韓子瑜 李佳慶 常璐怡 夏英杰

基金項(xiàng)目：吉林大學(xué)“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”資助項(xiàng)目“消費(fèi)者重復(fù)參與社區(qū)團(tuán)購的意愿及行為研究”，項(xiàng)目編號：202110183X272

摘 要：如今，由于新冠疫情影響，人們出行受阻，社區(qū)團(tuán)購因其獨(dú)特的運(yùn)營模式廣受追捧，并在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。本研究基于信息系統(tǒng)模型，引入關(guān)系質(zhì)量，增加團(tuán)長這一外生變量，通過實(shí)證分析探究社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響因素。結(jié)果表明：消費(fèi)者重復(fù)購買意愿受消費(fèi)者對系統(tǒng)的滿意度和消費(fèi)者對團(tuán)長的滿意度兩部分影響。其中服務(wù)質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者對于系統(tǒng)的滿意度，進(jìn)而顯著影響消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿。而消費(fèi)者對于團(tuán)長的滿意度直接影響消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購;信息系統(tǒng)模型;重復(fù)購買意愿

一、引言

社區(qū)團(tuán)購是一種依托真實(shí)社區(qū)場景將線上購物與線下自提相結(jié)合，由團(tuán)長發(fā)起拼團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)購物行為與新零售模式。由于新冠疫情的暴發(fā)，人們的日常生活受到嚴(yán)重的影響，社區(qū)團(tuán)購憑借其眾多優(yōu)勢極大地解決了人們的生活物資問題，至此迎來一波發(fā)展的高潮。由此可見，社區(qū)團(tuán)購具有較大發(fā)展?jié)摿Γl(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

由于市場上有大量提供團(tuán)購服務(wù)的平臺，消費(fèi)者可以在各個(gè)團(tuán)購App或者小程序之間隨意切換，商家無法維持用戶的持續(xù)使用。影響消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購重復(fù)購買意愿的影響因素較多，這些因素也對社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展產(chǎn)生一定程度的阻礙。如何持續(xù)吸引新顧客以及保持顧客留存是所有購物平臺應(yīng)當(dāng)思考的問題，

現(xiàn)階段，國內(nèi)外學(xué)者對于社區(qū)團(tuán)購的相關(guān)研究較少，研究領(lǐng)域尚存在較大的空白。因此，在社區(qū)團(tuán)購的背景下研究影響消費(fèi)者重復(fù)購買的因素就具有一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

二、理論模型與研究假設(shè)

1.模型構(gòu)建

本文以Delone和Mclean提出的信息系統(tǒng)成功模型作為理論模型的基礎(chǔ)。構(gòu)建了關(guān)于社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響因素模型，將影響消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購重復(fù)購買意愿的影響因素分別歸類于消費(fèi)者對系統(tǒng)的滿意度以及消費(fèi)者對團(tuán)長的滿意度兩個(gè)變量，通過影響滿意度進(jìn)而影響消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿。本文的理論模型如下圖所示。

本文模型圖

2.研究假設(shè)

關(guān)系質(zhì)量：關(guān)系質(zhì)量包括信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。

信息質(zhì)量是指該社區(qū)團(tuán)購平臺能夠提供完整、明確、即時(shí)、可靠的信息。DeLone和McLean提出信息質(zhì)量著重于是否能夠正確獲取信息系統(tǒng)的內(nèi)容。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1a：信息質(zhì)量正向顯著影響消費(fèi)者對系統(tǒng)的滿意度。

系統(tǒng)質(zhì)量是指社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)平臺的操作方便程度、系統(tǒng)運(yùn)行流暢度、用戶信息安全程度等。DeLone和McLean提出系統(tǒng)質(zhì)量因素是用于解釋一個(gè)信息系統(tǒng)所應(yīng)具備的功能（DeLone&McLean，2003），一個(gè)可靠的系統(tǒng)應(yīng)具有快速故障恢復(fù)機(jī)制以確保系統(tǒng)正常運(yùn)作。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1b：系統(tǒng)質(zhì)量正向顯著影響消費(fèi)者對系統(tǒng)的滿意度。

