王旭

（長春汽車工業(yè)高等?？茖W(xué)校，吉林 長春 130013）

由于疫情影響，實體零售行業(yè)傳統(tǒng)線下營銷模式受到劇烈沖擊。與此同時，大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的快速應(yīng)用，致使數(shù)字化營銷模式不斷涌現(xiàn)。數(shù)字化營銷的廣泛應(yīng)用為“新零售+直播”模式的更好發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。大數(shù)據(jù)不斷推進(jìn)實體商家營銷的轉(zhuǎn)型，使實體零售轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ツＪ?。在此背景下，眾多企業(yè)紛紛開始尋求新的突破點。伴隨“新零售+直播”模式迅速發(fā)展，促進(jìn)數(shù)字商務(wù)市場的轉(zhuǎn)型已成為當(dāng)前研究的重點方向。基于此，本文將“新零售+直播”背景下數(shù)字化營銷作為研究對象，分析當(dāng)前數(shù)字化營銷所面臨的具體問題，提出數(shù)字化營銷的改進(jìn)路徑。

一、相關(guān)概念界定

（一）“新零售+直播”的概念與特點

“新零售+直播”就是傳統(tǒng)營銷模式與新零售和直播模式結(jié)合，傳統(tǒng)營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶铝闶?直播”主要有兩方面原因?！靶铝闶?直播”可以分為三種類型：地域生活直播、商品線下直播、商場現(xiàn)場直播。其中，地域生活直播包括美食餐飲與美容等生活服務(wù)，商品線下直播包括“導(dǎo)購+門店”與門店等服務(wù)，商場現(xiàn)場直播包括商品直播與商場直播等服務(wù)。在“新零售+直播”模式下，數(shù)字化營銷可以聚集優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和文化，通過主播向消費(fèi)者全面介紹產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品?！靶铝闶?直播”模式使實體店零售商擴(kuò)大了影響力，讓消費(fèi)者不在受地域管轄的約束。除此之外，這種模式可以節(jié)省租金費(fèi)、人工費(fèi)、水電等各種成本，價格往往比實體店、網(wǎng)店價格優(yōu)惠。因此，“新零售+直播”可以給品牌帶來較好流量，同時還可以創(chuàng)造出更高的銷售量。在此情況下，“新零售+直播”衍生出以下幾種特點。其一，人工智能體驗。消費(fèi)者可以通過直播平臺，體驗與主播互動交流。其二，線上下互通。商家通過直播銷售出的商品，可以從實體倉庫發(fā)出，實現(xiàn)線上下互通。其三，精準(zhǔn)服務(wù)模式。消費(fèi)者可以通過直播平臺留言問題，商家根據(jù)問題準(zhǔn)確回復(fù)。

（二）“數(shù)字化營銷思路與特點

隨著“新零售+直播”新型模式營銷的快速發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)平臺、利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、新科技等技術(shù)，實現(xiàn)商品從生產(chǎn)到銷售的全方面變革。數(shù)字化營銷具體思路是商家通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者的喜好，對消費(fèi)者進(jìn)行全面分析，從而提高銷售業(yè)績。從消費(fèi)者運(yùn)營角度分析，“新零售+直播”的主要目標(biāo)是用戶，商家需要給用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與全方面服務(wù)，使用戶成為商家的固定客戶。從消費(fèi)者體驗角度分析，品牌與商家不僅要從網(wǎng)絡(luò)上洞察用戶，還需要更多實體采訪了解客戶，實現(xiàn)消費(fèi)、配送、售后全過程營銷體系。在“新零售+直播”環(huán)境下，商家把數(shù)字化技術(shù)與營銷手段進(jìn)行有效融合。數(shù)字營銷的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：其一，整合性。數(shù)字化營銷能夠?qū)崿F(xiàn)首層與后臺的數(shù)據(jù)整合，可以快速響應(yīng)消費(fèi)者需求。其二，個性化服務(wù)。數(shù)字營銷能夠依據(jù)客戶需求提供個性化服務(wù)，即通過對客戶偏好的追蹤，推薦相關(guān)產(chǎn)品。其三，產(chǎn)品多樣化。依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特性，商家可為客戶提供多樣化產(chǎn)品，且能夠提供技術(shù)指標(biāo)、保修相關(guān)介紹、產(chǎn)品使用方法、具體規(guī)格介紹等附加內(nèi)容，全方面為客戶解決問題。其四，選擇空間大。不受實體店規(guī)?？刂疲M(fèi)者可以大規(guī)模購物并隨時了解剩余庫存。其五，靈活性。商家可以根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求量身定制，發(fā)揮創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求。

