文｜郭玉蘭

2021年1月山西健康經(jīng)濟(jì)廣播節(jié)目制作中心對(duì)全天所有節(jié)目及時(shí)進(jìn)行延伸連接，擴(kuò)大平臺(tái)進(jìn)行推廣，在冷啟動(dòng)下開(kāi)啟慢直播樣態(tài)，實(shí)現(xiàn)廣播音頻與微信視頻同步直播。不論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，在微信朋友圈還是公眾號(hào)或者視頻號(hào)，讓廣播這個(gè)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了音頻、視頻同步全景直播。使傳統(tǒng)廣播成為“看得見(jiàn)的廣播”?！吨嗅t(yī)百草園》節(jié)目及時(shí)跟進(jìn)，充分挖掘節(jié)目?jī)?nèi)核以及主持人的潛能，以?xún)?nèi)容制勝，成為廣播節(jié)目傳播生態(tài)融合和創(chuàng)新的樣本。收到了良好的社會(huì)效益，獲得了不錯(cuò)的增益數(shù)據(jù)。

一、傳統(tǒng)廣播如何讓節(jié)目“廣為傳播”，讓廣播節(jié)目從“超級(jí)入口”進(jìn)入“頭等艙”

據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，每天打開(kāi)微信的用戶(hù)有10.9億，進(jìn)行視頻通話(huà)的用戶(hù)有3.3億；進(jìn)入朋友圈的用戶(hù)有7.8億，發(fā)表朋友圈的用戶(hù)有1.2億，其中照片有6.7億張，短視頻有1億條;讀公眾號(hào)文章的用戶(hù)有3.6億，使用小程序的用戶(hù)有4億……能否把如此龐大的微信用戶(hù)轉(zhuǎn)化成廣播用戶(hù)？如何實(shí)現(xiàn)微信是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)唯一的一張移動(dòng)頭等艙，這是一個(gè)超級(jí)入口。它不像原來(lái)的微視，需要下載App，本身就會(huì)流失很多用戶(hù)，廣播受眾作為用戶(hù)可以非常順暢地切進(jìn)微信現(xiàn)成的超級(jí)入口，相當(dāng)于從“超級(jí)入口”進(jìn)入“頭等艙”。［1］

1.廣播節(jié)目與微信視頻號(hào)結(jié)合的理由

微信視頻號(hào)是微信2020年推出的一個(gè)短視頻平臺(tái)，是借助微信龐大的入口流量推廣的一個(gè)短視頻平臺(tái)，是一個(gè)人人都可以記錄和創(chuàng)作的內(nèi)容平臺(tái)，也是一個(gè)了解他人和認(rèn)識(shí)世界的窗口。其最大的特點(diǎn)是：信息流由訂閱+社交推薦+個(gè)性化推薦構(gòu)成，標(biāo)志著微信開(kāi)放了自身的公有流量給創(chuàng)作者。創(chuàng)作的內(nèi)容能通過(guò)系統(tǒng)推薦，有機(jī)會(huì)進(jìn)入超過(guò)11億用戶(hù)的大舞臺(tái)。一個(gè)微信號(hào)創(chuàng)建一個(gè)視頻號(hào)，全程在手機(jī)端進(jìn)行，最長(zhǎng)發(fā)布一分鐘的視頻，或者最多9張圖片。廣播節(jié)目的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，能通過(guò)視頻號(hào)的載體快速吸引大量粉絲關(guān)注。［1］

2.微信視頻號(hào)為廣播節(jié)目帶來(lái)的預(yù)期價(jià)值

(一)創(chuàng)造廣播節(jié)目在社交領(lǐng)域的地位

微信從通訊工具開(kāi)始，用戶(hù)形成了可以通過(guò)微信使用各類(lèi)工具、查看內(nèi)容的用戶(hù)習(xí)慣；廣播作為傳統(tǒng)媒體，帶領(lǐng)聽(tīng)眾加入微信視頻號(hào)可以幫助自己創(chuàng)造并穩(wěn)定自身地位。

(二)讓傳統(tǒng)廣播與時(shí)代接軌，拓展內(nèi)容的局限性

如果能說(shuō)服老年廣播受眾成為微信的新用戶(hù)，或者引導(dǎo)年輕的微信用戶(hù)成為廣播的新聽(tīng)眾，并積極參與到這種全新的“廣播+視頻”模式中，就可以改變傳統(tǒng)廣播內(nèi)容生態(tài)與傳播方式的局限，從而增加節(jié)目的社會(huì)影響力和傳播力。廣播聲音與視頻畫(huà)面的同步輸出，是更容易被更廣大的用戶(hù)接受的方式。

二、廣播節(jié)目利用電臺(tái)基因?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的供給側(cè)改革，搭乘視頻號(hào)借船出海

