鄭文軍, 王 勇

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院,重慶 400044)

0 引言

2016年馬云率先提出“新零售”，其后，盒馬鮮生橫空出世，京東、美團(tuán)等紛紛跟進(jìn)，揭起了一波電商巨頭切入線下開(kāi)展生鮮超市精品化運(yùn)營(yíng)的浪潮，并在生鮮超市領(lǐng)域激發(fā)了新一輪的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。但是，競(jìng)爭(zhēng)的演變顯然遠(yuǎn)超新進(jìn)者的預(yù)期，由于持續(xù)虧損，京東7Fresh和美團(tuán)掌魚(yú)生鮮被迫收縮，盒馬鮮生則轉(zhuǎn)而嘗試盒馬MINI、盒馬菜市等多種業(yè)態(tài)，逐步放低身段向傳統(tǒng)生鮮超市靠攏；而一批有實(shí)力的傳統(tǒng)生鮮超市卻開(kāi)始嘗試精品化運(yùn)營(yíng)，如永輝推出了綠標(biāo)店、精標(biāo)店、超級(jí)物種等多種業(yè)態(tài)，生鮮超市間線上線下你來(lái)我往，形成了典型的演化博弈格局。

一直以來(lái)，學(xué)者們對(duì)生鮮超市的研究大多基于單一角色討論問(wèn)題，如早期“農(nóng)改超”階段重點(diǎn)探討生鮮超市可能的成長(zhǎng)空間[1]；其后，電子商務(wù)逐步興起，研究主題轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)生鮮超市如何借助互聯(lián)網(wǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]；隨著電子商務(wù)日益成熟，生鮮電商成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，學(xué)者們針對(duì)生鮮電商的優(yōu)勢(shì)及其運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行了廣泛探討[3～5]，吳陽(yáng)等認(rèn)為產(chǎn)地直采對(duì)控制采購(gòu)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和縮短供應(yīng)鏈等方面非常有利[6]；葛繼紅等認(rèn)為O2O模式要求電商企業(yè)具備資金實(shí)力、末端配送能力及線上線下協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力[7]；隨著新零售的異軍突起，相關(guān)案例研究開(kāi)始增多，如李旭等以盒馬鮮生為例[8]、嚴(yán)蕾則以超級(jí)物種為例[9]分析了新零售生鮮超市的運(yùn)營(yíng)模式，認(rèn)為它們?cè)谏唐菲奉悺⒕€上線下結(jié)合、及時(shí)配送、新技術(shù)應(yīng)用等方面有較大創(chuàng)新，但同時(shí)也面臨著運(yùn)營(yíng)成本高昂、用戶滿意度有待提高等問(wèn)題。

總之，從傳統(tǒng)生鮮超市、生鮮電商等各自單一視角出發(fā)的相關(guān)研究已較為深入，但針對(duì)當(dāng)前新零售背景下兩者充分交融的競(jìng)爭(zhēng)演化行為還缺乏相應(yīng)的研究。演化博弈論作為研究群體競(jìng)爭(zhēng)演化的重要工具，已在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和管理領(lǐng)域有了諸多的應(yīng)用，并對(duì)社會(huì)現(xiàn)象有著較強(qiáng)的詮釋能力[10～12]。本文借助于演化博弈這一研究工具，首先基于經(jīng)濟(jì)學(xué)原理構(gòu)建了生鮮電商切入線下生鮮超市以后,與傳統(tǒng)生鮮超市為競(jìng)爭(zhēng)生存空間而形成的演化博弈模型，通過(guò)模型分析探討這一演化過(guò)程中的演化邏輯，發(fā)現(xiàn)其中演化規(guī)律及關(guān)鍵影響因素，進(jìn)而幫助生鮮電商切入線下時(shí)進(jìn)行更為理性地策略選擇。

1 模型建立

應(yīng)該說(shuō)，除了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的精品策略以外，盒馬鮮生作為新零售概念的始作俑者，還對(duì)生鮮超市進(jìn)行了眾多創(chuàng)新，包括鼓勵(lì)線上下單，提供3公里半徑的30分鐘到家服務(wù)，配置店內(nèi)生鮮加工餐飲區(qū)等等。本文認(rèn)為，站在消費(fèi)者的角度，產(chǎn)品本身是根本，其它都屬于可感知的增值服務(wù)，只能起到錦上添花的作用。不僅如此，所有這些創(chuàng)新顯然也不是生鮮電商的專利，如2020年初的疫情期間，各個(gè)傳統(tǒng)生鮮超市也在力推自己的線上購(gòu)買及到家服務(wù)；而盒馬鮮生也沒(méi)有把店內(nèi)餐飲作為主要的營(yíng)利來(lái)源，特別是對(duì)于社區(qū)店而言，工作日上班族普遍外出，店內(nèi)餐飲并不景氣。

