(徐州工程學(xué)院 金融學(xué)院，江蘇 徐州 221008)

隨著經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，中國面霜市場高速發(fā)展，面霜逐漸成為人們的日常用品。但近年來兒童面霜產(chǎn)品問題頻發(fā)，2020年“3·15”激素寶寶名單上公布了含有激素的兒童面霜，這些面霜售賣時被標注上“純天然”“無激素”的標簽，但經(jīng)檢測卻含有一種甚至是多種激素。

兒童面霜是與孩子們皮膚親密接觸的物品，與兒童健康息息相關(guān)?，F(xiàn)以兒童面霜現(xiàn)狀為切入點，對兒童面霜的滿意度進行深入研究。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 徐州市兒童面霜市場現(xiàn)狀

第一，兒童面霜市場仍有待完善，監(jiān)管措施尚未廣泛采取。對于兒童用品來說，市場的監(jiān)管是對產(chǎn)品及品牌的最大保障。近年來，兒童護膚品問題一度風(fēng)波不斷，許多知名兒童日化產(chǎn)品不斷曝出安全問題。同時，面霜市場缺乏法制建設(shè)，不合格廠商眾多導(dǎo)致面霜市場產(chǎn)品良莠不齊，監(jiān)督管理體制存在缺陷，措施實施范圍窄小的情況也亟須改善。

第二，缺乏高效技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)化程度較為落后。徐州市本土品牌企業(yè)的發(fā)展主要存在兩個問題:短期競爭盈利和長期經(jīng)營能力。另外，功能單一的兒童面霜市場劃分模糊，產(chǎn)業(yè)化程度較低，使得面霜企業(yè)產(chǎn)品更新速度慢，加上產(chǎn)品技術(shù)落后，致使企業(yè)無法適應(yīng)技術(shù)環(huán)境的改變。

1.2 徐州市兒童面霜產(chǎn)品現(xiàn)狀

第一，商家逐利為主，缺乏質(zhì)量保證。隨著各類商家的涌入，兒童面霜市場的競爭日益激烈，然而隨著商家過度的逐利，暴露出面霜市場的眾多問題，其中最主要就是面霜質(zhì)量難以保證。與成人相比，兒童的皮膚對外界刺激的防御能力較差。而缺乏質(zhì)量保證的兒童面霜產(chǎn)品給消費者帶來較差的使用體驗。

第二，普適性面霜占主體，亟須細化產(chǎn)品功能?！秲和嫠呐浞皆O(shè)計》指出市場上仍有大部分面霜未明確的劃分年齡，存在一定程度的安全隱患。選擇合適的兒童面霜是消費者亟須解決的問題之一，普適性面霜占據(jù)了市場的主體地位，不斷細致劃分功能的產(chǎn)品才能滿足不同消費者的需求，穩(wěn)定市場。

綜上所述，兒童面霜產(chǎn)品問題層出不窮，嚴重影響消費者購買體驗，商家難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致兒童面霜產(chǎn)品滿意度不高。因此，本文采取結(jié)構(gòu)方程模型對兒童面霜進行進一步詳細分析。

2 徐州市兒童面霜市場滿意度模型的建立

2.1 模型的設(shè)定與檢驗

第一，變量的設(shè)定。本文研究的各個變量決定于幾個細分變量。通過查閱文獻以及和消費者進行深入訪談，整理出了以下的變量。詳見表1。

潛變量觀測變量品牌知名度廣告宣傳經(jīng)營規(guī)模銷售量生產(chǎn)設(shè)備創(chuàng)辦時間消費者預(yù)期預(yù)期質(zhì)量預(yù)期包裝預(yù)期服務(wù)

續(xù)表

潛變量觀測變量使用效果產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品包裝性價比售后服務(wù)服務(wù)態(tài)度解決問題速度解決問題方法

第二，數(shù)據(jù)的信度檢驗。信度指測量結(jié)果一致性或穩(wěn)定性的程度。將觀測潛變量進行信度檢驗后得到各個潛變量的Alpha系數(shù)均在0.7以上，表明此潛變量的可靠性較高，可納入模型路徑圖中。

