【摘 要】兒童立體書以其娛樂性、立體性和交互性特點(diǎn)深受讀者喜愛。文章基于出版機(jī)構(gòu)開發(fā)兒童立體書的成功實(shí)踐，提出未來兒童立體書的創(chuàng)新方向：多點(diǎn)發(fā)力，降低生產(chǎn)成本;立足傳統(tǒng)，培育原創(chuàng)作品;深耕文本，優(yōu)化內(nèi)容表現(xiàn)形式;創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提升藝術(shù)品位;差異化營銷，挖掘兒童立體書的特殊價(jià)值。

【關(guān)? 鍵? 詞】兒童立體書;互動性;兒童本位;AR圖書

【作者單位】唐莉，成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.013

立體書稱為Pop-Up Book（Pop-Up是彈出式的意思），指利用各種立體結(jié)構(gòu)和機(jī)關(guān)設(shè)計(jì)打造的三維甚至多維空間的紙質(zhì)圖書[1]。19世紀(jì)開始，兒童立體書在西歐各國蔚然成風(fēng)，英國、德國、法國等大型出版公司紛紛成立兒童立體書工作室，兒童立體書發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)代。二戰(zhàn)后，文化重心整體西遷，美國童書市場占據(jù)了兒童立體書的頭部地位。隨著兒童立體書制作工藝日趨成熟，其交互設(shè)計(jì)和趣味體驗(yàn)得到充分開發(fā)，主要功能也從教育轉(zhuǎn)向娛樂。

我國兒童立體書起步較晚，直到我國加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)才有意識地將國外兒童立體書引進(jìn)國內(nèi)，兒童立體書才被國內(nèi)讀者認(rèn)知。近年來，隨著引進(jìn)、代工、生產(chǎn)國外兒童立體書的經(jīng)驗(yàn)日益豐富，我國兒童立體書的類型和銷量均取得了實(shí)質(zhì)性突破，一批專注于兒童立體書的品牌如“樂樂趣”“童趣”“小猛犸童書”等相繼涌現(xiàn)，開創(chuàng)了我國兒童立體書出版的新紀(jì)元。

一、我國兒童立體書的出版現(xiàn)狀

我國兒童立體書的發(fā)展可分為兩個(gè)階段：2006—2016年為第一個(gè)十年，此時(shí)兒童立體書處于萌芽期，出版機(jī)構(gòu)和大眾市場均保持觀望狀態(tài);2016年后，兒童立體書快速發(fā)展，并在出版規(guī)模、圖書類型、產(chǎn)品形式和發(fā)行渠道等方面取得了顯著成效。

1.出版規(guī)模逐年遞增，市場價(jià)值顯現(xiàn)

經(jīng)過先期引進(jìn)為主的兒童立體書出版實(shí)踐，我國兒童立體書規(guī)模實(shí)現(xiàn)勻速增長，呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長潛力。開卷數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年我國參與兒童立體書開發(fā)的出版機(jī)構(gòu)從209家增至278家，無論是綜合類出版機(jī)構(gòu)、專業(yè)類出版機(jī)構(gòu)，還是民營圖書公司，都加大了對兒童立體書的策劃與產(chǎn)品研發(fā)，競爭日益激烈。同時(shí)，兒童立體書在兒童圖書市場的品種比重從2.75%上升至3.59%，碼洋比重從5.09%上升至11.1%，形成了原版兒童立體書、引進(jìn)版兒童立體書、原創(chuàng)兒童立體書三大產(chǎn)品線[2]。

值得注意的是，兒童立體書的定價(jià)普遍高于其他兒童新書定價(jià)，碼洋增幅也屢創(chuàng)新高，體現(xiàn)了兒童立體書出版的熱潮。2022年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1—3月童書銷售榜單統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，兒童立體書前三名套盒定價(jià)分別為330元、275.2元、488元，其中，定價(jià)為488元的《哈利·波特立體書：霍格沃茲魔法學(xué)?！窞閱蝺詧D書，而兒童繪本前三名僅為58元、40元、318元，從中可以窺見讀者對兒童立體書的價(jià)格接受程度。