基于以上分析，本文假定新零售背景下，生鮮超市有兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)策略：一是常規(guī)策略(簡(jiǎn)記為L(zhǎng)策略)，二是精品策略(簡(jiǎn)記為H策略)；相應(yīng)地，采用L和H策略的超市分別稱為常規(guī)超市和精品超市。結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，本文考慮早已在位的傳統(tǒng)生鮮超市和從生鮮電商進(jìn)駐線下的新進(jìn)生鮮超市等兩個(gè)博弈群體。根據(jù)演化博弈的基本思路，每次隨機(jī)選擇在位生鮮超市A和新進(jìn)生鮮超市B進(jìn)行配對(duì)博弈，A和B可以自主決定選擇L策略或者H策略。由于A和B均為有限理性，很難在競(jìng)爭(zhēng)之初就確切知道自己的最優(yōu)策略，只能通過(guò)不斷試錯(cuò)進(jìn)行策略調(diào)整，直到達(dá)成演化的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)為止。

假設(shè)A、B所在區(qū)域Z內(nèi)生鮮產(chǎn)品的基本消費(fèi)需求為Q，由于周邊區(qū)域的生鮮超市及線上生鮮電商等多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，且生鮮產(chǎn)品服務(wù)于老百姓的日常飲食，客觀上具有一定的同質(zhì)性，相互替代性強(qiáng)，故假定無(wú)論是常規(guī)超市還是精品超市，其生鮮產(chǎn)品的價(jià)格都具有外生性，設(shè)常規(guī)超市與精品超市的生鮮平均價(jià)格分別為PL和PH，且PH>PL，兩者之差記為ΔP，即ΔP=PH-PL。

表1 兩個(gè)生鮮超市的收入矩陣

其中

(1)

(2)

(3)

(4)

為簡(jiǎn)化分析，本文將變動(dòng)成本納入固定成本一起考慮，設(shè)CAH、CAL和CBH、CBL分別為A和B開(kāi)出精品超市或常規(guī)超市必須付出的成本，而客觀上，精品超市的成本高于常規(guī)超市，記ΔCA=CAH-CAL，ΔCB=CBH-CBL，且有ΔCA>0，ΔCB>0。于是，A和B在各種競(jìng)爭(zhēng)條件下的支付矩陣如表2所示。

其中，πA11=RHH-CAH,πB11=RHH-CBH,πA12=RXH-CAH,πB12=RXL-CBL,πA21=RXL-CAL,πB21=RXH-CBH,πA22=RLL-CAL,πB22=RLL-CBL。

2 演化博弈分析

2.1 演化過(guò)程的均衡點(diǎn)

假設(shè)A所在的在位生鮮超市群體中選擇H和L策略的比例分別為x和1-x；B所在的新進(jìn)生鮮超市群體中選擇H和L策略的比例分別為y和1-y,其中,0≤x≤1，0≤y≤1。

πAH=y*πA11+(1-y)*πA12

=y*(RHH-CAH)+(1-y)*(RXH-CAH)

(5)

πAL=y*πA21+(1-y)*πA22

=y*(RXL-CAL)+(1-y)*(RLL-CAL)

(6)

πA=x*πAH+(1-x)*πAL

(7)

πBH=x*πB11+(1-x)*πB21

=x*(RHH-CBH)+(1-x)*(RXH-CBH)

(8)

πBL=x*πB12+(1-x)*πB22

=x*(RXL-CBL)+(1-x)*(RLL-CBL)

(9)

(10)

根據(jù)演化博弈的復(fù)制動(dòng)態(tài)公式，可以得到A和B的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程F(x)和G(x):

=x(1-x)[y(RHH-RXL-ΔCA)+

(1-y)(RXH-RLL-ΔCA)](11)

=y(1-y)[x(RHH-RXL-ΔCB)+

(1-x)(RXH-RLL-ΔCB)]

(12)

記:

Δ1=RHH-RXL,Δ2=RXH-RLL

(13)

則F(x)和G(x)構(gòu)成一個(gè)二維動(dòng)力系統(tǒng)(I):

