周天圓

摘 要：改革開放已四十余年，中國特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制也日益完善，市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用逐步顯現(xiàn)。特別是近年來，我國金融改革快速推進(jìn)、有序前行，金融業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐加快，金融體系的復(fù)雜程度和開放程度越來越高，利率市場(chǎng)化改革持續(xù)深化，給商業(yè)銀行的經(jīng)營發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。此時(shí)，無論是商業(yè)銀行整體經(jīng)營，還是對(duì)公存款營銷專業(yè)自身發(fā)展，都需要調(diào)整營銷策略，積極應(yīng)對(duì)，以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：利率市場(chǎng)化;銀行;對(duì)公存款營銷

中圖分類號(hào)：F23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.18.054

0 引言

從古典利率理論誕生伊始，已有多個(gè)重要經(jīng)濟(jì)學(xué)派論證過利率的意義以及確定利率水平的主導(dǎo)因素。通過西方國家的實(shí)踐總結(jié)來看，利率市場(chǎng)化是經(jīng)濟(jì)金融發(fā)展到一定的程度的客觀需要，對(duì)于我國來說，隨著我國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化和金融改革腳步的逐步加快，利率市場(chǎng)化進(jìn)程也在不斷深化，貸款利率市場(chǎng)化已基本完成，存款利率市場(chǎng)化也在逐步打開，利率水平對(duì)于金融的調(diào)控作用日益增強(qiáng)，進(jìn)一步推動(dòng)了我國經(jīng)濟(jì)資源按照市場(chǎng)規(guī)律趨向于更為合理的分布，擴(kuò)大了商業(yè)銀行的經(jīng)營自主權(quán)，促進(jìn)了商業(yè)銀行經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變和金融創(chuàng)新發(fā)展。但與此同時(shí)，利率市場(chǎng)化也給商業(yè)銀行經(jīng)營帶來了諸多挑戰(zhàn)。

1 利率風(fēng)險(xiǎn)增加，給風(fēng)險(xiǎn)管理能力帶來挑戰(zhàn)

首當(dāng)其沖最直接的問題就是利率風(fēng)險(xiǎn)，它是一定時(shí)期內(nèi)由于利率變化和資產(chǎn)負(fù)債之間的不匹配給商業(yè)銀行帶來凈收益損失的可能性。而且對(duì)于利率敏感性缺口較大的銀行，更容易受到利率變動(dòng)的影響。同時(shí)，隨著利率的波動(dòng)，銀行也將因?yàn)榭蛻粜惺勾婵罨蛸J款的選擇權(quán)而承擔(dān)利率風(fēng)險(xiǎn)。比如當(dāng)利率趨于下行時(shí)，客戶就更傾向用新的低利率貸款償還舊的高利率貸款;反之則可能會(huì)提前支取定期存款再重新存入高利率的定期存款。

除此之外，利率風(fēng)險(xiǎn)還將引發(fā)其他一系列其他銀行主要風(fēng)險(xiǎn)的間接發(fā)生，包括信用風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)等。尤其在我國，由于利率變動(dòng)一直由央行統(tǒng)一決定確定，商業(yè)銀行只是被動(dòng)執(zhí)行，因此在應(yīng)對(duì)利率變動(dòng)方面的經(jīng)驗(yàn)不足，很多商業(yè)銀行還沒有建立科學(xué)有效的資金定價(jià)機(jī)制，因此利率市場(chǎng)化的推進(jìn)給商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理能力帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

1.1 存貸息差收窄，給經(jīng)營創(chuàng)收能力帶來挑戰(zhàn)

目前，商業(yè)銀行的主營業(yè)務(wù)仍然是吸收存款、發(fā)放貸款。存貸款利差仍然是銀行營收的主要來源。利率市場(chǎng)化以后，商業(yè)銀行擁有利率決策的自主權(quán)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了增加存款規(guī)模，存款利率進(jìn)一步上漲;而為了拼搶大客戶資源，貸款利率卻沒有明顯提升，甚至還出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象大大影響了商業(yè)銀行現(xiàn)有的資金平衡關(guān)系和利率配比關(guān)系，利差空間不斷收窄。我們從金融業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)帶來的收入也確實(shí)隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)在下降，特別是對(duì)中間業(yè)務(wù)和金融創(chuàng)新發(fā)展程度較低的商業(yè)銀行，經(jīng)營創(chuàng)收方面面臨更大的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力。

