徐豐偉，丁昱丹，張震芳

（大連交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 大連 116028）

近年來，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展與國家“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”政策的全面推進，中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅速，其交易規(guī)模逐年增長，2019年已達3 975億元，較2016年增長了1.5倍。同時，越來越多為滿足自身多樣化、個性化需求的消費者由傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市轉(zhuǎn)向線上購買農(nóng)產(chǎn)品。巨大的網(wǎng)絡(luò)市場潛力，使得越來越多包括農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社和生產(chǎn)基地在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商在傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上開設(shè)線上銷售渠道，形成農(nóng)產(chǎn)品線上、線下雙渠道的銷售模式。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的雙渠道模式能夠打破時空限制，縮短多級分銷環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售空間，從而為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈及其成員帶來更高的效益［1，2］。但是，雙渠道的流通模式也改變了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和零售商傳統(tǒng)的合作關(guān)系，出現(xiàn)“生產(chǎn)者侵占”［3］，造成渠道沖突，從而降低供應(yīng)鏈的整體利益，不利于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的健康發(fā)展。因此，在農(nóng)產(chǎn)品雙渠道流通模式下，如何促進農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員進行合作、最大程度地緩解渠道沖突以及降低雙重邊際效應(yīng)成為農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈健康發(fā)展亟待解決的關(guān)鍵問題。

目前，國內(nèi)外學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的研究主要集中在雙渠道庫存決策、渠道協(xié)調(diào)與決策等方面。對于農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的庫存決策研究，邱洪全等［4］從生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上、線下渠道庫存合作的視角，構(gòu)建了雙渠道獨立庫存、單級與多級庫存合作的系統(tǒng)動力學(xué)模型，根據(jù)仿真結(jié)果提出了雙渠道合作庫存策略的對策與建議。而更多國內(nèi)外學(xué)者主要對農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的渠道協(xié)調(diào)與決策進行了深入研究，Chung等［5］針對兩階段保質(zhì)期的易腐產(chǎn)品供應(yīng)鏈，運用兩級批發(fā)價格契約、回購契約與回扣回購契約研究渠道契約協(xié)調(diào)條件；曹武軍等［6，7］在考慮新鮮度影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的情況下，對集中決策和分散決策下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策進行分析并加以比較，構(gòu)建改進的收益共享契約進行協(xié)調(diào)，并進一步研究了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的公平關(guān)切對雙渠道協(xié)調(diào)的影響；岳柳青等［8］考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷量受農(nóng)產(chǎn)品新鮮度和價格的共同影響，構(gòu)建了零售商主導(dǎo)的生鮮雙渠道供應(yīng)鏈的微分博弈模型，重點探討了批發(fā)價和收益共享契約下雙方價格與保鮮投入的最優(yōu)決策；劉一健等［9，10］考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商采用雙渠道模式，探討了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在需求擾動前后的一體化和獨立模式的最優(yōu)決策，并進一步考慮供應(yīng)商風險規(guī)避的情況，分析供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策問題。

綜上所述，上述研究均是從供應(yīng)鏈成員完全理性的靜態(tài)角度分析農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈雙渠道的協(xié)調(diào)與決策，缺少對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈雙渠道之間演化機制的研究。因此，本研究構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈合作的演化博弈模型，探討供應(yīng)鏈成員策略選擇的演化規(guī)律及影響因素，旨在為促進農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈成員合作、緩解渠道沖突、實現(xiàn)雙渠道資源共享互補提供現(xiàn)實指導(dǎo)與借鑒。

1 問題描述和模型構(gòu)建

考慮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈是由包括農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)基地等供應(yīng)商開設(shè)線上銷售渠道和由農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市等零售商經(jīng)營線下銷售渠道所形成的供應(yīng)鏈，模型假定以農(nóng)業(yè)合作社為代表的供應(yīng)商和以生鮮超市為代表的零售商2類群體隨機配對進行有限理性的演化博弈。為消除農(nóng)業(yè)合作社開設(shè)線上銷售渠道出現(xiàn)“生產(chǎn)者侵占”而導(dǎo)致的渠道沖突，農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市需對各自銷售渠道的價格、服務(wù)等進行協(xié)調(diào)，從而實現(xiàn)雙方共贏及供應(yīng)鏈整體利益的提升。由此，農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市在博弈中各有渠道協(xié)調(diào)和不協(xié)調(diào)2種策略?；炯僭O(shè)如下。

1）若農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市都不采用渠道協(xié)調(diào)策略時，即雙方獨立經(jīng)營各自渠道下的農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，則雙方各自渠道的正常收益分別為Ps和Pr。

