謝怡婷 陳雅倩 隗靜秋

2020年年初，由于新冠肺炎疫情的蔓延，出版業(yè)面臨嚴峻考驗，傳統(tǒng)的圖書營銷模式受到嚴重的沖擊。然而，疫情也加速了“直播+出版”的媒介融合進程，圖書直播帶貨成為圖書銷售的新模式。各大出版機構積極變革，開始加入到圖書直播的熱潮中。直播憑借其即時性、交互性、場景感等獨特優(yōu)勢，構建了消費文化的新圖景。數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2021年7月，抖音圖書頭部主播劉媛媛、王芳分別以1.18億元、1.10億元登上抖音主播月度帶貨榜單，創(chuàng)造了圖書發(fā)行的銷售奇跡。2021年“雙11”期間，繪本媽媽海桐、丹媽讀童書、小土大橙子等中腰部KOL（key opinion leader，關鍵意見領袖）帶貨量均超100萬元。[1]圖書直播作為一種全新的銷售模式，不僅帶動了圖書銷售額的增長，而且在知識普及、出版機構品牌傳播等方面也發(fā)揮著重要作用。

目前，有關圖書直播帶貨的研究多集中于技術語境下的商業(yè)邏輯，探析圖書直播營銷策略。[2]學者陳矩弘等[3]基于“新4C法則”談論出版業(yè)網(wǎng)絡直播營銷，但強調(diào)以“直播社群”為考察中心。本文同樣借助“新4C法則”中的四個維度，聚焦圖書直播中的場景（contex）、社群（community）、內(nèi)容（content）、人與人的連接（connection），對后疫情時代下的圖書直播帶貨現(xiàn)象展開研究。

一、“新4C法則”下的圖書直播

“新4C法則”由互聯(lián)網(wǎng)社會學研究者唐興通在《引爆社群：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則》一書中提出。指的是企業(yè)在適合的場景下，針對特定的社群或話題，通過有傳播力的內(nèi)容，結合社群的網(wǎng)絡結構進行人與人的連接，以快速實現(xiàn)信息擴散與傳播，從而獲得有效的傳播和價值。在場景方面，“新4C法則”要求關注用戶在物理位置的集中以及需求的集中，考慮受眾在相應場景的狀態(tài)；在社群方面，要求必須建自己的社群，與用戶產(chǎn)生連接；在內(nèi)容方面，要求向用戶傳遞信息，讓其感知價值，生產(chǎn)能引起受眾共鳴和自發(fā)傳播的內(nèi)容；在連接方面，要抓住社會網(wǎng)絡的中心節(jié)點，讓信息隨著人與人的連接產(chǎn)生裂變傳播。[4]

在既往與出版機構營銷相關的研究中，大多奉行4P理論、4C理論、4R理論等傳統(tǒng)營銷學理論。而在移動互聯(lián)網(wǎng)場景之下，直播帶貨改變了傳統(tǒng)圖書營銷的邏輯，它將從以產(chǎn)品功用為主的營銷，轉為以人際互動為主的情感營銷。[5]“新4C法則”包含場景、社群、內(nèi)容、人與人的連接四大要素，與當下圖書直播營銷的特殊要求相契合，在該領域具有一定的適用性。

本研究選取了10名?？萍耙陨蠈W歷，有過圖書直播觀看經(jīng)歷的人員作為對象進行深度訪談（如表1所示），從受眾視角分析圖書直播存在的問題。此外，搜集《出版商務周報》《出版人》《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆返葘I(yè)媒體刊發(fā)的圖書直播典型案例，作為質(zhì)性材料補充。

表1 訪談對象基本情況表

二、繁榮景象背后的痛點：“新4C法則”下圖書直播存在的問題

盡管目前圖書直播看起來發(fā)展得如火如荼，帶來了銷售模式和服務模式的變革，但也暴露出一些亟待解決的問題。下面從“新4C法則”中的場景、社群、內(nèi)容、連接四方面進行分析。

1. 直播場景構建缺乏創(chuàng)新

圖書直播通過搭建媒介化消費場景，跨越時間與空間的限制，將受眾置身于仿真的購物場景中。直播間場景構建能夠影響用戶的視覺觀感、消費體驗以及情感體驗，從而直接影響用戶的消費行為。直播營銷場景構建包括直播間實體場景的布置設計和主播口頭話語構建的軟場景。[6]

