)的最終目的就是通過旅游資源來促使周圍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增收。這種開發(fā)模式下的主要資金來源為居民籌資，而旅游收入則會作用于居民的補償。由于社區(qū)居民的利益訴求是以旅游業(yè)為核心來提高經(jīng)濟(jì)收入與生活質(zhì)量，因此社區(qū)自主開發(fā)有時會影響到古村鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的傳承。例如部分古村鎮(zhèn)會選擇對傳統(tǒng)古建筑進(jìn)行翻新，以期讓古建筑更加適合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，所以在這種旅游開發(fā)模式下，必須加強對古村鎮(zhèn)原有生態(tài)的關(guān)注，以此來確保當(dāng)?shù)鼐用裨陂_發(fā)旅游業(yè)的同時不會影響到當(dāng)?shù)卦形幕膫鞒小?/p>

（三）外來企業(yè)開發(fā)

當(dāng)古村鎮(zhèn)中的部分旅游資源得到開發(fā)之后，就可以通過招商引資的方式吸引外來企業(yè)介入旅游資源的開發(fā)。外來企業(yè)可以通過環(huán)境整治、遺產(chǎn)修復(fù)等方式來獲取經(jīng)濟(jì)利益。在這種開發(fā)模式下，外來企業(yè)屬于主要資金來源，其旅游收入可以按照既定比例上繳稅務(wù)、補償原住民，其余則歸企業(yè)所有。一般而言，外來企業(yè)對于利益的訴求非常單一，即通過古村鎮(zhèn)的旅游資源開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，以此來帶動旅游消費，最大化經(jīng)濟(jì)利益。因此只要古村鎮(zhèn)能夠讓外來企業(yè)看到潛在經(jīng)濟(jì)價值，就能夠令當(dāng)?shù)氐穆糜伍_發(fā)得以步入正軌。

三 古村鎮(zhèn)旅游資源盈利模式分析

（一）門票盈利

門票盈利指的是將古村鎮(zhèn)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)分離，然后通過整體租賃、承包經(jīng)營的方式將經(jīng)營權(quán)給到投資公司，并按照協(xié)議規(guī)定來實現(xiàn)對旅游經(jīng)營收入的合理分配。這種盈利模式屬于外包經(jīng)營、收費、自己進(jìn)行分紅的一種盈利模式（見圖1）。

圖1 門票型盈利模式結(jié)構(gòu)圖

從利潤點出發(fā)，門票型盈利模式可以通過招商的方式將資源整體租賃、承包出去，以此來獲取資源價值，轉(zhuǎn)讓收入與門票分紅能夠有效拓寬古村鎮(zhèn)居民的盈利渠道，并給居民提供更加豐富的就業(yè)機會。通常情況下，受到委托進(jìn)行古村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的公司，其本身人員素質(zhì)會比較高，只有保證旅游經(jīng)營、營銷手段足夠科學(xué)、規(guī)范，才能夠在古村鎮(zhèn)特色文化的基礎(chǔ)上促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的持續(xù)發(fā)展。但是因為這種盈利模式的主要來源是門票，因此容易將古村鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成為門票經(jīng)濟(jì)，這樣將會制約當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，若古村鎮(zhèn)并不具備資源、產(chǎn)品特色，則有可能會導(dǎo)致利潤點變得越來越少，進(jìn)而影響到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長。從利潤源出發(fā)，門票型盈利的主要經(jīng)濟(jì)收入為游客消費，這部分游客的主要目標(biāo)市場正是觀光類型的團(tuán)隊型游客以及距離村鎮(zhèn)三四小時以內(nèi)的短程自駕游旅客，所以應(yīng)該針對游客類型來加強旅游資源開發(fā)。除此之外，古村鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)潛力通常是固定的，開發(fā)潛力能夠保證利潤的穩(wěn)定性，但是門票收入?yún)s會在外界多種因素下受到影響，因為游客在旅游時往往會受到主觀性影響，所以旅游產(chǎn)業(yè)很難保證穩(wěn)定性，因此這種盈利模式往往更加適合經(jīng)營管理能力不足的古村鎮(zhèn)，能夠?qū)崿F(xiàn)風(fēng)險轉(zhuǎn)移。

（二）租賃盈利

租賃盈利會將政府、招商企業(yè)以股份制的方式組成經(jīng)營主體，通過與居民簽訂協(xié)議來讓居民轉(zhuǎn)讓產(chǎn)權(quán)，企業(yè)可以將商業(yè)地產(chǎn)項目出租給有需要的商戶來賺取租金、管理費用。