1.2 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，給市場(chǎng)拓展能力帶來挑戰(zhàn)

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇這一點(diǎn)，相信各商業(yè)銀行的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)都有切身感受。特別是近兩年，伴隨著財(cái)政資金的規(guī)范化管理和疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期的客觀經(jīng)濟(jì)情況，市場(chǎng)上整體的資金規(guī)模有所收窄，這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境本身就驅(qū)動(dòng)了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，利率市場(chǎng)化背景下，商業(yè)銀行之間基于經(jīng)營需要，給不同的客戶提供差異化的存貸款執(zhí)行利率，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)客戶。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是給農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)拓展能力帶來了挑戰(zhàn)。

但是近幾年，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也適時(shí)推出了一系列的制度政策來抑制金融市場(chǎng)亂象的發(fā)生，進(jìn)一步推動(dòng)銀行間的有序競(jìng)爭(zhēng)，但是農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)更要吸取經(jīng)驗(yàn)，借此契機(jī)提升競(jìng)爭(zhēng)能力，為后續(xù)利率市場(chǎng)化并軌做好充分的業(yè)務(wù)準(zhǔn)備。

2 利率市場(chǎng)化背景下的對(duì)公存款營銷發(fā)展策略

具象到對(duì)公存款業(yè)務(wù)，在利率市場(chǎng)化背景下應(yīng)采取怎么樣的發(fā)展策略呢？總結(jié)來看，一方面還是要持續(xù)保持規(guī)模的穩(wěn)健增長，以推動(dòng)整體經(jīng)營發(fā)展;另一方面，要注重質(zhì)量提升，以提升整體經(jīng)營質(zhì)效。

2.1 規(guī)模穩(wěn)健增長

存款是銀行負(fù)債業(yè)務(wù)的重要組成部分，是開展銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。對(duì)于銀行來說，自有資金無論數(shù)額多大也是有限的，所以需要利用信用媒介特征來擴(kuò)大負(fù)債規(guī)模，并進(jìn)一步組織和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)核算、增加社會(huì)財(cái)富服務(wù)。

而銀行負(fù)債結(jié)構(gòu)中，同業(yè)負(fù)債受到整體規(guī)模上限管控要求的限制，其規(guī)模增長空間受制于其他類別負(fù)債規(guī)模的提升。除同業(yè)負(fù)債外，商業(yè)銀行負(fù)債的核心組成部分是儲(chǔ)蓄存款和對(duì)公存款，儲(chǔ)蓄存款一般都以存期較長，付息率較高的穩(wěn)定性存款為主，對(duì)整體負(fù)債規(guī)模起到壓艙石的作用，但由于成本較高，對(duì)經(jīng)營利潤的貢獻(xiàn)度不足;而對(duì)公存款一般以流動(dòng)性強(qiáng)，付息率較低的結(jié)算類資金為主，可以與貸款收息率保持一定的息差空間，對(duì)銀行經(jīng)營利潤起到至關(guān)重要的支撐作用。因此，保持對(duì)公存款規(guī)模的穩(wěn)健增長是商業(yè)銀行高質(zhì)量發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

2.2 質(zhì)量持續(xù)提升

本文前面章節(jié)對(duì)利率市場(chǎng)化給銀行經(jīng)營帶來的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)進(jìn)行了闡述和分析，為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，抵御利率風(fēng)險(xiǎn)，讓規(guī)模的增長真正能夠促進(jìn)商業(yè)銀行，就需要商業(yè)銀行一方面提升增收能力，另一方面從存款業(yè)務(wù)本身逐步關(guān)注存款質(zhì)量的提升，通過建立存款質(zhì)量評(píng)估體系、開展存款定價(jià)精細(xì)化管理等方式來推動(dòng)存款業(yè)務(wù)的量質(zhì)并舉。

