張緯卿 郝騫 張國娟

(河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 石家莊 050091)

1 我國農(nóng)產(chǎn)品供需所面臨的問題

農(nóng)業(yè)是我國的立國之本，長期以來一直都在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著舉足輕重的地位。近年來，隨著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量快速攀升，品類逐步豐富，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸勢頭強(qiáng)勁，產(chǎn)業(yè)競爭力明顯增強(qiáng)。特別是在糧食產(chǎn)量方面，我國2021年糧食總產(chǎn)量達(dá)到68285萬t，谷物、籽棉、花生等農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量均居世界各國之首[1]。然而，受客觀因素的影響，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展在一定程度上，卻存在著明顯的結(jié)構(gòu)性供需失衡問題。王雨朦等人通過研究發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨著產(chǎn)品供需失衡、品種結(jié)構(gòu)性失衡，競爭力下降、質(zhì)量下降以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源環(huán)境危機(jī)和生產(chǎn)不可持續(xù)等問題[2]?？傮w來看，最突出的問題主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量基數(shù)雖已足夠龐大，但相對于市場需求而言，在品類、質(zhì)量或其他個(gè)性化追求等方面，仍無法滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。以近幾年谷物及谷物粉生產(chǎn)和消費(fèi)情況為例，如表1所示，2015—2019年期間，我國谷物及谷物粉產(chǎn)量已足夠滿足國民消費(fèi)和出口的基本需求，但每年依舊存在一定的進(jìn)口數(shù)量。雖然說進(jìn)口需求比例已呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，但到2019年仍有10%以上的進(jìn)口需求，這種現(xiàn)象也正是農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供需失衡的一種直觀表現(xiàn)。

表1 2015—2019年我國谷物及谷物粉生產(chǎn)、需求及消費(fèi)情況一覽表

2 營銷視角下農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)性失衡問題分析

菲利普·科特勒認(rèn)為，市場營銷是個(gè)人或集體通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足其所需所求的一項(xiàng)社會(huì)過程[3]，其講求的是供需兩端對產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的對等認(rèn)同。因此，基于營銷的角度，農(nóng)產(chǎn)品供給是否能夠有效滿足市場需求，其關(guān)鍵在于生產(chǎn)者和消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同的對等程度。如表2所示，除2020年受新冠疫情影響，社會(huì)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)負(fù)增長外，我國居民人均可支配收入和消費(fèi)水平總體呈現(xiàn)出逐年增加和快速增長的趨勢，國民消費(fèi)者為了追求生活品質(zhì)的提升正在改變傳統(tǒng)化的消費(fèi)理念，個(gè)性化、多樣化、品牌化、潮流化的市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步形成。然而，由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的群體特性比較顯著，小規(guī)模兼業(yè)農(nóng)戶在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)將在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中占據(jù)相當(dāng)比重，并與各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體長期共存[4]。在此背景下，受傳統(tǒng)生產(chǎn)意識及客觀因素影響，這些小農(nóng)生產(chǎn)者的生產(chǎn)經(jīng)營理念相對較為落后，對于最新的社會(huì)需求無法做出及時(shí)準(zhǔn)確的判斷，而且對改變固有的生產(chǎn)工藝與模式，接受新技術(shù)和新思想，以及由此而帶來的生產(chǎn)成本的增加等情況，都具有一定的抵制情緒。因此，從營銷的角度來看，當(dāng)前所存在的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供需失衡問題，實(shí)質(zhì)上就是相對單一、落后的產(chǎn)品供給無法滿足消費(fèi)者日益豐富的個(gè)性化、高品質(zhì)的消費(fèi)需求，即供需兩端對于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同發(fā)生了分歧，從而阻礙了有效的價(jià)值交換行為的發(fā)生，農(nóng)產(chǎn)品的營銷閉環(huán)無法有效形成。久而久之，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量基數(shù)雖可實(shí)現(xiàn)“自給”的要求，卻無法真正達(dá)到“自足”的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)構(gòu)性供需失衡的問題開始逐步顯現(xiàn)出來。

表2 2017—2021年我國居民人均可支配收入及社會(huì)消費(fèi)品零售總額變化情況一覽表

3 基于博弈理論的農(nóng)產(chǎn)品供需主體利益分析

通過以上分析可知，要解決農(nóng)產(chǎn)品供需失衡的問題，關(guān)鍵在于形成有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷閉環(huán)。而要形成閉環(huán)，就必須滿足需求端與供給端的價(jià)值認(rèn)同對等。黃潔認(rèn)為，解決營銷問題的關(guān)鍵在于生產(chǎn)者要隨著消費(fèi)者的需求而變化，逐漸淘汰落后的產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，培育有市場競爭力的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多樣、升級、提質(zhì)的消費(fèi)需求[5]。因而，基于當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況，就必須要通過供給端的優(yōu)化，來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的供給升級，并通過相應(yīng)的途徑使得需求端對供給端具有一定的價(jià)值認(rèn)可，能夠切實(shí)滿足需求端的真實(shí)需求，最終形成所產(chǎn)即所需的良好局面，以促使有效營銷行為的發(fā)生。