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天、各類(lèi)新媒體競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，傳統(tǒng)廣播媒體在新興傳媒生態(tài)圈里似乎舉步維艱，想要讓廣播逆流而上，重新成為“大眾的寵兒”，就必須挖掘廣播節(jié)目長(zhǎng)久以來(lái)的優(yōu)勢(shì)所在，將其融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特點(diǎn)，讓傳統(tǒng)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容用視頻號(hào)呈現(xiàn)，在其融入生態(tài)的過(guò)程中，促進(jìn)與新興傳媒生態(tài)圈內(nèi)其他功能的互動(dòng)，延伸并加強(qiáng)廣播服務(wù)價(jià)值。［1］

（一）推進(jìn)節(jié)目自主創(chuàng)新，變“節(jié)目”為“產(chǎn)品”，變“受眾”為“用戶(hù)”，搭乘視頻號(hào)借船出海，提升品牌影響力

媒體產(chǎn)業(yè)是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。應(yīng)當(dāng)釋放新需求，創(chuàng)造新供給，以應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，變節(jié)目為產(chǎn)品，變“受眾”為“用戶(hù)”，借船出海，提升品牌影響力。從內(nèi)容到形式與用戶(hù)建立起心理上的關(guān)聯(lián)，捕捉與受眾在思想認(rèn)識(shí)上的共同點(diǎn)、情感交流的共鳴點(diǎn)、利益關(guān)系的交匯點(diǎn)，化解矛盾的切入點(diǎn)?！吨嗅t(yī)百草園》節(jié)目在自主創(chuàng)新過(guò)程中，積極主動(dòng)與山西中醫(yī)藥大學(xué)專(zhuān)家學(xué)者以及全國(guó)有名老中醫(yī)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等溝通聯(lián)系，集聚創(chuàng)新資源，激活倍增效應(yīng)，用工匠精神深耕細(xì)作，做精做專(zhuān)，體現(xiàn)節(jié)目的獨(dú)特價(jià)值、風(fēng)格和氣質(zhì)。

（二）堅(jiān)持以“低成本、大情懷、正能量”為節(jié)目創(chuàng)作方向，堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)精品節(jié)目

中醫(yī)能夠在中國(guó)五千年的文化長(zhǎng)河中綿延不斷地存續(xù)發(fā)展并在現(xiàn)代社會(huì)被繼承弘揚(yáng)的原因，需要從傳統(tǒng)文化中尋找答案，探索研發(fā)傳承中華文化基因，體現(xiàn)中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的元素，更多元、更立體地傳播大健康，傳播正能量?！吨嗅t(yī)百草園》節(jié)目主持人根植現(xiàn)實(shí)、潛心創(chuàng)作，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，針對(duì)不斷變化的受眾需求，借助電臺(tái)基因?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的供給側(cè)改革，著眼于有效供給，自主創(chuàng)新推出《百草園里的年味》《聲畫(huà)中醫(yī)》《趣味中醫(yī)》《身邊的中草藥》等系列小專(zhuān)題，通過(guò)廣播節(jié)目、微信視頻同步輸出，借船出海，帶領(lǐng)受眾一起領(lǐng)略中醫(yī)之美。一次制作，多渠道同步播出，體現(xiàn)出《中醫(yī)百草園》節(jié)目主持人 “低成本、大情懷、正能量”的創(chuàng)作初衷，同時(shí)也提升了節(jié)目文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。

三、只有持續(xù)被關(guān)注，才有機(jī)會(huì)在新媒體生態(tài)圈順利“出圈”

一個(gè)健康的生態(tài)圈一定是充滿(mǎn)活力的，擁有活力是新媒體的生存和發(fā)展的前提。通過(guò)冷啟動(dòng)，開(kāi)發(fā)并激活廣播節(jié)目主持人的私域流量，能夠活躍生態(tài)圈氣氛，也能夠被聽(tīng)到、被看見(jiàn)、被持續(xù)關(guān)注，同時(shí)保持鮮活優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容隨時(shí)賦能，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)在新媒體生態(tài)圈順利“出圈”。［2］

（一）冷啟動(dòng)：充分利用私域流量，從最少到無(wú)限

對(duì)于冷啟動(dòng)的概念，其實(shí)就是把賬號(hào)回歸到接近原始的狀態(tài)，獲得平臺(tái)的新推薦，或者全新出現(xiàn)，從0到1，從無(wú)到有，其實(shí)就是借私域流量提升傳播效果。私域流量，對(duì)應(yīng)于公域流量，是指自身基本可以完全把控，隨時(shí)觸達(dá)的流量。私域流量對(duì)廣播電臺(tái)的價(jià)值不可小覷，可以帶來(lái)品牌效應(yīng)。山西健康之聲廣播全天、全員、全息、全效開(kāi)發(fā)私域流量，從主持人、導(dǎo)播到行政后勤人員無(wú)一例外，利用自身的影響力吸引更大流量和關(guān)注。以點(diǎn)帶面、由少變多，逐漸裂變。

