0 引 言

2021 年7 月，中國(guó)民用航空局通報(bào)本年度5 月航空運(yùn)輸消費(fèi)者投訴情況，報(bào)告顯示：由民航局運(yùn)輸司、民航局消費(fèi)者事務(wù)中心及中國(guó)航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)共同受理的不正常航班服務(wù)投訴達(dá)10 019 件，占5 月總投訴量（共計(jì)15 850 件） 的63.21%。作為航空公司最常見(jiàn)的服務(wù)失誤之一，航班延誤不僅是旅客投訴的熱點(diǎn)也同樣是航空公司的業(yè)務(wù)難點(diǎn)。航空公司的核心產(chǎn)品是為旅客提供準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的位移服務(wù)，難以規(guī)避的航班延誤給航空公司的服務(wù)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，進(jìn)而對(duì)旅客滿(mǎn)意產(chǎn)生嚴(yán)重影響，造成旅客流失。企業(yè)面對(duì)無(wú)法避免的服務(wù)失誤并不是束手無(wú)策，積極地開(kāi)展服務(wù)補(bǔ)救便是改善顧客滿(mǎn)意狀況、重新獲得顧客信任的有效方式。1990 年提出的服務(wù)補(bǔ)救悖論也表明，經(jīng)歷過(guò)服務(wù)失誤并且得到合理補(bǔ)救的顧客比沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)服務(wù)失誤的顧客更有可能獲得滿(mǎn)意，更愿意宣傳服務(wù)企業(yè)的正面口碑以及保持忠誠(chéng)。基于此，航空公司在應(yīng)對(duì)航班延誤服務(wù)失誤時(shí)，如何采取恰當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救措施以挽回旅客具有重要的意義。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿(mǎn)意的關(guān)系

1980 年，英國(guó)航空公司提出了服務(wù)補(bǔ)救的概念，并將其定義為“企業(yè)努力緩解由于服務(wù)失誤所造成的負(fù)面影響”。服務(wù)補(bǔ)救這一變量被Smith 等劃分為四個(gè)維度，分別是實(shí)物補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉和補(bǔ)救主動(dòng)性。高效的服務(wù)補(bǔ)救措施可以抵消服務(wù)失誤帶來(lái)的抱怨、負(fù)面口碑傳播進(jìn)而提升顧客的滿(mǎn)意度。張初兵等研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)失誤發(fā)生后，企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救策略決定了顧客能否最終滿(mǎn)意?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1a：實(shí)物補(bǔ)償顯著正向影響顧客滿(mǎn)意；

H1b：響應(yīng)速度顯著正向影響顧客滿(mǎn)意；

H1c：道歉顯著正向影響顧客滿(mǎn)意；

H1d：主動(dòng)性顯著正向影響顧客滿(mǎn)意。

1.2 服務(wù)補(bǔ)救與感知公平的關(guān)系

1998 年，Tax 和Brown 等發(fā)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，顧客最先判斷的是企業(yè)的補(bǔ)救行為能否帶來(lái)公平的感受，且感知公平被劃分為三個(gè)維度，包括：結(jié)果公平、程序公平和互動(dòng)公平。結(jié)果公平是指，服務(wù)企業(yè)存在服務(wù)失誤，企業(yè)為彌補(bǔ)顧客的損失給予實(shí)物性補(bǔ)償，該補(bǔ)償措施使得顧客重新感知到公平。顧客關(guān)注企業(yè)給予何種實(shí)質(zhì)形式的補(bǔ)償，同時(shí)該補(bǔ)償能否抵消本次失誤造成的損失；程序公平是指，服務(wù)企業(yè)在實(shí)施補(bǔ)救措施時(shí)使用的政策、程序以及尺度，顧客在該過(guò)程中的公平感受，其中包括商家響應(yīng)所花費(fèi)的時(shí)間、補(bǔ)救程序的公平性和完成的有效性；互動(dòng)公平指的是，在補(bǔ)救過(guò)程中服務(wù)人員對(duì)待顧客的方式，例如服務(wù)用語(yǔ)、服務(wù)態(tài)度、同情心、道歉、安慰和對(duì)顧客的理解等。從感知公平這一視角出發(fā)，就是顧客在遭受服務(wù)失敗后獲得了補(bǔ)救，并且顧客在結(jié)果、程序和互動(dòng)三個(gè)方面對(duì)補(bǔ)救的結(jié)果都感受到滿(mǎn)意，顧客重新獲得公平的感受。不同種類(lèi)的服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)感知公平的三個(gè)維度的作用程度不同，補(bǔ)救后重新獲得的公平感受有利于顧客滿(mǎn)意度的提升?；诖?，提出以下假設(shè)：