特別是對(duì)公存款，相對(duì)于儲(chǔ)蓄存款對(duì)存款價(jià)格的敏感度更低，在存款議價(jià)方面更具彈性，并且銀行與客戶之間提高合作粘性的方式也更加多樣化，商業(yè)銀行可以通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得對(duì)公客戶的青睞，而不僅僅是通過利率價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。并且剛才我們也說到，對(duì)公存款對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營利潤起到重要支撐作用，因此，對(duì)公存款質(zhì)量提升更能有效緩解利率市場(chǎng)化進(jìn)程中對(duì)商業(yè)銀行的影響，進(jìn)而推動(dòng)商業(yè)銀行整體經(jīng)營的高質(zhì)量發(fā)展。

3 推動(dòng)對(duì)公存款規(guī)模增長與質(zhì)量提升的主要舉措

推動(dòng)對(duì)公存款規(guī)模增長與質(zhì)量提升有可以概括總結(jié)為兩個(gè)“差異化”，一個(gè)“多元化”。

3.1 開展對(duì)公客戶畫像分類，差異化提供產(chǎn)品服務(wù)

第一個(gè)“差異化”，是基于對(duì)公客戶的分類，提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)策略?？蛻舢嬒袷墙鼛啄甑臒嵩~，最初是在電商領(lǐng)域得到應(yīng)用?；诖髷?shù)據(jù)時(shí)代背景下，客戶信息是充斥在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落的，將客戶信息總結(jié)抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將客戶特征對(duì)號(hào)入座，就形成了客戶的具象化。現(xiàn)在客戶畫像手段已經(jīng)廣泛應(yīng)用到了很多生活場(chǎng)景，無論是網(wǎng)購平臺(tái)、新聞APP，還是視頻APP等應(yīng)用，都能基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用分析想用戶“投喂”一些客戶可能感興趣的信息、產(chǎn)品和服務(wù)。銀行業(yè)務(wù)營銷的過程中，也需要通過客戶畫像、打標(biāo)簽來進(jìn)行客戶分類，進(jìn)而將產(chǎn)品和服務(wù)更為精準(zhǔn)地提供給客戶。

基于銀行客戶貢獻(xiàn)度和客戶規(guī)模，可以將客戶分成“優(yōu)質(zhì)核心客戶”和“中小企業(yè)客戶”這兩個(gè)最基礎(chǔ)的分類，繼而采用不同策略去提供產(chǎn)品與服務(wù)。

3.1.1 針對(duì)優(yōu)質(zhì)核心客戶，提供定制化產(chǎn)品服務(wù)

優(yōu)質(zhì)核心客戶一般是指綜合貢獻(xiàn)度高、企業(yè)規(guī)模大、與銀行業(yè)務(wù)合作緊密的客戶，對(duì)于優(yōu)質(zhì)核心客戶，銀行應(yīng)該通過提供定制化的產(chǎn)品服務(wù)，來進(jìn)一步提升雙方合作粘性，提升客戶的貢獻(xiàn)。

一是產(chǎn)品價(jià)格的定制。銀行作為盈利機(jī)構(gòu)，可以付出的成本受制于收入水平，是有比例上限的，此時(shí)，商業(yè)銀行遵循市場(chǎng)定律就更傾向于將有限的成本投入給優(yōu)質(zhì)核心客戶，以此來博得更多的綜合收益。

二是產(chǎn)品細(xì)節(jié)的定制。銀行可以通過對(duì)客戶資金使用特征的研究，為客戶量身定制同時(shí)滿足資金結(jié)算及收益最大化的產(chǎn)品組合，提供一種顧問式的服務(wù)。靈活期限、靈活付息的智慧存款其實(shí)就屬于產(chǎn)品細(xì)節(jié)定制的范疇，雖然現(xiàn)階段已被叫停，但是設(shè)計(jì)此類產(chǎn)品的定制化理念還是值得借鑒、研究。