(14)

2.2 演化博弈均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析

上述通過(guò)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程求得的博弈均衡點(diǎn)并不總是演化穩(wěn)定的，必須經(jīng)過(guò)穩(wěn)定性分析。參考Friedman提出的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析方法[13]，首先構(gòu)造該系統(tǒng)的雅克比(Jaconbian)矩陣J:

(15)

命題2在系統(tǒng)(I)的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程中，關(guān)于穩(wěn)定均衡點(diǎn)有以下結(jié)論:

(1)當(dāng)Δ2<ΔCA且Δ2<ΔCB時(shí)，(0,0)為穩(wěn)定均衡點(diǎn)，即如果系統(tǒng)不存在其他穩(wěn)定均衡點(diǎn)，在位生鮮超市與新進(jìn)生鮮超市的競(jìng)爭(zhēng)將最終穩(wěn)定于(常規(guī)，常規(guī))的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；

(2)當(dāng)Δ1<ΔCB且Δ2>ΔCA時(shí)，(1,0) 為穩(wěn)定均衡點(diǎn)，即如果系統(tǒng)不存在其他穩(wěn)定均衡點(diǎn)，在位生鮮超市與新進(jìn)生鮮超市的競(jìng)爭(zhēng)將最終穩(wěn)定于(精品，常規(guī))的差異化競(jìng)爭(zhēng)；

(3)當(dāng)Δ1<ΔCA且Δ2>ΔCB時(shí)，(0,1)為穩(wěn)定均衡點(diǎn)，即如果系統(tǒng)不存在其他穩(wěn)定均衡點(diǎn)，在位生鮮超市與新進(jìn)生鮮超市的競(jìng)爭(zhēng)將最終穩(wěn)定于(常規(guī)，精品)的差異化競(jìng)爭(zhēng)；

(4)當(dāng)Δ1>ΔCA且Δ1>ΔCB時(shí)，(1,1)為穩(wěn)定均衡點(diǎn)，即如果系統(tǒng)不存在其他穩(wěn)定均衡點(diǎn)，在位生鮮超市與新進(jìn)生鮮超市的競(jìng)爭(zhēng)將最終穩(wěn)定于(精品，精品)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；

(5)(xd,yd)不可能成為穩(wěn)定均衡點(diǎn)，只可能是系統(tǒng)中的鞍點(diǎn)。

2.3 演化博弈結(jié)果及其影響因素分析

由命題2可以看出，在滿足特定條件下，系統(tǒng)(I)既可能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)均衡，也可能形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)均衡；同時(shí)，A、B各自既可能選擇常規(guī)策略，也可能選擇精品策略。假定初始條件下，在位生鮮超市A長(zhǎng)期采取常規(guī)策略，對(duì)于一些區(qū)域性的小型生鮮超市而言，因其構(gòu)建全球供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)精品化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型成本過(guò)高而難以企及，此時(shí)有ΔCA?ΔCB；但是，現(xiàn)實(shí)中也有一部分傳統(tǒng)生鮮超市(如永輝、華潤(rùn)等)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已完全具備精品化運(yùn)營(yíng)的實(shí)力，他們轉(zhuǎn)型為精品超市的成本與生鮮電商旗鼓相當(dāng)，即有ΔCA≈ΔCB。由于演化博弈的均衡結(jié)果對(duì)所處競(jìng)爭(zhēng)條件極為敏感，下面分ΔCA?ΔCB和ΔCA≈ΔCB等兩種情況進(jìn)行討論。

2.3.1 A企業(yè)為區(qū)域性小型生鮮超市的情況

首先，假設(shè)A為區(qū)域性小型生鮮超市，此時(shí)ΔCA?ΔCB。由于A的轉(zhuǎn)型成本過(guò)高，故可以假定Δ1<ΔCA、Δ2<ΔCA總是成立，根據(jù)命題2可以排除(精品，常規(guī))、(精品，精品)這兩種均衡的可能性。因此下面重點(diǎn)討論兩種情形：

情形1對(duì)于新進(jìn)精品生鮮超市而言，理想狀態(tài)下，如果Z區(qū)域的初始參數(shù)組合(Q、ΔN、ΔV、K等)能夠滿足Δ1<ΔCA且Δ2>ΔCB的條件，則(0,1)是系統(tǒng)(I)的穩(wěn)定均衡點(diǎn)，即達(dá)成(常規(guī)，精品)均衡，順利實(shí)現(xiàn)生鮮電商預(yù)期的差異化競(jìng)爭(zhēng)；

