陳紫怡 劉莉瓊

摘 要：近年來，人們的生活節(jié)奏越來越快，短視頻平臺(tái)以傳播速度快、娛樂性強(qiáng)、消費(fèi)時(shí)間短的特點(diǎn)迅速進(jìn)入大眾視野，其商業(yè)價(jià)值日益突出。大學(xué)生作為短視頻平臺(tái)的新興消費(fèi)者，具有巨大的消費(fèi)潛力，短視頻平臺(tái)該如何調(diào)整營銷策略來抓住這一消費(fèi)群體呢？本文采用問卷調(diào)查和訪談法的方式，以大學(xué)生對(duì)抖音電商的態(tài)度為研究對(duì)象，分別從大學(xué)生消費(fèi)群體的特征、抖音短視頻電商的知名度、大學(xué)生在抖音上的消費(fèi)行為三個(gè)方面進(jìn)行分析，并據(jù)此對(duì)短視頻平臺(tái)提出了關(guān)于確立平臺(tái)定位、采取物質(zhì)激勵(lì)手段、擴(kuò)大商品種類等營銷策略的有效建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;短視頻消費(fèi);營銷策略;電子商務(wù);抖音

本文索引：陳紫怡，劉莉瓊.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-044.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）07（a）--03

截至2020年底，國內(nèi)短視頻行業(yè)的日均活躍用戶規(guī)模已經(jīng)接近6億人。同時(shí)，隨著內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值日益凸顯，許多商家都投入短視頻創(chuàng)作中，利用短視頻背后的巨大流量池進(jìn)行商品營銷。抖音是眾多短視頻平臺(tái)中用戶增長速度最快的一個(gè)，自2018年起，抖音就開始電商化，吸引了許多消費(fèi)者進(jìn)入短視頻電商平臺(tái)，其中大學(xué)生是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體。目前，有許多學(xué)者對(duì)短視頻電商平臺(tái)的發(fā)展做了深入研究，研究產(chǎn)物對(duì)電商的發(fā)展和后者的研究具有重大的啟發(fā)意義，但大多數(shù)學(xué)者研究的是短視頻電商的內(nèi)部運(yùn)營模式和發(fā)展趨勢，并沒有針對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體展開深入研究，因此從大學(xué)生這一角度展開研究還有很大的空間。本文以大學(xué)生的視角，對(duì)抖音短視頻平臺(tái)開展電子商務(wù)提出了許多關(guān)于確立平臺(tái)定位、采取物質(zhì)激勵(lì)手段、擴(kuò)大商品種類等營銷策略的建議，希望對(duì)其他短視頻平臺(tái)有所借鑒。

1 抖音短視頻電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 抖音短視頻電商的營銷類型

抖音短視頻電商的營銷類型主要有三種：商品櫥窗模式、抖音購物車模式、抖音小店模式[1]。

1.2 抖音短視頻電商的特點(diǎn)

相對(duì)傳統(tǒng)電商的營銷模式，抖音短視頻電商主要有高互動(dòng)性、高娛樂性、高參與度等特點(diǎn)。

1.3 抖音短視頻電商的發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社會(huì)已經(jīng)邁入自媒體時(shí)代，短視頻電商行業(yè)逐漸流行，《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶已經(jīng)突破4億人[2]，在如此龐大的基數(shù)下，抖音短視頻電商的發(fā)展空間巨大，現(xiàn)在還處于上升期，未來會(huì)有真正的爆發(fā)期。抖音短視頻電商符合社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展的需求，巧妙地利用了現(xiàn)代人的思想，結(jié)合先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈[3]，以“邊看邊買”的營銷方式提供更加優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容，是抖音短視頻電商的發(fā)展趨勢和方向。

2 大學(xué)生對(duì)抖音短視頻電商的態(tài)度

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)研主要通過問卷調(diào)查和深度訪談的方式展開，共收回125份問卷，其中有效問卷116份，問卷有效率為92.8%，樣本的調(diào)查范圍是高校大學(xué)生，具有較強(qiáng)的針對(duì)性和代表性。

