唐雪梅 吳翠玉 李婧怡 裴珊珊 黃 萍，2

（1.成都信息工程大學(xué)管理學(xué)院，四川 成都 610103；2.中國(guó)氣象旅游發(fā)展研究院，四川 成都 610103）

0 引言

當(dāng)前，我國(guó)進(jìn)入全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要階段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為連通縣和村的重要節(jié)點(diǎn)，走特色化與高質(zhì)量發(fā)展道路成為其發(fā)展的必然要求。國(guó)外特色小鎮(zhèn)發(fā)展早，學(xué)者對(duì)其的研究范圍較廣，對(duì)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)和研究都進(jìn)入了穩(wěn)定階段。國(guó)內(nèi)特色小鎮(zhèn)發(fā)展仍處于起步階段，對(duì)特色小鎮(zhèn)的研究主要集中在發(fā)展概況、建設(shè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)融合和創(chuàng)新模式幾個(gè)方面，而從品牌這一角度出發(fā)對(duì)特色小鎮(zhèn)的研究相對(duì)不足。因此，筆者選取特色氣候小鎮(zhèn)品牌作為研究對(duì)象，分析四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的品牌影響力。

1 研究對(duì)象概況

四川省特色氣候小鎮(zhèn)品牌認(rèn)定活動(dòng)開始于2019年，以氣候與氣象、宣傳和傳播、康養(yǎng)為評(píng)價(jià)指標(biāo)，從氣候條件、特色氣候資源、氣候生態(tài)環(huán)境與風(fēng)險(xiǎn)這幾方面對(duì)申報(bào)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)（旅游區(qū)）進(jìn)行評(píng)估，最終對(duì)11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（旅游區(qū)）進(jìn)行特色氣候小鎮(zhèn)授牌。

結(jié)合小鎮(zhèn)的資源特點(diǎn)和游客的旅游動(dòng)機(jī)，將被授牌的小鎮(zhèn)分為觀光型、休閑型和度假型3類。彭州市小魚洞村、興文縣僰王山鎮(zhèn)、九寨溝縣漳扎鎮(zhèn)等地生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、氣候條件優(yōu)越、氣象景觀獨(dú)特，具有發(fā)展觀光型旅游的優(yōu)越條件；彭州市龍門山·柒村、蘆山縣龍門鎮(zhèn)、金堂縣趙家鎮(zhèn)等地依托當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，融合氣候、生態(tài)優(yōu)勢(shì)，打造了集觀光、休閑、度假于一體的休閑型旅游小鎮(zhèn)；興文縣仙峰苗族鄉(xiāng)、九寨溝縣南坪村、瀘州納溪區(qū)白節(jié)鎮(zhèn)利用氣候舒適度高、四季皆可康養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)，建成了具有康養(yǎng)特色的度假型小鎮(zhèn)（見表1）。

表1 四川特色氣候小鎮(zhèn)的類型

2 四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)品牌影響力評(píng)價(jià)

2.1 數(shù)據(jù)來源

本次研究的數(shù)據(jù)來源于兩個(gè)方面：一是瀏覽小鎮(zhèn)官方發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及各大旅游平臺(tái)上發(fā)布的相關(guān)信息，了解各個(gè)小鎮(zhèn)的大致發(fā)展情況；二是借助實(shí)地訪談和線上問卷的方式，獲取小鎮(zhèn)旅游從業(yè)者、當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蛯?duì)小鎮(zhèn)的真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，收回問卷300份，有效問卷278份，有效率為92.7%。其中，向當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者和居民隨機(jī)發(fā)放問卷100份，收回問卷100份，有效問卷93份；線上對(duì)小鎮(zhèn)游客發(fā)放問卷200份，收回問卷200份，有效問卷185份。被調(diào)查者性別比例接近1∶1，年齡主要集中在18～60歲，中年人居多。游客大部分為企業(yè)職員，學(xué)生、事業(yè)單位工作者和退休人員較少，月收入集中在4 000～8 000元。

2.2 信度與效度檢驗(yàn)

為了使觀光型特色氣候小鎮(zhèn)品牌影響力情況能更加直觀地展現(xiàn)出來，筆者將評(píng)價(jià)值的滿分設(shè)定為100分，利用SPSS軟件對(duì)此次調(diào)研所得的278份調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2和表3所示。

由表2可知，可靠性檢驗(yàn)克隆巴赫系數(shù)在0.8以上，表明信度較好，數(shù)據(jù)結(jié)果可用。

表2 可靠性檢驗(yàn)

