王 虹

(南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210037)

在互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支撐下，中國已連續(xù)7年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，2019年網(wǎng)上交易額達(dá)10.63萬億元。2020年初的疫情也進(jìn)一步改變了消費(fèi)者的購物方式。截至2020年6月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%。然而，伴隨著各類購物平臺的興起，消費(fèi)者通過不同平臺購買的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符，購買的生鮮產(chǎn)品不新鮮等問題屢見不鮮。據(jù)《2020年Q1中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報告》顯示，商品質(zhì)量問題是排名前三的熱點(diǎn)投訴問題之一。而在iiMedia Research 的網(wǎng)絡(luò)平臺用戶口碑排行榜測評模型中，平臺產(chǎn)品質(zhì)量也是重要的指標(biāo)之一。因此，如何提高平臺產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)，吸引更多的消費(fèi)者通過平臺交易成為網(wǎng)絡(luò)平臺市場各主體關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為學(xué)者們研究的熱點(diǎn)之一。

與此同時，相關(guān)政府機(jī)構(gòu)也先后針對網(wǎng)絡(luò)平臺的質(zhì)量監(jiān)管問題出臺了相應(yīng)的政策。2019年1月1日開始執(zhí)行的《中國人民共和國電子商務(wù)法》明確指出平臺企業(yè)在質(zhì)量監(jiān)管方面的責(zé)任。與政府機(jī)關(guān)相比，平臺企業(yè)作為買賣雙方交易場所的提供方，具有天然的信息優(yōu)勢。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，平臺企業(yè)更容易獲取用戶的反饋信息，從而針對不同賣家給出相應(yīng)的獎懲措施。目前，許多網(wǎng)絡(luò)平臺采取了一系列的監(jiān)管措施。例如，京東開放平臺對供應(yīng)商產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，符合優(yōu)選質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品會打上“品質(zhì)優(yōu)選”標(biāo)簽，這一定程度上會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品賣家和平臺的認(rèn)可程度。阿里巴巴也成立了專門的平臺治理部，針對產(chǎn)品質(zhì)量管理制定了“天貓行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。然而，仍有許多平臺企業(yè)并未履行對平臺賣家產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管責(zé)任，甚至放縱平臺賣家欺詐消費(fèi)者的行為。因此，分析網(wǎng)絡(luò)平臺市場中平臺企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管動機(jī)及質(zhì)量信息披露策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

近年來，學(xué)者們已就平臺市場的定價機(jī)制[1-3]、平臺競爭[4-6]、平臺選擇[7-9]以及網(wǎng)絡(luò)平臺的社會責(zé)任[10]等問題開展多角度的研究，取得了豐富的成果。在平臺市場的質(zhì)量監(jiān)管方面，學(xué)者們也進(jìn)行了一定程度的探討。桂云苗等[11]在不考慮消費(fèi)者異質(zhì)性前提下構(gòu)建博弈模型，比較3種不同類型網(wǎng)絡(luò)平臺下，供應(yīng)商的最優(yōu)質(zhì)量努力水平和最優(yōu)商品質(zhì)量決策，指出綜合型模式相對占優(yōu)。Zhang等[12]從平臺企業(yè)契約選擇的角度出發(fā)，主要分析目前平臺常用的收益共享契約和固定費(fèi)率契約對產(chǎn)品質(zhì)量決策的影響。古定威等[13]通過構(gòu)建P2P網(wǎng)貸平臺的三方博弈模型，分析影響平臺信號顯示的影響因素。Lin等[14]研究產(chǎn)品成本存在變化時，不同質(zhì)量的產(chǎn)品在兩階段的營銷策略及動態(tài)定價問題。以上文獻(xiàn)重點(diǎn)研究的是平臺市場中的價格或質(zhì)量決策，而一定程度上忽略了平臺企業(yè)作為質(zhì)量信息發(fā)布者應(yīng)起的作用。而石靜等[15]的研究也表明，線上平臺提供的產(chǎn)品質(zhì)量信息能顯著提高消費(fèi)者的購買決策。因此，本文從網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的視角出發(fā)，在已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建多階段決策模型，分析面對賣方不確定的產(chǎn)品質(zhì)量，平臺企業(yè)選擇質(zhì)量檢測的條件，以及質(zhì)量檢測結(jié)果發(fā)布的條件，并進(jìn)一步通過博弈分析，獲得激勵平臺產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、提高賣方產(chǎn)品質(zhì)量水平的相應(yīng)對策，為網(wǎng)絡(luò)平臺的健康發(fā)展提供有用的參考建議。

