張蕓，郭毓嫻，沈智婉，崔靜

（1.河北省社會科學院新聞與傳播學研究所，河北石家莊 050051；2.河北廣播電視臺，河北石家莊 050031；3.河北省中醫(yī)院，河北石家莊 050013）

紅色文化是中國共產(chǎn)黨帶領中國人民在革命、建設和改革發(fā)展過程中孕育形成，以革命精神為核心的先進文化，是中國特色社會主義文化的重要組成部分，熔鑄社會主義核心價值體系的厚重底色。習近平總書記多次強調：“要把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好、把紅色基因傳承好。”弘揚與傳承紅色文化對于增強民族凝聚力和向心力，筑牢全黨全國各族人民共同奮斗的思想基礎具有重要意義。

紅色文化只有實現(xiàn)有效傳播才能保持旺盛生命力。我國紅色文化資源稟賦深厚，傳承久遠。在迎接和慶祝建黨百年、黨史學習教育中，新聞媒體加大對紅色文化資源的保護性開發(fā)、創(chuàng)造性轉化，為紅色文化傳播注入全媒體基因，賦予紅色文化時代內涵和新的生機，充分發(fā)揮了涵養(yǎng)民族精神、彰顯道路自信、凝聚奮進力量的輿論引導作用。

一、紅色文化全媒體傳播的特色與經(jīng)驗

隨著信息傳播技術和新媒體應用的迅速迭代，媒體格局、傳播方式、輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變化。新聞媒體在紅色文化傳播中秉持全媒體理念，應時而動、因勢而為，深入挖掘紅色文化資源的傳播價值，構建紅色文化傳播的新圖景。

（一）深挖內涵，突顯紅色文化時代價值

“一切向前走，都不能忘記走過的路?！奔t色文化穿越歷史時空，承載中國共產(chǎn)黨波瀾壯闊的奮斗歷程，烙刻著敢于斗爭、拼搏奮進的革命精神，但紅色文化傳播不能僅是重溫與回憶歷史，而應融入時代、關照現(xiàn)實，將紅色文化蘊含的偉大精神和崇高道德轉化為人民群眾可知、可感、可用的精神食糧，為經(jīng)濟社會發(fā)展提供強大的精神動能。

河北省各級主流媒體以大視野、小切口解讀紅色文化基因密碼，彰顯紅色文化的時代特色。河北日報挖掘紅色家書中蘊含的精神財富，推出“奮斗百年路·啟航新征程·循著家書訪家鄉(xiāng)”系列報道。10余名90后年輕記者跨越九省市，采訪行程十萬公里，尋訪烈士后人、鄉(xiāng)親、專家、學者近百人，從青年視角解讀11位烈士的家國情懷，探尋他們?yōu)閲I身的思想軌跡?！督屏沂?920年與妻書——“自己受苦，尚不足惜”》《雷燁烈士生前寫信寄望妹妹——“努力做事、努力求學”》等系列報道以“青春”為底色，用大量生動感人的細節(jié)再現(xiàn)英雄壯舉，將革命烈士還原為血肉豐滿，有思想、有情感、有溫度的青年。通過烈士家鄉(xiāng)今昔對比的巨大變化，讓讀者切實感受革命精神的薪火相傳、生生不息。長城新媒體找準紅色文化與網(wǎng)友關注的契合點，策劃“‘冀’憶初心”報道，推出《尋訪“紅色鎮(zhèn)館之寶”》《尋訪“第一個黨支部（第一位黨員）”》《尋訪“無名烈士”》等系列報道，挖掘河北英烈、英模的感人故事，使紅色精神喚響時代回聲，真正入腦走心。

（二）廣搭渠道，拓展紅色文化傳播版圖

全媒體時代，傳統(tǒng)媒體的形態(tài)邊界正在加速消弭，移動互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主陣地，手機作為主要接收終端，已成為受眾獲取信息的第一入口。各級媒體堅持移動優(yōu)先，實行立體化、聚合式的大兵團作戰(zhàn)，通過報、網(wǎng)、端、微、號全矩陣共同發(fā)力，為紅色文化傳播創(chuàng)建新渠道、新平臺、新場景，構建全網(wǎng)融通的紅色文化傳播新格局。