2.圖書類型百花齊放，傳統(tǒng)文化升溫

兒童立體書類型主要包括科普認(rèn)知類和IP改編類兩種。這兩種題材類型已經(jīng)接受過國外市場檢驗(yàn)，出版機(jī)構(gòu)通過原版引進(jìn)或者本土化改編以饗讀者。科普認(rèn)知類兒童立體書以自然科學(xué)知識為基礎(chǔ)素材，從日常生活到天文地理，提供豐富多彩的圖書產(chǎn)品，滿足兒童的好奇心與求知欲，如人體構(gòu)造類兒童立體書《我們的身體》、地理百科類兒童立體書《地球立體書》、數(shù)學(xué)計(jì)算類兒童立體書《數(shù)學(xué)小玩家》等。IP改編類兒童立體書則借助影視、動漫、游戲等知名IP打造兒童立體書，在發(fā)揮原有IP影響力的基礎(chǔ)上衍生多種產(chǎn)品，如貓和老鼠、小豬佩奇、白雪公主和七個(gè)小矮人等兒童立體書。

近年來，隨著我國兒童立體書本土開發(fā)經(jīng)驗(yàn)日趨成熟，兒童立體書聚焦中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化開辟出新的領(lǐng)域。其中，既包括以各類傳統(tǒng)文化元素為題材的原創(chuàng)作品，如節(jié)日、節(jié)氣、生肖、服飾、文博等，也包括傳統(tǒng)敘事文本，如民間故事、神話傳說、唐詩宋詞、古典名著的二度加工，獲得了口碑和市場的雙重認(rèn)可。

3.圖書形式精彩紛呈，融入數(shù)字技術(shù)

縱觀現(xiàn)階段的兒童立體書呈現(xiàn)方式日益多樣，如彈起書、翻翻書、觸摸書、手偶書、多媒體書及其他異型書。以最常見的彈起書為例，讀者翻開的圖書瞬間，書中造型就會立即彈出頁面。這種從平面到立體的轉(zhuǎn)化，給讀者帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊。由于兒童立體書對印刷工藝有特殊要求，出版機(jī)構(gòu)往往會在紙張材質(zhì)上大做文章。如“魔法變色洗澡書”系列采用遇水變色的印刷工藝，當(dāng)小讀者用水或者水筆涂畫時(shí)，書中的黑白形象就會產(chǎn)生色彩變化，不僅增強(qiáng)了視覺效果，還增加了圖書的可讀性。

此外，兒童立體書與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合也不斷深入，AI、AR、VR、MR等技術(shù)開始融入兒童立體書的開發(fā)與制作。如中信出版集團(tuán)引入的外版圖書《科學(xué)跑出來》，內(nèi)容涉及天體宇宙、史前生物、自然災(zāi)害和現(xiàn)代科學(xué)等多個(gè)兒童在現(xiàn)實(shí)中尚未接觸的領(lǐng)域。該書借助AR技術(shù)搭建各種真實(shí)場景，兒童可通過手機(jī)、平板等電子設(shè)備感受其外形特征與內(nèi)部構(gòu)造，拓展思維空間[3]。

4.線上渠道充分?jǐn)U展，營銷方式多樣化

兒童立體書作為實(shí)踐性較強(qiáng)的一個(gè)圖書品類，發(fā)行渠道最初集中在新華書店、知名民營書店等線下渠道。隨著圖書銷售的整體線上遷移，兒童立體書對線上渠道產(chǎn)生了嚴(yán)重依賴。開卷公開數(shù)據(jù)顯示，目前兒童立體書網(wǎng)上渠道的碼洋比重占比90%以上，遠(yuǎn)超其他童書品類[4]。這一方面歸因于線上渠道不斷迭代，傳統(tǒng)電商之外衍生了各類新型圖書銷售平臺，如微信社群、抖音、直播平臺等;另一方面在于價(jià)格高昂的兒童立體書在網(wǎng)絡(luò)平臺能夠獲得較高的銷售折扣。

