畢亞楠 王慧靈

摘要：近年來，健身領(lǐng)域逐漸受到全民關(guān)注，而近日大火的劉畊宏甚至憑一己之力幾乎撬動(dòng)整個(gè)健身產(chǎn)業(yè)。尤其是線下健身房因?yàn)橐咔槊媾R嚴(yán)峻考驗(yàn)的背景下，劉畊宏更是引發(fā)了全網(wǎng)對(duì)健身行業(yè)的討論。劉畊宏現(xiàn)象級(jí)爆火的背后充斥著許多因素：宏觀層面，國(guó)家政策的支持、常態(tài)化的社會(huì)需求使得全民健身的“東風(fēng)”勁吹;中觀層面，抖音平臺(tái)內(nèi)容扶持計(jì)劃以及MCN機(jī)構(gòu)資本輸入的助推作用;微觀層面，劉畊宏自身優(yōu)越的條件，為其提供強(qiáng)大的品牌背書。處在天時(shí)、地利、人和的環(huán)境下，可謂是時(shí)勢(shì)造就劉畊宏。

關(guān)鍵詞：“云健身”;抖音直播;劉畊宏;《本草綱目》毽子操

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）13-00-03

0 引言

“云健身”是伴隨著近年來云產(chǎn)業(yè)崛起而細(xì)分出的一個(gè)新興領(lǐng)域。2020年，疫情突襲，運(yùn)動(dòng)健身從線下轉(zhuǎn)移到線上，健身者不再受到場(chǎng)地、時(shí)間等條件的限制，利用網(wǎng)絡(luò)跟著專業(yè)健身教練的視頻或者直播即可進(jìn)行鍛煉。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)在線健身行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究預(yù)測(cè)報(bào)告》，在線健身市場(chǎng)規(guī)模自從2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年我國(guó)在線健身市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)3 697億元，同比增長(zhǎng)17.5%，預(yù)計(jì)2022年我國(guó)線上健身市場(chǎng)規(guī)模將超過4 000億元[1]。由此可見，“云健身”將成為我國(guó)近幾年健身行業(yè)發(fā)展的重要風(fēng)口。

雖然疫情初期曾給“云健身”帶來過短暫的輝煌，但并沒有掀起多大的浪花，直到2022年4月，隨著上海疫情的暴發(fā)才讓“云健身”徹底出圈，關(guān)鍵人物就是出道30多年一直不溫不火的臺(tái)灣藝人劉畊宏，其憑借自創(chuàng)的《本草綱目》健身操在短短十幾天內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)直播時(shí)代的神話。截至2022年7月8日，劉畊宏抖音粉絲量高達(dá)7 279.9萬(wàn)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，4月中旬以來，劉畊宏抖音賬號(hào)迎來快速漲粉階段，4月21日粉絲增量達(dá)到峰值，單天就增長(zhǎng)近1 000萬(wàn)的粉絲，也刷新了抖音2022年短期快速漲粉的紀(jì)錄?！侗静菥V目》毽子操的出圈，除了抖音平臺(tái)以及MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作之外，還迎合了疫情期間人們線上健身的需求。而劉畊宏的爆火更是滿足了天時(shí)、地利、人和的條件，使之一躍成為健身界的頂流。

1 天時(shí)：全民健身的“東風(fēng)” 勁吹

“全民健身”一詞，雖不是最新提出的，但近兩年熱度一直居高不下。于國(guó)家而言，曾頒布多項(xiàng)綱要文件，利用良好的政策以達(dá)到全民健身的強(qiáng)國(guó)目標(biāo)。于社會(huì)而言，疫情防控常態(tài)化，漫長(zhǎng)的居家隔離，催熟了“云健身”市場(chǎng)。

1.1 政策層面——自上而下的戰(zhàn)略布局

自2014年國(guó)家就開始布局我國(guó)居民全民健身的一系列戰(zhàn)略綱要，其中包括2014年全民健身被國(guó)家首次上升為國(guó)家戰(zhàn)略;2015年，黨的十八屆五中全會(huì)將健康中國(guó)上升為國(guó)家戰(zhàn)略;2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》;2021年8月，國(guó)務(wù)院為提高全民健身的水平印發(fā)了《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》;2022年3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》。意見提出，到2025年，人均體育場(chǎng)地面積要達(dá)到2.6平方米，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例要達(dá)到38.5%。由此可見，國(guó)家通過自上而下的戰(zhàn)略布局將全民健身作為建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的重要內(nèi)容。處在這種有利的大環(huán)境下，劉畊宏只要能順勢(shì)而為，出圈就只是時(shí)間問題。此外，東京奧運(yùn)會(huì)以及剛剛過去的北京冬奧會(huì)讓國(guó)民的運(yùn)動(dòng)熱情還未消退，這樣的契機(jī)為劉畊宏健身操的風(fēng)靡提供了良好的外部條件。