從利潤點出發(fā)，租賃盈利需要通過協(xié)議簽訂的方式來集中公共資源以及原住民的私有資源，然后通過開發(fā)、出租的方式將盈利的部分權(quán)利轉(zhuǎn)讓給有需求的商戶，這種模式有利于豐富古村鎮(zhèn)的旅游經(jīng)營業(yè)態(tài)，而且眾多經(jīng)營散戶能夠為當(dāng)?shù)貛砀訚庥舻纳虡I(yè)氣息，以人氣發(fā)展的方式來帶動當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展，并實現(xiàn)土地增值。而從利潤源出發(fā)，經(jīng)營主體的主要收入便是通過提供商業(yè)場所來賺取商戶租金與管理費。經(jīng)營主體將會與商戶實現(xiàn)共贏，避免出現(xiàn)過于依賴門票收入的情況發(fā)生。但是這種盈利模式卻容易令古村鎮(zhèn)發(fā)生過度商業(yè)化的情況，商業(yè)氛圍的提高將會導(dǎo)致傳統(tǒng)文化氣息的扭曲與破壞，進(jìn)而影響到特色文化的長期發(fā)展。所以必須注意商業(yè)開發(fā)的適度性，才能夠達(dá)到多方共贏。

（三）自營盈利

自營盈利指的是由政府、居民下設(shè)企業(yè)、招商企業(yè)共同組建股份企業(yè)的一種自主經(jīng)營模式，能夠通過自主開發(fā)旅游服務(wù)項目來實現(xiàn)盈利。作為綜合盈利的旅游產(chǎn)業(yè)，其整體利潤點往往會變得更加豐富。

從利潤點進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，自營盈利需要由經(jīng)營主體自行賺錢，如門票、餐廳、紀(jì)念品商店等經(jīng)營方式來獲取收入，這種模式下的主要旅游市場更加傾向于度假、休閑游客，觀光游客次之。為了保證經(jīng)營效果，旅游服務(wù)的開發(fā)將會更加偏向于綜合性，因此在不同的時期，其目標(biāo)客源將會出現(xiàn)改變。而且由于收入盈利方式更加具有多元化，所以能夠保證盈利結(jié)構(gòu)的平衡性，避免在古村鎮(zhèn)的旅游開發(fā)中出現(xiàn)大規(guī)模的投資風(fēng)險。但是由于古村鎮(zhèn)的資源限制以及消費市場的環(huán)境變化，所以自營模式的利潤穩(wěn)定性將會弱于收費型盈利，因為收費型盈利能夠通過年租金、管理費來保證穩(wěn)定盈利。

四 古村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

（一）在政府指導(dǎo)下完善相關(guān)法律法規(guī)

現(xiàn)代文明的高速發(fā)展令城市與很多古村鎮(zhèn)之間的差異變得愈發(fā)明顯，在城市化進(jìn)程的大發(fā)展環(huán)境下，原生本土文化傳承對相關(guān)保障制度的依賴性將會有所提高，只有以政府為核心來完善相關(guān)法律法規(guī)，才能夠令古村鎮(zhèn)在獨有的生活節(jié)奏中傳承下去。從山西古村鎮(zhèn)的角度出發(fā)，因為當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展很難對地域性文化提供足夠多的支持，因此很多古村鎮(zhèn)在發(fā)展過程中逐漸變得“城市化”，其當(dāng)?shù)氐奶厣幕苍谏鐣l(fā)展中逐漸消失。為了避免此類問題的發(fā)生，就必須積極加強文化旅游建設(shè)，并以此為核心來打造文化景觀保護(hù)制度，進(jìn)而在古村鎮(zhèn)發(fā)展與文化傳承中找到平衡點。

（二）制定古村鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃

旅游發(fā)展規(guī)劃是助力古村鎮(zhèn)開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的關(guān)鍵，只有一份完善的旅游發(fā)展規(guī)劃才能夠幫助古村鎮(zhèn)在實現(xiàn)景觀文化保護(hù)的同時完成對旅游資源的有效開發(fā)。結(jié)合山西古村鎮(zhèn)旅游的實際情況，應(yīng)該在制定旅游發(fā)展規(guī)劃時重點關(guān)注地域特色與精神文化。只有根據(jù)古村鎮(zhèn)的實際情況來完善相關(guān)保護(hù)規(guī)劃，才能夠令古村鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)成為一項完善且具有特色的重要產(chǎn)業(yè)。在發(fā)展規(guī)劃中，除了需要具備足夠詳細(xì)的各項旅游規(guī)范之外，還需要針對古建筑外觀、自然景觀、廣告、風(fēng)土人情等內(nèi)容進(jìn)行規(guī)定，在保護(hù)文化資源的同時推動旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）文化挖掘與傳承保護(hù)