二、數(shù)字化營銷面臨的難題

（一）營銷人員人才缺失

第一，營銷人員需具備創(chuàng)新能力。數(shù)字化營銷是一種腦力勞動，是一項具有創(chuàng)造性與挑戰(zhàn)性的工作。數(shù)字化營銷工作人員需要適應(yīng)瞬息萬變的市場，不斷學(xué)習(xí)增強(qiáng)自身的創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力，不斷積累數(shù)字化營銷經(jīng)驗。第二，營銷人員需具備協(xié)調(diào)能力。數(shù)字化營銷工作不僅僅是簡單的直播、線上銷售，具體的協(xié)調(diào)與復(fù)雜的事物都需要專業(yè)人員協(xié)調(diào)統(tǒng)一。第三，傳統(tǒng)營銷員工需不斷深造。數(shù)字化新型營銷知識對于部分傳統(tǒng)銷售人員來說存在較大的制約。例如，對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺缺乏了解、難以理解數(shù)字化新型銷售技術(shù)、創(chuàng)新銷售意識缺失，致使數(shù)字化營銷改革創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)程趨緩?；诖?，數(shù)字化銷售人員市場人才緊缺供不應(yīng)求。

（二）經(jīng)營模式缺乏創(chuàng)新

現(xiàn)階段，我國正處于數(shù)字經(jīng)濟(jì)化時代。企業(yè)部分規(guī)章制度還未完善，對自己的認(rèn)知不夠清晰、規(guī)劃不全面、沒有具體目標(biāo)。企業(yè)的系統(tǒng)與規(guī)章制度還在發(fā)展階段，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)向高層次的正規(guī)化的轉(zhuǎn)型。部分傳統(tǒng)企業(yè)不愿意制定數(shù)字化營銷的相關(guān)策略，仍然停留在傳統(tǒng)營銷模式。確切的來說是由于對經(jīng)營模式缺乏深入了解，抽象的數(shù)字化經(jīng)營模式對經(jīng)營者來說更富有挑戰(zhàn)性。因此，部分企業(yè)放棄的創(chuàng)新型經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，進(jìn)而企業(yè)失去一大競爭優(yōu)勢。從“新零售+直播”大環(huán)境下來說，企業(yè)若繼續(xù)采取傳統(tǒng)營銷模式而不進(jìn)行創(chuàng)新，勢必會逐漸淡出市場，甚至?xí)媾R著企業(yè)倒閉的風(fēng)險。

（三）直播消費(fèi)體驗差

隨著“新零售+直播”數(shù)字化營銷的風(fēng)靡、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也存在著諸多問題。我國相關(guān)法律發(fā)揮還不夠完善、直播門檻不高、部分明星網(wǎng)紅從業(yè)資格不夠等諸多因素導(dǎo)致消費(fèi)者購物體驗差。2020 年全國12315 平臺共收到線上購物投訴2.55 萬件。其中，接到直播購物平臺的投訴占了近8 成，較2019 年增加357.74%。在有直播帶貨購物經(jīng)歷的受訪者中，有84.07%的人有網(wǎng)紅明星直播帶貨的購物經(jīng)歷，沒有網(wǎng)紅明星直播帶貨購物經(jīng)歷的人只有15.93%。這說明，絕大多數(shù)受訪者，都有網(wǎng)紅明星直播帶貨購物經(jīng)歷。但遺憾的是，只有45.83%的人對網(wǎng)紅明星直播帶貨的總體印象是“貨真價實，體驗很好”，有29.52%的人對網(wǎng)紅明星直播帶貨的總體印象是“質(zhì)次價高，體驗較差”，還有23.20%的人認(rèn)為網(wǎng)紅明星直播帶貨“與一般直播帶貨差別不大”。此外，在直播平臺中，消費(fèi)者通過各種搞笑劇本、夸張刺激、虛假宣傳等手段博得消費(fèi)者眼球，導(dǎo)致其盲目跟風(fēng)沖動消費(fèi)。上述種種直播帶貨“套路”均會造成消費(fèi)者購物體驗不佳。