1.2 需求層面——自下而上的健身需求

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏直播間女性觀眾居多，占總觀眾人數(shù)的80%，大多數(shù)觀眾的年齡處于18～40歲之間，而觀眾的地域分布上海居于首位，廣州次之。直接原因在于上海疫情暴發(fā)，人們被迫居家隔離，他們急需一種新的方式來排解越發(fā)焦慮的情緒。另外，當(dāng)時(shí)正值春夏交替的季節(jié)，部分群體會(huì)有特別強(qiáng)烈的減肥需求。而劉畊宏一家也居住在上海，漫長(zhǎng)的居家隔離使得劉畊宏將創(chuàng)作重點(diǎn)放在自己擅長(zhǎng)的健身領(lǐng)域。

其實(shí)，就在劉畊宏走紅前的一個(gè)月，抖音官方曾發(fā)布一份《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2021年，健身類主播的直播收入同比增長(zhǎng)141%，漲粉同比增加208%，而創(chuàng)作者的數(shù)量也同比增長(zhǎng)39%。可見，健身類主播將成為平臺(tái)重點(diǎn)扶持的細(xì)分領(lǐng)域，而疫情因素更加刺激了“云健身”的需求。

2 地利：健身紅人孵化的“溫床”

“云健身”的出圈，除了擁有國(guó)家政策與社會(huì)需求的“天時(shí)”以外，還借助當(dāng)下時(shí)興的短視頻平臺(tái)以及MCN機(jī)構(gòu)作為健身紅人孵化的陣地，提供了“地利”的條件。

2.1 MCN資本運(yùn)營(yíng)助力流量的“穩(wěn)”

如今，國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)上大多數(shù)頭部網(wǎng)紅由于背后MCN機(jī)構(gòu)的資本注入，才得以擁有持續(xù)的內(nèi)容輸出，獲取較為穩(wěn)定的流量。提及MCN，其概念來源于國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，經(jīng)過發(fā)展逐步演變成一種致力于服務(wù)與管理具有一定粉絲體量賬號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)。

劉畊宏于2021年底正式簽約MCN公司——無(wú)憂傳媒，作為國(guó)內(nèi)具有一定知名度的互聯(lián)網(wǎng)型經(jīng)紀(jì)公司，其在短視頻、直播、電商等領(lǐng)域均有所建樹，曾憑借成熟的人物IP孵化經(jīng)驗(yàn)成功打造了眾多超級(jí)大V以及全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)紅人，如截至2022年7月8日擁有5 269.8萬(wàn)粉絲的廣東夫婦大狼狗鄭建鵬&言真、2 982.1萬(wàn)粉絲的多余和毛毛姐以及近期爆火的擁有超7 000萬(wàn)粉絲的劉畊宏等等。

劉畊宏自簽約后先是試水了夫妻直播帶貨模式。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從2021年12月19日到2022年2月17日，劉畊宏一共做了9場(chǎng)直播帶貨，總銷量700萬(wàn)元左右，從數(shù)據(jù)上看，遠(yuǎn)不及其他明星主播。從無(wú)憂傳媒CEO雷彬藝的一段采訪中可知，公司最開始是將劉畊宏的短視頻賬號(hào)定位為家庭生活，2021年2月底賬號(hào)內(nèi)容多為家庭生活場(chǎng)景類，直到2022年初開始嘗試“直播健身+帶貨”，這時(shí)的粉絲數(shù)量?jī)H有100多萬(wàn)，但經(jīng)過不斷的模式試水和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，跟著劉畊宏健身這一形式備受粉絲青睞，最終在3月份決定先暫停直播帶貨，并采取規(guī)律性帶粉絲健身的模式進(jìn)行直播。自從將劉畊宏的直播轉(zhuǎn)變成公益直播之后，直播間人數(shù)迅速飆升，場(chǎng)場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)都達(dá)到10萬(wàn)+，打賞收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直播帶貨的收入。無(wú)憂傳媒根據(jù)以往的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將劉畊宏打造成現(xiàn)象級(jí)爆火的典型頭部主播，而劉畊宏則是借助無(wú)憂傳媒的平臺(tái)資源作為跳板，短時(shí)間內(nèi)憑借3次有趣的直播封禁正式成為流量收割機(jī)。

2.2 平臺(tái)扶持計(jì)劃助力流量的“準(zhǔn)”