服務(wù)質(zhì)量是指社區(qū)團(tuán)購平臺提供的服務(wù)水平，包括：配送服務(wù)，售后服務(wù)，商品質(zhì)量等。DeLone和McLean以及Parasuraman，Zeithaml和Berry（PZB，2000）等學(xué)者的研究成果表明，服務(wù)質(zhì)量多從售后服務(wù)、信賴感、回應(yīng)速度等方面進(jìn)行衡量比較。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1c：服務(wù)質(zhì)量正向顯著影響消費(fèi)者對系統(tǒng)的滿意度。

3.消費(fèi)者對系統(tǒng)的滿意度

消費(fèi)者對系統(tǒng)的滿意度是指消費(fèi)者因使用某社區(qū)團(tuán)購平臺系統(tǒng)發(fā)生購物行為而得到的整體利益與預(yù)期利益相比的感知評價(jià)。根據(jù)學(xué)者Lena Jingen Liang，Hwansuk Chris Choi，Marion Joppe的研究，其在討論重復(fù)購買意愿時(shí)，將滿意度分為基于經(jīng)驗(yàn)的滿意度與基于交易的滿意度?；诮?jīng)驗(yàn)的滿意度是指使用軟件、平臺或新技術(shù)設(shè)備的特定經(jīng)驗(yàn)從而產(chǎn)生的滿意度，常用于信息技術(shù)的研究。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對系統(tǒng)的滿意度顯著正向影響社區(qū)團(tuán)購重復(fù)購買意愿。

4.消費(fèi)者對團(tuán)長的滿意度

消費(fèi)者對團(tuán)長的滿意度是指消費(fèi)者在進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購的過程中與團(tuán)長發(fā)生溝通，所獲得的感知體驗(yàn)。根據(jù)學(xué)者Lena Jingen Liang，Hwansuk Chris Choi，Marion Joppe的研究，將滿意度區(qū)分為基于交易的滿意度與基于經(jīng)驗(yàn)的滿意度。其中基于交易的滿意度是指消費(fèi)者使用不同于評估實(shí)際生活體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)其對交易流程各個(gè)方面的滿意度水平進(jìn)行評估。而團(tuán)長作為社區(qū)團(tuán)購交易環(huán)節(jié)中最為重要的組成部分，其服務(wù)的質(zhì)量與水平，直接影響消費(fèi)者對于在社區(qū)團(tuán)購平臺的重復(fù)購買意愿。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對團(tuán)長的滿意度顯著正向影響社區(qū)團(tuán)購重復(fù)購買意愿。

三、研究設(shè)計(jì)

1.問卷設(shè)計(jì)

本文主要采取發(fā)放調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)。本文使用李克特5級量表進(jìn)行測量，其中測量信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量三個(gè)變量的題項(xiàng)主要以Ahn，Ryu and Han（2007）和Delone&Mclean（2003）的參考文獻(xiàn)為主;消費(fèi)者對團(tuán)長的滿意度的題項(xiàng)主要根據(jù)MAYERRC，DAVIS J H的量表改編;消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿的題項(xiàng)主要以Jones（2000）和Bhattacherjee（2001）為主要參考文獻(xiàn)。

2.數(shù)據(jù)來源

為保證問卷的有效性，本研究在2022年1月份通過問卷星平臺發(fā)放了100份預(yù)調(diào)研問卷，最后回收有效問卷60份，回收有效率為60%。利用SPSS24.0對預(yù)調(diào)研所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析（EFA），對原始問卷和模型進(jìn)行了修改。課題組于2022年3月通過問卷星平臺發(fā)放正式問卷500份。根據(jù)問卷完成時(shí)間及數(shù)據(jù)偏誤情況剔除部分無效問卷，最終收回有效問卷320份，有效回收率為64%。