情形2相對(duì)于情況1的參數(shù)組合而言，如果由于某種或某幾種參數(shù)的變動(dòng)導(dǎo)致Δ2下降且下降到一定程度，即會(huì)有Δ1<ΔCA且Δ2<ΔCB，此時(shí)，(0,0)將取代(0,1)成為系統(tǒng)(I)的穩(wěn)定均衡點(diǎn)，即形成(常規(guī)，常規(guī))的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，意味著新進(jìn)生鮮超市的精品化運(yùn)營(yíng)受挫，被迫轉(zhuǎn)型為常規(guī)化運(yùn)營(yíng)。

下面考察引發(fā)情形1向情形2演化的關(guān)鍵影響因素。由于PL和PH外生，據(jù)式(13)及式(1)～(4)可知，Δ1、Δ2的主要影響因素包括Q、ΔN、ΔV、K等，其作用效果分別為:

(16)

(17)

根據(jù)式(16)、(17)可知，Q↑、ΔN↓、ΔV↓、K↓等因素的變化都可能導(dǎo)致Δ2↓，其中，雖然Q↑有可能對(duì)Δ1產(chǎn)生影響，但只要還不足以推翻Δ1<ΔCA的條件，而Δ2↓已滿足Δ2<ΔCB，則顯然將形成(常規(guī)，常規(guī))的穩(wěn)定均衡。

通過(guò)上述分析可知，在ΔCA?CB的背景下，生鮮電商在切入線下開(kāi)展精品化運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下問(wèn)題：其一，客觀評(píng)估所在區(qū)域的消費(fèi)升級(jí)潛力，以便保證能夠刺激到足夠的新增需求ΔN；其二，盡可能提高自身精品化運(yùn)營(yíng)的可感知度ΔV，從而保證在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提下仍能形成物有所值的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，并借助性價(jià)比彈性K發(fā)揮杠桿作用；其三，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，精品策略未必是任何市場(chǎng)環(huán)境下的最優(yōu)策略，如果區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)市場(chǎng)需求十分旺盛(Q足夠大)，或者所在區(qū)域消費(fèi)升級(jí)潛力不足、精品化運(yùn)營(yíng)的可感知度不夠(ΔN、ΔV、K等太小)，則B企業(yè)更合理的選擇應(yīng)該是以常規(guī)策略切入，因?yàn)閺难莼┺牡慕K局來(lái)看，(常規(guī)，常規(guī))均衡才能讓A、B均能獲得足夠利潤(rùn)，為了精品而精品并非理性。

2.3.2 A企業(yè)為大型連鎖生鮮超市的情況

此時(shí)，A雖然身為傳統(tǒng)生鮮超市，但實(shí)力已完全勝任精品化運(yùn)營(yíng)，即ΔCA≈ΔCB的情況。值得注意的是，由于ΔCA≈ΔCB，根據(jù)命題2，系統(tǒng)(I)很可能出現(xiàn)雙穩(wěn)態(tài)均衡的情況，即均衡點(diǎn)(1,0)和(0,1)同時(shí)成立的差異化競(jìng)爭(zhēng)均衡、以及均衡點(diǎn)(0,0)和(1,1)同時(shí)成立的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)均衡。下面分為CASE1～4等四種情形開(kāi)展討論:

(1)CASE1:在ΔCA≈ΔCB的大背景下，系統(tǒng)(I)形成差異化均衡的典型狀態(tài)是條件Δ1<ΔCB且Δ2>ΔCA與條件Δ1<ΔCA且Δ2>ΔCB同時(shí)成立，于是，均衡點(diǎn)(1,0)和(0,1)同時(shí)成立，此時(shí)，系統(tǒng)(I)的演化相位圖如圖1(a)所示。需要說(shuō)明的是，雖然不排除由于ΔCA、ΔCB之間存在細(xì)微差異使條件Δ1<ΔCB且Δ2>ΔCA與條件Δ1<ΔCA且Δ2>ΔCB不能同時(shí)成立的情況，但這種情況可以由鞍點(diǎn)D(xd,yd)的位置變化加以涵蓋，故不再進(jìn)行單獨(dú)討論。