三是增值服務(wù)的定制。增值服務(wù)更多是體現(xiàn)在商業(yè)銀行能給客戶提供的一種超出本職服務(wù)范圍的一種無形的成本支出，但其營銷效果比單純的產(chǎn)品策略營銷更為有力。商業(yè)銀行比較典型的是信用卡增值服務(wù)，一般增值服務(wù)做得好的銀行，其信用卡更受客戶歡迎。對(duì)于對(duì)公存款營銷來說，能夠針對(duì)不同的優(yōu)質(zhì)客戶群體提供定制化的增值服務(wù)，提高客戶滿意度，也是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

3.1.2 針對(duì)中小企業(yè)客戶，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)

對(duì)商業(yè)銀行來說，中小企業(yè)客戶是一個(gè)非常龐大而重要的客戶群體。對(duì)于這樣的客戶群，更適用于采取“零售”思維推進(jìn)營銷服務(wù)。商業(yè)銀行的運(yùn)行模式都大同小異，因此在這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更為顯著。在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的情況下，做好中小企業(yè)客戶群體的畫像研究，提供更具有競(jìng)爭(zhēng)力和推廣性的金融產(chǎn)品，才是制勝的關(guān)鍵。

這個(gè)時(shí)候，需要將金融創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合起來，在符合政策要求和監(jiān)管導(dǎo)向的前提下，向中小企業(yè)客戶群體投放一攬子優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)：

一是滿足群體需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)學(xué)講究供需，產(chǎn)品的誕生是從需求應(yīng)運(yùn)而生。銀行也需要基于對(duì)中小企業(yè)客戶群體的大數(shù)據(jù)分析，找出經(jīng)營規(guī)律、發(fā)展痛點(diǎn)，摸索出這類客戶群體的金融需求，并以此為源頭來開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提供一系列具有普適性或行業(yè)適應(yīng)性的金融產(chǎn)品，最大程度覆蓋中小企業(yè)客戶日常經(jīng)營、結(jié)算及投融資業(yè)務(wù)需求，切實(shí)紓困中小企業(yè)，達(dá)到普惠金融和服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的效果。

二是便于客戶操作的標(biāo)準(zhǔn)化流程。銀行客戶經(jīng)理隊(duì)伍的人數(shù)是有限的，沒有人力資源可以統(tǒng)籌安排去給中小企業(yè)客戶提供顧問式的金融服務(wù)，所以一直以來大量的中小企業(yè)客戶處于散養(yǎng)狀態(tài)。但是近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，商業(yè)銀行可以借助便捷的線上操作系統(tǒng)或者是智能柜員為中小客戶提供高效快捷的自助服務(wù)。簡單、明確的標(biāo)準(zhǔn)化流程更便于中小企業(yè)客戶操作，提升客戶體驗(yàn)，進(jìn)而鎖定客戶的金融服務(wù)使用習(xí)慣。

三是貫穿業(yè)務(wù)始終的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。本文提到的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)不是處于及格線的服務(wù)，而是一個(gè)高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，并且貫穿客戶辦理業(yè)務(wù)的全流程，特別是預(yù)客戶建立業(yè)務(wù)聯(lián)系后的跟蹤服務(wù)?？梢赃M(jìn)一步利用大數(shù)據(jù)思維，持續(xù)跟蹤分析中小企業(yè)客戶群體數(shù)據(jù)，一方面更新客戶畫像，挖掘新的金融需求點(diǎn)來提供創(chuàng)新思路;另一方面發(fā)現(xiàn)存量業(yè)務(wù)問題，及時(shí)更新問題解決策略來優(yōu)化升級(jí)服務(wù)。中小企業(yè)客戶不僅僅是銀行的客戶，也是銀行的數(shù)據(jù)樣本，要充分利用這部分客戶龐大的數(shù)據(jù)樣本量去指導(dǎo)和推動(dòng)服務(wù)能力升級(jí)。

3.2 區(qū)分存量與新增資源，差異化使用價(jià)格策略

第二個(gè)“差異化”，是要區(qū)分存量資源與新增資源，并使用差異化的價(jià)格策略對(duì)接。在利率市場(chǎng)化背景下，要提升對(duì)公存款規(guī)模增長質(zhì)效，需要商業(yè)銀行不斷提升議價(jià)能力，資源不能不要也不能隨意要，需要綜合去考慮成本投入效果，追求存款資源性價(jià)比的提升。

