錢萬萬

無錫科技職業(yè)學院，江蘇無錫 214028

引言

受新冠疫情影響，在實地旅游受限的背景之下，旅游目的地為保持熱度，持續(xù)做好營銷推廣，通過數(shù)字化旅游資源分享、真人導游直播、VR穿戴工具等方式滿足旅游者豐富多樣的在線體驗，“云旅游”自然而然地走入了我們的生活。隨著在線旅游訂票的興起，2010年后我國公開出版物中越來越多地出現(xiàn)“在線旅游”或“智慧旅游”的關(guān)鍵詞。“云旅游”通過更為豐富立體的線上旅游體驗，滿足旅游者足不出戶的旅游愿望。鄰國日本有很強的旅游競爭力，自2020年4月日本旅游公司HIS(H.I.S.Co.,Ltd)正式推出該項目以來，截至2022年3月累計體驗者已超20萬人次，在線旅游產(chǎn)品達1128件，發(fā)展勢頭良好。研究日本做法、吸取日本經(jīng)驗，對于發(fā)展我國旅游經(jīng)濟有較大的借鑒意義。

一 日本大力發(fā)展在線文旅產(chǎn)業(yè)的背景

旅游產(chǎn)業(yè)對日本整體經(jīng)濟的拉動至關(guān)重要，為盡快平復新冠疫情對日本旅游產(chǎn)業(yè)的不良影響，主管旅游業(yè)的日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省與國土交通省推出一系列措施（重點如2020年開始的“去旅游”計劃）振興旅游業(yè)，旨在幫扶日本國內(nèi)旅游行業(yè)企業(yè)度過寒冬，盡快重振旅游經(jīng)濟。日本的具體做法有以下三點。

一是鼓勵國民旅游。政府為酒店、旅行社等文旅企業(yè)提供專項財政補助，國民可以得到旅游券獲得低價出游的機會，日本各大旅游公司官網(wǎng)也都有顯著的標記。

三是加強旅游宣傳營銷。2021年觀光廳追加特別預算，主要用于日本文旅資源的數(shù)字化建設和對外旅游外語視頻制作。

二 日本頭部旅游企業(yè)“云旅游”發(fā)展動向

“云旅游”的門檻并不高，利用電腦或智能手機配合網(wǎng)絡環(huán)境，再加上熟悉旅游目的地的導游主播，就能實現(xiàn)網(wǎng)絡模擬旅游，將景區(qū)的風光、歷史、文化等立體呈現(xiàn)給旅游者。日本“云旅游”依托在線會議軟件（主要是Zoom）將旅游全過程的服務（預約、目的地體驗、線下導游、目的地居民雙向交流）與目的地旅游資源進行整合，讓旅游者身臨其境，獲得旅游滿足感，從而實現(xiàn)高質(zhì)量的宅家在線旅游。

（一）“云旅游”產(chǎn)品介紹

日本“云旅游”主辦方包括旅游公司、政府旅游局、巴士公司、航空公司以及其他旅游相關(guān)行業(yè)企業(yè)及個人。規(guī)模較大的旅游公司JTB(jtb.Co.,Ltd)、HIS(H.I.S.Co.,Ltd)、VELTRA（VELTRA.Co.,Ltd） 均推出了在線旅游產(chǎn)品。最早推出“云旅游”的HIS公司目前擁有的旅游線路最多，面向海外的產(chǎn)品也最為豐富。JTB公司作為日本規(guī)模最大的旅游公司，產(chǎn)品性價比最高。日本“云旅游”產(chǎn)品（見表1，表2）已經(jīng)相當細化，HIS公司的一千多條“云旅游”線路遍布日本各地以及亞洲、南北美洲、歐洲、大洋洲、中東等地。旅游內(nèi)容涵蓋在線游覽、親子活動、影視取景地打卡以及美食探尋甚至占卜活動。

表1 日本HIS公司部分“云旅游”產(chǎn)品

表2 日本JTB公司部分“云旅游”產(chǎn)品

（二）發(fā)展趨勢

總體而言，日本在線文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好。隨著開展“云旅游”業(yè)務旅游公司的增多，日本政府觀光局在2021年11月完成了對該新型旅游形態(tài)的共計9輪的各類調(diào)查，在受訪的4000名“云旅游”體驗者當中滿意度為9（總分10），得分很高。

