劉 丹 馬北玲

湖南工商大學(xué)公共管理與人文地理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410205

引言

21世紀(jì)，高科技逐步進(jìn)入人們的生活。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和完善，旅游業(yè)開始向智能化轉(zhuǎn)變，“智慧旅游”隨之誕生。相較于傳統(tǒng)的旅游方式，智慧旅游以旅游者體驗(yàn)為核心目標(biāo)，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，在政府及旅游企業(yè)的扶持下，為游客提供了多層次、全方位、立體化的旅游服務(wù)。與此同時(shí)，群眾對(duì)于養(yǎng)生、休閑、健康等話題的重視度隨著生活水平的不斷提升也越來(lái)越高，體育與旅游兩個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系愈加緊密。未來(lái)十年，湖南省應(yīng)當(dāng)充分激發(fā)體育市場(chǎng)活力，竭力打造較為完備的體育產(chǎn)業(yè)體系，以促進(jìn)體育與旅游產(chǎn)業(yè)融合穩(wěn)健發(fā)展，這是2020年7月《湖南體育強(qiáng)省建設(shè)規(guī)劃（2020—2030年）》對(duì)于湖南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所提出的意見。由此可見，關(guān)注健康、追求健康的社會(huì)氛圍正不斷形成，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分可觀。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客的旅游需求不斷向個(gè)性化、體驗(yàn)化發(fā)展，對(duì)于政府和旅游企業(yè)而言，怎樣使旅游體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新相融合，從而滿足游客的需要，無(wú)疑是一個(gè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一 文獻(xiàn)綜述

（一）線上旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究

1 線上旅游平臺(tái)

信息技術(shù)的快速發(fā)展深刻影響著人們的旅游模式和旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，線上旅游平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。互聯(lián)網(wǎng)讓游客不再受制于時(shí)間、地域和語(yǔ)言的差異，可以更快速地獲取旅游信息，這使得線上平臺(tái)成為獲取游客在旅行途中最常使用的篩查方式。據(jù)2022年CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在我國(guó)10.32億的網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到了99.7%。此現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是科技水平日新月異，過去用戶使用PC端才能實(shí)現(xiàn)的功能現(xiàn)在使用移動(dòng)端就能夠輕松獲取。簡(jiǎn)言之，信息技術(shù)的繁榮為線上旅游平臺(tái)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)和機(jī)遇，智能移動(dòng)終端的普及更是有效推動(dòng)了線上旅游平臺(tái)的發(fā)展，使其成為人們旅途中至關(guān)重要的一環(huán)。

2 服務(wù)質(zhì)量

線上旅游平臺(tái)不斷發(fā)展，同時(shí)也暴露出許多令游客困擾的問題。因此，線上旅游平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量成為越來(lái)越多研究者的關(guān)注焦點(diǎn)。服務(wù)質(zhì)量指提供的服務(wù)能夠滿足被服務(wù)者需求的數(shù)量和質(zhì)量，是有關(guān)主體為使消費(fèi)者滿意而給予的最低服務(wù)水準(zhǔn)。董倩倩搭建了旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量完整的評(píng)價(jià)指標(biāo)框架，認(rèn)為安全性、移情性、易用性、信息質(zhì)量、響應(yīng)性和可靠性是影響線上旅游平臺(tái)的重點(diǎn)因素；于世宏認(rèn)為內(nèi)容、形式和時(shí)間維度是評(píng)價(jià)在線旅游平臺(tái)信息供給能力的核心要素；穆小雪等提出轉(zhuǎn)換成本、核心內(nèi)容、平臺(tái)感知效果、體驗(yàn)提升效果是影響用戶使用線上旅游平臺(tái)的主要原因。目前，線上旅游平臺(tái)提供的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在理論、制度、科技三個(gè)方面創(chuàng)新線上旅游產(chǎn)品，以此提升平臺(tái)用戶滿意度是眼下急需解決的問題。

（二）顧客滿意理論

顧客滿意度由實(shí)際體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量和最初的期望的服務(wù)質(zhì)量決定，實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量相較于初始期望的服務(wù)質(zhì)量越大，則滿意度越高。顧客的滿意程度取決于很多要素，但目前研究的重心主要集中在顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值及品牌形象四個(gè)方面。在實(shí)際發(fā)展過程中，滿意度與感知質(zhì)量有著極為緊密的關(guān)系。所謂顧客感知質(zhì)量，是指顧客根據(jù)自身需求，綜合分析相關(guān)信息所產(chǎn)生的主觀評(píng)價(jià)。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品感知的質(zhì)量越高，顧客滿意度也越高。因此，在其他因素不變的情況下，要提高平臺(tái)用戶的滿意度，最重要的任務(wù)就是通過各種途徑提高體育旅游線上平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量。