3.2.1 對(duì)待存量資源須議價(jià)嚴(yán)控成本增長

存量客戶的存量資源的利息支出，是既定支出。在銀行整體盈利水平不變的情況下，其利率的增長勢(shì)必會(huì)造成銀行收益率的下降。因此，對(duì)于這部分存量資源，需要與客戶充分議價(jià)，盡量用優(yōu)質(zhì)的綜合服務(wù)去夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，避免資源流失。

3.2.2 對(duì)待新增資源須爭(zhēng)取力促收益提升

存量客戶或新客戶的新增資源，是未來支出。在銀行整體盈利水平不變的情況下，只要整體成本低于盈虧平衡點(diǎn)，就可以盡量爭(zhēng)取，力促整體收益的提升，特別是關(guān)鍵客戶或重點(diǎn)項(xiàng)目，往往在存款規(guī)模提升的同時(shí)還有很多附加業(yè)務(wù)資源或是聲譽(yù)資源，面對(duì)這類資源時(shí)，更要積極爭(zhēng)取。

3.3 擴(kuò)大客戶服務(wù)視野，多元化對(duì)接客戶金融需求

“多元化”是指通過擴(kuò)大客戶服務(wù)視野，通過延伸營銷和聯(lián)動(dòng)營銷，來為客戶提供更為綜合的服務(wù)，并推動(dòng)對(duì)公存款規(guī)模增長與質(zhì)量提升。存款營銷的源頭是客戶營銷，只有抓住客戶才能抓住存款，夯實(shí)業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。

3.3.1 深入客戶經(jīng)營場(chǎng)景，挖掘潛在業(yè)務(wù)資源

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的發(fā)展，要改變以往坐等客戶上門的營銷思維，要主動(dòng)貼近客戶，深入客戶經(jīng)營場(chǎng)景，挖掘客戶的潛在業(yè)務(wù)需求。對(duì)于優(yōu)質(zhì)核心客戶，要做到有營銷專員專人跟蹤服務(wù);對(duì)于中小企業(yè)客戶，要利用線上服務(wù)和遠(yuǎn)程銀行進(jìn)行跟蹤服務(wù)。通過對(duì)客戶潛在需求的信息收集，推動(dòng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步提升客戶粘性和綜合貢獻(xiàn)。

同時(shí)，要縱向延伸營銷視野，關(guān)注存量客戶上下游交易對(duì)手，鎖定優(yōu)質(zhì)交易對(duì)手目標(biāo)客戶開展?fàn)I銷，一方面實(shí)現(xiàn)存量客戶的資金閉環(huán)流轉(zhuǎn)，提升存款規(guī)模貢獻(xiàn);另一方面通過延伸營銷，拓展優(yōu)質(zhì)客群，進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。

3.3.2 聯(lián)力投融資業(yè)務(wù)需求，推升結(jié)算資金歸行

隨著金融體制改革的不管深化，多層次的資本市場(chǎng)體系也逐步健全并帶動(dòng)了金融市場(chǎng)融資結(jié)構(gòu)調(diào)整。直接融資占比提升，金融脫媒加劇疊加利率市場(chǎng)化推進(jìn)，為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展提出了更高要求。此時(shí)需要橫向存貸投業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，并大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，通過綜合化金融服務(wù)夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，并通過結(jié)算產(chǎn)品捆綁客戶結(jié)算習(xí)慣，推動(dòng)結(jié)算資金歸行。

4 結(jié)語

總之，我國現(xiàn)在處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展必然對(duì)商業(yè)銀行的金融服務(wù)能力提出了更高的要求。隨著金融改革的不斷深化和利率市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，商業(yè)銀行需要不斷提升自身的經(jīng)營管理質(zhì)效來適配經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，而對(duì)公存款的高質(zhì)量發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營質(zhì)效提升起到關(guān)鍵性作用，需要商業(yè)銀行通過提高獲客能力、定價(jià)能力及創(chuàng)新能力來推動(dòng)對(duì)公存款業(yè)務(wù)的穩(wěn)健可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

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