由圖1(a)可知，當(dāng)系統(tǒng)(I)的初始競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)落在四邊形OACD內(nèi)任意一點(diǎn)時(shí)，系統(tǒng)將收斂于(1，0)，即(精品，常規(guī))；反之，系統(tǒng)將收斂于(0，1)，即(常規(guī)，精品)；且當(dāng)鞍點(diǎn)D(xd,yd)越靠近均衡點(diǎn)(1，0)，則四邊形OACD的面積越小，系統(tǒng)向(精品，常規(guī))演化的概率越小，而向(常規(guī)，精品)演化的概率越大，反之亦然。

而OACD的面積為:

(18)

由此可見(jiàn)，越是在成本相近的競(jìng)爭(zhēng)中，成本優(yōu)勢(shì)越重要。對(duì)于立志從事精品化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)而言，必須努力降低精品化的運(yùn)營(yíng)成本，才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。

(2)CASE2：類似于ΔCA?ΔCB背景下的情形2，根據(jù)式(16)和式(17)，相對(duì)于CASE1而言，ΔN↓、ΔV↓、K↓等因素的變化都可能導(dǎo)致Δ1↓和Δ2↓，當(dāng)Δ2下降到一定程度，將會(huì)滿足Δ2<ΔCA且Δ2<ΔCB的條件，形成(常規(guī)，常規(guī))的穩(wěn)態(tài)均衡，如圖1(b)所示；Q的作用相對(duì)復(fù)雜一些，當(dāng)精品生鮮與常規(guī)生鮮的價(jià)格差不太大(如PH<2PL)，則Q↑也將導(dǎo)致Δ1↓和Δ2↓，從而有利于生成圖1(b)所示的(常規(guī)，常規(guī))均衡；但是，如果精品生鮮與常規(guī)生鮮的價(jià)格差足夠大(如PH>2PL)，則Q↑同樣會(huì)導(dǎo)致Δ2↓，有利于(常規(guī)，常規(guī))的穩(wěn)定均衡，但是同時(shí)又會(huì)導(dǎo)致Δ1↑，反而有利于(精品，精品)的穩(wěn)定均衡，對(duì)于這種可能出現(xiàn)雙穩(wěn)態(tài)均衡的情況，下面將在CASE4中集中討論。

(3)CASE3：與上述CASE2相反，根據(jù)式(16)和式(17)，相對(duì)于CASE1而言，ΔN↑、ΔV↑、K↑等因素的變化都可能導(dǎo)致Δ1↑和Δ2↑，當(dāng)Δ1增加到一定程度，將滿足Δ1>ΔCA且Δ1>ΔCB的條件，形成(精品，精品)的穩(wěn)定均衡，如圖1(c)所示。同樣，Q的作用較為復(fù)雜，當(dāng)PH<2PL，則Q↓也將導(dǎo)致Δ1↑和Δ2↑，因而有利于形成圖1(c)所示的(精品，精品)均衡；但是，如果PH>2PL，則Q↓會(huì)導(dǎo)致Δ1↓和Δ2↑，會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化差異化均衡；而Q↑反而會(huì)導(dǎo)致Δ1↑和Δ2↓，類同于CASE2中可能出現(xiàn)的雙穩(wěn)態(tài)均衡，具體見(jiàn)CASE4的討論。

CASE4:上面CASE2和CASE3中都提到，如果精品生鮮與常規(guī)生鮮的價(jià)格差足夠大(如PH>2PL)，在ΔCA≈ΔCB的大背景下，隨著Q↑可能出現(xiàn)條件Δ1>ΔCA且Δ1>ΔCB與條件Δ2<ΔCA且Δ2<ΔCB同時(shí)成立的情況，此時(shí)系統(tǒng)(I)將形成同質(zhì)化的雙穩(wěn)態(tài)均衡，即均衡點(diǎn)(0,0)和(1,1)同時(shí)成立，其具體演化相位圖如圖1(d)所示。

由圖1(d)可知，當(dāng)系統(tǒng)(I)的初始競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)落在四邊形OADB內(nèi)的任意一點(diǎn)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)最終收斂于(0，0)，即(常規(guī)，常規(guī))；反之，系統(tǒng)會(huì)最終收斂于(1，1)，即(精品，精品)。同時(shí)，當(dāng)鞍點(diǎn)D(xd,yd)越靠近均衡點(diǎn)(0，0)，則四邊形OADB的面積越小，系統(tǒng)向(常規(guī)，常規(guī))演化的概率越小，而向(精品，精品)演化的概率越大，反之亦然。

OADB的面積為:

(19)