為全景介紹河北光輝燦爛的革命歷程，河北省文物局和河北新聞網(wǎng)聯(lián)合制作了22集《紅色“冀”憶》革命文物紀錄片，創(chuàng)作團隊歷時100多天，重走紅色之路，生動呈現(xiàn)革命事件的真實細節(jié)，深情再現(xiàn)中國共產(chǎn)黨百年艱苦奮斗的歲月征程。該紀錄片在河北新聞網(wǎng)首發(fā)后，在學習強國平臺、河北日報客戶端、河北新聞網(wǎng)官方微博、微信等主流新媒體和抖音、今日頭條、B站、優(yōu)酷等商業(yè)媒體平臺同步發(fā)布，全網(wǎng)總播放量突破1億次。長城新媒體集團搭建“網(wǎng)、端、報、微、視、屏”六位一體的融媒體傳播渠道，聯(lián)合“學習強國”河北學習平臺、冀云·融媒體平臺形成全媒體傳播矩陣。各平臺互相賦能，形成立體化、全覆蓋、高聯(lián)動的傳播網(wǎng)絡，對建黨百年優(yōu)秀作品以圖文、視頻、H5、短視頻等形式的進行全網(wǎng)推送，不斷推動新媒體產(chǎn)品“破圈出圈”。

（三）技術賦能，強化紅色文化創(chuàng)意表達

新一代信息技術在傳媒領域的應用日益廣泛，為紅色文化傳播的形式創(chuàng)新賦能助力。利用先進信息技術，紅色文化傳播適應移動化、社交化、視頻化、互動化趨勢，一改以往嚴肅莊重、說教色彩濃，表現(xiàn)形式較為單一的刻板樣態(tài)，以短視頻、動漫、VR、H5、智能動圖、海報、手繪長卷等融媒體形式生動呈現(xiàn)。生活化、故事化的敘事和符合年輕受眾喜好的話語表達，讓紅色文化傳播更加鮮活具象、觸手可及，有效增進了主流價值觀的認同度、吸引力和親和力。

在建黨百年主題報道中，河北日報報業(yè)集團與河北省檔案館聯(lián)合推出33集系列微紀錄片《紅色檔案印初心》，每集時長7分鐘左右。微紀錄片以河北省檔案館的珍貴檔案，在展現(xiàn)歷史事件、人物故事的同時，采訪相關黨史專家和見證者，用全新的視聽化表達，生動講述共產(chǎn)黨人秉承初心使命的感人故事，將人物從觀眾記憶中的“英雄符號”轉化為有血、有肉、有感情的“真實形象”?！都t色檔案印初心》在網(wǎng)、端、微等新媒體平臺廣泛推送，全網(wǎng)總閱讀量突破5000萬人次。長城新媒體集團面向青年群體，首創(chuàng)情景劇模式，策劃推出“老英雄紅色故事報告會”系列活動，推出《穿越時空的青春之歌》系列互動報道。

（四）融合互動，構建紅色文化傳播的多元主體。

全媒體傳播進一步打破了傳受雙方的固化身份和行為邊界，使傳統(tǒng)的單向線性傳播向多向度融合交互式傳播轉變，用戶成為內容生產(chǎn)者和傳播參與者。近年來，包括抖音、快手等短視頻平臺，微博、微信等社交平臺，荔枝FM、蜻蜓FM等音頻平臺在內的各類新媒體平臺影響日盛，為UGC（用戶生成內容）內容生產(chǎn)提供了廣闊空間。紅色文化具有深厚的社會認知基礎，自媒體用戶作為紅色文化傳播的多元主體，能夠深度參與紅色文化的內容生產(chǎn)和傳播，從而擴大傳播層級，形成破圈效應。在黨史學習教育中，河北新聞網(wǎng)發(fā)起“冀憶紅色足跡，凝聚無限力量”主題融媒體傳播活動，組織網(wǎng)友用健步走的形式追隨河北革命先烈的足跡，用快閃、直播、視頻等新媒體形式記錄行進歷程，探訪紅色記憶?；顒託v時一個月，走訪了河北5處紅色經(jīng)典，行程近2000公里，800多位網(wǎng)友參與。