山西古村鎮(zhèn)在傳承中留下了天然文化屬性，可以通過設(shè)立專項基金、提高激勵等方式來支持文化機構(gòu)開展對古村鎮(zhèn)文化的深入研究。由于古村鎮(zhèn)的內(nèi)涵往往非常深刻，所以這部分文化內(nèi)容能夠有效促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的長期發(fā)展，提高古村鎮(zhèn)的文化吸引力。除此之外，還可以加強與各大高校、科研院所的合作來設(shè)立相關(guān)研究項目，在深入開展文化挖掘的同時進(jìn)行文化整理研究，進(jìn)而實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承保護(hù)。

（四）原住民文化保護(hù)

古村鎮(zhèn)旅游開發(fā)先決條件就是保護(hù)文化的傳承發(fā)展，而當(dāng)?shù)氐脑∶裢瑯涌梢钥醋魇莻鹘y(tǒng)文化的一環(huán)。因為原住民在傳承中象征著古村鎮(zhèn)的精神文明。若古村鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中不注意原住民文化保護(hù)，就會導(dǎo)致具有當(dāng)?shù)靥厣牡赜蛭幕饾u被外界因素所同化，當(dāng)古村鎮(zhèn)與外界完成融合之后，就會因為景觀破壞而導(dǎo)致旅游業(yè)衰退，而且精神文化傳承也將因此而斷絕。為了保證古村鎮(zhèn)旅游開發(fā)質(zhì)量，避免出現(xiàn)過度商業(yè)化的情況，就應(yīng)該加強對原住民的保護(hù)，通過全面開展相關(guān)普查，為原住民提供更加優(yōu)質(zhì)的文化傳承政策，能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)技藝、文明的有效傳承，避免過度商業(yè)化等風(fēng)險問題的發(fā)生。

（五）收費程序透明化

古村鎮(zhèn)旅游資源屬于當(dāng)?shù)鼐用竦莫毺刭Y源，并不是單個集團(tuán)的私有財產(chǎn)。而且因為古村鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的特殊性，所以任何人都沒有權(quán)利對其進(jìn)行破壞性開發(fā)與不當(dāng)收費。若古村鎮(zhèn)的旅游收費能夠隨意變更，就會對當(dāng)?shù)鼐用竦膫€人權(quán)益帶來侵害。所以在開發(fā)旅游項目與制定收費決策時，應(yīng)該注意居民、游客、經(jīng)營者的綜合意見，通過調(diào)查分析的方式來明確經(jīng)營收費方式，并實現(xiàn)收費決策的透明化，除此之外，透明化的經(jīng)營發(fā)展方式還可以最大限度提高各方好感，進(jìn)而留下良好的發(fā)展口碑。

（六）開展產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

在選定盈利模式之后，為了抵御旅游風(fēng)險，古村鎮(zhèn)應(yīng)該打造一條具有地域特色的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。通過這種方式能夠令當(dāng)?shù)氐穆糜谓Y(jié)構(gòu)變得更加豐富，游客的旅游滿意度也將因此而得到顯著提升。在此期間，還可以通過加強員工的多技能培訓(xùn)來實現(xiàn)服務(wù)優(yōu)化，進(jìn)而促進(jìn)古村鎮(zhèn)的旅游盈利得到持續(xù)增長。

（七）加強品牌延伸

在古村鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，品牌屬于經(jīng)濟(jì)附加值，所以古村鎮(zhèn)需要在發(fā)展過程中打造旅游品牌，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈成為支撐品牌長久發(fā)展的關(guān)鍵。通過安排專人開展市場調(diào)研與分析，能夠讓古村鎮(zhèn)的旅游品牌競爭力得到進(jìn)一步提高。需要注意的是，品牌打造是一項長期活動，在打出品牌的同時還要注意品牌維護(hù)與管理，只有這樣才能夠令古村鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)得到正向發(fā)展。

五 結(jié)語

總而言之，古村鎮(zhèn)作為承載地域文化特色的關(guān)鍵，開發(fā)古村鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)不僅是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種形式，同樣還是保護(hù)地方傳統(tǒng)文化的一種方法。山西古村鎮(zhèn)數(shù)量眾多，相信隨著更多人了解古村鎮(zhèn)旅游開發(fā)的重要性，山西古村鎮(zhèn)的旅游開發(fā)效果一定會變得更好。