【摘要】品牌設(shè)計和管理在現(xiàn)代商業(yè)中具有重要的應(yīng)用價值，國內(nèi)MBA教育中也將品牌管理作為一項重要的內(nèi)容，但是在具體實施過程中存在課程體系不健全、理論創(chuàng)新不足的問題。研究國內(nèi)MBA品牌管理的現(xiàn)狀，分析其中存在的主要問題，然后在其基礎(chǔ)上提出有效地應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】MBA品牌管理教育;現(xiàn)狀;問題;應(yīng)對策略

引言：

MBA品牌管理教育重點針對品牌設(shè)計、品牌形象塑造、品牌營銷等管理活動開展研究，品牌管理對企業(yè)產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品價值提升產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響力?；谄放乒芾鞰BA教育也成為管理學(xué)人才的重點教學(xué)內(nèi)容，研究此類教育中存在的問題，并加以改進，這是提升其教學(xué)質(zhì)量的必由之路。

一、MBA品牌管理教育現(xiàn)狀

（一）品牌管理的定位

國內(nèi)的MBA教育機構(gòu)主要是大學(xué)，不同的學(xué)校對MBA品牌管理教育的定位存在一定的認(rèn)知差異，起主要的辦學(xué)方向分為兩類。第一，認(rèn)為MBA品牌管理課程屬于營銷管理的范疇，是后者的課程內(nèi)容的一部分。在這一思路的影響之下，相關(guān)院校在開展品牌教育時，并沒有建立獨立的課程體系，而是將其作為營銷管理課程的一部分，營銷類的課程內(nèi)容始終占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌管理的相關(guān)內(nèi)容緊緊有所涉及。第二，將品牌管理作為一門獨立的課程體系，建立與之相關(guān)的理論和實踐課程內(nèi)容。這種觀點認(rèn)為營銷和品牌管理僅僅是在部分內(nèi)容上存在一定的關(guān)聯(lián)性，但二者在作用和課程體系上具有各自的特點，因而并不能將品牌管理作為營銷學(xué)下面的一個小分支，而是應(yīng)該將其獨立出來，形成完整的教學(xué)體系。有些院校開設(shè)了品牌管理相關(guān)的課程，還有些院校將其設(shè)置為一個獨立的專業(yè)方向，課程內(nèi)容中涵蓋了品牌的歷史、品牌設(shè)計、品牌的市場定位、品牌傳播方法等。

（二）品牌管理教學(xué)特點

第一，財經(jīng)類院校、商學(xué)院或者開設(shè)有相關(guān)專業(yè)的綜合類院校將品牌管理作為非常重要的教學(xué)內(nèi)容。在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知理念之中，品牌始終和商品營銷、經(jīng)濟活動等密切相關(guān)，而國內(nèi)提供MBA專業(yè)教學(xué)的機構(gòu)主要是財經(jīng)類院校、商學(xué)院以及綜合類院校?，F(xiàn)階段全世界的工業(yè)制造能力已經(jīng)達到很高的水平，尤其是經(jīng)濟大國和經(jīng)濟強國，建立商業(yè)品牌成為提升競爭力的重要途徑，這也是MBA品牌管理課程大多設(shè)置在財經(jīng)學(xué)院和商學(xué)院的主要原因。國內(nèi)MBA品牌管理課程中主要設(shè)置了品牌設(shè)計、品牌資產(chǎn)、品牌營銷方面的內(nèi)容，實際上國外關(guān)于品牌管理的研究更早，并且在商業(yè)上也塑造了更多的成功案例，西方國家涌現(xiàn)出大量的品牌管理著作，其中的理論體系對國內(nèi)相關(guān)課程體系的設(shè)計提供了非常重要的參考。

第二，兼顧體系化教學(xué)和特色化教學(xué)。MBA品牌管理課程本身具有一定的獨立性，相關(guān)課程能夠自成體系，因此，從理論教學(xué)的角度看，體系化教學(xué)就是根據(jù)這一課程的特點，構(gòu)建出完善的理論體系，讓學(xué)生充分掌握品牌管理方方面面的規(guī)律。與此同時，不同的MBA院校在辦學(xué)中形成了各自的特色，單純的理論講解并不能讓學(xué)生充分理解，也難以產(chǎn)生說服力，因而大量的院校在講解相關(guān)課程時都會采用案例教學(xué)法，也就是針對特定的行業(yè)和具體的品牌案例加以深入的分析。高等院校在這方面所擁有的辦學(xué)資源存在較大的差異，例如，農(nóng)業(yè)綜合性院校對食品相關(guān)的品牌更加了解，財經(jīng)類院校研究的范圍更加廣泛。有些大學(xué)依托于自身的科研力量，將技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，創(chuàng)造了自己的品牌，這些都可作為MBA品牌管理教學(xué)的重要資源。