自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，社交媒體下的全平臺(tái)幾乎都在試水線上健身領(lǐng)域，站內(nèi)內(nèi)容扶持計(jì)劃更是瞄準(zhǔn)了健身領(lǐng)域準(zhǔn)確發(fā)力，這為劉畊宏的走紅奠定了基礎(chǔ)。劉畊宏《本草綱目》健身操出圈之前，抖音平臺(tái)就曾發(fā)起過云健身活動(dòng)，雙奧體育賽事期間，抖音也在平臺(tái)內(nèi)開展了“冰雪2022”以及“奪冠2021”專題活動(dòng)。2021年年底，抖音還發(fā)起了一個(gè)“DOU動(dòng)計(jì)劃”，主要目的在于推動(dòng)全民健身。除抖音之外，快手曾在2020年3月23日至4月24日聯(lián)合Keep、樂刻以及一兆韋德等知名健身品牌推出了“客廳健身房”健身直播活動(dòng)。國(guó)內(nèi)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)小紅書也在健身網(wǎng)紅全面開花的2020年涌現(xiàn)了許多世界上既專業(yè)又獨(dú)具特色的原生網(wǎng)紅，如知名健身網(wǎng)紅帕梅拉以及擁有1 700萬(wàn)全球粉絲的健身博主Chloe Ting。同時(shí)，小紅書利用此次契機(jī)將線上健身作為重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域，除了引入國(guó)內(nèi)外知名健身網(wǎng)紅之外，也在扶持健身領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作。

劉畊宏憑借抖音站內(nèi)良好的流量扶持計(jì)劃，將《本草綱目》毽子操帶火，也使得各大平臺(tái)對(duì)健身主播的扶持力度繼續(xù)加碼。比如，2022年4月25日，抖音官方宣布推出“抖音全民健身計(jì)劃”。4月27日，快手正式上線“快手暴汗健身房”活動(dòng)。由此可見，各大平臺(tái)對(duì)健身內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持，為“云健身”的出圈蓄能。同時(shí)，抖音繼上一任站內(nèi)頂流羅永浩之后，平臺(tái)亟須新的內(nèi)容創(chuàng)作者來緩解抖音的危機(jī)感，恰巧健身領(lǐng)域也是抖音近年來重點(diǎn)扶持的內(nèi)容賽道，劉畊宏也因此成為抖音打造健身頂流的絕佳人選。

3 人和：打造“品牌背書”，建立個(gè)人品牌信任資產(chǎn)

天時(shí)、地利是劉畊宏走紅的兩把利器，而人和則是“必殺技”。劉畊宏擁有明星藝人、資深健身教練等多重身份，可以把個(gè)人影響力與觀念傳播結(jié)合起來，通過活躍的運(yùn)動(dòng)氛圍和周杰倫洗腦式的背景音樂完成專屬記憶點(diǎn)的打造，建立個(gè)人品牌信任資產(chǎn)，最終形成劉畊宏個(gè)人的品牌效應(yīng)[2]。

3.1 在身體消費(fèi)中構(gòu)建身份認(rèn)同感

劉畊宏除了明星藝人、歌手身份以外，還有著三十幾年明星健身教練的身份。2004年，劉畊宏出版了專業(yè)健身書籍——《畊宏健身》，書中囊括了劉畊宏一直秉持的健身理念以及豐富的健身經(jīng)驗(yàn)。此前，他也是演藝界諸多著名明星的私人教練，如周杰倫、彭于晏、吳京等;也曾多次參加內(nèi)地減肥綜藝節(jié)目，如擔(dān)任減肥節(jié)目《減出我人生》的明星教練、健身綜藝《加油好身材》總教練等。其強(qiáng)健的形體為觀眾建構(gòu)了一種理想化的符號(hào)樣板，而觀眾在直播間以虛擬在場(chǎng)的身體凝視實(shí)現(xiàn)對(duì)他者的身體消費(fèi)，從而構(gòu)建起對(duì)自身主體的認(rèn)同感[3]。觀眾將劉畊宏視為偶像，從簡(jiǎn)單的外在膜拜最終轉(zhuǎn)化成一種內(nèi)在自戀并進(jìn)行模仿。為了達(dá)到劉畊宏在直播間所勾勒的身體標(biāo)準(zhǔn)，觀眾會(huì)按照參照系主動(dòng)進(jìn)行身體管理和塑造，比如在直播間的另一邊有規(guī)律地跟著劉畊宏進(jìn)行專業(yè)健身運(yùn)動(dòng)。尤其對(duì)迫切需要減肥瘦身的女性群體來說，為了擁有理想的體型，她們會(huì)通過健身來完成對(duì)身體的形塑，劉畊宏直播間也因此吸引了一大批年輕女粉的加入。