線上渠道的蓬勃發(fā)展帶動了兒童立體書的新型營銷。直播營銷通過KOL、KOC如寶媽、主持人、文化學(xué)者的身份加持，帶動兒童立體書的直接轉(zhuǎn)化。眾籌營銷降低了兒童立體書高昂制作成本引發(fā)的市場風(fēng)險(xiǎn)。如《打開故宮》和《肇建紫禁城》2020年限定版就選擇摩點(diǎn)APP眾籌平臺作為發(fā)售渠道，面向全體網(wǎng)友預(yù)設(shè)20天眾籌期銷售1.5萬套，結(jié)果該項(xiàng)目上線不到20天就全部售罄。

二、我國兒童立體書面臨的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)

盡管我國兒童立體書保持蓬勃發(fā)展勢頭，但也存在一些制約因素，具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

1.生產(chǎn)難度大，周期長

除了紙質(zhì)圖書常規(guī)的生產(chǎn)工序，兒童立體書想要達(dá)到滿意的效果，還需提高制作工藝。這是因?yàn)閮和Ⅲw書細(xì)節(jié)豐富、色彩繽紛、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對紙張的折疊性、耐磨性有較高要求，因此其成本遠(yuǎn)高于一般圖書的成本。在印刷環(huán)節(jié)，兒童立體書尚不具備一次性加工的自動化設(shè)備，印后加工基本由手工完成。這種制作方式客觀上加大了人工成本，而且影響圖書后續(xù)的交付時(shí)間。此外，兒童立體書對設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)也有較高要求。

2.以引進(jìn)為主，原創(chuàng)水平較低

原創(chuàng)兒童立體書匱乏是我國兒童立體書發(fā)展的一大掣肘。盡管我國兒童立體書自2016年開始邁向高速發(fā)展通道，但目前整個(gè)兒童立體書市場仍以引進(jìn)版為主，原創(chuàng)兒童立體書占比不超過國內(nèi)兒童立體書市場的5%[4]。其中，由于英、德、法、美等國兒童立體書發(fā)展較早、人才儲備充足，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中居于上游。雖然我國兒童立體書的生產(chǎn)數(shù)量較多，但原創(chuàng)能力和原創(chuàng)人才嚴(yán)重不足，導(dǎo)致我國兒童立體書發(fā)展質(zhì)與量的失衡。

3.內(nèi)容粗糙，文本敘事呆板

當(dāng)前，我國兒童立體書內(nèi)容普遍單薄，文本轉(zhuǎn)化能力有待提升。相較傳統(tǒng)童書，兒童立體書在文本敘事方面具有兩個(gè)特點(diǎn) ：一是文字信息碎片化，二是多線并行敘事，給讀者帶來了更大的閱讀自主性和選擇空間[5]。但出版機(jī)構(gòu)往往側(cè)重兒童立體書的外部要素，如場景、結(jié)構(gòu)、模型、游戲、材質(zhì)等，對文本敘事打磨不足，只是簡單地將文本故事拆散為多個(gè)敘事線索，無法調(diào)動讀者的閱讀積極性和參與度。此外，部分兒童立體書過于注重內(nèi)容填充，忽略主線故事，不僅分散了讀者注意力，而且很難為讀者提供深度價(jià)值。

4.設(shè)計(jì)雷同，審美價(jià)值較低

兒童立體書雖然實(shí)現(xiàn)了平面與立體、靜態(tài)與動態(tài)、文本與圖像的巧妙結(jié)合，但表現(xiàn)形式參差不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

一方面，市場追捧的兒童立體書注重突出圖像的放大效果，缺乏對圖像多層次立體效果的探索，而且存在嚴(yán)重的抄襲現(xiàn)象，如部分國內(nèi)兒童立體書甚至原封不動地照搬同類型圖書的場景和細(xì)節(jié)。

另一方面，兒童立體書對數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用極為有限，交互設(shè)計(jì)局限在人與書的單次互動，導(dǎo)致兒童立體書閱讀始終停留在對圖片與文字的被動接受，無法真正調(diào)動讀者的多重感官進(jìn)行主動式探索。

5.價(jià)格高昂，營銷策略單一

相較兒童繪本、兒童科普圖書、兒童文學(xué)圖書，兒童立體書的大眾認(rèn)知度不高，市場份額也相對較小，這與其高昂的價(jià)格不匹配。兒童立體書是互動性、參與性極強(qiáng)的兒童讀物，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)圖書的體驗(yàn)效果。然而，線下兒童立體書往往與其他兒童圖書一起陳列，未能開辟專門區(qū)域讓讀者切身體驗(yàn)兒童立體書的特殊性;線上兒童立體書則大多以低價(jià)促銷方式獲取短期回報(bào)。