根據(jù)同質(zhì)化均衡的形成條件易知此時(shí)有Δ1>Δ2成立；結(jié)合式(13)及式(1)～(4)，進(jìn)一步對(duì)式(19)中各關(guān)鍵參數(shù)求偏導(dǎo)，得到如下結(jié)果:

可見(jiàn)，ΔN、ΔV、K越大，或者ΔCA、ΔCB、Q越小，系統(tǒng)演化越傾向于(精品，精品)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，反之，則穩(wěn)定于(常規(guī)，常規(guī))的可能性增大。

總結(jié)上述四種情形可知，與ΔCA?ΔCB的情形類似，在ΔCA≈ΔCB的背景下，生鮮電商切入線下開(kāi)展精品化運(yùn)營(yíng)時(shí)，確實(shí)要關(guān)注ΔN、ΔV、K等因素對(duì)精品策略的正向作用，從區(qū)域的消費(fèi)升級(jí)潛力及消費(fèi)體驗(yàn)提升的可感知度等兩方面著手，提高精品化策略的成功率；同時(shí)也要重視客觀評(píng)估所在區(qū)域的基礎(chǔ)需求Q是否足夠旺盛，具體區(qū)域具體分析。另外，與ΔCA?ΔCB的情形不同的是，在ΔCA≈ΔCB的背景下，系統(tǒng)演化很可能出現(xiàn)雙穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)：一方面，在差異化的雙穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)中，需要特別警醒的是，越是在勢(shì)均力敵的條件下，成本優(yōu)勢(shì)越重要，亦即，既使精品策略有效，先發(fā)制人者卻未必能笑到最后，自身的運(yùn)營(yíng)能力才是勝出的關(guān)鍵；另一方面，如果同時(shí)滿足精品生鮮的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯(如PH>2PL)、與區(qū)域內(nèi)生鮮產(chǎn)品的基本消費(fèi)需求十分旺盛(即Q↑↑)等兩個(gè)條件，則可能出現(xiàn)同質(zhì)化的雙穩(wěn)態(tài)均衡，此時(shí)，由于存在(常規(guī)，常規(guī))均衡的可能性，新切入的生鮮電商應(yīng)該更為客觀地評(píng)估自身的運(yùn)營(yíng)成本與市場(chǎng)潛力，為了精品而精品并非是最優(yōu)選擇。

3 數(shù)值分析

下面進(jìn)行數(shù)值分析和靈敏度分析。

根據(jù)前面的模型分析可知，二維動(dòng)力系統(tǒng)(I)有(0，0)，(1，0)，(0，1)，(1，1)等四個(gè)可能的穩(wěn)定均衡點(diǎn)，且它們成為穩(wěn)定均衡點(diǎn)的判定條件為trJ<0且detJ>0；影響博弈穩(wěn)態(tài)均衡發(fā)生演變的關(guān)鍵因素，除了在位者A和新進(jìn)者B各自開(kāi)設(shè)精品超市或常規(guī)超市所必須付出的成本(包括CAH和CAL，CBH和CBL)，還包括Z區(qū)域的基本消費(fèi)需求Q、受精品效應(yīng)刺激的新增需求ΔN、可感知的精品店與常規(guī)店消費(fèi)體驗(yàn)品質(zhì)之差ΔV、生鮮產(chǎn)品需求的性價(jià)比彈性K等。

設(shè)Z區(qū)域的初始參數(shù)組合為：Q=100，ΔN=35，ΔV=90，K=10；外生價(jià)格變量為：PH=30，PL=20；B的開(kāi)店成本分別為CBH=2400，CBL=600；A開(kāi)設(shè)常規(guī)店的成本相對(duì)略低，CAL=550，而開(kāi)設(shè)精品店的成本則分為兩種情況：(1)情況I，A是區(qū)域性小型生鮮超市，開(kāi)設(shè)精品店的成本極高，為CAH=10000；(2)情況II，A是大型連鎖生鮮超市，開(kāi)設(shè)精品店的成本與B大致相當(dāng)，為CAH=2450。

表4～表7分別給出了情況I和情況II下，系統(tǒng)參數(shù)發(fā)生變化時(shí)動(dòng)態(tài)博弈穩(wěn)定均衡點(diǎn)的演變規(guī)律，其中，從此前的模型分析可知，ΔN、ΔV、K等三個(gè)參數(shù)在模型中的作用方向基本一致，為簡(jiǎn)化分析，下面僅以ΔV為例進(jìn)行討論。