H2a：實(shí)物補(bǔ)償顯著正向影響結(jié)果公平；

H2b：響應(yīng)速度顯著正向影響程序公平；

H2c：道歉顯著正向影響互動(dòng)公平；

H2d：主動(dòng)性顯著正向影響互動(dòng)公平。

1.3 感知公平與顧客滿(mǎn)意的關(guān)系

Cardozo首先對(duì)顧客滿(mǎn)意進(jìn)行了研究，他基于心理學(xué)分支理論的“反差”理論和“不一致”理論，構(gòu)建了顧客滿(mǎn)意模型，其成果是后續(xù)相關(guān)研究模型的重要理論來(lái)源。Maxham 和Netemeyer指出，顧客抱怨來(lái)源于服務(wù)失誤帶來(lái)的不公平的感受，顧客后續(xù)行為的預(yù)測(cè)可以借助于感知公平。服務(wù)補(bǔ)救實(shí)質(zhì)上是服務(wù)人員與顧客兩者之間的一個(gè)資源互換的過(guò)程，如果顧客從服務(wù)補(bǔ)救中重新獲得的收益大于或者等于服務(wù)失誤造成的損失時(shí)，顧客就會(huì)重新獲得滿(mǎn)意的感受。同時(shí)，在服務(wù)補(bǔ)救中顧客對(duì)于補(bǔ)償措施感知到的公平越強(qiáng)烈，顧客重新獲得滿(mǎn)意的程度則越深。因此，提出如下假設(shè)：H3a：結(jié)果公平顯著正向影響顧客滿(mǎn)意；H3b：程序公平顯著正向影響顧客滿(mǎn)意；H3c：互動(dòng)公平顯著正向影響顧客滿(mǎn)意。

1.4 感知公平的中介作用

Deutsch 等首次將公平理論應(yīng)用于組織外部顧客行為的研究中，并提到顧客滿(mǎn)意的前提是這一購(gòu)買(mǎi)減緩過(guò)程的公平與否。閻俊為驗(yàn)證感知公平的中介作用，對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為開(kāi)展研究，構(gòu)建了網(wǎng)上服務(wù)補(bǔ)救理論模型。服務(wù)失敗會(huì)導(dǎo)致顧客的不公平感，而服務(wù)補(bǔ)救即是通過(guò)修復(fù)消費(fèi)者的感知公平水平的方式去改變消費(fèi)者感知公平的最終結(jié)果，進(jìn)而達(dá)到維護(hù)企業(yè)形象，重新獲得顧客認(rèn)可的目的。感知公平作為關(guān)鍵紐帶，連接服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿(mǎn)意。因此，提出如下假設(shè)：

H4a：結(jié)果公平中介實(shí)物補(bǔ)償與顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系；

H4b：程序公平中介響應(yīng)速度與顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系；

H4c：互動(dòng)公平中介道歉與顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系；

H4d：互動(dòng)公平中介主動(dòng)性與顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系。

1.5 顧客信任的調(diào)節(jié)作用

Morgan 和Hunt認(rèn)為在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，信任有著舉足輕重的地位，并且信任的產(chǎn)生起始于可靠的承諾交換關(guān)系。叢慶等從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度切入，揭示了服務(wù)補(bǔ)救中信任變量對(duì)于維持服務(wù)企業(yè)與顧客的良好關(guān)系有一定程度的正向影響。楊強(qiáng)關(guān)注預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，并探究了顧客信任對(duì)二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)顧客信任企業(yè)時(shí)，認(rèn)為企業(yè)具有緩解服務(wù)失誤現(xiàn)狀的能力。因此，提出如下假設(shè)：

H5a：顧客信任顯著調(diào)節(jié)實(shí)物補(bǔ)償對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響；

H5b：顧客信任顯著調(diào)節(jié)響應(yīng)速度對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響；

H5c：顧客信任顯著調(diào)節(jié)道歉對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響；

H5d：顧客信任顯著調(diào)節(jié)補(bǔ)救主動(dòng)性對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響。

