0 引 言

2021 年7 月，中國民用航空局通報本年度5 月航空運輸消費者投訴情況，報告顯示：由民航局運輸司、民航局消費者事務中心及中國航空運輸協(xié)會共同受理的不正常航班服務投訴達10 019 件，占5 月總投訴量（共計15 850 件） 的63.21%。作為航空公司最常見的服務失誤之一，航班延誤不僅是旅客投訴的熱點也同樣是航空公司的業(yè)務難點。航空公司的核心產(chǎn)品是為旅客提供準時準點的位移服務，難以規(guī)避的航班延誤給航空公司的服務帶來巨大挑戰(zhàn)，進而對旅客滿意產(chǎn)生嚴重影響，造成旅客流失。企業(yè)面對無法避免的服務失誤并不是束手無策，積極地開展服務補救便是改善顧客滿意狀況、重新獲得顧客信任的有效方式。1990 年提出的服務補救悖論也表明，經(jīng)歷過服務失誤并且得到合理補救的顧客比沒有經(jīng)歷過服務失誤的顧客更有可能獲得滿意，更愿意宣傳服務企業(yè)的正面口碑以及保持忠誠。基于此，航空公司在應對航班延誤服務失誤時，如何采取恰當?shù)姆昭a救措施以挽回旅客具有重要的意義。

1 理論基礎與研究假設

1.1 服務補救與顧客滿意的關系

1980 年，英國航空公司提出了服務補救的概念，并將其定義為“企業(yè)努力緩解由于服務失誤所造成的負面影響”。服務補救這一變量被Smith 等劃分為四個維度，分別是實物補償、響應速度、道歉和補救主動性。高效的服務補救措施可以抵消服務失誤帶來的抱怨、負面口碑傳播進而提升顧客的滿意度。張初兵等研究發(fā)現(xiàn)，服務失誤發(fā)生后，企業(yè)的服務補救策略決定了顧客能否最終滿意?；诖?，提出以下假設：

H1a：實物補償顯著正向影響顧客滿意；

H1b：響應速度顯著正向影響顧客滿意；

H1c：道歉顯著正向影響顧客滿意；

H1d：主動性顯著正向影響顧客滿意。

1.2 服務補救與感知公平的關系

1998 年，Tax 和Brown 等發(fā)現(xiàn)服務企業(yè)實施服務補救時，顧客最先判斷的是企業(yè)的補救行為能否帶來公平的感受，且感知公平被劃分為三個維度，包括：結果公平、程序公平和互動公平。結果公平是指，服務企業(yè)存在服務失誤，企業(yè)為彌補顧客的損失給予實物性補償，該補償措施使得顧客重新感知到公平。顧客關注企業(yè)給予何種實質(zhì)形式的補償，同時該補償能否抵消本次失誤造成的損失；程序公平是指，服務企業(yè)在實施補救措施時使用的政策、程序以及尺度，顧客在該過程中的公平感受，其中包括商家響應所花費的時間、補救程序的公平性和完成的有效性；互動公平指的是，在補救過程中服務人員對待顧客的方式，例如服務用語、服務態(tài)度、同情心、道歉、安慰和對顧客的理解等。從感知公平這一視角出發(fā)，就是顧客在遭受服務失敗后獲得了補救，并且顧客在結果、程序和互動三個方面對補救的結果都感受到滿意，顧客重新獲得公平的感受。不同種類的服務補救措施對感知公平的三個維度的作用程度不同，補救后重新獲得的公平感受有利于顧客滿意度的提升。基于此，提出以下假設：

H2a：實物補償顯著正向影響結果公平；

H2b：響應速度顯著正向影響程序公平；

H2c：道歉顯著正向影響互動公平；

H2d：主動性顯著正向影響互動公平。

1.3 感知公平與顧客滿意的關系

Cardozo首先對顧客滿意進行了研究，他基于心理學分支理論的“反差”理論和“不一致”理論，構建了顧客滿意模型，其成果是后續(xù)相關研究模型的重要理論來源。Maxham 和Netemeyer指出，顧客抱怨來源于服務失誤帶來的不公平的感受，顧客后續(xù)行為的預測可以借助于感知公平。服務補救實質(zhì)上是服務人員與顧客兩者之間的一個資源互換的過程，如果顧客從服務補救中重新獲得的收益大于或者等于服務失誤造成的損失時，顧客就會重新獲得滿意的感受。同時，在服務補救中顧客對于補償措施感知到的公平越強烈，顧客重新獲得滿意的程度則越深。因此，提出如下假設：H3a：結果公平顯著正向影響顧客滿意；H3b：程序公平顯著正向影響顧客滿意；H3c：互動公平顯著正向影響顧客滿意。