趨勢之一:過去散布在非發(fā)達偏遠地區(qū)的小型旅游代理公司與旅游者之間的聯(lián)絡較為困難，通過在線“云旅游”的方式，借助頭部旅游公司的營銷宣傳，有助于旅游資源的整合，尤其讓資金充沛有閑暇時間的旅游者可以獲得更為詳盡的旅游信息推介，有更大的選擇面。

趨勢之二:農(nóng)村地區(qū)的旅游土特產(chǎn)將會借助“云旅游”的推廣賣向全世界。一方面是日本政府相關(guān)部門的推波助瀾，另一方面沉浸式旅游體驗本身是一種全新的營銷方式。精通當?shù)厍闆r的導游在介紹旅游資源和傳統(tǒng)文化的同時，成為土特產(chǎn)推銷員。

趨勢之三:疫情完全平息后“種草”人數(shù)較多的旅游地將會迎來一撥實地旅游者，線上旅游直接帶動線下旅游，相互賦能。日本各地旅游部門正是看到了這種潛力，紛紛致力于數(shù)字化旅游資源打造。截至2021年12月，由政府部門推出的免費“云旅游”，已經(jīng)有沖繩市、石川縣、長野縣、橫濱市、靜岡縣、滋賀縣、香川縣、山陰縣。

三 中日兩國“云旅游”發(fā)展對比

（一）相同之處

1 兩國旅游企業(yè)的“他救”與“自救”

2020 年開始，雖然新冠疫情的原因旅游業(yè)進入寒冬，但中日兩國政府部門都對本國旅游企業(yè)給予了大力支持。我國從中央到地方都出臺了一系列的減費、降稅、貼息等支持政策，幫助旅游企業(yè)應對危機。2022年3月全國兩會期間，李克強總理在政府工作報告中提出，讓旅游企業(yè)“挺得住、過難關(guān)、有奔頭”。日本也專款支持旅游服務形態(tài)、旅游內(nèi)容、旅游營銷的創(chuàng)新；2020年和2021年預算中，均有?？钪С致糜晤I(lǐng)域內(nèi)的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新和有地域特色的旅游內(nèi)容創(chuàng)造。

我沒想到，在分數(shù)出來的那個晚上，陸浩宇會給我打電話，他說了些祝賀的話，然后就是沉默了。我知道他在等我說話，可是太突然了，我不知所措，腦子里空空的，不知說什么才好。

“他救”之外“云旅游”的異軍突起，恰恰是旅游業(yè)積極“自救”的結(jié)果。一方面，5G普及和直播技術(shù)為“云旅游”提供了物理層面的可能性；另一方面疫情讓實地旅游受限，而“云旅游”產(chǎn)品，恰好迎合了消費者的需要，極大地改變了傳統(tǒng)旅游消費模式，給予旅游企業(yè)新的商機。

2 兩國旅游企業(yè)“線上+線下”新格局

“云旅游”突破了時空限制與景區(qū)物理性接待能力的限制，“云旅游”的高效互動,營造了強黏性的旅游社交氛圍。旅游目的地與線上線下游客之間都可以建立親密的互動關(guān)系，同時線上線下相互賦能,數(shù)字化技術(shù)的不斷突破會使旅游業(yè)線上與線下的聯(lián)結(jié)更加緊密,旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條將會不斷延伸,形成旅游業(yè)“線上+線下”的發(fā)展新格局。例如，2020年春淘寶攜手甘肅省博物館、蘇州博物館、敦煌研究院等國內(nèi)8大知名博物館的“博物館云春游”活動，已經(jīng)成為我國線上旅游營銷的經(jīng)典案例，一天之內(nèi)迎來一千多萬線上客流。再如，日本京都的非公開區(qū)域特別觀光旅游項目，通過“云旅游”的形式讓游客有機會接觸到平時難以欣賞到的特別文物古跡，盡管需要支付每人2500日元，依舊吸引了很多游客；日本新潟縣南魚沼還借助線上旅游營銷，將當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)飯團賣出高價，被日本觀光廳列為成功營銷的案例。