2）若農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市進行線上、線下雙渠道協(xié)調(diào)，即雙方通過整合農(nóng)產(chǎn)品線上、線下渠道的資源，減少了資源浪費和消耗，同時提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷售服務(wù)質(zhì)量與聲譽，則供應(yīng)鏈能獲得高于雙方獨立經(jīng)營各自渠道收益之和的超額收益Δπ。同時，雙方渠道協(xié)調(diào)確定的超額收益分配比例分別為a、1-a。

3）農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市進行渠道協(xié)調(diào)，需要投入線上、線下渠道資源的整合成本、為達成渠道協(xié)調(diào)的協(xié)調(diào)成本以及關(guān)系維護等總成本C。同時，雙方對協(xié)調(diào)總成本的分擔比例確定為b、1-b。

4）若一方進行渠道協(xié)調(diào)，則無論另一方是否進行渠道協(xié)調(diào)，進行渠道協(xié)調(diào)的一方都會為了實現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)而努力，依然需要為此付出協(xié)調(diào)成本，同時依然會收獲比不進行渠道協(xié)調(diào)更多的收益，農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市這部分收益分別表示為ΔR1、ΔR2。此時，盡管進行渠道協(xié)調(diào)的一方獲得部分收益，但由于無法實現(xiàn)線上、線下雙渠道的完全協(xié)調(diào)，從而使進行渠道協(xié)調(diào)的一方多收獲的收益小于其付出的協(xié)調(diào)成本，即ΔR1-bC＜0、ΔR2-（1-b）C＜0。

5）在農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市促進雙渠道協(xié)調(diào)過程中，由于渠道銷售服務(wù)的外部性必然導(dǎo)致雙方可能采取機會主義行為，獲得“搭便車”收益，分別用es、er表示農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市采取機會主義行為的“搭便車”收益。

6）不失一般性，假設(shè)上述參數(shù)值均大于0，且Δπ＞C。

根據(jù)上述假設(shè)，農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市的支付矩陣如表1所示。

表1 農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市的支付矩陣

2 農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)演化博弈分析

2.1 演化過程的均衡點分析

假設(shè)在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，農(nóng)業(yè)合作社群體中采取自營線上渠道與生鮮超市傳統(tǒng)線下渠道協(xié)調(diào)策略的比例為x（0≤x≤1），則采取不進行渠道協(xié)調(diào)策略的比例為1-x；在生鮮超市群體中選擇與農(nóng)業(yè)合作社線上渠道協(xié)調(diào)策略的比例為y（0≤y≤1），則采取不進行渠道協(xié)調(diào)策略的比例為1-y。

農(nóng)業(yè)合作社選擇渠道協(xié)調(diào)策略、渠道不協(xié)調(diào)策略的期望收益Us1、Us2和平均期望收益分別為：

生鮮超市選擇渠道協(xié)調(diào)策略、渠道不協(xié)調(diào)策略的期望收益Ur1、Ur2和平均期望收益分別為：

根據(jù)Malthusian復(fù)制動態(tài)原理，可得農(nóng)業(yè)合作社群體的復(fù)制動態(tài)方程為：

同理，可得生鮮超市群體的復(fù)制動態(tài)方程如下：

聯(lián)立公式（7）和公式（8），可得復(fù)制動態(tài)方程組為：

令F(x)=0、F(y)=0可得系統(tǒng)的均衡點為O（0，0）、A（0，1）、B（1，0）、C（1，1）。并且當aΔπ-esbC＞0且(1-a)Δπ-er-(1-b)C＞0時，0＜x*＜1，0＜y*＜1，則點D(x*,y*)也是該系統(tǒng)的均衡點。其中

2.2 均衡點的穩(wěn)定性分析

對上述復(fù)制動態(tài)方程組依次求x和y的偏導(dǎo)數(shù)，可得雅各比矩陣為：

依據(jù)Friedman提出的雅克比矩陣（記為J）的穩(wěn)定性判定準則，若均衡點的雅各比矩陣滿足行列式detJ為正且跡trJ為負，則均衡點是漸進（局部）穩(wěn)定的，即均衡點才是演化穩(wěn)定策略（ESS）［11］。由此，將局部均衡點帶入雅各比矩陣，求得雅各比矩陣行列式和跡，由此得到4種不同情形下均衡點的局部穩(wěn)定性，如表2所示。