1 基本模型

假設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺市場由賣方、平臺企業(yè)、消費(fèi)者組成。平臺企業(yè)為賣方和消費(fèi)者提供交易場所，平臺不收取消費(fèi)者任何費(fèi)用，但需要向賣方收取 λ比例的銷售收入[12]。賣方的產(chǎn)品質(zhì)量有高質(zhì)量qH和低質(zhì)量qL兩種類型，這是賣方的私有信息。平臺企業(yè)和消費(fèi)者不知道產(chǎn)品的質(zhì)量類型，但是知道其高質(zhì)量qH和低質(zhì)量qL的先驗(yàn)概率分別是 α和(1?α)。平臺企業(yè)選擇對賣方產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測所花費(fèi)的成本為C，C≥0。當(dāng)平臺企業(yè)選擇質(zhì)量檢測時，可以獲得賣方產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量信息，然后選擇是否對外發(fā)布檢測結(jié)果。產(chǎn)品價格P由市場決定，因此P是外生確定的。

博弈順序如圖1所示。賣方確定產(chǎn)品質(zhì)量qH和qL，平臺與消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量的先驗(yàn)概率分別為α和1?α，平臺企業(yè)選擇是否進(jìn)行質(zhì)量檢測，若檢測則需進(jìn)一步選擇是否發(fā)布檢測結(jié)果。消費(fèi)者根據(jù)觀察的信號修正其先驗(yàn)概率，從而依據(jù)其效應(yīng)函數(shù)進(jìn)行購買決策。

圖1 博弈順序Figure 1 Sequence of events in the game

消費(fèi)者效用函數(shù)[16]為u=θq?P。其中，θ表示消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量為q時 的支付意愿，且θ∈(0,1]的均勻分布。因此，當(dāng)θ＞P/q時，市場需求記為D=1?P/q，其中，q是消費(fèi)者判斷的期望質(zhì)量。

2 平臺企業(yè)的質(zhì)量檢測與信息發(fā)布策略分析

根據(jù)假設(shè)可知，賣方、平臺企業(yè)的期望收益分別表示為

其中，平臺企業(yè)向賣方收取 λ比例的銷售收入。下文中，用S表示平臺發(fā)布質(zhì)量信號，N表示消費(fèi)者沒有收到信號。則當(dāng)平臺企業(yè)發(fā)布信號后，消費(fèi)者可以判斷平臺企業(yè)已經(jīng)對產(chǎn)品進(jìn)行檢查，并能判斷產(chǎn)品是高質(zhì)量qH或者低質(zhì)量qL。當(dāng)消費(fèi)者沒有接收到任何質(zhì)量信號時，則有兩種可能的情況：平臺企業(yè)檢測但不發(fā)布或者平臺企業(yè)沒有進(jìn)行檢測，因此消費(fèi)者信念仍為α 和1?α。

1) 當(dāng)平臺企業(yè)選擇質(zhì)量檢測時，用πpt(S|qH)、πpt(N|qH)、πpt(S|qL)、πpt(N|qL)分別表示平臺檢測到產(chǎn)品質(zhì)量高和質(zhì)量低兩種情況下，平臺企業(yè)選擇發(fā)布和不發(fā)布真實(shí)質(zhì)量信號所對應(yīng)的期望收益。

比較可知，恒有πpt(S|qH)＞πpt(N|qH)=πpt(N|qL)＞πpt(S|qL)。

因此，當(dāng)平臺企業(yè)選擇質(zhì)量檢測時，其自愿進(jìn)行信號披露的策略為平臺企業(yè)在檢測到產(chǎn)品是高質(zhì)量類型時，發(fā)布檢測結(jié)果，而檢測到低質(zhì)量產(chǎn)品選擇不發(fā)布。