1、打破用戶(hù)觸達(dá)方式和時(shí)長(zhǎng)邊界

傳統(tǒng)廣播節(jié)目主要是以頻率通過(guò)電波觸達(dá)用戶(hù)，通過(guò)微信視頻號(hào)的鏈接，可以利用微信群、微信個(gè)人號(hào)、用戶(hù)社群分享等社交化的方式，再次擴(kuò)大用戶(hù)觸達(dá)的邊界。以往主持人只能在節(jié)目播出的時(shí)段才能與聽(tīng)眾互動(dòng)，而微信視頻與廣播的完美結(jié)合，可以利用微信群和朋友圈等社交平臺(tái)，同步開(kāi)啟視頻直播，打破用戶(hù)觸達(dá)時(shí)長(zhǎng)邊界，即時(shí)觸達(dá)用戶(hù)。［3］

2、培養(yǎng)用戶(hù)接納信息傳播新模式

從“慢直播”到“廣播+視頻號(hào)”聲畫(huà)聯(lián)動(dòng)直播是一個(gè)能量疊加的轉(zhuǎn)變。“慢直播”是借助直播設(shè)備對(duì)實(shí)景進(jìn)行超長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)時(shí)記錄并原生態(tài)呈現(xiàn)的一種直播形態(tài)，沒(méi)有復(fù)雜的鏡頭切換以及精美的后期制作，只用固定機(jī)位拍攝來(lái)更加真實(shí)地展現(xiàn)事件現(xiàn)場(chǎng)。以低制作成本、“無(wú)添加”的真實(shí)畫(huà)面呈現(xiàn)給受眾。廣播節(jié)目與視頻同步直播時(shí)，受眾可以聽(tīng)廣播的同時(shí)，通過(guò)視頻畫(huà)面用文字、語(yǔ)音、視頻連麥等方式實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升用戶(hù)的參與度，更有趣地傳播信息。

作為傳統(tǒng)的廣播媒體，采用廣播+視頻直播同步播出，揭開(kāi)一貫以聲音見(jiàn)長(zhǎng)的廣播主持人的神秘面紗，用聲音+畫(huà)面的實(shí)況呈現(xiàn)內(nèi)容，通過(guò)視頻直播這個(gè)載體，充分滿(mǎn)足了受眾的好奇心與參與感，受眾可以在收聽(tīng)廣播的同時(shí)觀(guān)看直播，也可以邊聽(tīng)邊看邊做其他事情，既保留了廣播節(jié)目伴隨性的特點(diǎn)，也符合受眾尋求一種平靜安寧的心理體驗(yàn)需求。從而使其成為一個(gè)引流窗口，對(duì)于節(jié)目的收聽(tīng)率和收聽(tīng)份額起到一定的促進(jìn)作用。

從“慢直播”這個(gè)相對(duì)靜止的過(guò)程到持續(xù)動(dòng)態(tài)的內(nèi)容交疊更替和場(chǎng)景、人物、節(jié)奏等的不斷變化，形成的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等數(shù)字的疊加變化并持續(xù)升溫的神奇裂變的過(guò)程，就是“廣播+視頻號(hào)”傳播模式的優(yōu)勢(shì)。這種對(duì)直播節(jié)目的內(nèi)容和形式進(jìn)行了創(chuàng)新的新傳播形式，更容易聚焦熱點(diǎn)并迅速擴(kuò)散，整個(gè)過(guò)程就是一個(gè)神奇的裂變過(guò)程。這其中需要的不僅僅是時(shí)間和耐心，更需要技巧和方法。需要鎖定觀(guān)看群體的類(lèi)型，找準(zhǔn)選題并不斷堅(jiān)持，從內(nèi)容入手獲得受眾的認(rèn)同感,培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度。

（二）通過(guò)“組合拳”助力傳統(tǒng)廣播節(jié)目在新媒體生態(tài)圈出圈

“廣播+視頻號(hào)”吸引受眾的是代入感與真實(shí)的場(chǎng)景。比如山西健康之聲廣播《中醫(yī)百草園》節(jié)目邀請(qǐng)山西省內(nèi)各大醫(yī)院的醫(yī)學(xué)專(zhuān)家們走進(jìn)直播間用針灸銅人講解人體穴位、通過(guò)器官模型介紹骨關(guān)節(jié)疾病、現(xiàn)場(chǎng)示范講解八段錦動(dòng)作，利用肢體語(yǔ)言和受眾進(jìn)行互動(dòng)交流……以專(zhuān)家的力量使“音畫(huà)直播”在特定場(chǎng)景下充分賦權(quán)賦能，實(shí)現(xiàn)廣播與視頻的組合，主持人與嘉賓的組合，聲音與畫(huà)面的組合，傳統(tǒng)媒體與全新媒體的組合等，把各自媒體的傳播象限延展至盡可能大，起到了積極與受眾互動(dòng)的作用，更大范圍提升了媒體的傳播力，增加了受眾的黏性。