除了新聞媒體廣泛調動受眾參與紅色文化傳播之外，河北省知名愛國主義教育基地、紀念館等紅色文化基地也積極開通官方抖音號、快手號、視頻號等，開展紅色文化傳播。

青年一代已經(jīng)成為網(wǎng)民主體，作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，他們深受網(wǎng)絡開放、共享、互動的傳播生態(tài)浸染，形成兼收并蓄、包容個性、平等對話的信息偏好。紅色文化傳播注重傳播內容和傳播話語的生活化和個性化轉換，避免傳播的抽象與空洞。長城新媒體面向青年群體，融合情景表演、AI視頻、航拍等方式，推出《穿越時空的青春之歌》系列互動報道，讓河北籍的革命先烈與同行業(yè)的當代優(yōu)秀青年隔空“對話”。節(jié)目形式新穎靈動，互動感強，吸引青年群眾廣泛關注，提升了主題報道的親和度和感染力。

表1 河北省代表性紅色旅游景區(qū)“抖音”短視頻使用情況分析

二、紅色文化全媒體開發(fā)與傳播存在的現(xiàn)實問題

（一）多級媒體協(xié)同聯(lián)動不力，融合傳播效力弱

紅色文化是依托特定歷史事實形成的文化形態(tài)，在全國和各省市普遍具有點多面廣、分布零散的特點。目前，隨著媒體融合國家戰(zhàn)略的推進，省市縣三級媒體在重大新聞報道領域基本實現(xiàn)了統(tǒng)一部署、協(xié)同聯(lián)動。但是，紅色文化資源的開發(fā)與傳播并未納入媒體融合報道的核心議題，各級媒體仍是固守一方，單兵作戰(zhàn)，紅色文化傳播難以形成集約化的傳播強勢。一方面，省市縣三級媒體創(chuàng)作了涵蓋全省紅色文化的優(yōu)秀作品，但宣傳報道囿于各自平臺，缺乏相互聯(lián)動，導致受眾分散，傳播力弱化。另一方面，由于媒體定位的差異，各級媒體對地方紅色文化資源的發(fā)掘力度不一，省級媒體側重于宏觀敘事，對隱匿在民間、流傳不廣的紅色故事關注不深，而市縣級媒體雖然對本地紅色文化資源挖掘較深，但受站位與視野局限，一些優(yōu)秀的創(chuàng)意作品難以“出圈”。此外，各地經(jīng)濟文化發(fā)展水平也制約著市縣級媒體對紅色文化資源的重視程度。

（二）尚未滿足受眾個性化需求，內容適配度較低

紅色文化資源傳播面對的受眾是不同年齡、性別、教育背景細分群體，具有明顯差異性。紅色文化傳播要實現(xiàn)精神引領、價值導向的傳播目的，就要滿足不同受眾的心理期待，找到傳播內容與受眾內心需求的契合點、共鳴點。目前，各級新聞媒體對紅色文化的傳播并未細分受眾市場，融合互動性強的內容產(chǎn)品供給不足，難以滿足受眾個性化的信息需求。雖然紅色文化傳播形式不斷創(chuàng)新，但是敘事手法和話語表達還具有明顯程式化特征，特別是符合年輕人媒介接觸習慣及偏好，年輕態(tài)、輕量化的創(chuàng)意產(chǎn)品較少。

（三）智媒場景應用有待豐富，渠道張力不均衡

大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等新一代信息技術正在向新聞傳播領域快速滲透，智媒體應用從多個維度為紅色文化傳播蓄勢賦能，開創(chuàng)了更具現(xiàn)場感、體驗感和情境植入的場景傳播。“場景”是“人與周圍景物的關系總和”，新媒體技術構建的“場景”能夠再現(xiàn)事件現(xiàn)場，塑造沉浸其中的情境，增強紅色文化滲透力、感染力，強化受眾集體記憶和文化認同。目前，一些主流媒體利用VR技術開發(fā)內容產(chǎn)品，很多紅色文化基地建成了沉浸式體驗場館，但受眾參與度、普及率還較低，能給受眾帶來深切體驗、與現(xiàn)實生活關聯(lián)緊密的智媒體應用場景較少，尚未形成紅色文化傳播新高地。