2) 當(dāng)平臺企業(yè)選擇不進(jìn)行質(zhì)量檢測時，

命題1平臺企業(yè)面對產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱時的質(zhì)量檢測策略選擇如表1所示。

表1 策略選擇Table 1 Strategy selection

由表1可知，當(dāng)質(zhì)量檢測不花費(fèi)成本時，平臺企業(yè)有足夠的動力開展質(zhì)量檢測(的行動；)當(dāng)(質(zhì)量檢測)成本C低于時，平臺企業(yè)需要根據(jù)其對賣方質(zhì)量判斷概率 α來決定是否檢測。只有當(dāng)高質(zhì)量概率α∈[α1,α2]時，平臺企業(yè)才開展檢測行動。當(dāng)檢測到產(chǎn)品是高質(zhì)量qH時，發(fā)送質(zhì)量信號，否則不發(fā)送信號。當(dāng)質(zhì)量檢測成本太高時，平臺企業(yè)不會采取質(zhì)量檢測的措施。

證明由上文分析可知

分析平臺企業(yè)的質(zhì)量檢測策略，即是比較πpt(檢測)和πpt(不檢測)的大小。因此，令?πpt=πpt(檢測)?πpt(不檢測)，則有

當(dāng)α=0時，?πpt=?C；當(dāng)α=1時，?πpt=?C。

又有，當(dāng)0≤C≤時，?πpt(0)=?πpt(1)=?C≤0，≥0。所以C=0時，?πpt(α)≥0，平臺企業(yè)選擇對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測。當(dāng)0＜C≤時，根據(jù)零點(diǎn)存在性定理，一定存在兩點(diǎn) α1和 α2使得?πpt(α1)=?πpt(α2)=0。從而有：

1) 0≤α＜α1，平臺企業(yè)不會選擇質(zhì)量檢測；

2) α=α1，對于平臺企業(yè)而言無差異，為表達(dá)簡潔，該情況并入3) 中；

3) α1＜α＜α2，平臺企業(yè)選擇質(zhì)量檢測；

4) α=α2，對于平臺企業(yè)而言無差異，為表達(dá)簡潔，該情況并入3) 中；

5) α2＜α≤1，平臺企業(yè)不會選擇質(zhì)量檢測。

當(dāng)C＞時，平臺企業(yè)不會選擇質(zhì)量檢測。

證畢。

④牧羊有限公司結(jié)合前期研究成果和實(shí)踐生產(chǎn)結(jié)果后，對現(xiàn)有的五軸組合調(diào)質(zhì)器進(jìn)行了升級和改進(jìn)，RHP3600型高剪切調(diào)質(zhì)器，保證了調(diào)質(zhì)器中物料的淀粉糊化度，從而進(jìn)一步提高了膨化料的產(chǎn)品品質(zhì)。

命題1的結(jié)論說明，當(dāng)質(zhì)量檢測成本較高時，平臺企業(yè)選擇不進(jìn)行質(zhì)量檢測。在質(zhì)量檢測成本適中的情境下(現(xiàn)實(shí)中多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測成本并不太高)，當(dāng)平臺企業(yè)和消費(fèi)者預(yù)測到賣方提供的產(chǎn)品質(zhì)量可能較低時，平臺企業(yè)也不進(jìn)行質(zhì)量檢測。因?yàn)?，在此情況下，平臺再花費(fèi)成本進(jìn)行檢測得到的收益更低。而在現(xiàn)實(shí)中，預(yù)測的產(chǎn)品是低質(zhì)量概率很大時，平臺可能不允許賣方入駐并銷售產(chǎn)品。當(dāng)平臺企業(yè)和消費(fèi)者預(yù)測到賣方提供的產(chǎn)品質(zhì)量較高時，銷售量較高，此時平臺企業(yè)不需要花費(fèi)成本進(jìn)行質(zhì)量檢測并對外宣傳質(zhì)量。因?yàn)槿绻脚_企業(yè)再通過開展質(zhì)量檢測增加的收益不能抵消其付出的成本。只有當(dāng)先驗(yàn)概率在一定的區(qū)間內(nèi)，即α∈[α1,α2]，且C越低，該區(qū)間越大，平臺企業(yè)會通過開展質(zhì)量檢測增加期望需求量，從而增加期望收益。