二、MBA品牌管理教育中存在的問題

（一）品牌管理課程還比較薄弱

品牌這一概念誕生于西方社會，是在高度發(fā)達的商品經(jīng)濟中逐步發(fā)展起來的，品牌先形成了事實依據(jù)，然后再由專家學(xué)者對其現(xiàn)象、規(guī)律展開深入的研究，構(gòu)建起理論體系。西方國家經(jīng)濟起步早，其商品經(jīng)濟的時間更久，因而為品牌的研究提供了便利的條件。中國社會在經(jīng)濟發(fā)展的初期階段并沒有特別重視對品牌的建立，一方面是因為技術(shù)水平不足，另一方面也是管理理念匱乏，缺乏建立品牌的意識。我國現(xiàn)階段的制造業(yè)能力獲得了大幅度的躍升，產(chǎn)品從技術(shù)到質(zhì)量，都達到了較高了水平，同時也涌現(xiàn)出一大批世界知名品牌，如格力、華為、聯(lián)想、中國中車等。中國經(jīng)濟發(fā)展速度快、產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)提升快，這一現(xiàn)狀造就了一大批優(yōu)秀的企業(yè)，但是品牌研究的理論卻沒有完全跟上經(jīng)濟和企業(yè)發(fā)展的步伐，甚至是比較滯后的，理論對實踐具有重要的指導(dǎo)作用，但我國的MBA品牌管理理論和教育還比較薄弱。

（二）品牌管理課程體系不夠合理

第一，各MBA院校的品牌管理課程體系并不統(tǒng)一，在認(rèn)知上存在差異。品牌管理課程不同于理工科學(xué)科，其在本質(zhì)上屬于管理學(xué)，很多理論和要求并不能以量化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來，而是以人的理解和邏輯推理為主要依據(jù)。并且世界上關(guān)于品牌管理的理論觀點也非常多，不同的學(xué)者從不同的角度開展思考和研究，最終得出的結(jié)論也不完全一致，各自也都具有一定的道理。這一客觀情況導(dǎo)致高等院校MBA品牌管理課程在內(nèi)容上并不完全一致，各大院校還在課程體系中融入了自身的辦學(xué)特色。由此可見，MBA品牌管理課程體系不統(tǒng)一的問題還比較突出。至少應(yīng)該在課程體系方面實現(xiàn)統(tǒng)一管理，至于理論上的差異性要有所保留。

第二，品牌管理課程的地位沒有得到充分的重視。品牌管理在現(xiàn)代經(jīng)濟中的地位越發(fā)突出，對我國企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響，尤其是在我國從制造業(yè)大國向制造業(yè)強國邁進的過程中，更應(yīng)該重視品牌管理理論的研究。但實際情況是不少MBA院校雖然開設(shè)了品牌管理的課程，卻沒有對其形成高度的重視。有些MBA院校將品牌管理課程設(shè)定為選修課，雖然也有一些院校將其設(shè)定為必修課，但課時相對較短，總體的學(xué)習(xí)時間相對不足。MBA品牌管理課程在國內(nèi)的地位沒有獲得普遍的認(rèn)可和重視。

第三，本土原創(chuàng)理論比較薄弱。中國現(xiàn)代化品牌管理理論主要來自于西方的教材，典型的如世界營銷之父撰寫的《營銷管理》。國內(nèi)的研究機構(gòu)或者大學(xué)將西方教材引進入中國，將其翻譯成漢語教材。然后在全國范圍內(nèi)的高等院校加以推廣，整體的理論體系由西方學(xué)者所構(gòu)建。但是品牌管理涉及的內(nèi)容非常多，其中就包括了消費者對品牌的認(rèn)知、消費者心理等方面的內(nèi)容。西方國家的社會制度、國民消費心理、價值體系等和國內(nèi)并不完全一樣，因而相關(guān)的理論體系在國內(nèi)也不一定能發(fā)揮出作用。因此，建立起適合國內(nèi)商業(yè)環(huán)境的品牌管理理論體系就顯得尤為重要。但是國內(nèi)學(xué)者在本土化理論創(chuàng)新方面還存不夠充分，不能完全適應(yīng)國內(nèi)社會發(fā)展需求。