3.2 在標(biāo)簽化的slogan中實(shí)現(xiàn)“個(gè)人品牌”的專屬記憶點(diǎn)

《本草綱目》毽子操能夠迅速爆火主要在于兩點(diǎn)。其一，毽子操是根據(jù)周杰倫的歌曲《本草綱目》量身定制的一套健身操。其二，毽子操的動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)，適合零基礎(chǔ)健身小白。周杰倫大多數(shù)歌曲的知名度和傳唱度都很高，劉畊宏也正是抓住了這一點(diǎn)，在推出《本草綱目》毽子操之后，他一鼓作氣又相繼推出了升級(jí)版《龍拳》毽子操、《公公偏頭痛》夾背操、《周大俠》拳擊操等。除了魔性的背景音樂，劉畊宏洗腦式的口號(hào)“come on go！人魚線，馬甲線，練起來”“人魚線，馬甲線我想要，腰間的贅肉咔咔掉”更讓網(wǎng)友沉浸其中，很多網(wǎng)友表示本來很累打算放棄，但是一聽到劉教練對(duì)著自己說“馬甲線”“小瘦子”等鼓勵(lì)式的話語(yǔ)立馬咬牙堅(jiān)持了下來。

劉畊宏通過獨(dú)特的語(yǔ)言符號(hào)形成標(biāo)簽化的slogan，打造出個(gè)人品牌的專屬記憶點(diǎn)，同時(shí)，有知名度較高的歌手周杰倫以及魔性的口號(hào)為其做品牌背書，也就形成了一群被稱為“畊宏女孩”的跟隨者，她們通過共同發(fā)表和分享有關(guān)身體的觀點(diǎn)構(gòu)筑了相同的話語(yǔ)語(yǔ)境，同時(shí)也為自己貼上有關(guān)身體與價(jià)值觀認(rèn)同的標(biāo)簽。在這一相同的語(yǔ)境中，“畊宏女孩”的集體意識(shí)建立起來，主體自我與集體自我的關(guān)系逐漸走向統(tǒng)一[4]。這樣一來，粉絲自愿作為“自來水”，將劉畊宏分享給自己的親戚朋友，直播間超強(qiáng)的沉浸感和互動(dòng)感也讓粉絲黏性抬升了幾個(gè)量級(jí)。

4 結(jié)語(yǔ)

劉畊宏爆火是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果，內(nèi)因在于劉畊宏同時(shí)擁有明星藝人、健身教練等多重身份，外因則在于抖音平臺(tái)推出的健身賽道以及背后的MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒，而國(guó)家政策以及突發(fā)的上海疫情也起到了巨大的助推作用。近幾年現(xiàn)象級(jí)人物爆火事件頻頻出現(xiàn)，但大多數(shù)都是曇花一現(xiàn)，不能做持續(xù)的內(nèi)容輸出，一段時(shí)間后熱度就降下來，比如鴻星爾克、張同學(xué)等。而劉畊宏另辟蹊徑，在出圈之后并沒有選擇立刻帶貨，而是開啟了一個(gè)新篇章——“服務(wù)+直播”商業(yè)化模式，隨著以李佳琦為代表的“產(chǎn)品+直播”商業(yè)化模式逐漸走到盡頭，平臺(tái)所倡導(dǎo)的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)模式“服務(wù)+直播”開始躍躍欲試，這也是未來很多產(chǎn)業(yè)要走的一條路?？偟膩碚f，處在天時(shí)、地利、人和的環(huán)境下，劉畊宏出圈并不難，而如何持續(xù)出圈卻不是一件易事。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 熊忠輝.個(gè)人IP的視頻媒體化與傳播品牌化：以“李子柒現(xiàn)象”為例[J].傳媒觀察，2020（2）：22-26.

[3] 周義義，黃鶴，楊冠強(qiáng).身體的質(zhì)感與鏡像：5G時(shí)代的體育影像、符號(hào)與身體[J].體育與科學(xué)，2022，43（2）：108-113.

[4] 奚路陽(yáng).論數(shù)字傳播時(shí)代身體符號(hào)的生產(chǎn)與消費(fèi)：基于消費(fèi)主義視角[J].編輯之友，2022（2）：51-55.

作者簡(jiǎn)介：畢亞楠（1996—），女，江蘇徐州人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

王慧靈（1972—），女，江蘇徐州人，碩士，副教授，研究方向：廣告理論與實(shí)踐、品牌管理與傳播。