此外，雖然紅色文化傳播渠道不斷拓展，但主要渠道仍依賴于傳統(tǒng)主流媒體。新媒體及社交媒體平臺的傳播力較弱，導致地方紅色文化難以走出地域，產(chǎn)生對外影響。一些省級主流媒體雖在抖音、微博等平臺已開通賬號，但大多數(shù)還處在探索階段，賬號運營能力弱、維護不及時，缺乏自我宣傳推介意識，紅色文化對外傳播仍需增強渠道張力。

（四）自媒體紅色文化傳播難以把關，潛藏輿情風險

自媒體的參與為紅色文化傳播注入了新活力，也帶來了新挑戰(zhàn)。自媒體的視頻化、移動化、碎片化傳播使紅色文化傳播面臨內容失真、導向偏頗的風險。碎片化的短視頻、短文對紅色文化進行解構，受眾獲取的信息支離破碎，無法形成對革命史實的深刻理解和全面認知，容易對紅色文化產(chǎn)生曲解、誤讀。多元化的傳播主體在一定程度上消解了主流媒體對紅色文化傳播的話語權，一些自媒體為了博眼球、賺流量，歪曲、拼湊歷史事實，為傳播歷史虛無主義提供溫床，潛藏意識形態(tài)風險，易引發(fā)輿情危機。

三、紅色文化全媒體傳播的進階路徑

我國紅色文化資源分布廣泛，不同地域的紅色文化具有各自特色和人文內涵。地方主流媒體要立足本土，在紅色文化的開發(fā)和傳播中擔當主力，從目標理念、開發(fā)策略、議題設置、內容創(chuàng)新、技術支撐等方面加強統(tǒng)籌策劃，形成傳播合力，發(fā)揮紅色文化的精神引領作用。

（一）塑造紅色精神文化譜系，打造特色“IP”

紅色文化資源內涵豐富、底蘊厚重，但分布于城鄉(xiāng)各地，整體識別性和認知度較差。地方主流媒體要注重對紅色文化資源的系統(tǒng)性開發(fā)，按照時間脈絡，分主題將分散的紅色文化資源分類整合，形成較為穩(wěn)定的文化形態(tài)，塑造具有地方特色的紅色精神文化譜系。

塑造紅色文化精神譜系，要發(fā)揮全媒體傳播的載體、形式和渠道優(yōu)勢，推動形成紅色文創(chuàng)品牌、紅色場館品牌、紅色旅游品牌、紅色城市品牌，打造具有本地特色的“紅色IP”。以河北省為例，河北是中國共產(chǎn)黨主要創(chuàng)始人——李大釗同志的故鄉(xiāng)，是中國共產(chǎn)黨百年發(fā)展和活動的重要區(qū)域，孕育形成了一二九師精神、西柏坡精神和塞罕壩精神等精神財富，是中國共產(chǎn)黨偉大建黨精神的重要來源。河北省各級媒體應該深入挖掘這些優(yōu)質紅色文化資源，傾力打造樂亭縣李大釗故居、“趕考”精神發(fā)源地平山縣西柏坡、孕育塞罕壩精神的承德塞罕壩生態(tài)林場等“紅色IP”。

