文|賀永祥

站在被技術(shù)和社會(huì)淘汰的邊緣，電子音像出版社何去何從？

電子音像出版社的生存艱難已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，呼吁了多年未得正解，還在年復(fù)一年地往下走。今年教育部秋課用書目錄對(duì)數(shù)字音像材料的解釋，再次破滅了教育類光盤轉(zhuǎn)型過渡的希望，讓以生產(chǎn)發(fā)行教育類產(chǎn)品為主的電子音像出版社備感迷茫。早在十多年前，生產(chǎn)發(fā)行音樂唱片的電子音像出版社就已被互聯(lián)網(wǎng)沖擊得支離破散。而近年來全民閱讀興起帶來的利好、農(nóng)家書屋和館配的助力，也基本落到圖書出版社的身上，電子音像社進(jìn)一步被冷落。新聞出版主管部門的行業(yè)關(guān)注點(diǎn)也主要集中在圖書出版社。社會(huì)對(duì)電子音像社的認(rèn)知也因?yàn)閷?duì)磁帶、光盤的詬病而持批判態(tài)度。站在被技術(shù)和社會(huì)淘汰的邊緣，電子音像出版社何去何從？中央確定宣傳文化的主題是“守正創(chuàng)新”，電子音像出版社也是重要的宣傳文化單位，應(yīng)該如何“守”如何“創(chuàng)”，值得業(yè)內(nèi)深思和反省。

顧名思義，電子音像出版應(yīng)電子技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生，分電子和音像兩種出版形態(tài)，以磁、光、電為主要承載介質(zhì)。目前全國(guó)有音像制品出版資質(zhì)單位381家，電子出版物出版資質(zhì)單位316 家，其中大部分單位同時(shí)擁有電子、音像兩種出版資質(zhì)。在全國(guó)585 家圖書出版社中，有一半以上附帶擁有電子、音像出版資質(zhì)。全國(guó)獨(dú)立以電子出版社、音像出版社或電子音像出版社命名且運(yùn)營(yíng)的單位265 家，業(yè)務(wù)主要涉及三個(gè)方面：一是生產(chǎn)發(fā)行唱片的音像出版社，多隸屬?gòu)V電系統(tǒng)、文化系統(tǒng)，與圖書出版社關(guān)系弱，上世紀(jì)八九十年代曾輝煌一時(shí)，新世紀(jì)后迅速衰落。二是主要生產(chǎn)發(fā)行教育類產(chǎn)品的電子音像出版社，多隸屬出版系統(tǒng)、教育系統(tǒng)，業(yè)務(wù)上多與圖書出版社配套，主要集中在語文朗讀、英語聽力兩門學(xué)科。三是部分隸屬于報(bào)刊單位的電子出版社，生產(chǎn)一般大眾類電子出版物產(chǎn)品，數(shù)量不多、規(guī)模較小。全國(guó)265 家獨(dú)立電子、音像出版社中，目前正常開展業(yè)務(wù)的不足80 家，營(yíng)收規(guī)模過億元的不到7 家，且主要為出版系統(tǒng)的電子音像社，依靠教輔光盤的最后余光，支撐著全國(guó)電子音像社的艱難局面。

盤點(diǎn)電子音像社的緣起和現(xiàn)況，可以看出電子音像社的幾個(gè)基本特征：一是電子音像社因特定技術(shù)而設(shè)立。與相對(duì)穩(wěn)定的圖書出版印刷技術(shù)不一樣，電子信息技術(shù)快速迭代，電子音像社的發(fā)展也符合技術(shù)邏輯，所以不用抱怨和感嘆，唯一的應(yīng)對(duì)是保持技術(shù)敏感、跟上技術(shù)趨勢(shì)。二是電子音像社因特定需要而生存。主要是兩類需要：特定服務(wù)需要，如唱片、紀(jì)錄片；功能配套需要，如教育光盤和其他的書配盤。所以，當(dāng)特定服務(wù)被更便捷的網(wǎng)絡(luò)音樂替代的時(shí)候，唱片就只剩懷舊了；當(dāng)圖書出版社可以一碼解決音視頻配套的時(shí)候，電子音像社就失去了配套的作用。這是當(dāng)前電子音像社生存困難的內(nèi)在原因，外在表現(xiàn)為磁帶、光盤的不受歡迎。國(guó)家和地方都有人民社、科技社、美術(shù)社、教育社、少兒社、古籍社、文藝社，它是按社會(huì)分工來設(shè)立的。電子音像社不在社會(huì)分工體系里，只是介質(zhì)分工和配套的需要，這也是電子音像社缺乏主打產(chǎn)品體系和核心資源體系的緣故。三是電子音像社因特定內(nèi)容而發(fā)展。就是電子音像社的本質(zhì)是聲、像內(nèi)容，而不是光電載體，也不是一般圖文。由于之前的聲像必須依托光電載體和相應(yīng)播放設(shè)備，所以社會(huì)對(duì)電子音像社的認(rèn)識(shí)停留在表面的光電載體上而不是聲、像內(nèi)容上，電子音像社自身也長(zhǎng)期更多關(guān)注光電載體變化而忽視聲、像內(nèi)容深耕，由此造成了雙重錯(cuò)位和脫節(jié)。事實(shí)上，社會(huì)對(duì)聲、像內(nèi)容的需求不僅不會(huì)減少，在互聯(lián)網(wǎng)下還更加旺盛，這從影視劇的堅(jiān)挺和短視頻的異軍突出可見一斑。電子音像社今后的發(fā)展，還得要回到提供優(yōu)質(zhì)聲、像內(nèi)容這個(gè)本體上。