綜上所述，理論模型如圖1 所示。

圖1 航班延誤服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響研究模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究數(shù)據(jù)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查取得，電子問(wèn)卷制作并發(fā)布于問(wèn)卷星，利用微信平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)邀請(qǐng)參與者填寫(xiě)。首先通過(guò)以下題項(xiàng)識(shí)別符合條件的樣本：“您是否經(jīng)歷過(guò)航班延誤？”如果參與者回答“是”，則繼續(xù)作答后續(xù)的題項(xiàng)；如果參與者回答“否”，則調(diào)查結(jié)束。調(diào)查時(shí)間起始于2021年5 月初，終止于2021 年6 月底，歷時(shí)2 個(gè)月?？傆?jì)發(fā)放問(wèn)卷300 份，從后臺(tái)監(jiān)控答題時(shí)間，剔除答題時(shí)間小于100 秒的，最終獲得有效問(wèn)卷266 份，問(wèn)卷回收率88.7%。樣本特征如下：性別方面，女性140 人，占比52.6%，男性126 人，占比47.3%；年齡方面，20～30 歲、30～40 歲居多，分別占41.2%和28.4%；受教育程度方面，大部分在本科及以上，占比為60.5%；從職業(yè)和月收入方面可以看出，本次樣本學(xué)生和企業(yè)職工占比較大。

2.2 測(cè)量工具

借助較為成熟的量表以確保問(wèn)卷的信度和效度，并且根據(jù)航班延誤的情境調(diào)整措辭，航班延誤服務(wù)補(bǔ)救主要參考文獻(xiàn)[14]，感知公平和顧客滿(mǎn)意主要參考文獻(xiàn)[15]，顧客信任主要參考文獻(xiàn)[16]。問(wèn)卷采用李克特七級(jí)量表，1 代表“非常不滿(mǎn)意”，7 代表“非常滿(mǎn)意”。

3 實(shí)證分析

3.1 信效和效度檢驗(yàn)

信度分析。問(wèn)卷整體的Cronbach' α 系數(shù)為0.983，證明整體問(wèn)卷信度較好。各潛變量的Cronbach' α 系數(shù)分別為0.891、0.923、0.956、0.938、0.937、0.941、0.965、0.920 和0.973，均大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷內(nèi)部一致性較高。具體數(shù)值如表1 所示：

表1 因子標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷、Cronbach's α、AVE 值和CR

效度分析。驗(yàn)證性因子分析借助AMOS 26.0，基于最大似然估計(jì)對(duì)測(cè)量量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行評(píng)估。首先，測(cè)量模型擬合度較為理想：卡方/自由度=2.191<3；RMSEA=0.073<0.08；CFI=0.909，IFI=0.91，TLI=0.9，均接近0.9。其次，收斂效度良好體現(xiàn)在：各變量的因子載荷均大于0.5，且所有潛變量的AVE 均大于0.5；區(qū)別效度良好體現(xiàn)在：每一個(gè)潛變量與其他潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值均小于該潛變量AVE 的平方根。具體數(shù)值如表2 所示。

表2 區(qū)別效度和相關(guān)系數(shù)矩陣

3.2 模型分析及假設(shè)檢驗(yàn)

考慮到假設(shè)模型涉及多個(gè)因果變量間的相關(guān)系數(shù)，利用AMOS 26.0 進(jìn)行分析，路徑系數(shù)見(jiàn)表3。由結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果可知，整個(gè)模型的p 值為0.000，卡方/自由度=2.574<3；RMSEA=0.076<0.08；除了CFI=0.877（小于0.9） 以外，其他指數(shù)都大于0.9：GFI=0.918，IFI=0.905，TLI=0.921。實(shí)物補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉和主動(dòng)性對(duì)顧客滿(mǎn)意的路徑系數(shù)分別為0.25、0.09、0.19 和0.15 (p<0.001 )，假設(shè)H1a 至H1d 成立。實(shí)物補(bǔ)償對(duì)結(jié)果公平的路徑系數(shù)為0.48 (p<0.001 )，響應(yīng)速度對(duì)程序公平0.31(p<0.001 )，道歉和主動(dòng)性對(duì)互動(dòng)公平分別為0.27 和0.45 (p<0.001 )，假設(shè)H2a 至H2d 成立。結(jié)果公平、程序公平和互動(dòng)公平對(duì)顧客滿(mǎn)意的路徑系數(shù)分別為0.30、0.21 和0.23 (p<0.001 )，假設(shè)H3a 至H3c 成立。