在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，會(huì)有不同的利益主體參與其中。各利益主體都會(huì)追逐相應(yīng)的利益訴求點(diǎn)，也必然會(huì)圍繞自身的利益訴求進(jìn)行相應(yīng)的行為選擇，這實(shí)質(zhì)上是一種行為博弈過程。根據(jù)博弈過程中參與主體的多少，可以將農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)主體博弈分為以下2種。為方便研究，假定2種情況均滿足利益主體同為追求自身效益最大化的理性人和各主體所處政策環(huán)境相同且具備信息對稱的基礎(chǔ)條件的基本假設(shè)。

3.1 無分銷渠道背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)利益主體博弈分析

在簡化市場構(gòu)成要素，不考慮產(chǎn)品深加工及分銷渠道擴(kuò)張的情況下，整個(gè)博弈過程中只存在2個(gè)利益主體——以個(gè)體生產(chǎn)方式為主的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者(以下簡稱生產(chǎn)者)和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者(以下簡稱消費(fèi)者)。其中，生產(chǎn)者的利益訴求在于渴望所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)能否獲得普遍的市場接納與認(rèn)可，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換[6]。其決策變量主要是相應(yīng)的投資行為，可選擇的策略有進(jìn)行投資以改變固有的生產(chǎn)體系來迎合市場，或不進(jìn)行投資維持現(xiàn)狀，寄希望于消費(fèi)者妥協(xié)并繼續(xù)購買原產(chǎn)品；對消費(fèi)者而言，其利益訴求在于希望市場中流通的是符合自身實(shí)際價(jià)值追求且與自身消費(fèi)實(shí)力相匹配的產(chǎn)品，從而能夠滿足其消費(fèi)欲望(為方便分析，假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格變化一直都在消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi))。博弈過程中，消費(fèi)者的決策變量主要是對農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同程度，可選擇的策略有認(rèn)可或不認(rèn)可商品價(jià)值并做出購買升級農(nóng)產(chǎn)品或傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的選擇。具體博弈過程如下。

生產(chǎn)者通過售賣農(nóng)產(chǎn)品獲得收益但必須付出生產(chǎn)成本。生產(chǎn)者按照傳統(tǒng)模式進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)，假定每一單位農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為C1，銷售價(jià)格為P1；當(dāng)生產(chǎn)者愿意進(jìn)行投資以改變固有的生產(chǎn)體系來迎合市場時(shí)，其單位生產(chǎn)成本會(huì)增加至C2(C2>C1)，同時(shí)銷售價(jià)格也會(huì)增加至P2(P2>P1)。

消費(fèi)者通過購買農(nóng)產(chǎn)品以獲得相應(yīng)的效用。當(dāng)消費(fèi)者選擇購買傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，其獲得的單位效用為U1，需求量為Q1；當(dāng)消費(fèi)者選擇購買升級的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，其獲得的單位效用為U2，需求量為Q2。具體收益矩陣如表3。

表3 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者間博弈收益矩陣

在以上收益矩陣中，假設(shè)生產(chǎn)者以α的概率投資生產(chǎn)升級農(nóng)產(chǎn)品，則其平衡點(diǎn)滿足以下公式：

α=Q1(U1-P1)-Q2(U2-P2)/U1Q1-U2Q2

根據(jù)理性人的消費(fèi)特性以及效用論的相關(guān)理論可知U2>U1。當(dāng)Q2>Q1時(shí)，上式分母為負(fù)，此時(shí)，Q1(U1-P1)-Q2(U2-P2)的正負(fù)將決定生產(chǎn)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品投資升級的可能性。當(dāng)Q2(U2-P2)>Q1(U1-P1)時(shí)，α即可保證為正。由于此時(shí)已經(jīng)具備了U2>U1且Q2>Q1的條件，所以只要同時(shí)滿足P2>P1,生產(chǎn)者就一定會(huì)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品投資生產(chǎn)升級，且P2比P1越大，生產(chǎn)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品投資升級的意愿就會(huì)愈加強(qiáng)烈。簡而言之，由于消費(fèi)者對優(yōu)化升級的農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)成為既定事實(shí)，所以在無分銷渠道背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，只要保證優(yōu)化升級后的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和銷量都能夠有所提升，生產(chǎn)者就一定會(huì)主動(dòng)進(jìn)行農(nóng)業(yè)供給端的改良，營銷閉環(huán)也就會(huì)自然形成。