把握電子音像社的這些特征，更能清晰電子音像社的守正創(chuàng)新之道。在“守”的方面，首先，電子音像社不能守介質(zhì)，而要守內(nèi)容。時(shí)代要求改變的是傳統(tǒng)磁帶、光盤介質(zhì)，不變的是聲像內(nèi)容。在圖文聲像一體的融媒體下，電子音像社也要集中在聲像方面，輔以圖文。現(xiàn)在全國(guó)有13 家電子音像社獲得“盤配書”試點(diǎn)，具備圖書出版資質(zhì)，有條件實(shí)施復(fù)合出版，但也沒有必要去和圖書出版社比圖文，這不是電子音像社的強(qiáng)項(xiàng)和本源。聲像內(nèi)容也要聚焦在三個(gè)領(lǐng)域：一是以聲為主的音樂、戲劇和語言聽讀；二是以像為主的記錄性、傳承性影像資料；三是聲像結(jié)合的短視頻。其次，電子音像社不能守單一形態(tài)而要守復(fù)合形態(tài)。之前大多數(shù)的電子音像出版物，聲、像相對(duì)分離，或以聲為主，或以像為主，滿足或聽或看的體驗(yàn)，形態(tài)相對(duì)單一。以后要重點(diǎn)在聲、像+圖、文的視頻產(chǎn)品上著力，把復(fù)合態(tài)音視頻優(yōu)勢(shì)和影響更好擴(kuò)大開來，同時(shí)滿足用戶多方面的體驗(yàn)需要。再者，電子音像社不能守存儲(chǔ)推送環(huán)節(jié)而要守制作環(huán)節(jié)。之前的磁帶、光盤皆有存儲(chǔ)和推送的功能，是一個(gè)小小的綜合體。現(xiàn)在第三方平臺(tái)和技術(shù)發(fā)展迅速，云存儲(chǔ)和手機(jī)終端極其強(qiáng)大，電子音像社沒有能力也沒有必要在新的存儲(chǔ)方式和終端播放方式上發(fā)力，但在制作方面可以繼續(xù)加強(qiáng)，并從傳統(tǒng)的錄音錄像制作轉(zhuǎn)向新的音視頻制作，這一塊，大有空間可為。目前，電子音像社在經(jīng)營(yíng)管理理念上對(duì)制作比較忽視，有必要重視起來，充實(shí)音視頻制作團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)音視頻制作技術(shù)，提升音視頻制作質(zhì)量，并積極向動(dòng)漫、動(dòng)畫等制作轉(zhuǎn)化。