（三）缺乏具有品牌管理實踐經(jīng)驗的師資

MBA品牌管理教育對實踐性提出了很高的要求，一方面要求從前人的品牌管理經(jīng)驗中總結(jié)出系統(tǒng)性的思路，另一方面又不能受制于前人的思想，而是要時刻準(zhǔn)備創(chuàng)新現(xiàn)有的品牌管理模式。嚴(yán)格講，品牌管理屬于一門綜合性的課程，其中涉及到管理學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等多方面的知識，對理論知識提出了一定的要求。國內(nèi)的MBA教學(xué)機構(gòu)水平參差不齊，有些學(xué)校的MBA教師大多是管理學(xué)科、經(jīng)濟學(xué)科的專任教授，雖然這些MBA教師在理論知識方面擁有深厚的積累，但是在授課過程中大多是總結(jié)前人的成功案例，基于教師個人實踐的經(jīng)驗非常匱乏。筆者認(rèn)為僅有理論知識而缺乏實踐經(jīng)驗的MBA品牌管理教學(xué)缺乏足夠的說服力，MBA品牌管理教學(xué)單位在師資結(jié)構(gòu)上應(yīng)該不斷調(diào)整和優(yōu)化，除了學(xué)校內(nèi)部的理論教師，還應(yīng)該以兼職或者專職的方式邀請更多的企業(yè)品牌管理人員前來講學(xué)。但實際情況是有些MBA教學(xué)單位師資力量雄厚，品牌教學(xué)課程形成了理論和實踐相結(jié)合的模式，但還有大量的MBA教學(xué)單位缺乏具備MBA品牌管理經(jīng)驗的教師。

三、MBA品牌管理教育的問題應(yīng)對策略

（一）完善品牌管理課程體系，提升品牌管理課程的地位

中國的產(chǎn)品在過去給人以物美價廉的印象，同類型產(chǎn)品和世界知名品牌的價格差距非常大，由此帶來的問題是利潤率低下，銷售相同數(shù)量的產(chǎn)品時獲取的經(jīng)濟效益很少。但現(xiàn)階段已經(jīng)不同于過去，國內(nèi)產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量、工業(yè)設(shè)計水平等全面提升，和世界知名品牌之間的差距不斷縮小，甚至在某些方面實現(xiàn)了反超。通過品牌戰(zhàn)略梳理中國產(chǎn)品的知名度和市場形象，這一點是促進企業(yè)和經(jīng)濟全面發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。在這樣的大背景之下，應(yīng)該提升品牌管理課程的地位，完善其課程體系，不應(yīng)僅僅將其限定在營銷管理課程的體系之下。例如，將品牌管理選修課程中比較重要的部分提升到必修課程的地位，并且在授課時間上給予充分的保障，課程體系上要逐步統(tǒng)一化，借助高水平大學(xué)的科研教學(xué)能力提升普通院校的教學(xué)水平。為此，開設(shè)MBA品牌管理課程的院校應(yīng)該在MBA教育體系中建立細(xì)分部門，如成立專門的MBA品牌管理教研室，該教研室的主要作用是執(zhí)制定相關(guān)課程體系，為MBA品牌管理教師和企業(yè)之間的合作辦學(xué)創(chuàng)造條件，將MBA品牌教育從單純的理論分析轉(zhuǎn)移到企業(yè)的實踐管理中去。為更多的學(xué)員創(chuàng)造實踐的機會。