本文將在相關(guān)理論基礎(chǔ)上構(gòu)建模型，結(jié)合湖南省智慧體育旅游線上服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最后根據(jù)研究結(jié)論提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

二 模型構(gòu)建及假設(shè)

根據(jù)智慧體育旅游的特點(diǎn)及線上旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系，筆者在對(duì)國(guó)內(nèi)外研究結(jié)果進(jìn)行梳理以及借鑒的基礎(chǔ)上，確定了線上體育旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度，分別是個(gè)性化服務(wù)（Se）、安全可靠性（S）、信息質(zhì)量（Q）、響應(yīng)性（R）、易用性（E）。基于以上5個(gè)維度，筆者構(gòu)建了如下模型，用于分析線上體育旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)于用戶滿意度的影響。

C=α+αSe+αS+αQ+αR+αE+ε

線上體育旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度之間具有顯著的聯(lián)系。因此，較高的滿意度意味著游客對(duì)平臺(tái)的使用經(jīng)歷給出了積極的評(píng)價(jià)。也就是說，平臺(tái)提供的線上服務(wù)對(duì)于游客滿意度有正向的影響。本文提出以下假設(shè)。

H1：線上體育旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客滿意度有正向影響

H1a：個(gè)性化服務(wù)對(duì)游客滿意度有正向影響

H1b：安全可靠性對(duì)游客滿意度有正向影響

H1c：信息質(zhì)量對(duì)游客滿意度有正向影響

H1d：響應(yīng)性對(duì)游客滿意度有正向影響

H1e：易用性對(duì)游客滿意度有正向影響

三 樣本來(lái)源和數(shù)據(jù)分析

（一）樣本來(lái)源及人口描述性統(tǒng)計(jì)分析

據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)在線旅游平臺(tái)用戶洞察研究報(bào)告》，線上旅游平臺(tái)用戶中年輕化趨勢(shì)明顯，用戶以高學(xué)歷白領(lǐng)未婚人群為主，而體育旅游線上服務(wù)平臺(tái)也是在線旅游平臺(tái)的一部分，所以本次的問卷選擇在大學(xué)生及研究生群體中進(jìn)行發(fā)放。此次問卷發(fā)放以線上為主，總共有412份調(diào)查問卷被收回，在依據(jù)一定的條件進(jìn)行篩選后，合計(jì)有352份問卷可用于進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。從樣本情況來(lái)看，參與調(diào)查者52%為男性、48%為女性，年齡范圍主要在19～30歲之間。

本次調(diào)查問卷的基本部分在借鑒其他研究量表的基礎(chǔ)上確定，問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)可劃分為3個(gè)部分：首先，對(duì)被調(diào)查對(duì)象闡述本次的調(diào)研目的，并通過題項(xiàng)“選擇自己較為熟悉的體育旅游線上服務(wù)平臺(tái)”明晰調(diào)查對(duì)象的偏好。其次，關(guān)于體育旅游線上服務(wù)平臺(tái)的滿意度調(diào)查是本次問卷的核心內(nèi)容，選取服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度展開題項(xiàng)，同時(shí)選擇李克特量表構(gòu)建等級(jí)打分制，其中“5”代表“非常同意”，而“1”代表“非常不同意”，中間選項(xiàng)依次遞進(jìn)。最后，基本信息調(diào)查，主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等。

（二）數(shù)據(jù)分析

1 信度和效度分析

克朗巴哈系數(shù)通常用于檢驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)是否可靠，當(dāng)Alpha值大于0.7時(shí)，問卷具有內(nèi)在一致性，即問卷信度良好。除信度之外，還需用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)法對(duì)問卷進(jìn)行效度分析，效度越高則問卷測(cè)量對(duì)象越真實(shí)。筆者選用SPSS軟件檢測(cè)了問卷的信度與效度（見表1，表2）。表1中α系數(shù)為0.933，大于0.7，說明問卷整體一致性良好。表2中KMO的檢驗(yàn)值為0.895，說明該問卷題項(xiàng)的結(jié)構(gòu)效度較好。