在直播間實體場景的布置設計上，大部分受訪對象表示，當前圖書直播帶貨的直播間場景布置比較單一、扁平。如K認為，“好幾個圖書主播的直播間都是以書架為背景的，我覺得有點視覺疲勞，也很難分辨它們”。主播選擇書架作為直播背景，在一定程度上清晰地展現(xiàn)了具有閱讀氛圍的場景，營造出知識主播形象，契合用戶的購買心理。但是，Web 3.0時代是場景細分時代，直播間場景布置如果不能圍繞直播圖書的主題來進行設計，缺乏創(chuàng)意，就很難營造沉浸感，也難以培育用戶的品牌區(qū)隔意識。

在主播口頭話語構建的軟場景上，主播通過生動形象的語言描繪產(chǎn)品及其使用場景，使觀眾能將產(chǎn)品代入到自身的生活場景中，促成下單行為。例如李佳琦的“買它買它買它”，是非常有記憶點的符號化話語。當前，出版機構自播在這方面的欠缺尤為明顯。如G表示，“很多圖書直播間的主播講話的風格和服裝、化妝品等其他類別主播的風格差不多”。出版機構自播的很多主播都是由出版企業(yè)的編輯、發(fā)行人員擔任，他們沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓，缺乏營銷話術技巧，也沒有個性化的人設標簽和話語風格，無法營造出獨特的景觀氛圍，因此直播間很難留住觀眾。

2. 直播社群對運營重視不夠

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，流量增長陷入了停滯，公域流量獲取成本不斷提高，轉化率卻在下降。[7]但社群經(jīng)濟依然有著巨大的潛力，社群運營是培育私域流量和品牌傳播的重要渠道。建立社群能夠將具有共同興趣愛好和情感基礎的人聚集在一起，打造自己的私域流量池。在社群經(jīng)濟大火之際，很多出版機構都建立了社群，但在開展圖書直播過程中卻沒有利用好社群的價值。

在本文訪談的10位受訪對象中，有7位都對目前出版機構的社群運營情況表示不滿意。如X認為，“我覺得這種群就是做廣告的，平時說話都沒人回復，只有發(fā)廣告的時候才會突然冒出很多水軍”。C表示，“我加了一個‘僵尸群’，群里面都沒有人發(fā)言，有個小助手每天都會定時更新一則內(nèi)容，我還以為是機器人，后來覺得沒什么用處，我就退群了”。

社群經(jīng)濟的核心理念應是“以精準用戶為中心”，否則會導致社群成員混雜，用戶畫像不清晰，影響圖書直播的精準傳播。而很多出版機構卻忽視社群的作用，沒有與用戶建立平等的對話交流，提供情感認同。大多出版機構把所有粉絲都拉入同一社群中，簡單地分為“一群”“二群”“三群”，社群用戶定位不清晰，缺少分眾化管理。在日常的運營管理中，社群運營人員也只是機械化地定時發(fā)布一些日常信息，話題策劃比較單一，并沒有進行精細化的運營和管理，難以激活和留存用戶，導致社群成員歸屬感弱、粉絲黏性差。

3. 直播內(nèi)容消解了知識價值

圖書與其他品類不同，它兼具文化屬性和商品屬性。圖書直播不僅僅承擔著圖書營銷的任務，更肩負著知識傳播的義務。但在資本的作用下，圖書直播中的內(nèi)容淺層化、泛娛樂化現(xiàn)象層出不窮。

相比于其他快消品，圖書不具有直觀性，有些主播并沒有對圖書內(nèi)容進行深度講解，只停留在圖書外包裝、折扣力度、內(nèi)容概要的介紹上。如Y認為，“我來直播間買書就是想聽主播介紹圖書內(nèi)容的，結果有些直播間鬧哄哄，像個菜市場一樣”。如此一來，用戶也會認為主播很“外行”，并不真正了解圖書的主要內(nèi)容，這些行為消解了圖書本身所蘊含的文化價值以及出版機構的專業(yè)形象。

在常規(guī)的電商直播中，一些主播往往會采用現(xiàn)場與供貨方商談價格、表演節(jié)目、使用吵鬧的音樂等技巧來營造熱鬧的場景，吸引觀眾注意力。而在圖書直播中，有些也通過“超低價”作為噱頭吸引觀眾。2021年9月，主播劉媛媛就以“破價”為核心的銷售賣點開展圖書直播，引起了業(yè)界的討論。短期來看，這樣的破價能夠帶來巨大的流量轉化，然而破價吸引的主要是價格敏感型用戶。長期進行低價銷售有損出版行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，圖書直播應凸顯其知識服務功能及文化氛圍，而不是淪為狂歡式消費。