（二）突出品牌管理課程內(nèi)容的重要性，提升辦學(xué)質(zhì)量

課程體系解決了課程大綱方面的問題，而辦學(xué)質(zhì)量和效果則取決于具體的課程內(nèi)容，MBA品牌管理課程在組織教學(xué)內(nèi)容時要突出質(zhì)量。積極引入最新的理論。品牌管理是一項國際性的理論，國內(nèi)外都存在大量的研究機構(gòu)、大學(xué)和學(xué)者，因而其理論體系更新速度相對較快，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟全面崛起之后，市場經(jīng)濟的形態(tài)、營銷策略、傳播規(guī)律等也都在不斷變化，這些因素都會作用于品牌的塑造、傳播以及價值提升。國內(nèi)的MBA教學(xué)機構(gòu)在開展品牌管理的教學(xué)時應(yīng)該積極引入國內(nèi)為最新的研究成果，為學(xué)生提供新的思路。在教學(xué)過程中要做到理論和實踐相結(jié)合，品牌管理中既可發(fā)掘出大量成功的案例，也能找到不好失敗的案例，這些案例的研究價值都很高，失敗案例為人·們提供了警示意義，成功案例創(chuàng)造了較大的參考價值，積極引入案例可提高理論和實踐之間的聯(lián)系，進而達到促進辦學(xué)質(zhì)量的效果。另外，根據(jù)國內(nèi)的辦學(xué)情況來看，在攻讀MBA學(xué)位的學(xué)生中，有些是缺乏工作經(jīng)驗的應(yīng)屆生，還有不少學(xué)生是企業(yè)中的經(jīng)營管理者，甚至在企業(yè)中已經(jīng)成為骨干經(jīng)營者或者實際控制人。這些具備工作經(jīng)驗的MBA學(xué)生更加希望通過相關(guān)課程的學(xué)習(xí)提升自己的實踐能力，并且有助于其當(dāng)前的工作。鑒于此，在MBA品牌管理教學(xué)中應(yīng)該結(jié)合學(xué)生的實際工作需求，開展課程教學(xué)，以學(xué)生自己的案例來形成深刻地教學(xué)效果。

（三）加強品牌管理理論的本土化創(chuàng)新

品牌管理理論也要做到與時俱進，隨著消費者心態(tài)和需求的不斷變化，傳統(tǒng)的理論體系并不一定能反映出客觀規(guī)律，并且從學(xué)科發(fā)展的角度看，對品牌管理理論作出本土化的研究和創(chuàng)新，其未來的意義非常重大。中國的產(chǎn)品還要積極拓展海外市場，本土消費者特點和海外消費者特點都具有研究價值。在理論創(chuàng)新方面應(yīng)該積極運用市場調(diào)研、行為心理學(xué)、消費心理學(xué)等理論，借助大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)深刻剖析品牌對消費行為的作用。例如，我國已經(jīng)全面進入互聯(lián)網(wǎng)消費時代，大量的產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡(luò)渠道進入消費者手中的，那么品牌宣傳和營銷過程中就要考慮到線下傳播和線上傳播兩種線路，這種情況在現(xiàn)代品牌管理體系中涉獵很少，因為這些理論體系誕生的時間較早，不具備這樣的研究條件。中國作為電商營銷非常發(fā)達的國家，應(yīng)該利用這些新的經(jīng)濟發(fā)展特點創(chuàng)造出具有本土特色和本土適應(yīng)性的理論體系。國內(nèi)目前的品牌營銷方式已經(jīng)不再是單純的廣告，在過去，傳統(tǒng)媒體在廣告營銷中具備強大的實例。但這種情況正在發(fā)生改變，進入融媒體時代之后，每一個互聯(lián)網(wǎng)用戶都成為一個創(chuàng)作者，也都有可能成為影響力巨大的網(wǎng)絡(luò)博主。品牌營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體延伸到流媒體平臺的各個領(lǐng)域，其形式也不斷豐富，如擁有眾多用戶的抖因、今日頭條等。MBA品牌管理要與這些最新的社會傳播形式產(chǎn)生緊密地連接，并且形成基于融媒體時代的品牌營銷課程體系。人類獲取信息的形式無非文字、聲音、視頻這幾種，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)將將這些形式充分地融合在一起，融媒體在未來的很長一段時間內(nèi)都是信息傳播的主流渠道，MBA品牌管理應(yīng)該積極探討如何運用當(dāng)前的融媒體工具，這有這樣的課程才具稱得上與時俱進。