一是加大宣傳力度。作為見證中國共產(chǎn)黨創(chuàng)建歷程的紅色圣地，北京《新青年》編輯部舊址成為網(wǎng)紅打卡地，河北樂亭縣李大釗故居的熱度卻遜色很多，究其原因主要是傳播力度不夠，依賴傳統(tǒng)傳播渠道難以引發(fā)全網(wǎng)關注。河北新聞媒體要加強與紅色基地的合作，對標志性紅色文化資源進行整體開發(fā)，制訂專屬宣傳策劃方案，利用融媒體傳播矩陣實行立體傳播。二是善于“蹭熱點”。在自有渠道之外，主流媒體還要主動借勢提升地方紅色文化的影響力。比如，建黨百年之際，現(xiàn)象級熱播劇《覺醒年代》掀起收視熱潮，李大釗成為年輕人的精神偶像。河北各級媒體可以聯(lián)合紅色基地，集中設置議題，借助相關劇情和劇中人物形象，對“李大釗精神”進行故事化、生活化解讀，并利用先進技術再造場景，讓“紅色IP”融入生活，融進情感。三是擴大傳播圈層。以地方主流媒體為主導，盤活紅色基地的政務自媒體，用好本地正能量自媒體，建立“紅色IP”傳播聯(lián)盟，集中推送紅色文化作品，形成廣域覆蓋、精準滴灌式的分層傳播，從而擴大紅色IP的傳播圈層，強化公眾記憶。

（二）深化各級媒體協(xié)調聯(lián)動，形成傳播合力

為增強紅色文化傳播的聚合效應，省市縣三級媒體應樹牢“全省一盤棋”意識，加強統(tǒng)籌協(xié)調，促進全域聯(lián)動，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，將分布在城鄉(xiāng)各地的豐富紅色文化資源整合起來，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，打造紅色文化傳播共同體，全面提升省域紅色文化傳播力、影響力。

一是依托省級融媒體平臺，打造紅色文化傳播“中央廚房”。我國各省市大多擁有豐富的紅色文化資源，但普遍缺乏系統(tǒng)性開發(fā)，紅色文化傳播內容零散、陣地分散、受眾松散，難以形成傳播合力。為此，亟須加強對地方紅色文化資源開發(fā)與傳播的頂層設計，依托省級融媒體平臺，建立統(tǒng)一選題策劃、資源共用共享的紅色文化內容生產(chǎn)中樞。

二是加強省市縣三級媒體協(xié)同聯(lián)動，建立紅色文化傳播互聯(lián)互通機制。省級媒體統(tǒng)籌全局，地市級媒體與縣級融媒體充分發(fā)揮地域貼近優(yōu)勢，深度挖掘當?shù)丶t色文化資源，找準其在全省紅色文化譜系中的坐標，由點及面，彰顯地域特色。省級媒體加強對市縣媒體的技術支持，為市縣媒體開發(fā)紅色文化資源提供助力，并搭建各級媒體共融互通的傳播渠道，放大一體效能，形成同頻共振的聚合傳播效果，提升地方紅色文化的知名度。

三是發(fā)揮商業(yè)傳媒公司的市場化作用。傳媒公司是文化傳播的市場主體，在紅色主旋律影視劇制作、文旅融合開發(fā)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等領域擔當主力。由于機制靈活、市場反應靈敏，傳媒公司在紅色文化傳播中能夠發(fā)揮獨特作用。比如，江蘇新華美溧傳媒與南京鐵軍藝術團合作，將抗戰(zhàn)期間在大江南北流傳極廣的新四軍歌曲《新四軍軍歌》《白菜心》《英雄們還活著哩》等重新錄制，并與中國移動公司合作，制作成手機彩鈴，憑借可視化、移動化的特質，使其成為傳播紅色文化的新載體、輕武器。

（三）精確匹配用戶需求，注重個性呈現(xiàn)

不同受眾群體的行為特征存在差異，媒介接觸習慣、興趣偏好也各不相同。全媒體背景下，紅色文化傳播體要由大水漫灌改為精準滴灌，針對差異化的受眾群體分類施策，滿足受眾個性需求。

一是明確受眾定位。媒體要根據(jù)不同受眾的年齡、文化程度、社會背景以及其媒介接觸習慣，將受眾“需要”與紅色文化產(chǎn)品“生產(chǎn)”進行有機結合，明白目標受眾群在哪里，他們的信息偏好如何，從而有針對性地選擇傳播渠道和內容層次，提高紅色文化傳播精準性。