2.2 問卷調(diào)查結(jié)果分析

2.2.1 樣本基本信息分析

樣本基本信息分析如表1所示。

本次調(diào)查的主要對(duì)象是高校大學(xué)生，由表1可以看出，調(diào)查樣本覆蓋了從大一到研究生五個(gè)年齡段的學(xué)生，具有較強(qiáng)的針對(duì)性和代表性，其中男生占39.66%，女生占60.34%。大部分學(xué)生可支配金額都超過了1500元，具有較強(qiáng)的購買能力。

2.2.2 抖音短視頻電商的知名度分析

表2是對(duì)大學(xué)生是否聽說過抖音短視頻電商和是否在抖音平臺(tái)上購買過商品的交叉分析。分析結(jié)果表明，大部分大學(xué)生聽說過抖音短視頻電商，但在這群大學(xué)生群體當(dāng)中，有30.51%的大學(xué)生沒有在抖音短視頻電商上消費(fèi)過，說明大學(xué)生在抖音消費(fèi)的習(xí)慣還沒養(yǎng)成。

2.2.3 大學(xué)生在抖音上的消費(fèi)行為分析

（1）大學(xué)生的購買動(dòng)機(jī)

大學(xué)生群體并沒有獨(dú)立穩(wěn)定的收入來源，生活費(fèi)用主要是從父母那里獲得，因此價(jià)格低廉是抖音短視頻電商抓住大學(xué)生這一消費(fèi)群體的競爭優(yōu)勢，但是質(zhì)量的不確定性會(huì)讓一部分大學(xué)生對(duì)抖音電商平臺(tái)“望而卻步”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，許多大學(xué)生不在抖音上購物的主要原因是擔(dān)心質(zhì)量問題、商品與自己的意愿不符或討厭推薦。

（2）大學(xué)生在抖音上的購物途徑

抖音平臺(tái)從2018年開始涉及電商行業(yè)，隨著消費(fèi)者需求與喜好的不斷變化，抖音平臺(tái)推出了許多輸出商品的營銷方式。調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生在抖音平臺(tái)上一般是從直播間購買商品，其次是視頻下方的小黃車。另外，博主和明星的種草對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)意愿也有很大影響。

（3）大學(xué)生在抖音平臺(tái)購買商品的類別

本文對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)上購買商品的種類進(jìn)行了調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，59.62%的大學(xué)生在抖音平臺(tái)上購買過服裝裝飾類商品，50%的大學(xué)生購買食品類商品，但只有13.46%的大學(xué)生在抖音平臺(tái)上購買文化產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)器材。

（4）大學(xué)生對(duì)抖音電商的滿意度

為了更清楚地了解大學(xué)生對(duì)抖音電商平臺(tái)的滿意度，本文對(duì)大學(xué)生關(guān)于抖音電商平臺(tái)的建議展開調(diào)查，有57.69%的大學(xué)生認(rèn)為抖音電商平臺(tái)對(duì)商品的質(zhì)量管理最需要改進(jìn)，其次是對(duì)商家的管理和售前售后服務(wù)的改善。

3 抖音短視頻電商營銷策略中的問題及改進(jìn)方案

3.1 抖音短視頻電商營銷策略中的問題

3.1.1 大學(xué)生在短視頻電商的消費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成

多年來，消費(fèi)者將看視頻與網(wǎng)上購物視為兩種獨(dú)立的事情，導(dǎo)致用戶在觀看短視頻與在線購物時(shí)兩種心態(tài)[4]。大學(xué)生在看視頻時(shí)是一種輕松、愉快的心態(tài)，不會(huì)進(jìn)行深入思考，而在購買商品時(shí)，大學(xué)生會(huì)獲取大量的商品信息，思量是否是自己想要的東西。從觀看短視頻到電商購物，會(huì)迫使大學(xué)生產(chǎn)生巨大的思想跳躍和心情轉(zhuǎn)變，可能導(dǎo)致用戶產(chǎn)生不適?！斑吙催呝I”的營銷模式雖然對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體具有一定的優(yōu)勢性，但是還要把握準(zhǔn)確用戶的心理和喜愛的視頻類型，慢慢培養(yǎng)出大學(xué)生合理適度的短視頻購物習(xí)慣。