（四）構(gòu)建多元化的MBA品牌管理教學(xué)方法

第一，積極開展案例教學(xué)。基于品牌管理的案例教學(xué)以學(xué)生比較熟悉的企業(yè)和品牌為研究對象，在具體教學(xué)的過程中能夠吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)參與感和學(xué)習(xí)熱情，甚至有些品牌學(xué)生們自己也在使用。例如，教師可邀請學(xué)生分析國內(nèi)手機品牌在設(shè)計、營銷方面差異性，讓學(xué)生根據(jù)自己的使用體驗分析不同手機品牌的形象。有些國產(chǎn)手機品牌技術(shù)強大、原創(chuàng)性高，有些手機品牌在工業(yè)設(shè)計方面非常出色，還有些品牌性價比高，這些都是其贏得消費者的重要手段，也是其品牌價值的有效體現(xiàn)。第二，引導(dǎo)學(xué)生參與品牌管理實踐活動。MBA品牌管理教學(xué)中可引導(dǎo)學(xué)生參與品牌設(shè)計、品牌價值提升方面的企業(yè)實習(xí)活動，有些學(xué)員本身就在企業(yè)中任職，可在自身所在的企業(yè)中實踐相關(guān)理論。

（五）不斷完善師資結(jié)構(gòu)，為學(xué)生創(chuàng)造在企業(yè)中實踐的機會

鑒于MBA品牌管理課程的實踐性，相關(guān)院校在師資建設(shè)方面要形成雙軌制，一方面通過校內(nèi)的專業(yè)教師為學(xué)生講解經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等方面的理論知識。另一方面可從國內(nèi)著名的企業(yè)中邀請品牌戰(zhàn)略部門的管理者，這些來自企業(yè)中的管理者具備極為豐富的實踐管理經(jīng)驗，而且他們所在的企業(yè)也都被學(xué)生所熟知。在傳統(tǒng)的MBA品牌教學(xué)中，這種與大型企業(yè)、著名品牌直接對話的機會并不常見，對于已經(jīng)在職場中工作多年的學(xué)生，他們可通過這樣的教學(xué)向這些優(yōu)秀企業(yè)的管理者咨詢實際工作中的問題。另外，實踐是最好的老師，學(xué)生只有在參與實踐的過程中才會遇到各種意想不到的問題，并且發(fā)揮自己的主觀能動性去解決這些問題，進而體會到品牌管理的核心內(nèi)容。MBA教學(xué)單位在課程結(jié)業(yè)之前，應(yīng)該為學(xué)生組織高水平的校外企業(yè)實習(xí)機會，讓學(xué)生全面參與實習(xí)企業(yè)的品牌管理和運營工作。如參與企業(yè)對外宣傳畫冊設(shè)計、品牌危機攻關(guān)、品牌融媒體營銷策略設(shè)計等工作，相信這些寶貴的實踐機會將會使學(xué)生受益匪淺，并且加強對相關(guān)知識的認(rèn)知程度。

四、結(jié)束語

國內(nèi)MBA品牌管理教育存在的主要問題是重視程度不足、課程設(shè)置不合理以及本土化理論創(chuàng)新不足，雖然國內(nèi)高等院校在MBA品牌管理方面開設(shè)了大量的課程，但效果還需提升。相關(guān)教學(xué)單位應(yīng)該完善課程體系、突出課程內(nèi)容的重要性，在這一基礎(chǔ)上構(gòu)建多元化教學(xué)體系。

參考文獻：

[1]于海云.我國MBA管理教育案例教學(xué)存在的問題及對策——基于哈佛案例教學(xué)法的借鑒[J].2021（2013-1）：48-50.

[2]高明輝，毛佳韻，周赟.MBA教育品牌策略研究——以上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院為例[J].上海管理科學(xué)，2014，36（005）：109-113.

[3]謝暉，李美，蔡菊芳，等.昆明理工大學(xué)MBA教育品牌建設(shè)研究[J].江蘇商論，2017（11）：3.

[4]張千帆，曹翠翠.高校MBA教育品牌戰(zhàn)略實施研究[J].2021（2013-5）：62-65.

[5]趙靜怡.對MBA教育品牌建設(shè)的幾點思考[J].人力資源管理，2015，000（008）：P.85-85.

[6]高明輝，徐霓，周愛蓮，等.基于MBA品牌建設(shè)的新媒體應(yīng)用價值探析[J].上海管理科學(xué)，2013（06）：89-92.

作者簡介：王文（1981-04），女，陜西，碩士，講師，研究方向：市場營銷學(xué)。