1.4 感知公平的中介作用

Deutsch 等首次將公平理論應用于組織外部顧客行為的研究中，并提到顧客滿意的前提是這一購買減緩過程的公平與否。閻俊為驗證感知公平的中介作用，對網(wǎng)購用戶的購買行為開展研究，構建了網(wǎng)上服務補救理論模型。服務失敗會導致顧客的不公平感，而服務補救即是通過修復消費者的感知公平水平的方式去改變消費者感知公平的最終結果，進而達到維護企業(yè)形象，重新獲得顧客認可的目的。感知公平作為關鍵紐帶，連接服務補救與顧客滿意。因此，提出如下假設：

H4a：結果公平中介實物補償與顧客滿意之間的關系；

H4b：程序公平中介響應速度與顧客滿意之間的關系；

H4c：互動公平中介道歉與顧客滿意之間的關系；

H4d：互動公平中介主動性與顧客滿意之間的關系。

1.5 顧客信任的調(diào)節(jié)作用

Morgan 和Hunt認為在關系營銷領域中，信任有著舉足輕重的地位，并且信任的產(chǎn)生起始于可靠的承諾交換關系。叢慶等從關系營銷的角度切入，揭示了服務補救中信任變量對于維持服務企業(yè)與顧客的良好關系有一定程度的正向影響。楊強關注預防性服務補救與顧客忠誠之間的關系，并探究了顧客信任對二者關系的調(diào)節(jié)作用。當顧客信任企業(yè)時，認為企業(yè)具有緩解服務失誤現(xiàn)狀的能力。因此，提出如下假設：

H5a：顧客信任顯著調(diào)節(jié)實物補償對顧客滿意的影響；

H5b：顧客信任顯著調(diào)節(jié)響應速度對顧客滿意的影響；

H5c：顧客信任顯著調(diào)節(jié)道歉對顧客滿意的影響；

H5d：顧客信任顯著調(diào)節(jié)補救主動性對顧客滿意的影響。

綜上所述，理論模型如圖1 所示。

圖1 航班延誤服務補救對顧客滿意的影響研究模型

2 研究設計

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查取得，電子問卷制作并發(fā)布于問卷星，利用微信平臺轉發(fā)邀請參與者填寫。首先通過以下題項識別符合條件的樣本：“您是否經(jīng)歷過航班延誤？”如果參與者回答“是”，則繼續(xù)作答后續(xù)的題項；如果參與者回答“否”，則調(diào)查結束。調(diào)查時間起始于2021年5 月初，終止于2021 年6 月底，歷時2 個月?？傆嫲l(fā)放問卷300 份，從后臺監(jiān)控答題時間，剔除答題時間小于100 秒的，最終獲得有效問卷266 份，問卷回收率88.7%。樣本特征如下：性別方面，女性140 人，占比52.6%，男性126 人，占比47.3%；年齡方面，20～30 歲、30～40 歲居多，分別占41.2%和28.4%；受教育程度方面，大部分在本科及以上，占比為60.5%；從職業(yè)和月收入方面可以看出，本次樣本學生和企業(yè)職工占比較大。

2.2 測量工具

借助較為成熟的量表以確保問卷的信度和效度，并且根據(jù)航班延誤的情境調(diào)整措辭，航班延誤服務補救主要參考文獻[14]，感知公平和顧客滿意主要參考文獻[15]，顧客信任主要參考文獻[16]。問卷采用李克特七級量表，1 代表“非常不滿意”，7 代表“非常滿意”。

3 實證分析

3.1 信效和效度檢驗

信度分析。問卷整體的Cronbach' α 系數(shù)為0.983，證明整體問卷信度較好。各潛變量的Cronbach' α 系數(shù)分別為0.891、0.923、0.956、0.938、0.937、0.941、0.965、0.920 和0.973，均大于0.7，說明問卷內(nèi)部一致性較高。具體數(shù)值如表1 所示：

表1 因子標準標準負荷、Cronbach's α、AVE 值和CR

效度分析。驗證性因子分析借助AMOS 26.0，基于最大似然估計對測量量表的結構效度進行評估。首先，測量模型擬合度較為理想：卡方/自由度=2.191<3；RMSEA=0.073<0.08；CFI=0.909，IFI=0.91，TLI=0.9，均接近0.9。其次，收斂效度良好體現(xiàn)在：各變量的因子載荷均大于0.5，且所有潛變量的AVE 均大于0.5；區(qū)別效度良好體現(xiàn)在：每一個潛變量與其他潛變量之間相關系數(shù)的絕對值均小于該潛變量AVE 的平方根。具體數(shù)值如表2 所示。