4. 主播與用戶缺少連接

人與人的連接是一種社會關系的連接，直播電商是將“人與產(chǎn)品的對話”轉化為“人與人的對話”。[8]圖書直播的主體涉及出版機構、主播、用戶三方，其中，主播作為意見領袖，是具有強大影響力的中心節(jié)點，因此本文主要強調(diào)主播與用戶之間的連接。

在圖書直播常態(tài)化的當下，很多出版機構通過短視頻孵化賬號自播，或是與知名主播合作。目前，在出版機構圖書直播中，主播與粉絲的情感聯(lián)結較弱，特別是在自播中，由于主播大多由出版機構的工作人員擔任，受限于知名度和影響力，短期內(nèi)很難與用戶建立起較強的情感聯(lián)結。如M表示，“我更傾向于在知名電商主播的直播間買書，而不是看出版機構的圖書直播。因為有些出版機構的主播經(jīng)常變換，很難記住，更別說產(chǎn)生情感了。而且主播只是一味地講解圖書，感覺沒意思”。此外，雖然抖音dou+等引流方式能夠在短期內(nèi)吸引大流量進入直播間，但是，當用戶進入直播間后發(fā)現(xiàn)主播是不熟悉的博主，直播間氣氛不夠吸引人，就不會長時間停留在直播間，因此流量轉化率并不可觀。很多主播并沒有形成自己的個性化特色，也沒有讓人有記憶點的話語。尤其疫情當前，現(xiàn)代人普遍存在一種孤獨感，而如果僅僅把用戶當作消費者，完成一次性購物，自然無法培育潛在用戶群體，導致用戶黏性不足。

三、重塑圖書直播新生態(tài)：“新4C法則”下的優(yōu)化路徑

出版機構開展圖書直播應當結合自身實際情況，沿著“新4C法則”中的場景、社群、內(nèi)容、連接四大方向，重塑圖書直播新生態(tài)。

1. 搭建體驗式、沉浸式的消費場景

在“新4C法則”中，場景要素強調(diào)用戶在時空、需求以及群體的情緒狀態(tài)等方面的集中[9]，圖書直播必須充分意識到場景構建的重要意義。在直播間的場域中，用戶購買的不是產(chǎn)品，而是場景賦予產(chǎn)品的意義。[10]因此，需要設計體驗式、沉浸式的直播場景，給用戶全方位、沉浸式的立體感受，才能使用戶獲得良好的情感體驗。

圖書直播間的搭建應根據(jù)直播主題進行，包括直播間的背景、燈光、道具、圖書陳列，以及主播個人服裝、妝容等，保證場景與主題的統(tǒng)一。例如貴州人民出版社蒲公英童書館曾經(jīng)策劃過一場以“登上神奇校車，一起和病菌作戰(zhàn)”為主題的圖書直播，為提升用戶觀感，出版社精心布置直播場景，放置了與故事角色相關的人形立牌和模型，主播穿著故事主人公的服裝道具，整體上營造出沉浸感場景。在如此精心布置下的直播環(huán)境和營造的氛圍中，觀眾能在直播間駐足更長時間。

此外，圖書直播場景要刺激用戶產(chǎn)生愉悅感、新鮮感、認同感等，并將這種情感體驗轉化為實際的購買力。如B表示，“一些圖書直播將場景從線上延伸至線下，感覺比起傳統(tǒng)的直播間更加真實”。從開設出版社倉庫直播到書展博覽會現(xiàn)場直播，各個環(huán)節(jié)都可以作為主題場景，通過充滿體驗感的場景變換，帶給用戶感官和情感上的雙重體驗，進一步實現(xiàn)圖書營銷與品牌傳播。如2021年7月，圖書領域頭部主播劉媛媛聯(lián)合“海豚傳媒”開展出版社倉庫直播，6小時內(nèi)銷售碼洋超過1000萬元。直播中展現(xiàn)了日常生活中難以見到的倉庫場景，包括貨品分揀、打包、配送等過程，帶給用戶新鮮感、臨場感，同時讓用戶感受到庫房商品質(zhì)量有保證、貨量充足、發(fā)貨快速，令用戶產(chǎn)生信任感。