表2 不同情形下均衡點的局部穩(wěn)定性分析

2.3 演化結(jié)果分析

根據(jù)均衡點的局部穩(wěn)定性分析，相對應(yīng)的4種情形下的演化博弈路徑過程如圖1所示。

在情形1下，當aΔπ-bC＜es且(1-a)Δπ-(1-b)C＜er時，即農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市同時選擇與對方渠道協(xié)調(diào)策略的各自所增加的收益均小于對方選擇渠道協(xié)調(diào)策略時其搭便車所得收益，因此選擇搭便車成為雙方的最佳選擇，即農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市都希望搭乘對方的便車獲得更多收益，在這種情況下雙方都會選擇不與對方渠道協(xié)調(diào)的策略。由圖1情形1可知，O（0，0）是演化穩(wěn)定點（ESS），點A（0，1）和B（1，0）為鞍點，點C（1，1）是不穩(wěn)定點，即雙方從不穩(wěn)定點C（1，1）處出發(fā)，最后趨向于穩(wěn)定點O（0，0）。

圖1 4種情形下的演化相位

在情形2下，當aΔπ-bC＞es且(1-a)Δπ-(1-b)C＜er時，即農(nóng)業(yè)合作社在雙方都選擇與對方渠道協(xié)調(diào)策略時其所增加的收益大于其搭便車所得收益，但生鮮超市在雙方都選擇與對方渠道協(xié)調(diào)策略時其所增加的收益小于其搭便車所得收益。由此，農(nóng)業(yè)合作社愿意與生鮮超市進行渠道協(xié)調(diào)，而生鮮超市選擇與農(nóng)業(yè)合作社線上渠道協(xié)調(diào)策略則會損害其收益，因此雙方只能選擇不進行渠道協(xié)調(diào)。由圖1情形2中可以看出，O（0，0）是演化穩(wěn)定點（ESS），點C（1，1）和B（1，0）為鞍點，點A（0，1）是不穩(wěn)定點，即雙方從不穩(wěn)定點B（1，0）處出發(fā)，最后趨向于穩(wěn)定點O（0，0），（渠道不協(xié)調(diào)，渠道不協(xié)調(diào)）是雙方最終的策略選擇。

在情形3下，當aΔπ-bC＜es且(1-a)Δπ-(1-b)C＞er時，即農(nóng)業(yè)合作社在雙方都選擇與對方渠道協(xié)調(diào)策略時其所增加的收益小于其搭便車所得收益，而生鮮超市在雙方都選擇與對方渠道協(xié)調(diào)策略時其所增加的收益大于其搭便車所得收益。類似于情形2，此時生鮮超市的最佳策略必然是與農(nóng)業(yè)合作社的線上渠道進行協(xié)調(diào)，但對農(nóng)業(yè)合作社來說選擇與生鮮超市的線下渠道進行協(xié)調(diào)就意味著收益的損失，因此雙方策略選擇仍然為不進行渠道協(xié)調(diào)。由圖1情形3可知，點A（0，1）和C（1，1）為鞍點，點B（1，0）是不穩(wěn)定點，O（0，0）為演化穩(wěn)定點（ESS），即雙方從不穩(wěn)定點A（0，1）處出發(fā)，最后趨向于穩(wěn)定點O（0，0），（渠道不協(xié)調(diào)，渠道不協(xié)調(diào)）依然是雙方最終的策略選擇。

在情形4下，當aΔπ-bC＞es且(1-a)Δπ-(1-b)C＞er時，即農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市同時選擇與對方渠道協(xié)調(diào)時各自所增加的收益均大于其搭便車所得收益，雙方的策略選擇是同時選擇渠道協(xié)調(diào)或渠道不協(xié)調(diào)，最終的演化結(jié)果由系統(tǒng)的支付矩陣和初始狀態(tài)所決定。由圖1情形4可以看出，點O（0，0）和C（1，1）是演化穩(wěn)定點（ESS），點A（0，1）和B（1，0）為不穩(wěn)定點，點D(x*,y*)是鞍點，此時有2種不同的演化路徑。從不穩(wěn)定點A（0，1）和B（1，0）出發(fā)沿著鞍點D(x*,y*)向區(qū)域I左下方O點演化，最終穩(wěn)定于O（0，0），雙方策略選擇為（渠道不協(xié)調(diào)，渠道不協(xié)調(diào)）；或從不穩(wěn)定點A（0，1）和B（1，0）出發(fā)沿著鞍點D(x*,y*)向區(qū)域Ⅱ的右上方C點演化，最終穩(wěn)定于C（1，1），雙方的策略選擇是（渠道協(xié)調(diào)，渠道協(xié)調(diào)）。