表1 信度分析

表2 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

2 滿意度分析

被調(diào)查者對(duì)平臺(tái)滿意度的均值在3.7左右（見表3），說明用戶對(duì)湖南省線上體育旅游服務(wù)平臺(tái)總體滿意度不高，造成這一結(jié)果的原因主要有平臺(tái)難以提供一站式服務(wù)、體育旅游產(chǎn)品缺乏特色、信息質(zhì)量不高、服務(wù)水平較低等；因此，顧客期待平臺(tái)能在便捷性、智能性等方面進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，提高滿意度。

表3 顧客滿意度描述性統(tǒng)計(jì)量

3 回歸結(jié)果分析

運(yùn)用 SPSS對(duì)線上體育旅游平臺(tái)的用戶滿意度—服務(wù)質(zhì)量模型進(jìn)行回歸分析，得出以下結(jié)果（見表4），可知線上旅游平臺(tái)的個(gè)性化服務(wù)（Se）、安全可靠性（S）、信息質(zhì)量（Q）、響應(yīng)性（R）、易用性（E）與用戶滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。

表4 用戶滿意度與線上體育旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的回歸結(jié)果

四 討論

上述結(jié)果顯示，目前用戶對(duì)湖南體育旅游線上服務(wù)平臺(tái)的滿意度一般，原因包括以下幾點(diǎn)：平臺(tái)難以提供一站式服務(wù)、體育旅游產(chǎn)品缺乏特色、信息質(zhì)量不高、服務(wù)水平較低等。其次，根據(jù)回歸結(jié)果分析可知，服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度對(duì)用戶滿意度有積極效用，上述假設(shè)成立。由于游客對(duì)于平臺(tái)能否提供一站式服務(wù)和個(gè)性化旅游產(chǎn)品具有較高的需求，所以就個(gè)性化這個(gè)維度而言，它對(duì)于用戶滿意度存在正向影響。平臺(tái)的易用性與安全可靠性也較受用戶關(guān)注，說明用戶希望能夠較為快速便捷、穩(wěn)定地找到所需信息，期待平臺(tái)能夠保障用戶個(gè)人的相關(guān)資料。此外，響應(yīng)性和信息質(zhì)量對(duì)于用戶滿意度的影響也相對(duì)顯著，表明用戶希望接收到真實(shí)準(zhǔn)確、及時(shí)有效的信息，也希望自己的訴求能夠得到及時(shí)回應(yīng)與處理。

五 發(fā)展策略

搭建湖南省體育旅游線上平臺(tái)，提供“一站式、個(gè)性化”服務(wù)。目前湖南存在多個(gè)線上體育旅游平臺(tái)，各平臺(tái)服務(wù)較為獨(dú)立，無(wú)法全面地滿足用戶的需求，用戶往往需要輾轉(zhuǎn)不同平臺(tái)才能最終確定行程，既消磨時(shí)間，也浪費(fèi)心力，從而使得用戶滿意度不高。造成這一現(xiàn)象的原因包括兩個(gè)，其一是各平臺(tái)所提供的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，其二是缺乏一站式服務(wù)的意識(shí)。因此，要想從根源上解決用戶滿意度一般的問題，需由政府與企業(yè)通力合作搭建一個(gè)湖南省體育旅游線上服務(wù)平臺(tái)，在充分利用湖南豐富的體育旅游資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)湖南省“一機(jī)化、跨區(qū)域、全覆蓋”的全方位智能服務(wù)，加快落實(shí)湖南智慧體育旅游建設(shè)。搭建湖南省體育旅游線上服務(wù)平臺(tái)，主要從游前、游中、游后三個(gè)方面著手。

（一）游前

1 及時(shí)更新旅游信息

與湖南省智慧信息中心及旅游部門進(jìn)行合作，將采集到的數(shù)據(jù)同步上傳至湖南省線上體育旅游服務(wù)平臺(tái)及微博、微信等終端，實(shí)現(xiàn)湖南體育旅游信息多渠道實(shí)時(shí)更新，從而確保旅游者能精準(zhǔn)、及時(shí)地接收到旅游目的地相關(guān)信息。

2 精準(zhǔn)實(shí)況、精確預(yù)報(bào)氣象信息

體育旅游與氣象條件關(guān)系密切，氣象是體育旅游賽事成功開展的關(guān)鍵因素之一，參賽人員與游客的安全是氣象保障的目標(biāo)。湖南省體育旅游線上服務(wù)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)與氣象部門的合作，全面掌握湖南各個(gè)景區(qū)的氣象情況，不斷提高旅游與氣象大數(shù)據(jù)融合程度。展開全時(shí)空、立體化的氣象監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，圍繞體育賽事提供逐小時(shí)氣象要素預(yù)報(bào)，實(shí)現(xiàn)智慧型氣象服務(wù)，提高游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量。