由表3可知，KMO值為0.876，位于0.8～0.9，符合Kaiser所給出的“適合”的標(biāo)準(zhǔn)，表明所設(shè)題項(xiàng)適合進(jìn)行因子分析。

表3 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

2.3 綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

筆者結(jié)合特色氣候小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀和品牌形成的主要因素，設(shè)計(jì)了特色氣候小鎮(zhèn)品牌影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建了3個(gè)指標(biāo)層和25個(gè)要素層，并采用層次分析法，將定性分析與定量研究相結(jié)合，得到指標(biāo)層和要素層的權(quán)重（權(quán)重越高，重要性越大）。同時(shí)，將每項(xiàng)指標(biāo)的滿分設(shè)置為100分，由被調(diào)查者對(duì)25個(gè)要素層進(jìn)行打分，加權(quán)后取平均值，最后得到的綜合評(píng)價(jià)值如表4所示。

表4 四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)品牌影響力評(píng)價(jià)

3 四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)品牌影響力評(píng)價(jià)結(jié)果

3.1 小鎮(zhèn)市場(chǎng)活力不足，業(yè)態(tài)類型單一

由表4可知，四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)總體評(píng)價(jià)為81.48分，屬于較高水平，表明觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的品牌影響力較高。但是，指標(biāo)層的評(píng)分差距較大，核心影響因素的評(píng)價(jià)值在90分以上，屬于高水平，基本影響因素和輔助影響因素的評(píng)價(jià)值都在70分左右，屬于中等水平。這說明觀光型特色氣候小鎮(zhèn)在品牌建設(shè)上還不夠全面，較高的品牌效益得益于特色氣象景觀、氣候條件和生態(tài)環(huán)境，旅游開發(fā)主要依托當(dāng)?shù)貎?yōu)越的自然資源。此外，當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，評(píng)價(jià)值為78.26分。受經(jīng)濟(jì)條件限制和資金投入不足的影響，觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈短，規(guī)模相對(duì)較小。在基本影響因素中，所有要素的得分普遍較低，集中在80分上下，這主要是因?yàn)楸皇谂菩℃?zhèn)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)以個(gè)體戶為主，呈現(xiàn)出分散化的特點(diǎn)，且商品重復(fù)性高，檔次不高，缺少專業(yè)化團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)和推廣，使得整體市場(chǎng)活力不足，導(dǎo)致小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)類型單一。例如，蘆山縣大川鎮(zhèn)的旅館、餐館和購(gòu)物商超多為當(dāng)?shù)卮迕駛€(gè)體經(jīng)營(yíng)，投入成本低，建設(shè)水平不高。近年來，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，客流和經(jīng)濟(jì)收入大量減少，經(jīng)營(yíng)者簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈變短，市場(chǎng)活力明顯下降，對(duì)游客的吸引力較低。

3.2 綜合服務(wù)水平不高，設(shè)施類型缺乏

由表4可知，指標(biāo)層中的基本影響因素得分最低，為72.63分，其中，餐飲、娛樂和購(gòu)物的服務(wù)水平得分均低于85分，交通通達(dá)度、住宿類型和數(shù)量、旅游商品數(shù)量得分在80分左右，表明四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的綜合服務(wù)水平不高，設(shè)施設(shè)備相對(duì)缺乏。通過對(duì)被授牌的4個(gè)觀光型特色氣候小鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)在服務(wù)與設(shè)施上的問題主要集中在以下幾方面：一是受資金、地形等因素影響，交通設(shè)施建設(shè)落后，公共交通網(wǎng)絡(luò)不健全，通達(dá)度不高；二是配套設(shè)施落后，標(biāo)識(shí)牌、廁所等基礎(chǔ)設(shè)施老舊且存在安全隱患；三是配套商業(yè)設(shè)施不完善，住宿和購(gòu)物場(chǎng)所較少；四是旅游從業(yè)人員缺乏職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，服務(wù)水平不高。例如，九寨溝的漳扎鎮(zhèn)作為承載九寨溝核心景區(qū)的旅游集鎮(zhèn)，具有天然獨(dú)特的人文風(fēng)景，但其位于川西地區(qū)，海拔較高，且距離九寨溝縣城較遠(yuǎn)，約46 km，交通不便，加之小鎮(zhèn)內(nèi)部相關(guān)娛樂、購(gòu)物設(shè)施較少，限制了當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。