3.信度與效度分析

（1） 信度分析

本文采用SPSS26.0進(jìn)行信度與效度分析，問卷整體信度 Cronbach's α=0.982，表明問卷整體的信度很高。各變量信度克倫巴赫系數(shù)均在 0.9 以上，表明問卷的信度較高。

（2） 效度分析

對問卷進(jìn)行有效性的分析，以驗(yàn)證其內(nèi)容與構(gòu)建性的真實(shí)程度。本文選擇 KMO值和巴特利特球形檢驗(yàn)方式檢驗(yàn)問卷量表的有效性。得到KMO=0.969，巴特利特球形檢驗(yàn)的 P 值=0.000，結(jié)果顯著，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。各變量的KMO值均大于0.7，并且球形檢驗(yàn)都顯著，p<0.05，證明問卷所用這些變量的量表有效性較高，效度較好。

另外對社區(qū)團(tuán)購重復(fù)購買意愿影響因素的結(jié)構(gòu)效度做驗(yàn)證性因子分析，使用 Amos24.0 軟件計(jì)算得到各測度項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)在0.5以上，說明各潛變量的結(jié)構(gòu)效度較好。

組合信度可以作為內(nèi)部一致性的檢驗(yàn)。表1中，組合信度系數(shù)（CR）值在0.700-0.900之間，且均大于0.700，說明測量模型的各個(gè)維度都具有一定的可靠性。

本文用 AVE（平均變異抽取量）的值測量聚合效度。如表 3 所示，除個(gè)別潛變量以外的，其余潛變量 AVE ?值均大于 0.5，說明整體聚合效度較好。

模型所有潛變量的 AVE 的算術(shù)平方根均大于其與其他潛變量之間的皮爾森相關(guān)系數(shù)（見表 2），說明模型潛變量之間具有良好的判別效度。

在整體結(jié)構(gòu)方程模型中，本文從眾多擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)量中選用了卡方比上自由度、標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)（NFI）等多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。從表可以得出，量表的維度模型各個(gè)擬合指標(biāo)符合要求，具體為：卡方自由度比=0.2446，RMSEA=0.080，NFI=0.925，CFI= 0.954，IFI=0.954，RMR=0.032，所有數(shù)值都符合標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值。因此，量表結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證結(jié)果良好。

四、實(shí)證分析

1.直接效應(yīng)檢驗(yàn)

由AMOS 23.0軟件對模型各路徑進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。在運(yùn)行數(shù)據(jù)結(jié)果中，主要根據(jù)P進(jìn)行判斷，當(dāng) P≤0.050時(shí)，假設(shè)達(dá)到顯著性水平，即假設(shè)成立。在AMOS軟件數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：當(dāng)P<0.001時(shí)，P值會顯示“***”;當(dāng)P>0.001時(shí)，P值會顯示具體的數(shù)值。結(jié)果顯示，所有假設(shè)所包含的路徑關(guān)系除H1b以外均在α=0.05水平上顯著。但H1b所指向的路徑關(guān)系P值>0.050，未能通過檢驗(yàn)，假設(shè)H1b不成立。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文有必要檢驗(yàn)消費(fèi)者對系統(tǒng)的滿意度是否在信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量與重復(fù)購買意愿間起中介作用。

本文采用95%置信度，抽取5000個(gè)子樣本的Bootstrapping方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)的顯著性。本文采用Preacher和Hayes（2008）的Bootstrap法的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法（設(shè)置5000次迭代），將置信區(qū)間設(shè)置為95%的水平，如果置信區(qū)間不包含0，表明中介作用存在。表4列明Bootstrapping檢驗(yàn)結(jié)果，其中LL為間接和直接效應(yīng)的下限值，UL為間接和直接效應(yīng)的上限值。結(jié)果表明，消費(fèi)者對系統(tǒng)的滿意度在信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量與重復(fù)購買意愿間起完全中介作用。

3.研究結(jié)論

（1） 社區(qū)團(tuán)購平臺的信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量通過影響消費(fèi)者對系統(tǒng)的滿意度在一定程度上對于消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿產(chǎn)生一定的影響。即在消費(fèi)者使用社區(qū)平臺的過程中，獲得的產(chǎn)品信息質(zhì)量越高、售后服務(wù)態(tài)度越好則越容易產(chǎn)生重復(fù)購買行為。