3.2 分銷渠道背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)利益主體博弈分析

在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，產(chǎn)品的分銷渠道必然會(huì)隨著市場的發(fā)展而逐步擴(kuò)張，博弈過程中的利益主體也會(huì)隨之而增加。為方便分析，本文假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的多級流通可視為一個(gè)流通階段。另外，除上述的生產(chǎn)者和消費(fèi)者外，第3個(gè)利益主體將同時(shí)具備分銷和產(chǎn)品深加工等市場發(fā)展所需求的功能，該利益主體同為理性人，以下的分析中以企業(yè)代稱。博弈過程中，由于企業(yè)作為中間商需要與生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行不同的博弈，所以企業(yè)的利益訴求點(diǎn)會(huì)有不同的具體表現(xiàn)。與消費(fèi)者進(jìn)行博弈時(shí)，企業(yè)利益訴求主要表現(xiàn)在其進(jìn)一步加工升級的產(chǎn)品能否通過多渠道的營銷為自身帶來更為可觀的利益獲取，可選擇的策略有進(jìn)行深加工及渠道拓展以迎合市場，或只進(jìn)行簡單的初級加工并扮演傳統(tǒng)的中間商角色。由于該博弈過程與上述的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的博弈過程類似，所以此處不再進(jìn)行重復(fù)分析。博弈的結(jié)果為企業(yè)最終的利益保障程度與其進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品加工升級的可能性成正比關(guān)系；與生產(chǎn)者進(jìn)行博弈時(shí)，企業(yè)的利益訴求會(huì)集中在能否獲得質(zhì)量過關(guān)的初級農(nóng)產(chǎn)品供其進(jìn)行升級加工以獲得利益，其行為選擇可以是收購或不收購市場中的初級農(nóng)產(chǎn)品；而生產(chǎn)者的利益訴求則在于其生產(chǎn)的初級農(nóng)產(chǎn)品是否能夠滿足企業(yè)要求進(jìn)而被企業(yè)收購以獲取穩(wěn)定的收入。其行為選擇可以是供應(yīng)企業(yè)需要農(nóng)產(chǎn)品貨源或不供應(yīng)企業(yè)需要農(nóng)產(chǎn)品貨源。該博弈過程可以基于帕累托最優(yōu)原理來進(jìn)行分析。

假設(shè)生產(chǎn)者供應(yīng)或不供應(yīng)企業(yè)需要的農(nóng)產(chǎn)品貨源所獲得利潤分別為IY和IN；企業(yè)對生產(chǎn)者的產(chǎn)品進(jìn)行收購或不收購時(shí)，所獲取的利潤分別為EY和EN。當(dāng)IYEN時(shí)，博弈的納什均衡為(不供應(yīng)，收購)。但由于此時(shí)生產(chǎn)者逐利性的存在，其必然不會(huì)按照企業(yè)的要求來提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品貨源，所以這個(gè)均衡同樣也是不穩(wěn)定的；當(dāng)IY>IN且EYIN且EY>EN時(shí)，博弈的納什均衡為(供應(yīng)，收購)，各方的利益均實(shí)現(xiàn)了最大化，從帕累托最優(yōu)的角度出發(fā)，該均衡是穩(wěn)定的，為最佳的均衡解。

因而，在具備分銷渠道的背景下，基于人的逐利性特征和帕累托最優(yōu)原理，只要能夠保障利益獲取的穩(wěn)定性以及市場訊息的準(zhǔn)確性，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者就可以按照市場需求完成供給端的初始優(yōu)化，分銷渠道也能夠積極地進(jìn)行供給產(chǎn)品的升級再造，以真正滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，形成營銷閉環(huán)。

4 農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供需失衡問題解決建議

當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品市場的需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了較大的改變，消費(fèi)者對優(yōu)化升級農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)成為主流的市場趨勢[7]。因而，要解決農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供需失衡問題，關(guān)鍵在于解決供給端的優(yōu)化供給問題。基于以上分析可知，實(shí)現(xiàn)供給端優(yōu)化，必須要先實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者的利益保障和信息渠道暢通保障等條件，具體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行落實(shí)。