二是堅持移動優(yōu)先。全媒體傳播體系下，紅色文化傳播的主陣地已經(jīng)轉到移動端。主流媒體要根據(jù)新媒體平臺的傳播特點和受眾需求，增強內容與渠道的適配性。加強對新媒體平臺賬號的運營維護，調整內容形式、轉變話語表達，用制作精良的短視頻、生活化的語言、故事化再現(xiàn)紅色記憶。

三是重視青少年群體。青年是觸網(wǎng)用網(wǎng)的主力軍，構成全媒體傳播體系的中堅力量，也是地方紅色文化傳播的核心受眾。紅色文化傳播要突出青年視角，用年輕人熟悉的話語方式、表達方式增強紅色文化產(chǎn)品的貼近性、親切感和說服力，拉近紅色文化與青年人的距離，從而強化年輕一代的家國情懷和使命擔當。例如，2021年《覺醒年代》等紅色影視劇接連“出圈”，在年輕群體中成功“種草”，帶動相關紅色旅游業(yè)的火爆，催生一系列紅色旅游“打卡”地。同時，還要加強對青少年的紅色教育，新聞媒體、學校、社會組織等應以培育社會主義核心價值觀為導向，用好紅色文化教科書，組織開展線上知識競賽，進行紅色主題動漫、益智手游等文化展演，使青少年厚植紅色基因，堅定文化自信，增強弘揚傳承革命精神的行動自覺。

（四）豐富智媒應用場景，提升受眾體驗

紅色文化全媒體傳播要尊重新興媒體的傳播規(guī)律，把握媒體融合的前沿動態(tài)和發(fā)展趨勢，尤其要發(fā)揮技術創(chuàng)新的驅動作用，增強用戶參與度和體驗感，使紅色文化、紅色基因更具穿透力。

一是創(chuàng)建智媒場景。主流媒體借助新媒體技術，以VR短視頻等形式進行“場景化表達”，創(chuàng)造一個虛擬時空，還原歷史事件。還可以利用VR/AR等技術，構建地方紅色文化旅游景點、愛國主義教育基地、博物館的數(shù)字虛擬展館，營造三維立體空間，讓原本“不在場”的受眾置身歷史場景，深度感知紅色文化，激發(fā)情感共鳴和價值認同。

二是加強交流互動?！盁o互動，不傳播”已成為全媒體傳播的生態(tài)法則。紅色文化傳播連接歷史與現(xiàn)實，更需要強化全程互動，全程互動不僅是指紅色文化融媒體產(chǎn)品的評論轉發(fā)，而是在內容生產(chǎn)與傳播的各環(huán)節(jié)、全過程融入互動元素，在融合互動中增強用戶黏性，增進文化認同。

三是優(yōu)化傳播體驗。紅色文化傳播要貼近百姓生活，提供可觀、可感、可參與的真切體驗。主流媒體可以發(fā)揮內容生產(chǎn)優(yōu)勢，利用VR、AI等數(shù)字媒體技術，對紅色文化資源進行游戲故事重構，開發(fā)設計具有本土紅色文化底蘊的桌游劇本與紅色手游等，使青少年受眾在紅色網(wǎng)游中接受價值觀教育。例如，上海1925書局、蘇州紅五卅、天津津沽舊事沉浸式劇場將紅色資源開發(fā)為劇本殺游戲，深受年輕人喜愛，紅色文化潛移默化地發(fā)揮了精神指引和價值導向作用。

此外，還應謹防自媒體紅色文化傳播的潛在風險，加強紅色文化傳播的網(wǎng)絡生態(tài)治理。各類平臺媒體要落實主體責任，實時關注紅色文化傳播的輿論動向，對平臺用戶發(fā)布的相關信息嚴格審核把關，避免出現(xiàn)歪曲史實、用詞不當、導向偏差等問題，及時收集、處理和反饋各種意見和建議。借助大數(shù)據(jù)、云計算等先進的技術手段，建立有效的信息篩選、過程監(jiān)控和輿情預警機制，及時發(fā)現(xiàn)并清除各種“噪音”“雜音”污染，為紅色文化傳播提供良好的輿論環(huán)境。