在“創(chuàng)”的方面，基本方向是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播趨勢(shì)，積極運(yùn)用一切新興的傳播工具，走融合發(fā)展之路，進(jìn)而找到新的出路。具體在以下幾個(gè)方面發(fā)力：一是發(fā)力短視頻出版服務(wù)。現(xiàn)在短視頻風(fēng)起云涌，從傳播學(xué)意義上講，短視頻就是電子音像的2.0、3.0 時(shí)代，只是主體沒有落到傳統(tǒng)出版社身上，電子音像出版社成了看客。但電子音像出版社不能望“頻”興嘆，而要積極利用自身優(yōu)勢(shì)，在短視頻領(lǐng)域搶抓新的出版機(jī)遇。電子音像社難以爭(zhēng)搶到名家大家資源，運(yùn)用短視頻內(nèi)容池的海量資源正好彌補(bǔ)這一短板；社會(huì)及用戶對(duì)雜亂無章、良莠不齊、過眼煙云的短視頻內(nèi)容難以選擇時(shí)，正好可以發(fā)揮國(guó)有出版社的策劃、編輯、加工、整理優(yōu)勢(shì)。最主要的，是以聲、像為主的呈現(xiàn)形式與電子音像社的內(nèi)容形態(tài)天然契合。電子音像社要以逆向思維突破傳統(tǒng)出版模式，依托短視頻資源，精準(zhǔn)定位政府、企事業(yè)單位、平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布者，打通內(nèi)容生成和渠道壁壘，遴選優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容歸納提煉、提升創(chuàng)意，轉(zhuǎn)化為融媒型出版物，并利用主播流量精準(zhǔn)定制營(yíng)銷，打通線上線下產(chǎn)業(yè)鏈形成出版閉環(huán)，從而變沖擊為機(jī)遇，做精品短視頻內(nèi)容出版服務(wù)提供商。二是發(fā)力聲像類數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)建設(shè)?，F(xiàn)在的綜合性數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)基本形成，科技、醫(yī)學(xué)等專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)深受歡迎。電子音像社要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在聲、像為主的領(lǐng)域打造垂類細(xì)分平臺(tái)，如精品有聲書平臺(tái)、經(jīng)典美文或詩(shī)歌朗誦平臺(tái)、英語等語言學(xué)科聽讀平臺(tái)、經(jīng)典或特色戲曲平臺(tái)、民歌音樂平臺(tái)、紅色研學(xué)資源平臺(tái)、相關(guān)非遺文化傳承平臺(tái)等。電子音像社要找準(zhǔn)定位，深耕某一細(xì)化領(lǐng)域，不斷積累，開放合作。這是未來電子音像社的生存之本。同時(shí)，電子音像社要在平臺(tái)建設(shè)中不斷強(qiáng)化平臺(tái)思維，以平臺(tái)去牽引產(chǎn)品生產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，從而改變傳統(tǒng)單向的產(chǎn)品生產(chǎn)管理體系和營(yíng)銷推送模式。三是發(fā)力更大范圍的功能配套。出版系統(tǒng)旗下的電子音像社，當(dāng)年主要是與圖書出版社做介質(zhì)配套，即“書配帶”“書配盤”；后來的“盤配書”在理念上沒有改變介質(zhì)配套的思路?，F(xiàn)在這種介質(zhì)配套作用已非常有限，圖書出版社不需要電子音像社來“書配盤”了，主管部門對(duì)電子音像社的“盤配書”資質(zhì)管理和選題審批非常嚴(yán)格。那么，電子音像社應(yīng)該怎么辦？就是要學(xué)習(xí)圖書出版社那樣，到社會(huì)領(lǐng)域去尋找功能配套，即要從傳統(tǒng)的與圖書社的低端、簡(jiǎn)單配套走向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下與各行各業(yè)更高層次、更寬領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)協(xié)同、智能協(xié)同。如給抖音、快手等平臺(tái)提供視頻制作服務(wù)，給地方政府、生產(chǎn)企業(yè)提供文化定制服務(wù)，通過研學(xué)平臺(tái)做多方面連接服務(wù)等，從而全面發(fā)揮音視頻出版的優(yōu)勢(shì)。四是發(fā)力更加靈活有效的機(jī)制創(chuàng)新。電子音像社的媒介基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)已被打破，沒法守成，唯有創(chuàng)新。同時(shí)現(xiàn)在的出版管理體系是以圖書出版為現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)邏輯的，而電子音像社與圖書社的業(yè)務(wù)邏輯有很大不同。所以在堅(jiān)持社會(huì)效益首位、堅(jiān)持正確導(dǎo)向的前提下，具體管理政策和管理機(jī)制不要比照?qǐng)D書社，也不要被現(xiàn)有管理思維固化，而要以破釜沉舟、不破不立的勇氣，大膽推進(jìn)自我管理創(chuàng)新、內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新，積極推行項(xiàng)目部制，把生產(chǎn)機(jī)制、分配機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和人才機(jī)制全面向項(xiàng)目制靠攏，以項(xiàng)目積聚資源、激發(fā)創(chuàng)意、爭(zhēng)搶市場(chǎng)，增強(qiáng)推動(dòng)電子音像社業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的動(dòng)力和活力。■