《中醫(yī)百草園》節(jié)目采用這種播出模式后，無(wú)論在環(huán)境、流程、細(xì)節(jié)、語(yǔ)言甚至動(dòng)作上都使廣播節(jié)目變得觸手可及。在節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播方面，聲音、畫(huà)面同步進(jìn)行，顯得更加客觀(guān)?，F(xiàn)場(chǎng)配合廣播電話(huà)熱線(xiàn)與視頻彈幕互動(dòng)增強(qiáng)溝通，隨著專(zhuān)家、節(jié)目嘉賓、受眾、主持人、導(dǎo)播在各自的社交圈進(jìn)行快速傳播，節(jié)目話(huà)題內(nèi)容與關(guān)注評(píng)論人數(shù)在流量池內(nèi)不斷持續(xù)發(fā)酵，發(fā)生神奇裂變，形成更大熱度。因此受眾關(guān)注度高，傳播效果好。

（三） 持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)被聽(tīng)見(jiàn)、被看見(jiàn)

要想讓 “廣播+視頻”聲畫(huà)聯(lián)動(dòng)更持久，就必須把用戶(hù)從流量池導(dǎo)入到私域流量。最常見(jiàn)的是利益誘導(dǎo)，關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)紅包，下載APP送現(xiàn)金等等。在流量池獲得曝光后，當(dāng)用戶(hù)看到進(jìn)入私域流量有好處時(shí)，一般都會(huì)形成轉(zhuǎn)化。雖然數(shù)據(jù)很漂亮，不過(guò)這種用戶(hù)質(zhì)量很差。然而《中醫(yī)百草園》節(jié)目著力打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，靠?jī)?nèi)容本身打動(dòng)用戶(hù)形成關(guān)注和熱度。

傳統(tǒng)廣播節(jié)目互動(dòng)形式主要有熱線(xiàn)電話(huà)、短信平臺(tái)、微博平臺(tái)、公眾號(hào)平臺(tái)等，大多都是單向的，缺乏主動(dòng)觸達(dá)聽(tīng)眾的手段，以及聽(tīng)眾與聽(tīng)眾之間的互動(dòng)?！皬V播+視頻號(hào)”能通過(guò)微信群、朋友圈、個(gè)人賬號(hào)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)，小程序內(nèi)互動(dòng)，距離更短、更有社交性，并且能進(jìn)行圖文、音視頻等多種形式的互動(dòng)，做到聽(tīng)眾與聽(tīng)眾之間密切互動(dòng)，產(chǎn)生社交關(guān)系。

山西健康之聲廣播《中醫(yī)百草園》節(jié)目引入“私域流量”配合“廣播+視頻直播”模式，通過(guò)“廣播+微信社群”、微信個(gè)人號(hào)引導(dǎo)聽(tīng)眾進(jìn)行社交分享，由此影響到的種子用戶(hù)通過(guò)二次裂變引導(dǎo)更多新用戶(hù)關(guān)注，形成用戶(hù)社交裂變的推廣形式。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年《中醫(yī)百草園》節(jié)目收聽(tīng)份額及收聽(tīng)率數(shù)據(jù)顯示比2020年同期增長(zhǎng)23.36%。

四、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入5G時(shí)代，多元化是社會(huì)進(jìn)步的必然現(xiàn)象，廣播媒體也如此。多元化的廣播媒體可以充分利用組合拳，持續(xù)地被人看見(jiàn)和關(guān)注。這是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程，是傳播生態(tài)的融合和創(chuàng)新，具有長(zhǎng)期性和連續(xù)性。作為傳統(tǒng)廣播節(jié)目應(yīng)積蓄能量，持續(xù)發(fā)力，不斷輸出有價(jià)值的、實(shí)用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分利用自身流量，保持旺盛的生命力。通過(guò)聲畫(huà)聯(lián)動(dòng)，讓自己被更多的人看見(jiàn)和發(fā)現(xiàn)?！皬V播+視頻號(hào)”聲畫(huà)聯(lián)動(dòng)的傳播模式，助力傳統(tǒng)廣播節(jié)目在新媒體生態(tài)圈出圈，僅僅是開(kāi)始。

未來(lái)，我們還可以繼續(xù)從受眾心理、傳播內(nèi)容、傳播效果等方面繼續(xù)探索，找到不一樣的切入口，打出組合拳，發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)。