表3 模型分析結(jié)果數(shù)據(jù)

感知公平的中介作用。借助Preacher 和Hayes提出的Bootstrapping 重復(fù)抽樣5 000 次檢驗(yàn)感知公平的中介效應(yīng)，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為：若95%的置信區(qū)間不包括零，則可以認(rèn)為中介效應(yīng)是顯著的。結(jié)果如表4 所示，假設(shè)H4a、H4b、H4c、H4d 的置信區(qū)間分別為[0.209～0.411 ]、 [0.041～0.152 ]、 [0.162～0.278 ]、 [0.143～0.201 ]，因此假設(shè)H4a、H4b、H4c、H4d 均成立。

表4 中介效應(yīng)模型的路徑系數(shù)

顧客信任的調(diào)節(jié)作用。借助SPSS 中的Process 插件檢驗(yàn)顧客信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表5 所示。由模型2 可知，實(shí)物補(bǔ)償與顧客信任交互項(xiàng)的系數(shù)為0.233 (p<0.001 )，即顧客信任顯著調(diào)節(jié)實(shí)物補(bǔ)償對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響，故H5a 得到驗(yàn)證。同理，據(jù)模型3、4 和5 可知，顧客信任顯著調(diào)節(jié)響應(yīng)速度、道歉、主動(dòng)性對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響，因此假設(shè)H5b、H5c 和H5d 均成立。

表5 顧客滿(mǎn)意調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果

4 結(jié)論與建議

研究發(fā)現(xiàn)，航班延誤發(fā)生后，實(shí)物補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉、補(bǔ)救主動(dòng)性對(duì)遭遇航班延誤的顧客滿(mǎn)意度均有正向作用，且作用效果有所不同，實(shí)物補(bǔ)償最能帶來(lái)顧客滿(mǎn)意，其次是道歉，再者是補(bǔ)救主動(dòng)性，最后是響應(yīng)速度。這是因?yàn)楹桨嘌诱`已經(jīng)發(fā)生了，根據(jù)延誤程度的不同，顧客的行程受到不同程度的影響，顧客傾向于航空公司提供實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)救，例如提供換乘交通工具、良好的餐飲住宿或者經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。單純的道歉彌補(bǔ)不了顧客的損失。

航班延誤服務(wù)補(bǔ)救各維度對(duì)感知公平各維度有顯著正向影響，其中實(shí)物補(bǔ)償顯著正向影響結(jié)果公平，響應(yīng)速度顯著影響程序公平，道歉和主動(dòng)性顯著影響互動(dòng)公平。感知公平對(duì)顧客滿(mǎn)意有顯著正向影響。研究的實(shí)證支持了感知公平在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中的重要作用。因此航空公司要從補(bǔ)救主動(dòng)性、實(shí)物補(bǔ)償、響應(yīng)速度和道歉方面重新強(qiáng)化顧客對(duì)公平的感知，補(bǔ)償顧客的損失。

最后，探究了顧客信任的調(diào)節(jié)作用。從調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)研究結(jié)果可以看出，信任對(duì)于航空公司航班延誤服務(wù)補(bǔ)救各維度與顧客滿(mǎn)意的關(guān)系有積極的調(diào)節(jié)作用。這是因?yàn)轭櫩托湃魏娇展?，就?huì)認(rèn)為航空公司能將服務(wù)失誤對(duì)自身的損失補(bǔ)救回來(lái)。因此航空公司需要增強(qiáng)旅客對(duì)航空公司的信任，例如投入廣告營(yíng)銷(xiāo)，從而在旅客心中樹(shù)立良好的品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任，從而促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

由于客觀條件的限制，研究還存在可優(yōu)化的空間。第一，調(diào)研問(wèn)卷所獲取的數(shù)據(jù)是基于被試者的回憶，時(shí)效性和準(zhǔn)確性有一定的偏差。第二，旅客對(duì)于航班延誤的具體歸因沒(méi)有進(jìn)行更細(xì)化的分類(lèi)，適應(yīng)性有待加強(qiáng)。第三，航班延誤服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效還可以從顧客行為意向進(jìn)行考慮，例如顧客的重購(gòu)意向、正面口碑傳播。