3.1.2 抖音短視頻電商的知名度和吸引力較低

就短視頻平臺(tái)而言，對(duì)于大多數(shù)大學(xué)生來說，只是一個(gè)在碎片化時(shí)間中消遣與娛樂的工具，當(dāng)有購物需求時(shí)，大多數(shù)大學(xué)生會(huì)選擇淘寶、京東等專業(yè)的電商平臺(tái)。相對(duì)淘寶這種成熟的電商平臺(tái)，抖音短視頻電商的發(fā)展時(shí)間較短，宣傳方式和營銷策略不夠完善，對(duì)大學(xué)生需求的把握還不夠準(zhǔn)確，沒有具有吸引力的營銷點(diǎn)。

3.1.3 用戶定位不準(zhǔn)確，推送商品與消費(fèi)者意愿之間有差距

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的種類越來越豐富，大學(xué)生的需求日趨多樣化，雖然有大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，但是對(duì)海量大學(xué)生消費(fèi)者的需求把握還有很大難度。抖音短視頻電商對(duì)用戶需求的捕捉技術(shù)不夠完善，很難精確匹配消費(fèi)者所需要的商品，大學(xué)生在抖音上進(jìn)行購物活動(dòng)時(shí)，可能會(huì)因?yàn)橥扑蜕唐返牟粶?zhǔn)確而浪費(fèi)很多時(shí)間。

3.1.4 進(jìn)入門檻低，銷售和維權(quán)服務(wù)不完善

售后服務(wù)是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的最后防線，是解決企業(yè)失誤或顧客投訴的重要補(bǔ)救策略[5]。抖音短視頻電商并沒有完善對(duì)進(jìn)入商家的篩選機(jī)制，任何商家和商品都可以進(jìn)入這個(gè)巨大的市場，不免出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度差的商家和質(zhì)量不好的商品活躍于消費(fèi)者的視線之中，直接導(dǎo)致消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感和對(duì)平臺(tái)的信任度大大降低。更值得注意的是，抖音短視頻電商平臺(tái)上可能會(huì)出現(xiàn)低俗、惡趣味的商品廣告和信息，這些低俗化的東西會(huì)給大學(xué)生帶來極其負(fù)面的影響。

3.2 抖音短視頻電商營銷策略的優(yōu)化方案

3.2.1 優(yōu)化方案的基本思路

優(yōu)化方案的基本思路如圖1所示。

3.2.2 優(yōu)化方案的具體措施

（1）確立平臺(tái)定位，發(fā)揮明星效應(yīng)

無論什么平臺(tái)，一個(gè)好的定位等于好的開始，電商平臺(tái)的定位有利于確定消費(fèi)對(duì)象，提高平臺(tái)的知名度。例如，“拼多多”平臺(tái)就定位于價(jià)格低廉，當(dāng)大學(xué)生的預(yù)算較少、對(duì)商品品質(zhì)要求不高時(shí)就會(huì)選擇“拼多多”平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。抖音電商平臺(tái)“邊看邊買”的營銷模式就是一個(gè)很好的定位點(diǎn)，“邊看邊買”的模式可以使消費(fèi)者從視頻內(nèi)容和與主播線上互動(dòng)中更加清晰地了解商品的價(jià)值，抖音平臺(tái)可以立足于這一優(yōu)勢大力宣傳，引起消費(fèi)者的了解與關(guān)注。同時(shí)，可以聘請(qǐng)當(dāng)紅明星和網(wǎng)紅為抖音電商平臺(tái)代言，發(fā)揮廣泛的明星效應(yīng)。

（2）采取物質(zhì)激勵(lì)手段，開創(chuàng)促銷活動(dòng)