根據(jù)上述分析可知，只有農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市在與對方渠道協(xié)調(diào)中所增加的收益大于其搭便車收益時，才有可能選擇渠道協(xié)調(diào)策略，但是最終能否實現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)還與系統(tǒng)的初始狀態(tài)及支付矩陣有關(guān)。反之，只要任何一方在與對方渠道協(xié)調(diào)中增加的收益小于其搭便車的收益，則雙方最終都不會選擇渠道協(xié)調(diào)策略。

2.4 參數(shù)變化對演化均衡的影響分析

綜上所述，當aΔπ-bC＞es且(1-a)Δπ-(1-b)C＞er時，即農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市進行渠道協(xié)調(diào)所增加的收益高于搭便車的收益，雙方的最終演化結(jié)果既可能都進行渠道協(xié)調(diào)，也可能都不進行渠道協(xié)調(diào)。系統(tǒng)最終收斂于哪種狀態(tài)，由圖1情形4的四邊形OABD的面積S1和四邊形ADBC的面積S2決定，當S1＞S2時，系統(tǒng)最終收斂于O（0，0）的概率大于收斂于C（1，1）的概率；當S1＜S2時，系統(tǒng)最終收斂于C（1，1）的概率大于收斂于O（0，0）的概率；當S1=S2時，系統(tǒng)最終收斂于C（1，1）和O（0，0）的概率相等。以四邊形OABD的面積S1為例，分析影響S1大小的因素即可分析影響情形4演化結(jié)果的各種因素。四邊形OABD的面積S1為：

由公式（11）可知，四邊形OABD的面積S1主要由C、ΔR1、ΔR2、Δπ、es、er、a、b所決定。經(jīng)分析可得各參數(shù)變化對系統(tǒng)演化路徑的影響如表3所示。

表3 參數(shù)變化對演化路徑的影響

由表3可知，S1是ΔR1、ΔR2、Δπ的減函數(shù)，是C、es、er的增函數(shù)。說明當農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市進行渠道協(xié)調(diào)的超額收益Δπ和農(nóng)業(yè)合作社、生鮮超市單獨進行渠道協(xié)調(diào)收益ΔR1、ΔR2增大時，S1在減小，雙方演化收斂于（渠道不協(xié)調(diào)，渠道不協(xié)調(diào)）的概率在減?。欢绤f(xié)調(diào)成本C、雙方搭便車的收益es、er增大時，S1在增大，這時農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市演化收斂于（渠道不協(xié)調(diào)，渠道不協(xié)調(diào)）的概率隨之增大。在S1對超額收益分配比例a、合作成本分擔比例b的偏導(dǎo)數(shù)符號的分析中發(fā)現(xiàn)，當?2S1/?a2＞0，說明當?S1/?a=0時存在一點a使S1取得極小值，此時系統(tǒng)趨向于C（1，1）的概率越大，即農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市進行渠道協(xié)調(diào)的概率越大；由可知，當(1-a)Δπ-ΔR2-er＜aΔπ-ΔR1-es時，S1是關(guān)于b的減函數(shù)，S1會隨著b的增大而減小，雙方演化收斂于渠道不協(xié)調(diào)的概率越小，而(1-a)Δπ-ΔR2-er＞aΔπ-ΔR1-es時，S1是關(guān)于b的增函數(shù)，會隨著b的增大而增大，雙方演化收斂于渠道不協(xié)調(diào)的概率越大，因此當雙方協(xié)調(diào)成本分擔比例同渠道協(xié)調(diào)超額收益與一方單獨進行渠道協(xié)調(diào)收益和搭便車收益的差值呈正相關(guān)時，系統(tǒng)最終演化到C（1，1）的概率才會增大，即農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市傾向于與對方渠道進行協(xié)調(diào)的策略。

3 懲罰機制下的演化博弈分析

根據(jù)上述分析，當aΔπ-bC＞es且(1-a)Δπ-(1-b)C＞er時，農(nóng)業(yè)合作社和生鮮超市與對方渠道協(xié)調(diào)所增加的收益大于其搭便車的收益，雙方就有了雙渠道協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)，但仍存在因成本分擔、利益分配及合作風險等因素造成雙方采取機會主義行為的情況。為確保實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上、線下渠道協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)搭便車的機會主義行為而導(dǎo)致進行渠道協(xié)調(diào)的一方利益受損甚至渠道合作關(guān)系破裂，需要通過懲罰機制約束雙方的行為，若只有一方選擇渠道協(xié)調(diào)而另一方選擇投機策略，則投機的一方需要繳納一筆罰金F（F＞0），用來彌補對方的損失。如果雙方都不進行渠道協(xié)調(diào)，則都不會受到懲罰。此時雙方的支付矩陣如表4所示。