命題1也顯示平臺企業(yè)只有在檢測到高質(zhì)量產(chǎn)品時才有積極性對外發(fā)布信號，修正消費(fèi)者信念，從而增加銷售量帶來更多利潤。而當(dāng)檢測到低質(zhì)量產(chǎn)品時，從利潤的角度來看，并沒有任何發(fā)布真實(shí)信號的意愿。從網(wǎng)絡(luò)平臺市場質(zhì)量監(jiān)管的有效性視角來看，平臺企業(yè)的策略選擇在一定情況下與質(zhì)量監(jiān)管的目標(biāo)存在差異，平臺企業(yè)沒有完全履行其應(yīng)盡的社會責(zé)任。因此，為使網(wǎng)絡(luò)平臺市場健康可持續(xù)發(fā)展，平臺企業(yè)、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)采取相應(yīng)的激勵措施。

3 罰金政策下平臺企業(yè)的信號發(fā)布與賣家質(zhì)量選擇分析

平臺企業(yè)作為企業(yè)法人，在進(jìn)行決策時更多地是從利潤最大化視角。從整個平臺市場來看，利潤固然是非常重要的部分，但是平臺聲譽(yù)、平臺社會責(zé)任等也是消費(fèi)者和賣家衡量平臺的標(biāo)準(zhǔn)之一。因此，平臺企業(yè)會采取收取保證金、對問題企業(yè)處罰等利潤補(bǔ)償?shù)姆绞絹肀ＷC信息披露不會降低期望收益。例如京東、天貓等平臺均有扣積分及保證金、產(chǎn)品下架甚至關(guān)閉店鋪的懲罰。

這里將命題1對應(yīng)的模型進(jìn)行拓展，假設(shè)平臺企業(yè)會對產(chǎn)品進(jìn)行檢測，但要選擇是否對外發(fā)布信號，而賣方會依據(jù)平臺企業(yè)的信息披露策略選擇提供產(chǎn)品的質(zhì)量。其產(chǎn)品的成本函數(shù)分別為和，k＞0是產(chǎn)品的生產(chǎn)水平系數(shù)。平臺企業(yè)在檢測到產(chǎn)品質(zhì)量qL時，會向賣家收取罰金T。

二者的博弈如下。平臺企業(yè)選擇質(zhì)量信息發(fā)布政策，賣方選擇產(chǎn)品質(zhì)量qH或qL，消費(fèi)者根據(jù)平臺信號確定質(zhì)量qH或qL，沒有任何信號時則依據(jù)市場平均質(zhì)量作 出購買決策。其中，qL≤≤qH。

采用逆向歸納法進(jìn)行分析。當(dāng)賣方觀察到平臺企業(yè)選擇發(fā)布信號的政策時，賣方的期望收益為

令πs(q|S)=。πs(q|S)的函數(shù)變化趨勢如圖2所示，每條曲線上的星號表示最高收益的位置。由此可知，對于式(13)和(14)，當(dāng)T=0時，賣方的質(zhì)量選擇受到k的影響比較明顯。如果生產(chǎn)系數(shù)k較低時，賣方選擇提供高質(zhì)量產(chǎn)品的機(jī)會更大。否則，平臺企業(yè)需要采取罰金政策T≥T1，，使得賣方在選擇高質(zhì)量產(chǎn)品時有利可圖。

圖2 賣方收益隨生產(chǎn)系數(shù)及質(zhì)量的變化趨勢(P=,λ=0.1)Figure 2 The variation of seller's profit under q and k

當(dāng)沒有觀察到平臺發(fā)布信號時，賣方的收益為

當(dāng)T=0 時，πs(qH|N)＜πs(qL|N)，賣方?jīng)]有任何意愿選擇高質(zhì)量產(chǎn)品。因此，必須采取罰金T≥T2，，才能促使賣方選擇高質(zhì)量產(chǎn)品。