情況I當(dāng)在位者為區(qū)域性小型生鮮超市(此時(shí)CAH=10000)，初始參數(shù)組合下，根據(jù)穩(wěn)態(tài)均衡的形成條件，系統(tǒng)的穩(wěn)定均衡點(diǎn)為(0，1)，即(常規(guī)，精品)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

表3給出了當(dāng)Q逐漸變化時(shí)，系統(tǒng)均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性判定條件將隨之發(fā)生變化，當(dāng)Q減小或略微增大時(shí)(如50≤Q≤120)，系統(tǒng)(I)仍能保持(0，1)作為穩(wěn)定均衡點(diǎn)；但是，如果Q繼續(xù)增大(如Q≥130以后)，系統(tǒng)的穩(wěn)態(tài)均衡點(diǎn)將從(0，1)演變?yōu)?0，0)，即(常規(guī)，常規(guī))將取代(常規(guī)，精品)成為新的穩(wěn)態(tài)均衡，與2.3.1節(jié)的模型分析結(jié)論相一致。

表3 情況I下不同的Q對(duì)應(yīng)著不同的穩(wěn)態(tài)均衡

表4給出了當(dāng)ΔV逐漸變化時(shí)，系統(tǒng)均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性判定條件也將隨之發(fā)生變化，當(dāng)ΔV增大時(shí)(如ΔV從90增加到140)，系統(tǒng)(I)仍能保持(0，1)作為穩(wěn)定均衡點(diǎn)；但是，如果ΔV減小(如ΔV≤80以后)，穩(wěn)定均衡點(diǎn)將從(0，1)演變?yōu)?0，0)，即(常規(guī)，常規(guī))取代(常規(guī)，精品)成為新的穩(wěn)態(tài)均衡，此結(jié)論也與2.3.1節(jié)的模型分析結(jié)論一致。

以上數(shù)值分析說(shuō)明，在理想的市場(chǎng)條件下，作為后來(lái)者的生鮮電商確實(shí)可以憑借精品策略，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)超市差異化競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)態(tài)均衡；但是，如果市場(chǎng)條件并不理想，既使在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為區(qū)域性小型生鮮超市，首選精品策略仍然可能讓生鮮電商陷于動(dòng)蕩，并最終穩(wěn)定于(常規(guī)，常規(guī))均衡。因此，當(dāng)生鮮電商切入線下時(shí)，理應(yīng)認(rèn)真考察當(dāng)前區(qū)域的市場(chǎng)條件，合理選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)策略。

表4 情況I下不同的ΔV對(duì)應(yīng)著不同的穩(wěn)態(tài)均衡

情況II當(dāng)在位者為大型連鎖超市(此時(shí)CAH=2450)，在其他初始條件與情況I相同的前提下，根據(jù)穩(wěn)定均衡的形成條件，(1，0)和(0，1)都是系統(tǒng)的穩(wěn)定均衡點(diǎn)，即系統(tǒng)呈現(xiàn)(精品，常規(guī))和(常規(guī)，精品)的雙穩(wěn)態(tài)均衡。

表5給出了當(dāng)CBH變化時(shí)，系統(tǒng)均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性判定條件隨之發(fā)生變化，可以看出，隨著雙方開(kāi)設(shè)精品店的成本逐步拉開(kāi)差距，雙穩(wěn)態(tài)均衡將逐步演變?yōu)?0，1)或者(1，0)的單穩(wěn)態(tài)均衡，即雙穩(wěn)態(tài)均衡中更具成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將勝出，成為開(kāi)設(shè)精品店的優(yōu)勝者，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則只能退守常規(guī)策略?？梢?jiàn)，在勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)中，成本優(yōu)勢(shì)反而更加重要，其演變規(guī)律符合2.3.2節(jié)中CASE1的分析結(jié)論。

表5 情況II下不同的CBH對(duì)應(yīng)著不同的穩(wěn)態(tài)均衡

表6給出了當(dāng)ΔV逐漸變化時(shí)，系統(tǒng)均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性判定條件也將隨之發(fā)生變化，當(dāng)ΔV減小時(shí)系統(tǒng)(I)從雙穩(wěn)態(tài)均衡演變?yōu)?0，0)的單穩(wěn)態(tài)均衡，而當(dāng)ΔV增加時(shí)則演變?yōu)?1，1)的單穩(wěn)態(tài)均衡，演變趨勢(shì)穩(wěn)定，其規(guī)律符合2.3.2節(jié)中CASE2和CASE3的分析結(jié)論。