3.3 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，管理體系落后

由表4可知，輔助影響因素得分為74.69分，要素層中除環(huán)境保護(hù)程度外，其他指標(biāo)得分都偏低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和應(yīng)急能力處于最低水平。由此可知，觀光型特色氣候小鎮(zhèn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和管理模式上都存在不足之處。查閱四川省特色氣候小鎮(zhèn)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，四川省特色氣候小鎮(zhèn)的評(píng)選起步較晚，相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施細(xì)則不夠完善，導(dǎo)致觀光型特色氣候小鎮(zhèn)管理體系落后。從輔助影響因素中各要素的權(quán)重來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平僅占0.165，表明這些小鎮(zhèn)屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在財(cái)政預(yù)算不充足的情況下，特色氣候小鎮(zhèn)建設(shè)并非財(cái)政關(guān)注的重點(diǎn)，因此，對(duì)特色氣候小鎮(zhèn)建設(shè)投入明顯不足，導(dǎo)致重點(diǎn)旅游項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)展不快；政策支持力度占0.145，表明當(dāng)?shù)卣畬?duì)特色氣候小鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)劃、制度規(guī)范體系不夠重視，這在一定程度上阻礙了小鎮(zhèn)的規(guī)范發(fā)展；治安能力占0.177、應(yīng)急能力占0.188，表明小鎮(zhèn)的治安政策和應(yīng)急制度仍不完善?？傮w來看，觀光型特色氣候小鎮(zhèn)開發(fā)層次較低，沒有在當(dāng)?shù)靥厣匀毁Y源的基礎(chǔ)上進(jìn)行多業(yè)態(tài)的開發(fā)，引發(fā)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能不足、管理體系建設(shè)落后等問題。

4 四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)品牌影響力提升策略

4.1 加大品牌宣傳力度，提高品牌知名度

四川省特色氣候小鎮(zhèn)基本上都有自己的品牌形象和風(fēng)格，如小魚洞鎮(zhèn)獲得清爽小鎮(zhèn)稱號(hào)，僰王山鎮(zhèn)獲得“天然氧吧”稱號(hào)，漳扎鎮(zhèn)獲得“童話小鎮(zhèn)”稱號(hào)，大川鎮(zhèn)獲得“七彩清涼小鎮(zhèn)”稱號(hào)。因此，為了提升觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的品牌影響力，要緊緊立足于其現(xiàn)有稱號(hào)，以品牌形象為核心進(jìn)行宣傳，突出各個(gè)小鎮(zhèn)的獨(dú)特性，提升品牌知名度。首先，運(yùn)用傳統(tǒng)媒體，拍攝旅游品牌宣傳片或紀(jì)錄片，展示小鎮(zhèn)得天獨(dú)厚的自然氣候條件、風(fēng)景特色和旅游項(xiàng)目等；其次，借助新媒體技術(shù)，在搜索引擎網(wǎng)站和各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放關(guān)于觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的廣告和推廣宣傳小視頻；最后，在國(guó)內(nèi)知名在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）平臺(tái)上推出小鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品，提高品牌曝光度，并在評(píng)論區(qū)與旅游者積極互動(dòng)，收集大眾對(duì)特色氣候小鎮(zhèn)品牌推廣的建議，了解自身存在的不足和短板，及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)完善。

4.2 突出氣象旅游業(yè)態(tài)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

觀光型特色氣候小鎮(zhèn)在氣候與氣象資源上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，四川省在開發(fā)與推廣觀光型特色氣候小鎮(zhèn)時(shí)，應(yīng)抓住這一顯著優(yōu)勢(shì)，在滿足消費(fèi)者旅游需求的基礎(chǔ)上，以氣候與氣象資源為核心，設(shè)計(jì)出區(qū)別于其他小鎮(zhèn)的觀光型旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，打造氣象旅游新業(yè)態(tài)，以提升特色氣候小鎮(zhèn)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，僰王山鎮(zhèn)可以在保證云霧景觀優(yōu)質(zhì)性與觀賞性的基礎(chǔ)上，深入開發(fā)竹林云海景觀；大川鎮(zhèn)可以依托大川河，繼續(xù)優(yōu)化“兩岸青山攜云霧，水上游船觀佳境”的景觀；小魚洞鎮(zhèn)可依托“春濕潤(rùn)，夏不熱，秋不燥，冬不冷”的氣候特點(diǎn)開發(fā)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品；漳扎鎮(zhèn)境可利用暖溫帶、中溫帶、寒溫帶、高山寒帶并存的氣候優(yōu)勢(shì)打造旅游產(chǎn)品。此外，觀光型特色氣候小鎮(zhèn)還要在經(jīng)營(yíng)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，聯(lián)合相關(guān)部門和企業(yè)，如氣象局、旅行社等，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，創(chuàng)新營(yíng)銷形式和途徑，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳、發(fā)放旅游消費(fèi)券等形式，與旅行社、酒店等開展聯(lián)合營(yíng)銷，將觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的氣候與氣象資源稟賦作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，突出氣象旅游業(yè)態(tài)。