很多時(shí)候，大學(xué)生的消費(fèi)欲望并不是主動(dòng)出現(xiàn)的，更多時(shí)候是被動(dòng)產(chǎn)生。基于此，抖音平臺(tái)可以推出相應(yīng)的激勵(lì)措施，例如推行積分累積制度，用戶每天登錄抖音App或在抖音平臺(tái)購物時(shí)，可領(lǐng)取和獲得一定數(shù)量的積分，這些積分可以按照一定的比例轉(zhuǎn)化為抵扣金或積攢到一定數(shù)額時(shí)可以兌換某些產(chǎn)品。除此之外，抖音平臺(tái)還可以推出“抖音購物節(jié)”等活動(dòng)，在活動(dòng)期間，抖音平臺(tái)上的商品進(jìn)行普遍折扣，以激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望。

（3）加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)管，形成品牌效應(yīng)

通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，大學(xué)生不在抖音平臺(tái)上購物的主要原因是擔(dān)心質(zhì)量問題，為了搭建同消費(fèi)者的“信任橋梁”，抖音平臺(tái)要對(duì)產(chǎn)品的審核進(jìn)行嚴(yán)格把控，可以成立一個(gè)抖音市場監(jiān)督組織，一旦發(fā)現(xiàn)“三無產(chǎn)品”“低俗惡趣味”等就立即下架，并永遠(yuǎn)禁封該商家在抖音平臺(tái)上的商品銷售活動(dòng);反之，對(duì)銷售產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀的商家給予抖音平臺(tái)的官方認(rèn)證，形成品牌效應(yīng)，獲取消費(fèi)者的信任。

（4）精準(zhǔn)定位用戶需求，擴(kuò)大商品種類

大學(xué)生的消費(fèi)需求多種多樣，服裝配飾這類商品最受大學(xué)生喜愛，抖音平臺(tái)可以與更多出售服裝的商家進(jìn)行合作，推出更多類型和風(fēng)格的商品，滿足大學(xué)生的購物需求。同時(shí)，抖音平臺(tái)要引進(jìn)其他類型的商品，針對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體，抖音電商平臺(tái)可以推送關(guān)于文化產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)健身類的商品，以彌補(bǔ)這一銷售空缺，激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。更重要的是，抖音平臺(tái)要充分利用大數(shù)據(jù)等工具，將智能推薦和人工推薦兩種方式相結(jié)合，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，推出更符合心意的商品，積極倡導(dǎo)大學(xué)生形成更綠色、高效、健康的購物方式。

（5）完善購物方式和商品售后服務(wù)

在購買商品時(shí)，大學(xué)生不僅關(guān)注商品的價(jià)值，還會(huì)注意到購買商品時(shí)的服務(wù)，為了減少大學(xué)生的購物顧慮，建議抖音平臺(tái)建立完善的售后服務(wù)機(jī)制，培訓(xùn)一批售后服務(wù)人員，在出現(xiàn)售后問題時(shí)介入，并依照實(shí)際情況給出正確的處理方案。另外，抖音平臺(tái)還可以創(chuàng)新出實(shí)時(shí)定位商品物流的技術(shù)，讓消費(fèi)者更直觀地感受到平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購物權(quán)益的保障。同時(shí)，抖音可以推出更直接的支付手段，省掉跳轉(zhuǎn)頁面等不必要的環(huán)節(jié)，升級(jí)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

4 結(jié)語

隨著內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，短視頻電商行業(yè)的發(fā)展勢頭很足，會(huì)成為以后電商行業(yè)中一個(gè)重要的營銷手段。本文以抖音短視頻電商平臺(tái)為例，以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)短視頻平臺(tái)提出了關(guān)于營銷策略的有效建議?？偠灾兑舳桃曨l電商想要快速健康地發(fā)展，就必須著眼于未來，考慮長遠(yuǎn)發(fā)展，善于抓住機(jī)遇，牢牢把握住消費(fèi)者的需求特征，對(duì)抖音電商的內(nèi)部機(jī)制和營銷策略做出適時(shí)的調(diào)整。同時(shí)，要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，積極倡導(dǎo)大學(xué)生形成綠色、高效、健康的消費(fèi)方式，為整個(gè)社會(huì)的電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供安全有效的銷售平臺(tái)。

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