（二）不同之處

1 “云旅游”產(chǎn)品收費方式有差異

中日兩國“云旅游”產(chǎn)品的盈利模式不同。總體而言，我國付費“云旅游”還不多，盡管各式各樣的直播平臺中可以找到很多在線旅游，但這些直播基本都是免費的。由地方旅游部門牽頭的“云游敦煌”、布達拉宮“云春游”、武漢“賞櫻云旅游”都對公眾免費，直播導游的變現(xiàn)途徑在于粉絲越多，影響力越大，收到的打賞也就越多，熱門的直播導游可能同樣收入不菲，但該形式存在商品轉(zhuǎn)化率不高、難以流量變現(xiàn)的擔憂，對“云旅游”品牌構(gòu)建與受眾留存效果有待評估。日本的“云旅游”產(chǎn)品雖然也有免費產(chǎn)品，但以明碼標價收費為主。日本三大旅游公司已陸續(xù)推出上千條線上旅游線路。主流價格在一千日元到一萬日元之間。一般按上線的終端設備臺數(shù)收費，主要以ZOOM軟件為媒介。“云旅游”產(chǎn)品細分，涵蓋文化、美食、科普、搞笑、健康等。旅游公司向國內(nèi)外的直播導游收取一定的傭金，直播導游則借助公司的強大線上旅游營銷攻勢獲得游客。

2 “云旅游”發(fā)展?jié)摿Ω饔袃?yōu)勢

我國擁有推出高質(zhì)量“云旅游”產(chǎn)品所需要的人才潛力和技術(shù)潛力。近年來，我國網(wǎng)絡直播發(fā)展很快，電商直播、游戲直播、秀場直播占了絕大部分，旅游類直播雖然相對較少，但涉及策劃、播出、傳播到用戶挖掘、引流、轉(zhuǎn)化、營銷等多個環(huán)節(jié)的直播行業(yè)人才已經(jīng)有相當?shù)拇媪俊?/p>

日本在旅游業(yè)的數(shù)字化建設方面先行一步。這和日本長期堅持的“觀光立國”政策密不可分。新冠疫情暴發(fā)后，日本政府在財政預算上明確支持各地博物館、美術(shù)館加快所藏資料的數(shù)字化，并強化文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫建設和在線文化遺產(chǎn)網(wǎng)站運營。同時為了盡快恢復困境中的入境旅游業(yè)，日本政府在過去兩年都有安排專項預算，推動文旅資源的整合和在線內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，使得日本“云旅游”產(chǎn)品具備優(yōu)良的數(shù)字化資源。

四 對我國發(fā)展“云旅游”的可借鑒價值

（一）提供多樣化選擇

第一，旅游線路與內(nèi)容的多樣化?！霸坡糜巍辈淮嬖诮煌▎栴}，因此普通旅游難以到達的長途或偏僻目的地在游客中受到格外青睞。旅游內(nèi)容可包括觀光休閑、教育親子、技能學習、個性體驗（如占卦、木工、捕撈）等。

第二，旅游價格的多樣化。人均價格根據(jù)不同的服務內(nèi)容和難度，從500 日元到 3 萬多日元不等，常規(guī)在 3000 日元左右。可組團，也可由家庭、情侶、親朋好友或一人包團。由于收費是按照終端設備數(shù)計價的，一臺大尺寸的電腦屏幕完全可供2-3人同時觀看，收費標準的實際人均支出要更低廉。

（二）促進便利化出游

由于“云旅游”不需要護照、簽證、預約酒店和機票等繁雜的旅行手續(xù)，也沒有時間、交通條件的限制。對殘障人士、碎片化時間利用、較小兒童家庭提供了旅游便利。因此在旅游營銷中可以借此優(yōu)勢面向行動不便的老人、工作繁忙者、被家務育兒束縛的女性等目標受眾做出重點推介。同時提供雙語直播導游，讓旅游者既能和導游實現(xiàn)溝通，又能感受實地氛圍，增強線上旅游的真實體驗感。

五 結(jié)語

當前在線文旅產(chǎn)業(yè)方興未艾，有巨大的成長潛力。我國借鑒日本“云旅游”的發(fā)展經(jīng)驗，要擴大該新型旅游形態(tài)預期的經(jīng)濟效益和社會效益，還必須及時應對以下幾個問題。首先，加強線上內(nèi)容創(chuàng)作和線下資源跨界融合,促進“云旅游”品牌化發(fā)展。線上線下相互賦能,使旅游產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸,形成“線上+線下”發(fā)展新格局。其次，推進“云旅游”產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新，提升旅游消費者線上實現(xiàn)觀光、親子、學習、興趣、社交、購物等多重屬性旅游活動的滿意度，提升旅游服務附加值。再次，加速文旅資源的數(shù)字化建設和多語種配套，從而加大線上境外游客的吸引力。隨著云技術(shù)、人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，以及實景直播、智能穿戴體驗滿意度的不斷提升，“云旅游”不會因為疫情的消散而消失，將會成為旅游形態(tài)的重要組成部分。唯有緊跟時代步伐，主動參與競爭，才能在未來占有一席之地。