2.2 模型擬合評價

本文利用Amos軟件提供的多種模型擬合指數(shù)，結(jié)合各學(xué)界的專家學(xué)者常用的指標，最后選取

χ

、

df

、

χ

/df

、

CFI

、

RMSEA

、

GFI

、

SRMR

、

AGFI

這8個主要指標進行檢驗，得到結(jié)果：

χ

/df

和

RMSEA

均未通過檢驗，所以需要對模型進行進一步的修正。

2.3 模型的修正

由上述結(jié)果可知，初始模型的效果并不理想，因此本文將結(jié)合路徑回歸系數(shù)的結(jié)果以及模型修正指標對初始模型進行修正，以得到更好的模型擬合結(jié)果。通過釋放部分路徑或添加新路徑，使模型結(jié)構(gòu)更加合理，以提高模型擬合程度，圖1為修正后的模型。本文對修正模型的配適度進行檢驗，得到的結(jié)果統(tǒng)計如表2所示。

圖1 消費者滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型修正圖情況

適配指標可容許范圍本模型結(jié)果模型適配判別χ2越小越好101.597—df越小越好48—χ2/df<32.11符 合CFI>0.90.972符 合RMSEA<0.080.069符 合GFI>0.90.965符 合SRMR<0.080.052符 合AGFI>0.80.887符 合

由表2可以看出修正后的模型適配度較高，因此各個變量之間的路徑系數(shù)具有較高的可信度。

3 我國兒童面霜市場滿意度的實證分析——潛在變量之間的關(guān)系

3.1 關(guān)系1：品牌知名度與其他潛變量之間的關(guān)系

由上述假設(shè)內(nèi)容的結(jié)果可知，品牌知名度和消費者預(yù)期的標準化路徑系數(shù)為0.62，這說明品牌知名度對消費者預(yù)期的影響相對較大。品牌知名度較高的產(chǎn)品會給消費者帶來心理暗示，因此若該產(chǎn)品質(zhì)量稍不滿足消費者心理期望就會讓消費者對該品牌的認同度大大降低。

3.2 關(guān)系2：使用效果與其他潛變量之間的關(guān)系

產(chǎn)品的使用效果直接影響品牌知名度和消費者滿意度，其標準化路徑系數(shù)達到0.96和0.99。消費者對面霜質(zhì)量、保濕程度、包裝等的直觀感受和體驗效果是對滿意度最直接的影響因素，而使用效果的好壞會直接影響消費者對該產(chǎn)品的看法。此外，使用效果也是該結(jié)構(gòu)模型中連接的路徑最多的潛變量之一。

3.3 關(guān)系3：消費者預(yù)期與其他潛變量之間的關(guān)系

消費者預(yù)期與消費者滿意度的標準化路徑為0.65，表明消費者預(yù)期每增加一個單位，消費者滿意度就增加0.65個單位。消費者在購買面霜之前對其質(zhì)量、包裝、服務(wù)會有一定的預(yù)期，然而體驗過產(chǎn)品的真實效果后可能會產(chǎn)生心理落差。從兩者的標準化路徑可看出消費者預(yù)期對消費者的滿意度較大。

3.4 關(guān)系4：售后服務(wù)與其他潛變量之間的關(guān)系

售后服務(wù)直接影響消費者滿意度和品牌知名度，標準化路徑分別為0.54和0.68。從這些數(shù)據(jù)可以看出售后服務(wù)與消費者滿意度、品牌知名度之間存在著邊際效用遞增的關(guān)系。盡管各大品牌的售后服務(wù)各不相同，但數(shù)據(jù)表明良好的售后服務(wù)能給消費者帶來更好的消費體驗，這有利于提高品牌知名度。

3.5 關(guān)系5：滿意度與其他潛變量直接的關(guān)系

滿意度是該結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果變量，本文研究的是各潛變量對滿意度的影響程度。品牌知名度屬于間接影響因素，品牌知名度與消費者滿意度之間共存在一條路徑，即品牌知名度—消費者預(yù)期—滿意度，所以其標準化路徑為0.62。此外，使用效果、消費者預(yù)期、售后服務(wù)對滿意度均為直接影響。