除了實體場景的布置設計外，主播口頭話語所構建的軟場景同樣重要。如果說實體場景的布置設計是吸引用戶進入直播間的重要影響因素，那么，軟場景則是提高用戶在直播間的停留時長，甚至是將用戶轉化為粉絲的重要因素。如“果麥”在進行一場文學圖書直播時，跳出單純圖書內(nèi)容講解的思維，側重于分享圖書的創(chuàng)作背景、作者信息等，圍繞讀懂某位作家提供閱讀服務，一方面帶動了話題討論，另一方面也以專業(yè)服務增強了用戶黏性。這種通過直播間獨特的軟場景構建，不僅能吸引用戶，還能不斷擴大粉絲群體。[11]

2. 打造分眾化、精細化的社群運營

很多圖書直播團隊只關注公域流量，忽略了更有價值的私域流量。社群是將粉絲群體從公域向私域轉化的橋梁。出版單位需要積極建立社群、利用好社群，以維系和轉化用戶價值，打造出自己的私域流量池，收獲對出版機構品牌認可度和信任度高的用戶群體。

首先，運營人員需要樹立服務意識，及時回復社群成員的問題，有秩序地進行社群管理，滿足社群成員被陪伴與尊重的精神需求，真誠地幫助用戶，獲得用戶的信任，用價值留住用戶。比如，圍繞用戶可能感興趣的熱點事件或者書籍發(fā)起話題討論和分享，保持社群的活躍度，營造社群的陪伴感，加深用戶的歸屬感。如Z表示，“我所在的社群每天早上會準時發(fā)布一條文案分享和讀書打卡壁紙，這是我堅持留在社群的原因”。L談到，“偶爾博主也會在社群和我們互動，大家就會非常興奮”。定期發(fā)放“福利”，不局限于紅包、抽獎、盲盒，也可以是作者、博主“空降”社群等等，給用戶制造驚喜和期待感。

其次，讓用戶參與到價值共創(chuàng)中來。通過社群內(nèi)的信息交流可以更好地了解用戶需求、消費習慣等，搭建起用戶與出版機構的橋梁，這利于出版單位從源頭上獲取有效的市場反饋，用于直播選品和圖書選題開發(fā)等，以實現(xiàn)價值共創(chuàng)。如較早開啟直播帶貨的電子工業(yè)出版社，在社群管理方面，針對不同的消費群體，建立相應的社群，并通過社群運營把握用戶需求，以此調(diào)整直播選品種類和活動類型[12]，真正實現(xiàn)了以精準用戶為核心，在收獲優(yōu)質(zhì)私域流量的同時，也為社群常態(tài)化運營奠定了基礎。

3. 聚焦知識共享、品牌傳播的內(nèi)容服務

圖書直播僅僅依靠主播的影響力和粉絲效應難以持續(xù)吸引用戶，未來應該以圖書的文化價值為根基，在帶動圖書銷售的同時兼顧知識共享和品牌傳播，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

（1）以知識傳播為核心，糾正價值偏差

當前的圖書直播市場還存在一定的價值偏差。如G提到，“很多出版機構只賣市場接受度比較高的大眾暢銷書，或者利潤較高的教輔書和童書，忽視了那些小眾化、學術性強，但文化價值高的書籍”。W則表示，“在圖書品類比較豐富的直播間，也存在直播內(nèi)容深度不足的問題”。未來，在圖書直播選品上，應該豐富和拓展圖書直播的品類，滿足用戶多層次、多樣化的閱讀需求。在直播內(nèi)容上，要結合主播自身優(yōu)勢，做好知識傳遞，進行有深度的講解，做閱讀推廣而非單純賣貨。如在圖書領域頭部主播王芳的直播間，除了日常的圖書銷售以外，經(jīng)?？梢钥吹酵醴甲兩怼袄蠋煛?，為觀眾講解歷史、地理知識，或輸出教育方法、學習技巧。她憑借專業(yè)、豐富、有深度的直播內(nèi)容，培養(yǎng)了用戶的信任感，增加了用戶的留存率、黏性和直播復購率。

隨著短視頻平臺由以娛樂化為主向娛樂化和知識性并重的轉變，抖音、快手陸續(xù)推出了“dou來新書季”“全民好書計劃” “快手新知播”等活動，各大電商平臺在知識內(nèi)容傳播、知識類好物銷售方面都出臺了相應的流量扶持政策。圖書直播在推動全民閱讀、建設書香社會、提高全民族素質(zhì)等方面具有重要作用，要挖掘好書和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用視聽語言去創(chuàng)新性地呈現(xiàn)、傳播、放大圖書背后蘊含的文化品味和價值。