表4 懲罰機制下農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市的支付矩陣

此時，農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市的復(fù)制動態(tài)方程分別為：

聯(lián)立公式（12）和公式（13），可得復(fù)制者動態(tài)方程組為：

令F′(x)=0、F′(y)=0可得系統(tǒng)的均衡點為（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）。當F＞aΔπ-es且F＞(1-a)Δπ-er時，則點(x**,y**)也是該系統(tǒng)的均衡點。其中

由上文均衡點穩(wěn)定性分析可得，（1，1）是系統(tǒng)穩(wěn)定點的充要條件為雅各比矩陣的行列式detJ＞0和跡trJ＜0，此時可得F＞max{bC-ΔR1,(1-b)CΔR2}，即投機方給予渠道協(xié)調(diào)一方的罰金額度大于其單獨進行渠道協(xié)調(diào)所造成的損失時，（渠道協(xié)調(diào)，渠道協(xié)調(diào)）將是雙方的最佳策略選擇。

由此可知，農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市在與對方渠道協(xié)調(diào)中因自利行為不可避免會出現(xiàn)投機行為，但通過訂立契約對投機行為進行合理懲罰來保護進行渠道協(xié)調(diào)一方的利益，能夠使投機行為無利可圖，從而促進農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈線上、線下銷售渠道的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈及其成員的利益最大化。

4 結(jié)論與建議

本研究運用演化博弈論分析農(nóng)業(yè)合作社等農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商開通線上銷售渠道與生鮮超市等農(nóng)產(chǎn)品零售商傳統(tǒng)的線下銷售渠道協(xié)調(diào)動態(tài)演化博弈過程。結(jié)果表明，只有農(nóng)業(yè)合作社與生鮮超市進行渠道協(xié)調(diào)所增加的收益大于其搭便車收益時，系統(tǒng)才有可能趨向渠道協(xié)調(diào)狀態(tài)，超額收益、單獨進行渠道協(xié)調(diào)收益以及成本分擔比例與雙方同時渠道協(xié)調(diào)超額收益減去單獨渠道協(xié)調(diào)收益和搭便車收益的差值正相關(guān)，對雙渠道協(xié)調(diào)產(chǎn)生正向影響，而協(xié)調(diào)成本、搭便車收益則會產(chǎn)生負向影響，存在最優(yōu)超額收益分配比例使得雙方渠道協(xié)調(diào)的意愿最大化，同時設(shè)置合理的懲罰機制有利于減少雙方搭便車的收益，約束雙方的自利行為，實現(xiàn)雙方線上、線下雙渠道的長期協(xié)調(diào)。為提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈雙渠道協(xié)調(diào)的意愿，本研究提出如下建議。

1）設(shè)置合理的雙渠道協(xié)調(diào)收益共享與成本分擔機制。首先，應(yīng)深入了解農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與零售商各自渠道在農(nóng)產(chǎn)品市場的優(yōu)勢、存在問題，以便實現(xiàn)優(yōu)勢互補，通過協(xié)調(diào)提高因農(nóng)產(chǎn)品銷售量提升而增加的直接收益以及因供應(yīng)鏈聲譽、顧客忠誠度提升而增加的間接收益。其次，要不斷完善線上、線下渠道協(xié)調(diào)模式，降低雙渠道協(xié)調(diào)成本。最后，在考慮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和零售商的資源投入、收益貢獻度和風險情況以及保障雙方利益的基礎(chǔ)上，簽訂合理的利益共享與成本分擔契約并嚴格遵守。

2）加強雙渠道的共建與共享。首先，對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈線上、線下雙渠道資源進行充分整合，利用線上渠道加強對農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳和為消費者提供高效的信息服務(wù)，線下渠道發(fā)揮接近消費者的優(yōu)勢并實時掌握其需求變化，從而為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、銷售提供決策支持。其次，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品雙渠道銷售的共同配送機制，充分利用零售商的線下渠道資源優(yōu)勢，推動線上支付、線下取貨的模式，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，縮短消費者的等待時間。最后，建立雙渠道統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，保證雙渠道農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的統(tǒng)一，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售量與品牌影響力的提升。

3）設(shè)置合理的懲罰機制與完善企業(yè)信用管理體系以防控違約風險。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在雙渠道協(xié)調(diào)中要構(gòu)建合理的懲罰機制，約束機會主義行為。同時，政府部門應(yīng)建立和完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售企業(yè)信用管理體系，將缺乏誠信的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)納入行業(yè)誠信黑名單，從外部環(huán)境降低農(nóng)產(chǎn)品雙渠道協(xié)調(diào)的違約風險。