（2） 消費(fèi)者在社區(qū)團(tuán)購的過程中消費(fèi)者對團(tuán)長的滿意度，一定程度上會影響消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿。即團(tuán)長的服務(wù)的質(zhì)量與水平，直接影響消費(fèi)者對于在社區(qū)團(tuán)購平臺的重復(fù)購買意愿。

（3） 社區(qū)團(tuán)購平臺的系統(tǒng)質(zhì)量對于消費(fèi)者對系統(tǒng)的滿意度不顯著。這說明社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)平臺的操作方便程度、系統(tǒng)運(yùn)行流暢度、用戶信息安全程度等不能直接影響消費(fèi)者對于系統(tǒng)的滿意度，進(jìn)而不能對于消費(fèi)者重復(fù)購買意愿產(chǎn)生影響。

五、對于社區(qū)團(tuán)購的對策建議

1.優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量正向顯著影響消費(fèi)者對系統(tǒng)的滿意度，可以通過如下措施來正向影響消費(fèi)者對系統(tǒng)的滿意度：（1） 改善社區(qū)團(tuán)購的配送服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化配送體系，做到配送及時(shí)、配送無誤、配送完好;（2） 不斷完善平臺的售后服務(wù)系統(tǒng)，重視同消費(fèi)者的售后服務(wù)溝通;（3） 社區(qū)團(tuán)購平臺應(yīng)盡可能提供多種類產(chǎn)品，拓展業(yè)務(wù)范圍，滿足消費(fèi)者多樣化購物需求。

2.提升團(tuán)長服務(wù)

可通過如下措施來確保團(tuán)長能夠?yàn)橄M(fèi)者提供值得信賴的高質(zhì)量服務(wù)。（1） 注重對團(tuán)長的良好品行及友善態(tài)度的培訓(xùn);（2） 社區(qū)團(tuán)購平臺提供的商品質(zhì)量是否良好、商品價(jià)格是否合理等問題也需要團(tuán)長發(fā)揮個(gè)人主觀能動性;（3） 團(tuán)長應(yīng)該實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的問題，做到及時(shí)回復(fù)、及時(shí)解決。

3.提高信息質(zhì)量

針對提高信息質(zhì)量提出如下措施：（1） 落實(shí)信息與物品相符，提高信息的準(zhǔn)確性。一方面，監(jiān)督商家以保證提供信息的準(zhǔn)確性;另一方面，通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測顧客評價(jià)，避免惡意評價(jià)、夸大其詞等無效評價(jià)。（2） 確保信息實(shí)時(shí)更新，提高信息的及時(shí)性。（3） 商家完善商品各個(gè)方面信息，提高信息的完整性。

參考文獻(xiàn)：

[1]李琪，李欣，魏修建.整合SOR和承諾信任理論的消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購研究[J].西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2020，40（2）：25-35.

[2]Delone W H.The DeLone and McLean model of information systems success：a ten-year update[J].Journal of management information systems，2003，19（4）：99-113.

[3]Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research（SERVQUAL）[J].Journal of Marketing，1985，49：41-50.

[4]Liang L J，Choi H C，Joppe M.Exploring the relationship between satisfaction，trust and switching intention，repurchase intention in the context of Airbnb[J].International Journal of Hospitality Management，2018，69：41-48.

[5]尹瑤玲.消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購使用意愿的影響因素研究[D].吉林大學(xué)，2020.

作者簡介：韓子瑜（2001- ），男，漢族，河北人，吉林大學(xué)2019級農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理本科生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品物流;李佳慶（2002- ），男，漢族，吉林人，吉林大學(xué)2019級農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理本科生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品銷售;常璐怡（2003- ），女，漢族，河南人，吉林大學(xué)2019級農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理本科生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品物流;夏英杰（2001- ），女，漢族，山東人，吉林大學(xué)2019級農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理本科生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品物流