表6 情況II下不同的ΔV對(duì)應(yīng)著不同的穩(wěn)態(tài)均衡

另外，由于2.3.2節(jié)中CASE4對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)初始參數(shù)與上述初始參數(shù)取值變化較大，即只有當(dāng)PH>2PL且Q足夠大的情況下才會(huì)出現(xiàn)，而其動(dòng)態(tài)博弈演變過(guò)程的分析方法又與上面相類似，因此就不再贅述。

總之，以上數(shù)值分析的結(jié)果與前面基于模型的理論分析相一致，說(shuō)明當(dāng)生鮮電商與線下巨頭展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，雖然有機(jī)會(huì)以精品化策略在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，但相較于情況I，巨頭之間的較量將面臨更多變數(shù)，自身的實(shí)力與外部的市場(chǎng)條件都可能成為影響競(jìng)爭(zhēng)演化的重要因素，單靠高喊“新零售”的口號(hào)、或者僅憑“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的初衷，都難以保證生鮮電商精品策略的穩(wěn)定實(shí)施。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)電商平臺(tái)高舉“新零售”大旗切入線下生鮮超市時(shí)，往往選擇精品策略，企圖避開(kāi)在位生鮮超市的鋒芒，與之形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；通過(guò)上述分析可知，雖然在理想的市場(chǎng)條件下，精品策略確實(shí)能夠豐富大眾的產(chǎn)品選擇，激發(fā)新增的市場(chǎng)需求，進(jìn)而為成功實(shí)施精品策略的生鮮電商帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)；但是，新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的鲇魚(yú)效應(yīng)必然引發(fā)新老競(jìng)爭(zhēng)者之間的動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程，而且博弈演化的終局并不必然形成在位者固守常規(guī)、新進(jìn)者獨(dú)占精品的差異化均衡，所在區(qū)域的市場(chǎng)容量、消費(fèi)升級(jí)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手態(tài)勢(shì)、以及自身的經(jīng)營(yíng)效果與運(yùn)營(yíng)成本等多種因素都可能成為左右最終均衡的關(guān)鍵因素，不同的因素條件又可能導(dǎo)致完全不同的穩(wěn)態(tài)均衡，具備一定實(shí)力的在位傳統(tǒng)生鮮超市完全有機(jī)會(huì)取代新進(jìn)的生鮮電商成為執(zhí)行精品策略的優(yōu)勝者。

鑒于此，本文的研究結(jié)論將對(duì)那些急于以差異化策略切入線下競(jìng)爭(zhēng)的生鮮電商帶來(lái)如下的管理啟示：其一，必須警醒的是，市場(chǎng)環(huán)境始終是競(jìng)爭(zhēng)策略的先決條件，不要被傳統(tǒng)生鮮超市表面上墨守成規(guī)、不思進(jìn)取的假象所迷惑，有些區(qū)域客觀上匹配(常規(guī)，常規(guī))的穩(wěn)態(tài)均衡，因此，無(wú)論是在位的傳統(tǒng)超市，還是新進(jìn)的生鮮電商，不對(duì)所在區(qū)域的消費(fèi)升級(jí)潛力進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)評(píng)估，就盲目實(shí)施精品化絕不是企業(yè)的理性選擇；其二，切記，先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不能決定競(jìng)爭(zhēng)的終局?？陀^上講，在精品策略可行的市場(chǎng)背景下，利用精品效應(yīng)刺激新增市場(chǎng)，加強(qiáng)自身修煉致力于消費(fèi)體驗(yàn)品質(zhì)提升的可感知度、充分發(fā)揮性價(jià)比彈性等等，確實(shí)能對(duì)精品策略的有效實(shí)施帶來(lái)實(shí)效；但是，面對(duì)實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須以演化博弈思維看待競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，充分認(rèn)識(shí)到，越是實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，成本優(yōu)勢(shì)越重要；因此，生鮮電商自我標(biāo)榜的科技賦能、大數(shù)據(jù)支持等手段不僅應(yīng)該服務(wù)于改善顧客消費(fèi)體驗(yàn)的線上營(yíng)銷、店面活動(dòng)、及時(shí)配送等環(huán)節(jié)，更應(yīng)該服務(wù)于大幅降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而才能在與傳統(tǒng)生鮮超市進(jìn)行實(shí)力比拼時(shí)贏得優(yōu)勢(shì)，為自己首選的精品策略保駕護(hù)航。