三、我國兒童立體書的創(chuàng)新方向

兒童立體書作為當(dāng)下少兒出版領(lǐng)域火爆的圖書品種，既為我國童書出版打開了新的窗口，也帶來了現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，我國兒童立體書應(yīng)通過加強(qiáng)成本控制，主打中國特色，深耕圖書文本，提升藝術(shù)水準(zhǔn)，采取差異化營銷，推動其從量變到質(zhì)變發(fā)展。

1.多點(diǎn)發(fā)力，降低生產(chǎn)成本

成本是兒童立體書可持續(xù)發(fā)展的首要前提。為了保障兒童立體書順利出版，出版機(jī)構(gòu)必須付出更多的財(cái)力物力，從而導(dǎo)致上游的版權(quán)方、作者，中游的印刷企業(yè)，下游的經(jīng)銷商、渠道商和普通讀者都飽受價(jià)格困擾。因此，只有盡快降低生產(chǎn)成本，才能帶動我國兒童立體書的升級換代。

首先，相關(guān)部門要出臺針對兒童立體書的指導(dǎo)性意見，對參與兒童立體書出版、印刷、發(fā)行的單位給予政策支持，營造兒童立體書良好的出版環(huán)境。

其次，鑒于兒童立體書的結(jié)構(gòu)特性和易破壞、易折損特點(diǎn)，出版機(jī)構(gòu)要在銅版紙、膠版紙以外應(yīng)用新材料，降低兒童立體書的原材料價(jià)格，延長兒童立體書的使用壽命。

最后，針對兒童立體書繁復(fù)、細(xì)致的印刷工藝，印刷企業(yè)要加快科技創(chuàng)新，配合新材料使用研發(fā)兒童立體書裝訂設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人工裝訂與機(jī)器裝訂協(xié)同生產(chǎn)，最大限度保障產(chǎn)品供應(yīng)。

2.立足傳統(tǒng)，培育原創(chuàng)作品

原創(chuàng)力不足是制約我國兒童立體書發(fā)展的一大瓶頸，為此，我國亟須培育一批具有本土意識的圖書作者，集中打造一批優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)兒童立體書，形成具有中國特色的兒童立體書品牌。

我國具有悠久的歷史，積累了豐富的文化資源，這不僅為兒童立體書的內(nèi)容創(chuàng)作提供了豐富素材，也對兒童立體書的創(chuàng)意設(shè)計(jì)大有裨益。在內(nèi)容層面，兒童立體書要善于從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中提煉素材，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與嶄新的圖書形態(tài)相結(jié)合，致力于兒童價(jià)值觀的培養(yǎng)。在設(shè)計(jì)層面，兒童立體書應(yīng)借鑒我國傳統(tǒng)的剪紙、皮影、水彩、建筑等藝術(shù)形式，在紙質(zhì)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上融入中國元素，凸顯中國特色。

如安徽少年兒童出版社推出的《中國古典名著立體珍藏版·3D西游記》是近年來我國原創(chuàng)兒童立體書的爆款，該書以四大名著《西游記》為底本，將經(jīng)典故事、精美插畫、新材料與紙張動態(tài)立體結(jié)構(gòu)等多種元素有機(jī)融合，為《西游記》迷呈現(xiàn)了一個(gè)躍然紙上的魔幻世界。紙藝大師在書中運(yùn)用500多個(gè)零件、800多道工序塑性設(shè)計(jì)了震撼的立體場景和奇特小機(jī)關(guān)，融入《西游記》豐富的想象力，將古老的故事和新型閱讀融為一體。

3.深耕文本，優(yōu)化內(nèi)容表現(xiàn)形式

兒童立體書既是兒童圖書，又不同于一般兒童圖書，其內(nèi)容既要符合兒童圖書的創(chuàng)作理念，用兒童本位的文字，由兒童的感官以直塑于其精神堂奧，準(zhǔn)依兒童心理的創(chuàng)造性的想象與感情之藝術(shù)[6];又要堅(jiān)持兒童立體書的敘事范式，即在一個(gè)完整的敘事文本中發(fā)展多個(gè)碎片化敘述文本，各文本之間相互關(guān)聯(lián)，以實(shí)現(xiàn)讀者閱讀與敘述文本的互動。