綜上所述，各潛變量對消費者滿意度的排名為使用效果、消費者預(yù)期、品牌知名度、售后服務(wù)。

4 基于結(jié)構(gòu)方程模型對徐州市兒童面霜產(chǎn)品及市場的建議

4.1 徐州市兒童面霜產(chǎn)品的建議

第一，增強使用效果，保障產(chǎn)品質(zhì)量。首先，消費者對兒童面霜最直觀的感受就是使用效果，增強使用效果是提升消費者滿意度的最直接的方式，商家在銷售時可以采取試用裝、擺放過敏測試試紙等方式，提升產(chǎn)品性價比；兒童面霜產(chǎn)品的包裝設(shè)計也可與兒童可愛形象貼合；在保障產(chǎn)品質(zhì)量方面，應(yīng)當(dāng)最大限度地減少所用原料的種類，規(guī)避帶入風(fēng)險物質(zhì)的原料。其次，商家為滿足面霜市場的需求，需要構(gòu)建更為溫和的兒童面霜配方。最后，兒童皮膚發(fā)育尚不健全，為防止細菌感染，兒童面霜中應(yīng)盡量避免含有皂質(zhì)、酒精等刺激性成分，以免破壞皮膚的保護膜。

第二，提高產(chǎn)品真實度，提升消費者預(yù)期。不少夸大宣傳兒童面霜產(chǎn)品是誤導(dǎo)消費者購買的原因之一，商家應(yīng)該提高產(chǎn)品的真實度，采取真實的廣告宣傳，詳細說明面霜的使用功效，給消費者真實的消費感受，包裝也應(yīng)該如實體現(xiàn)產(chǎn)品原料工藝等，產(chǎn)品成分功效科普類、好物推薦類以及產(chǎn)品使用教程是消費者應(yīng)當(dāng)關(guān)注的內(nèi)容，這能夠使得消費者在購買時更加的理性。只有消費者了解了真實的產(chǎn)品后，才能影響產(chǎn)品的預(yù)期滿意度，理性購買產(chǎn)品，避免“大頭娃娃”事件的再次發(fā)生。

第三，打造品牌高知名度，完善高效售后服務(wù)。首先，建立起完善的品牌形象體系，這將有利于防止品牌形象的老化、增強品牌的時代感。商家所推出的新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)符合同一品牌核心價值，同時要注意品牌延伸速度，品牌衍生不能只追求數(shù)量，更應(yīng)該注重面霜的質(zhì)量。售后服務(wù)也是體現(xiàn)性價比和附加值的關(guān)鍵因素，要關(guān)注消費者對于產(chǎn)品的評價，及時為消費者解答疑惑；當(dāng)遇到差評時要積極給消費者反饋，如果是產(chǎn)品方面的問題應(yīng)予以一定程度的賠償。其次，網(wǎng)店還需優(yōu)化產(chǎn)品物流配置，提高物流的效率，給消費者最好的消費體驗。

4.2 徐州市兒童面霜市場的建議

第一，加快法律制度建設(shè)，完善監(jiān)督評估體系。政府部門必須建立管理機制，為消費者安全的進一步保證提供法律依據(jù)。2021年1月1日正式實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》讓監(jiān)管有了抓手，徐州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督綜合檢驗檢測中心采取了一系列的措施加大化妝品監(jiān)督條例的實施力度，意味著中國化妝品的生態(tài)系統(tǒng)即將迎來新一輪改革與重構(gòu)，相信在新條例的監(jiān)督之下，兒童面霜市場將會更加的規(guī)范。

第二，實行分級分類管理，提高科學(xué)監(jiān)管水平。為貫徹落實《化妝品監(jiān)督管理條例》，加強兒童化妝品監(jiān)管工作，徐州市于2021年3月1日至10月30日，在全市范圍內(nèi)組織開展兒童面霜專項檢查，嬰幼兒化妝品作為重點檢查品種，制訂年度監(jiān)督檢查計劃，遵循“雙隨機、一公開”原則，實現(xiàn)日常監(jiān)管與監(jiān)督抽樣、專項檢查及備案與現(xiàn)場核查相結(jié)合，嚴格按照《化妝品監(jiān)督管理條例》和相關(guān)法規(guī)、技術(shù)規(guī)范等文件要求，以嬰幼兒化妝品、特殊用途化妝品、進口化妝品為重點品種，認真開展日常監(jiān)管，及時發(fā)現(xiàn)和消除化妝品風(fēng)險隱患。