（四）產(chǎn)品供應(yīng)鏈響應(yīng)慢

從產(chǎn)品供應(yīng)鏈角度來看，部分商品存在商品與市場需求脫節(jié)、供貨周期長、庫存積壓等問題。一方面，受疫情的影響，部分企業(yè)出現(xiàn)庫存積壓現(xiàn)象。市場變化莫測，如果不能在產(chǎn)品款式、規(guī)格上創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者，就很容易發(fā)生存貨積壓。另一方面，隨著消費(fèi)者對個性化定制、上新速度的訴求加劇，根據(jù)響應(yīng)速度進(jìn)行數(shù)字化供應(yīng)鏈改造，將成為衡量企業(yè)競爭力的有效指標(biāo)。

三、“新零售+直播”背景下數(shù)字化營銷路徑探析

（一）培養(yǎng)專業(yè)人才

首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)加強(qiáng)對營銷人員專業(yè)技術(shù)培養(yǎng)。管理層召開相關(guān)技術(shù)人才培養(yǎng)方案、加大投資、制定目標(biāo)、擬定計劃、落實行動，確保數(shù)字化銷售人才培養(yǎng)方案順利進(jìn)行。其人才培養(yǎng)方案需要做到內(nèi)容豐富、形式多樣、突出難點、總結(jié)問題及改進(jìn)措施等方面的規(guī)劃。同時不斷優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，實現(xiàn)教育工作科學(xué)化、系統(tǒng)化。其次，企業(yè)需引進(jìn)數(shù)字化專業(yè)人才。如今，傳統(tǒng)營銷手段不能滿足現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場的需求。

因此，企業(yè)還可以通過高新吸引更多的數(shù)字營銷專業(yè)人才，要以伯樂眼光從參差不齊的人才市場中挑選出千里馬。然而企業(yè)在招聘時無需太過苛刻，可以招聘有潛質(zhì)、品質(zhì)好的進(jìn)行后期培養(yǎng)。最后，企業(yè)需優(yōu)化薪酬系統(tǒng)。企業(yè)通過增強(qiáng)人力資源建設(shè)，制定相應(yīng)的獎懲制度，提高員工積極性。在工資建設(shè)過程中，要尊重營銷人員的思想和良知，合理分配，根據(jù)營銷人員水平和能力制定合理的工資制度。只有健全人性化的制度，企業(yè)才能避免人才的流失。