（2）以品牌傳播為宗旨，凸顯品牌特色

長期以來，圖書營銷中存在用戶“買書不認出版社”的現(xiàn)象，本次訪談也再次證實了受眾對于出版品牌的認知度很低。因此，除了實現(xiàn)知識共享，圖書直播還應該發(fā)揮出版品牌傳播的作用，根據(jù)自身的品牌特色，展開相關主題的圖書直播策劃。

以蒲公英童書館為例，2021年7月20日“人類月球日”，蒲公英童書館結合時事熱點，策劃了一場主題圖書直播。直播團隊準備了有關太空、探險、創(chuàng)造發(fā)明、自然等科普圖書，主播為觀眾講解了生動有趣的太空科普知識，不僅帶來更多的流量，而且加強了出版機構的品牌傳播。出版機構應該充分認識到自身的優(yōu)勢和特色，深耕某一垂直領域內(nèi)容，借助知識共享和知識服務，建立起與目標用戶的聯(lián)系，打造自己的品牌優(yōu)勢。

4. 實現(xiàn)身份認同、情感交互的連接

圖書直播要重視人際傳播和身份認同，重視情感交互的力量，而不僅囿于信息傳播，要利用好用戶之間、用戶與出版機構之間的關系建立，縮短出版機構與用戶之間的距離，并觸達更多的用戶，這是圖書直播常態(tài)化進行、高質(zhì)量發(fā)展的關鍵步驟。

對于圖書直播的觀眾而言，除了要使他們對主播的圖書直播間有歸屬感，實現(xiàn)對于“粉絲”身份的認同，如果還能在歸屬感之上，賦予他們領導意識，使他們成為“意見領袖”，能夠收獲更佳的傳播效果。例如，主播將某些活躍度高的粉絲設置為直播間管理員、社群管理員，他們能主動為其他不熟悉直播間的觀眾解答問題。對于圖書直播的主播而言，需要在與觀眾的互動交流中不斷打磨，成為觀眾的伙伴，將多種身份完美融合，實現(xiàn)優(yōu)勢最大化。主播王芳打造了“一個十四歲女孩的媽媽”“一個只為孩子推薦好書的老師”的人設，在直播中常常講述自己與女兒日常生活、學習的點滴，較為成功地將個人身份塑造為既是寶媽群體中的意見領袖，又是一個靠譜的帶貨主播，這有利于其將粉絲群體代入到情景中，使粉絲將個人身份定位成為信任這位帶貨主播的寶媽。如K提到，“只要我喜歡的主播一開直播，我就會去看，有時候感覺自己也是團隊的一分子，和主播、直播間的忠實粉絲都會聊天互動，互相陪伴”。北京磨鐵文化集團新媒體內(nèi)容策劃部總監(jiān)袁復生在談及粉絲培育時，強調(diào)除了依靠發(fā)福袋、刷公屏、抽獎等一些常規(guī)活動來聚集粉絲外，最主要的還是主播與用戶在溝通過程中形成的人設，通過人設打造自然形成的影響力更為關鍵和重要。[11]基于相同社會身份或者興趣愛好，能夠促進自我認知和相互認知，主播與用戶之間由此形成了共通的意義空間。

在粉絲經(jīng)濟盛行的當下，出版機構與讀者之間關系的構建應從買賣關系轉變?yōu)榉劢z關系，通過情感交互，建立良好的關系生態(tài)。粉絲進入直播間與主播及其他用戶互動，是情感交流和陪伴。圖書直播通過強調(diào)精神陪伴的功能，成為編輯、作者與讀者互動溝通的橋梁，促進其情感交流。

四、結語

出版業(yè)是傳播精神文明、宣傳理想信念的重要陣地，是為全民閱讀生產(chǎn)內(nèi)容的重要一環(huán)，既是傳播鏈的源頭，也是傳播的渠道，圖書直播的發(fā)展符合推廣全民閱讀的時代主題。針對當前圖書直播在發(fā)展過程中存在的問題，本研究基于“新4C法則”四個維度提出的優(yōu)化路徑，有助于出版行業(yè)與電商直播的深度融合發(fā)展。當然，本研究在研究樣本的多樣性、結合理論的分析方面還存在不足，未來還需要持續(xù)深入地開展研究。