表2 區(qū)別效度和相關系數(shù)矩陣

3.2 模型分析及假設檢驗

考慮到假設模型涉及多個因果變量間的相關系數(shù)，利用AMOS 26.0 進行分析，路徑系數(shù)見表3。由結構方程模型分析結果可知，整個模型的p 值為0.000，卡方/自由度=2.574<3；RMSEA=0.076<0.08；除了CFI=0.877（小于0.9） 以外，其他指數(shù)都大于0.9：GFI=0.918，IFI=0.905，TLI=0.921。實物補償、響應速度、道歉和主動性對顧客滿意的路徑系數(shù)分別為0.25、0.09、0.19 和0.15 (p<0.001 )，假設H1a 至H1d 成立。實物補償對結果公平的路徑系數(shù)為0.48 (p<0.001 )，響應速度對程序公平0.31(p<0.001 )，道歉和主動性對互動公平分別為0.27 和0.45 (p<0.001 )，假設H2a 至H2d 成立。結果公平、程序公平和互動公平對顧客滿意的路徑系數(shù)分別為0.30、0.21 和0.23 (p<0.001 )，假設H3a 至H3c 成立。

表3 模型分析結果數(shù)據(jù)

感知公平的中介作用。借助Preacher 和Hayes提出的Bootstrapping 重復抽樣5 000 次檢驗感知公平的中介效應，檢驗標準為：若95%的置信區(qū)間不包括零，則可以認為中介效應是顯著的。結果如表4 所示，假設H4a、H4b、H4c、H4d 的置信區(qū)間分別為[0.209～0.411 ]、 [0.041～0.152 ]、 [0.162～0.278 ]、 [0.143～0.201 ]，因此假設H4a、H4b、H4c、H4d 均成立。

表4 中介效應模型的路徑系數(shù)

顧客信任的調(diào)節(jié)作用。借助SPSS 中的Process 插件檢驗顧客信任的調(diào)節(jié)效應，結果如表5 所示。由模型2 可知，實物補償與顧客信任交互項的系數(shù)為0.233 (p<0.001 )，即顧客信任顯著調(diào)節(jié)實物補償對顧客滿意的影響，故H5a 得到驗證。同理，據(jù)模型3、4 和5 可知，顧客信任顯著調(diào)節(jié)響應速度、道歉、主動性對顧客滿意的影響，因此假設H5b、H5c 和H5d 均成立。

表5 顧客滿意調(diào)節(jié)效應分析結果

4 結論與建議

研究發(fā)現(xiàn)，航班延誤發(fā)生后，實物補償、響應速度、道歉、補救主動性對遭遇航班延誤的顧客滿意度均有正向作用，且作用效果有所不同，實物補償最能帶來顧客滿意，其次是道歉，再者是補救主動性，最后是響應速度。這是因為航班延誤已經(jīng)發(fā)生了，根據(jù)延誤程度的不同，顧客的行程受到不同程度的影響，顧客傾向于航空公司提供實質(zhì)性的補救，例如提供換乘交通工具、良好的餐飲住宿或者經(jīng)濟補償。單純的道歉彌補不了顧客的損失。

航班延誤服務補救各維度對感知公平各維度有顯著正向影響，其中實物補償顯著正向影響結果公平，響應速度顯著影響程序公平，道歉和主動性顯著影響互動公平。感知公平對顧客滿意有顯著正向影響。研究的實證支持了感知公平在服務補救過程中的重要作用。因此航空公司要從補救主動性、實物補償、響應速度和道歉方面重新強化顧客對公平的感知，補償顧客的損失。

最后，探究了顧客信任的調(diào)節(jié)作用。從調(diào)節(jié)效應的檢驗研究結果可以看出，信任對于航空公司航班延誤服務補救各維度與顧客滿意的關系有積極的調(diào)節(jié)作用。這是因為顧客信任航空公司，就會認為航空公司能將服務失誤對自身的損失補救回來。因此航空公司需要增強旅客對航空公司的信任，例如投入廣告營銷，從而在旅客心中樹立良好的品牌形象，加強消費者的信任，從而促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

由于客觀條件的限制，研究還存在可優(yōu)化的空間。第一，調(diào)研問卷所獲取的數(shù)據(jù)是基于被試者的回憶，時效性和準確性有一定的偏差。第二，旅客對于航班延誤的具體歸因沒有進行更細化的分類，適應性有待加強。第三，航班延誤服務補救績效還可以從顧客行為意向進行考慮，例如顧客的重購意向、正面口碑傳播。