（二）創(chuàng)新營銷模式

現(xiàn)階段，企業(yè)營銷模式不斷創(chuàng)新并受到國家與企業(yè)的重點關(guān)注。數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)型意味著目前的競爭規(guī)則的改變，分分離傳統(tǒng)競爭對手，為企業(yè)的成長奪得寶貴的空間。如何在數(shù)字時代進(jìn)行營銷創(chuàng)新成為現(xiàn)階段企業(yè)關(guān)注的核心問題。企業(yè)如何成功數(shù)字化轉(zhuǎn)型包括三方面，其一，充分利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺。最初企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)辦公就是為了方便工作實施。隨著電子科技信息技術(shù)不斷趨于成熟階段，利用與企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)工作是十分普遍的現(xiàn)象。更好地利用大數(shù)據(jù)資源，將數(shù)字化營銷手段作為企業(yè)營銷的常態(tài)。其二，優(yōu)化營銷方案。由于互聯(lián)網(wǎng)有記憶，許多東西都可以從互聯(lián)網(wǎng)上查詢。消費(fèi)者的行為都以數(shù)字化形式體現(xiàn)在網(wǎng)頁記錄里，企業(yè)需要通過大量準(zhǔn)確的數(shù)字分析用戶行為習(xí)慣。但是，企業(yè)也不能一味的對一連串的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還要勇于創(chuàng)新加入人工人分析，讓數(shù)字化營銷方案更加優(yōu)化。其三、融合兩種營銷模式。企業(yè)可以不單單只做數(shù)字化營銷內(nèi)容的創(chuàng)新，還可以將傳統(tǒng)營銷模式與數(shù)字化營銷模式相融合。數(shù)字化營銷模式是科技經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)物，傳統(tǒng)營銷是數(shù)字化營銷的理論鋪墊，數(shù)字化營銷模式是傳統(tǒng)營銷模式的延伸。如今，傳統(tǒng)營銷模式不能適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場，并不是說傳統(tǒng)營銷理論完全被淘汰。盡管數(shù)字化營銷十分普遍，但市場營銷的本質(zhì)沒有發(fā)生變化。數(shù)字化營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式都是企業(yè)營銷手段，只有把二者相融合、不斷改革創(chuàng)新，企業(yè)才能不斷做大做強(qiáng)。

（三）規(guī)范直播市場

一方面，相應(yīng)監(jiān)管部門建立“綠色”投訴通道。電商直播范圍較廣，例如，抖音、淘寶、快手、拼多多帶貨平臺，參與用戶基數(shù)大?！熬G色”的投訴通道可以更好保障消費(fèi)者權(quán)益，有助于相應(yīng)監(jiān)管部門更高效地對直播亂象進(jìn)行整頓。監(jiān)管部門需形成自下而上的平臺監(jiān)管效應(yīng)，這樣既能節(jié)約人力、物力，還可以給消費(fèi)者灌輸維權(quán)意識。另一方面，加大監(jiān)管力度。相關(guān)監(jiān)管部門需進(jìn)一步加大監(jiān)管力度，要分清平臺、商家、提供商的責(zé)任。一切加入直播平臺的商家，必須履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任。各個部門之間要建立多方協(xié)同治理機(jī)制，明確各自監(jiān)管職能，織牢監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，形成監(jiān)管合力，確保監(jiān)管不留死角。對違法違規(guī)直播帶貨行為加大曝光力度，并根據(jù)侵權(quán)嚴(yán)重程度列入信用黑名單。

（四）打造數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺

第一，建立數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)化流程。商家可運(yùn)用研發(fā)管理系統(tǒng)尋找來源、評估風(fēng)險及發(fā)展評價。企業(yè)經(jīng)營者利用該系統(tǒng)達(dá)到各個流程標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)。供應(yīng)鏈能力提高需要優(yōu)秀完善的流程，明晰標(biāo)準(zhǔn)的流程設(shè)計，建立規(guī)范、操作簡單和實用方便的流程管理體系，對建立高效率供應(yīng)鏈系統(tǒng)至關(guān)重要。第二，完善數(shù)字化系統(tǒng)。構(gòu)架便捷度高的供應(yīng)鏈能力與數(shù)字系統(tǒng)的支持密不可分。供應(yīng)鏈管理屬于實物流、信息流和資金流三方面的融合。其中信息流類似神經(jīng)系統(tǒng)，引領(lǐng)及鏈接著另外兩種信息流，在供應(yīng)鏈管理中最為關(guān)鍵的是信息流。唯有收集全面確切真實的數(shù)據(jù)，才能達(dá)到數(shù)字化供應(yīng)鏈基礎(chǔ)建成的目的，通過高效的數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸方法，驅(qū)使各個環(huán)節(jié)銜接實現(xiàn)智能化決策。第三，企業(yè)務(wù)須關(guān)注供應(yīng)鏈地聯(lián)接。順暢的供應(yīng)鏈銜接扶助廠家節(jié)約成本、控制風(fēng)險的同時，打通數(shù)據(jù)鏈，給予企業(yè)經(jīng)營與決策有利、有價值的參考。