如電子工業(yè)出版社推出的《打開故宮》，涉及歷史、建筑、政治、文物、科技、飲食等內(nèi)容，該書以故宮中軸線的建筑位置為順序，為每座建筑配備了詳細(xì)的文字解說，同時(shí)針對每座建筑和器物陳設(shè)，采用多層開合的方式設(shè)計(jì)了93 段“宮闈秘史”和 26 個(gè)探索式的趣味歷史故事[6]。為了便于兒童讀者理解，《打開故宮》特意對文字表述進(jìn)行口語化處理，不僅更符合兒童語言習(xí)慣，備受讀者好評，也為采用同樣組稿模式的《打開中國》提供了借鑒。

4.創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提升藝術(shù)品位

從顯性的設(shè)計(jì)文案、插畫、封面來看，兒童立體書與普通圖書大同小異，但從空間造型、視覺審美、互動裝置等方面看，兒童立體書更應(yīng)注重藝術(shù)品位，提升設(shè)計(jì)水平。

首先，要改變兒童立體書的創(chuàng)作理念，通過項(xiàng)目化、團(tuán)隊(duì)化協(xié)同創(chuàng)作，讓文案作者、插畫師、技術(shù)人員、教育專家等不同人才相互碰撞，在頭腦風(fēng)暴中完成作品。

其次，要著重突出兒童立體書表現(xiàn)力。兒童立體書的視覺效果應(yīng)具有沖擊性，這就需要圖書設(shè)計(jì)具備立體思維，利用不同的紙質(zhì)結(jié)構(gòu)和豐富的細(xì)節(jié)打造鮮活的場景。如在書中加入繩子、布藝、磁鐵、電源、鏡子等元素，豐富圖書的空間造型。

最后，要提升兒童立體書的設(shè)計(jì)互動效果。數(shù)字技術(shù)能夠延展兒童立體書的閱讀載體，兒童立體書可運(yùn)用二維碼、AR 技術(shù)實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書與手機(jī)游戲、音視頻等內(nèi)容的互動，為讀者打造多元且富有創(chuàng)意的閱讀體驗(yàn)[7]。

5.差異化營銷，挖掘兒童立體書的特殊價(jià)值

我國兒童立體書能夠在短短十余年里實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，離不開自身的出版價(jià)值，此外，出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)充分挖掘其特殊價(jià)值。

首先，細(xì)化目標(biāo)群體。兒童立體書能夠激發(fā)兒童的求知欲和好奇心，但不同年齡、不同性別、不同區(qū)域的兒童需求迥異，這就要求出版機(jī)構(gòu)掌握兒童需求，建立分層標(biāo)準(zhǔn)，采取針對性的營銷方案。

其次，重視體驗(yàn)式營銷。兒童立體書的交互功能必須兒童親自參與才能實(shí)現(xiàn)，這為出版機(jī)構(gòu)發(fā)展體驗(yàn)營銷提供了契機(jī)。加強(qiáng)兒童立體書線下體驗(yàn)專區(qū)建設(shè)，舉辦兒童立體書展覽、展會，應(yīng)當(dāng)成為今后兒童立體書營銷的一大方向。

最后，加強(qiáng)衍生品品牌建設(shè)。兒童立體書營銷應(yīng)將圖書作為一個(gè)載體，把圖書與影視、教育、娛樂、文創(chuàng)產(chǎn)品等多種媒介結(jié)合，形成具有強(qiáng)附加值的圖書品牌。

童書出版系關(guān)我國少年兒童的健康成長和少兒出版的高質(zhì)量發(fā)展，兒童立體書不僅兼具紙質(zhì)圖書的內(nèi)容與形式，而且其娛樂性、融合性、交互性特征更契合兒童讀者閱讀偏好，出版界應(yīng)積極推動兒童立體書的健康有序發(fā)展，為我國兒童提供豐富、優(yōu)質(zhì)的精神產(chǎn)品。

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