其次，分析平臺企業(yè)的收益情況。當(dāng)平臺企業(yè)采取罰金政策T(T≥max{T1,T2})，即罰金T足夠高，就能夠保證平臺上的產(chǎn)品為高質(zhì)量產(chǎn)品。比較平臺企業(yè)的收益函數(shù)可知πpt(S)≥πpt(N)。因此，在罰金政策下，該博弈的均衡可以穩(wěn)定到平臺企業(yè)選擇發(fā)布信號S，賣方選擇高質(zhì)量產(chǎn)品qH。均衡解也說明，平臺企業(yè)的罰金政策能夠保證其有意愿發(fā)布真實(shí)信息，同時也激勵賣家提高產(chǎn)品質(zhì)量，其可以作為平臺監(jiān)管中方便又有效的激勵手段。

4 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺質(zhì)量監(jiān)管的管理啟示

4.1 管理部門視角下的激勵措施

由前文的分析可知，質(zhì)量檢測成本一定程度會影響到平臺企業(yè)的策略選擇。因此，為激勵平臺企業(yè)更積極地開展質(zhì)量檢測并發(fā)布真實(shí)信息，相關(guān)管理部門(質(zhì)檢、工商管理部門等)可以通過多種方式降低質(zhì)量檢測成本。例如，2017年以來，國家質(zhì)檢總局先后對天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺銷售的多品類產(chǎn)品進(jìn)行多次抽檢，并把抽檢結(jié)果共享給平臺企業(yè)，同時對不合格產(chǎn)品的企業(yè)采取處罰措施。這樣一方面分擔(dān)了平臺企業(yè)的部分檢測成本，另一方面也能夠激勵賣方提高產(chǎn)品質(zhì)量。另外，管理部門先后出臺的各類法規(guī)政策也保證了消費(fèi)者權(quán)益，提高政府形象。尤其是在疫情常態(tài)化期間，強(qiáng)制性規(guī)定某些平臺企業(yè)采取質(zhì)量全面檢測也保證了平臺市場的安全，降低了各類風(fēng)險。

4.2 賣方與消費(fèi)者視角下的網(wǎng)絡(luò)平臺質(zhì)量管理

在平臺經(jīng)濟(jì)時代，賣家借助平臺市場可以更高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交易。產(chǎn)品質(zhì)量的提高對賣家及平臺企業(yè)聲譽(yù)都有正向影響，這也會吸引更多的消費(fèi)者從而形成正反饋。各產(chǎn)品賣家應(yīng)從自身出發(fā)，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，更大概率地提供高質(zhì)量產(chǎn)品，提高企業(yè)影響力從而在利潤分成談判中占有相對優(yōu)勢。

消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)平臺市場的參與方之一，其購買體驗(yàn)以及評價對平臺企業(yè)和賣家都具有重要意義。由消費(fèi)者期望剩余函數(shù)CS=可知，消費(fèi)者期望剩余伴隨著質(zhì)量提高而增加。因此平臺企業(yè)采取質(zhì)量檢測策略提高賣家產(chǎn)品質(zhì)量，對于消費(fèi)者是有利的。同時消費(fèi)者也需要通過在線評論等方式將真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量反饋給平臺企業(yè)，減少平臺企業(yè)信息獲取成本，以利于平臺市場的質(zhì)量監(jiān)管。

5 結(jié)論

本文針對網(wǎng)絡(luò)平臺市場中賣方產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱情形，對平臺企業(yè)質(zhì)量檢測決策與信息披露策略等進(jìn)行分析研究。結(jié)果表明，當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測成本適中時，平臺企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的概率情況選擇產(chǎn)品檢測策略，但只有在檢測到高質(zhì)量產(chǎn)品時才有意愿發(fā)布信息。而平臺企業(yè)的罰金政策一定程度上可以激勵平臺企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量信息披露，同時也會提高賣方的產(chǎn)品決策，增加消費(fèi)者剩余，達(dá)到多贏的局面。網(wǎng)絡(luò)平臺市場是多主體系統(tǒng)，需要多方協(xié)同發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)平臺市場的健康穩(wěn)定。因此，進(jìn)一步的研究可以考慮多平臺競爭環(huán)境下各參與方的博弈行為及對平臺市場發(fā)展的影響。