4.3 增強(qiáng)體驗(yàn)感知，提高游客滿意度

觀光型特色氣候小鎮(zhèn)的品牌內(nèi)涵不僅要立足于資源優(yōu)勢(shì)，而且要著眼于特色的文化載體和豐富的人文活動(dòng)。首先，觀光型特色氣候小鎮(zhèn)應(yīng)從內(nèi)部形象入手，完善內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括完善交通體系、提升餐飲品質(zhì)、從質(zhì)與量改善住宿條件，使自身具有更高的旅游接待能力；其次，完善生態(tài)綠道系統(tǒng)和文化系統(tǒng)，打造綠色自然的生態(tài)環(huán)境，開展一些展示當(dāng)?shù)靥厣幕幕顒?dòng)，豐富游客的旅游活動(dòng)形式，提升小鎮(zhèn)整體的競(jìng)爭(zhēng)力，如漳扎鎮(zhèn)可依托“南壩曲子”“皮影”“剪紙”“糖畫”等特色民俗開展相關(guān)活動(dòng)吸引游客參與體驗(yàn)；最后，借助高科技和數(shù)字技術(shù)，豐富游客的體驗(yàn)形式，提高游客參與的滿意度。

4.4 健全參與機(jī)制，創(chuàng)新服務(wù)管理模式

四川省在構(gòu)建特色氣候小鎮(zhèn)的過程中，要摒棄傳統(tǒng)的政府直接管理的模式，創(chuàng)新性引入各類主體參與小鎮(zhèn)管理，發(fā)揮當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、旅游從業(yè)者和游客的力量，促進(jìn)管理體系改造升級(jí)。首先，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，對(duì)小鎮(zhèn)的資源、設(shè)施、服務(wù)等各方面進(jìn)行詳細(xì)考察與規(guī)劃；其次，引入與旅游相關(guān)的品牌企業(yè)，參與小鎮(zhèn)長(zhǎng)期的規(guī)劃性開發(fā)，提高小鎮(zhèn)的旅游服務(wù)水平；最后，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民也應(yīng)積極參與，營(yíng)造人居和諧的環(huán)境氛圍，為旅游者打造令人滿意的“體驗(yàn)式旅游”。例如，大川鎮(zhèn)目前已經(jīng)建立了“文化站”“農(nóng)家樂協(xié)會(huì)”等多個(gè)組織共同參與旅游開發(fā)與決策，在后續(xù)管理和建設(shè)中，大川鎮(zhèn)還要引入知名旅游企業(yè)參與到當(dāng)?shù)匾?guī)劃與開發(fā)，與政府和社區(qū)共同提高小鎮(zhèn)的服務(wù)和管理水平。

5 結(jié)語(yǔ)

觀光型特色氣候小鎮(zhèn)是特色氣候小鎮(zhèn)品牌的組成部分，是依托當(dāng)?shù)貎?yōu)越自然風(fēng)光和生態(tài)環(huán)境打造的獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品。筆者采用文獻(xiàn)資料、實(shí)地調(diào)研、問卷調(diào)查等方式，對(duì)四川省觀光型特色氣候小鎮(zhèn)進(jìn)行系統(tǒng)研究。研究表明，該類特色氣候小鎮(zhèn)在品牌建設(shè)方面，主要依托當(dāng)?shù)刈匀毁Y源進(jìn)行旅游開發(fā)，而對(duì)品牌建設(shè)中的基本因素和輔助因素投入相對(duì)較少，加之受經(jīng)濟(jì)條件和地理環(huán)境的限制，在旅游產(chǎn)業(yè)、服務(wù)水平和管理模式等方面仍存在諸多不足。因此，特色氣候小鎮(zhèn)品牌建設(shè)要以此為突破口進(jìn)一步進(jìn)行開發(fā)與建設(shè)。