3 智能規(guī)劃旅游路線

對(duì)湖南每個(gè)景區(qū)進(jìn)行獨(dú)家專項(xiàng)實(shí)地?cái)?shù)據(jù)采集，運(yùn)用信息技術(shù)為游客提供最準(zhǔn)確最全面的地理數(shù)據(jù)及定位效果，以游客喜好為基礎(chǔ)定制個(gè)性化旅游路線，如馬拉松、自行車等比賽可靈活提供多條路線推薦，以便游客根據(jù)自身偏好選擇適合自己的旅行路線。

（二）游中

1 線上訂購(gòu)吃喝玩樂

加強(qiáng)與支付寶、微信等在線支付平臺(tái)以及旅游企業(yè)之間的合作，使得游客能通過線上提前訂購(gòu)的各項(xiàng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)智慧旅游，例如線上預(yù)訂票務(wù)后，游客在進(jìn)入景區(qū)時(shí)可實(shí)現(xiàn)電子自動(dòng)識(shí)別檢票。相較于傳統(tǒng)的旅游方式，這不僅提高了旅游時(shí)效性，還能夠讓游客享受更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

2 實(shí)時(shí)直播景區(qū)狀況

借鑒“一部手機(jī)游云南”的慢直播功能這一成功經(jīng)驗(yàn)，通過直播觀看當(dāng)?shù)嘏e辦的體育賽事，欣賞旅游目的地的美麗風(fēng)景，提前了解景區(qū)的人流量和車流量等狀況。另外，還可設(shè)置直播回放功能，以便于參賽運(yùn)動(dòng)員及游客能夠回顧比賽過程，也可通過彈幕或者直播主持人來(lái)和觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，提高平臺(tái)的用戶黏度。

3 實(shí)現(xiàn)智慧導(dǎo)覽

平臺(tái)建設(shè)中的智慧導(dǎo)覽功能主要可分為景點(diǎn)介紹、旅游地圖、語(yǔ)音講解等，平臺(tái)可根據(jù)湖南方言的特色，制作語(yǔ)音講解內(nèi)容，運(yùn)用信息技術(shù)手段繪制詳盡有趣的景點(diǎn)地圖，幫助游客全面深入地了解湖南景區(qū)特色、體育文化及當(dāng)?shù)嘏e辦過的體育賽事。除此之外，智慧導(dǎo)覽還應(yīng)提供游客景區(qū)附近停車場(chǎng)剩余停車位數(shù)量、公共衛(wèi)生間數(shù)量與占用情況、環(huán)境質(zhì)量指標(biāo)等服務(wù)信息。

（三）游后

建立評(píng)價(jià)反饋體系:真實(shí)的評(píng)價(jià)與反饋是平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的重要影響因子，在旅途結(jié)束后，平臺(tái)應(yīng)根據(jù)游客的不同偏好定期推送有針對(duì)性的旅游信息和產(chǎn)品。此外，工作人員應(yīng)及時(shí)對(duì)平臺(tái)用戶進(jìn)行回訪，收取反饋，并且贈(zèng)送一些小禮物，這是提高游客旅游幸福感的關(guān)鍵要素之一。

六 結(jié)語(yǔ)

目前用戶對(duì)湖南體育旅游線上服務(wù)平臺(tái)的滿意度一般，經(jīng)過實(shí)證分析，易用性、安全可靠性、響應(yīng)性、信息質(zhì)量、個(gè)性化服務(wù)五個(gè)服務(wù)質(zhì)量的維度對(duì)平臺(tái)用戶滿意度有正向影響。如何在此基礎(chǔ)上，從游前、游中、游后三個(gè)方面著手完善湖南智慧體育旅游線上服務(wù)平臺(tái)，提高游客滿意度，實(shí)現(xiàn)湖南省“一機(jī)化、跨區(qū)域、全覆蓋”的全方位智能服務(wù)，對(duì)湖南智慧體育旅游的發(fā)展至關(guān)重要。同時(shí)，湖南既是旅游大省，也是體育強(qiáng)省，擁有眾多傳統(tǒng)特色體育，未來(lái)可以積極探索特色體育項(xiàng)目智慧化，建立自己產(chǎn)品的風(fēng)格與特點(diǎn)，提高湖南智慧體育旅游質(zhì)量和游客滿意度。