4.1 優(yōu)化信息對等機(jī)制，保障信息傳遞的有效性

基于當(dāng)前我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，消費(fèi)者的實(shí)際需求究竟是什么，產(chǎn)品的市場飽和度如何，生產(chǎn)者往往無法獲得準(zhǔn)確的市場信息，對于應(yīng)該生產(chǎn)什么則大多都是在信息不對等的情況下，依靠自身經(jīng)驗(yàn)來對市場進(jìn)行簡單的感性判斷而決定的，這與信息化時(shí)代背景下的市場發(fā)展潮流是背道而馳的，也是造成農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供需失衡的主要因素。因此，解決該問題就必須要保障市場信息渠道的暢通。要優(yōu)化信息對等機(jī)制，讓生產(chǎn)者具有明確的生產(chǎn)目標(biāo)指向，要知道自己應(yīng)該生產(chǎn)什么，還要明確應(yīng)該生產(chǎn)多少。要做到這一點(diǎn)，就需要政府部門建立相應(yīng)的信息對等機(jī)制，將必要的市場信息進(jìn)行及時(shí)的共享，并安排相關(guān)行業(yè)指導(dǎo)協(xié)會(huì)對信息進(jìn)行“解碼”后再對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)和幫扶，以體現(xiàn)出市場信息對改善農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供需失衡問題的價(jià)值貢獻(xiàn)。

4.2 建立渠道拓展機(jī)制，保障產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定性

在以上分析中可以看出，無論是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者還是具有產(chǎn)品加工再銷售功能的中間商，其是否愿意生產(chǎn)或銷售升級優(yōu)化的農(nóng)產(chǎn)品，最大的顧慮主要在于進(jìn)行了相應(yīng)的成本投入后是否能夠獲得穩(wěn)定的市場回報(bào)。就消費(fèi)者而言，其對于升級優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的需求是必然的，但如何讓消費(fèi)者知曉并認(rèn)可本土的農(nóng)產(chǎn)品，并使其逐步轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、忠誠的客戶群體，這是決定能否獲得穩(wěn)定的市場回報(bào)的關(guān)鍵。因而，要打消生產(chǎn)者的顧慮，保證以上博弈分析中所追求的最優(yōu)狀態(tài)的實(shí)現(xiàn)，就必須要通過建立相應(yīng)的渠道拓展機(jī)制，如相關(guān)部門牽頭，建立集優(yōu)質(zhì)企業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與第三方服務(wù)群體為一體的產(chǎn)業(yè)集群，加強(qiáng)產(chǎn)銷對接，擴(kuò)大規(guī)模紅利；或通過相應(yīng)的扶持，推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的互聯(lián)網(wǎng)思維，增強(qiáng)營銷渠道的拓展能力，提升市場回報(bào)率。

4.3 優(yōu)化監(jiān)督管理機(jī)制，保障市場運(yùn)行的規(guī)范性

以上的博弈分析中，都包含了一個(gè)基礎(chǔ)假設(shè)——產(chǎn)品市場不存在如產(chǎn)品不合格等無序競爭的狀況，這是解決農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供需失衡問題的必要前提，因而要徹底解決上述問題，進(jìn)一步優(yōu)化市場監(jiān)管機(jī)制，保障市場運(yùn)行的規(guī)范性是十分必要的。對農(nóng)產(chǎn)品等級的劃分要有標(biāo)準(zhǔn)化的處理，除某些特殊的個(gè)性化要求外，對于優(yōu)質(zhì)、綠色、有機(jī)等指標(biāo)的判斷必須要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的明確，既可以為生產(chǎn)者提供相應(yīng)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，也可以為消費(fèi)者在產(chǎn)品選取過程中提供對應(yīng)的質(zhì)量評判認(rèn)知基礎(chǔ)，還可以對以次充好等擾亂市場秩序的行為給予有效的打擊；對市場價(jià)格進(jìn)行有效監(jiān)管，完善市場機(jī)制，既要保證生產(chǎn)者和分銷商的既得利益，也不能出現(xiàn)“漫天要價(jià)”的不規(guī)范定價(jià)現(xiàn)象，保證市場價(jià)格的公平合理。

5 結(jié)論

綜上所述，在消費(fèi)者對于高品質(zhì)、多樣化的農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)成為主流市場趨勢的背景下，解決農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供需失衡問題，關(guān)鍵在于對農(nóng)產(chǎn)品供給端的優(yōu)化升級，而必要的信息對等機(jī)制、渠道拓展機(jī)制和監(jiān)督管理機(jī)制則是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供給端優(yōu)化升級的根本保障。因此，相關(guān)部門必須以保障市場信息有效傳遞、產(chǎn)品銷售渠道暢通穩(wěn)定和市場運(yùn)行規(guī)范平穩(wěn)為目標(biāo)，結(jié)合國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的宏觀指導(dǎo)方向，在進(jìn)行相關(guān)探索的同時(shí)，積極推進(jìn)政策和制度的有效落實(shí)，以徹底解決農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供需失衡的問題，助力我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展水平的進(jìn)一步提升。