約小亞

2022年6月8日，耐克公司旗下跑步應(yīng)用Nike Running Club（NRC）發(fā)布停服告知書(shū)，宣布將自2022年7月8日起停止在中國(guó)內(nèi)地的服務(wù)。

耐克稱停服是因業(yè)務(wù)調(diào)整，這其實(shí)是指耐克在中國(guó)市場(chǎng)即將啟動(dòng)的數(shù)字化升級(jí)—1天前，6月7日，耐克中國(guó)剛剛宣布將于7月開(kāi)啟數(shù)字生態(tài)整體轉(zhuǎn)型，主要策略包括Nike App應(yīng)用軟件、會(huì)員服務(wù)、SNKRS App中文版和Nike.com的升級(jí)，以及加大對(duì)小程序等微信生態(tài)的投入等等。

如無(wú)意外，此前NRC的諸多功能應(yīng)該會(huì)被集成至上述各數(shù)字項(xiàng)目，消費(fèi)者圍繞耐克的產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)更集中。把零散的App與服務(wù)整合成一體化的平臺(tái)，甚至是中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的“操作系統(tǒng)型應(yīng)用”，可能是耐克選擇的數(shù)字化路徑。

但這畢竟是跨國(guó)公司在內(nèi)地市場(chǎng)停掉一個(gè)注冊(cè)用戶累計(jì)超過(guò)800萬(wàn)的應(yīng)用服務(wù)，尤其在這個(gè)微妙的時(shí)間點(diǎn)—這是中國(guó)提出動(dòng)態(tài)清零防疫政策和經(jīng)濟(jì)內(nèi)外雙循環(huán)的第三年，是一批外資品牌在華經(jīng)歷“新疆棉”風(fēng)波后的第二年，是中國(guó)核心消費(fèi)城市上海剛剛經(jīng)過(guò)兩個(gè)月靜默后恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的第8天—耐克這樣的行業(yè)巨頭的一舉一動(dòng)無(wú)疑會(huì)引發(fā)更多關(guān)注。

如果撇開(kāi)五花八門的所謂”政策風(fēng)向”的討論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于耐克這樣成長(zhǎng)于開(kāi)放的自由市場(chǎng)和全球競(jìng)爭(zhēng)中的跨國(guó)公司，理解其市場(chǎng)策略的最好辦法還是回到商業(yè)邏輯本身，那就是：中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于它到底意味著什么？有多重要？

公司財(cái)報(bào)提供了最有力的數(shù)據(jù)參考。在新冠疫情肆虐之前的2019年，大中華區(qū)平均每季能為耐克貢獻(xiàn)17%的營(yíng)收，和高達(dá)50%的息稅前利潤(rùn)（EBIT）;到2021年，雖然利潤(rùn)貢獻(xiàn)率縮水為41%，但營(yíng)收貢獻(xiàn)率進(jìn)一步增長(zhǎng)到了20%。

在這個(gè)市場(chǎng)，耐克也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2021年是全球消費(fèi)市場(chǎng)受新冠疫情和地緣政治影響、復(fù)蘇狀態(tài)分化的一年，當(dāng)年第二季度—BCI風(fēng)波發(fā)生后的首個(gè)季度—耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收環(huán)比一度縮水了15%，但幾個(gè)月后，在2021年的雙11大促中，久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示耐克僅在天貓的銷售額就超過(guò)了22億元，以銷售額計(jì)算的單平臺(tái)行業(yè)市場(chǎng)占有率也回到第一位。

當(dāng)然，在耐克所屬的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域，國(guó)際品牌修復(fù)中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程并不輕松。不要說(shuō)日益強(qiáng)大的安踏和李寧，就連鴻星爾克這樣差點(diǎn)被遺忘的國(guó)貨品牌，都能短暫參與蠶食耐克與阿迪達(dá)斯原有的市場(chǎng)份額。2021年6月的季報(bào)電話會(huì)上，耐克CEO John Donahoe甚至說(shuō)出了“耐克是一個(gè)‘屬于’中國(guó)、為中國(guó)服務(wù)的品牌”這種能沖上熱搜的話。

如果從天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)看，國(guó)貨品牌經(jīng)過(guò)2021年一整年的“崛起”，其熱度到2022年其實(shí)已經(jīng)基本平息，但五大國(guó)際品牌（耐克、阿迪達(dá)斯、FILA、斯凱奇及l(fā)ululemon）在2022年年初的合計(jì)市占率再度經(jīng)歷了一次大幅縮水—一線城市的封控政策和波及全國(guó)多地的供應(yīng)鏈不暢，影響遠(yuǎn)比單次事件的沖擊更 大。

誕生于1972年5月1日的耐克，今年50歲了。半年前，2021年11月中旬，這家公司的股價(jià)沖上177.51美元的歷史最高點(diǎn)，超過(guò)2800億美元的市值比同期lululemon、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、彪馬和Under Armour的市值之和都高。

在近期的一份研究報(bào)告中，華爾街市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)伯恩斯坦的分析師Aneesha Sherman也指出：像耐克這樣強(qiáng)大的品牌，在經(jīng)歷了2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫、2008年至2009年的經(jīng)濟(jì)衰退和2020年的新冠疫情后，市場(chǎng)份額都會(huì)進(jìn)一步上升。

的確，要理解耐克這樣已經(jīng)穿越多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的公司，我們應(yīng)該立足于更長(zhǎng)的時(shí)間維度和更大的觀察視角。

2021年下半年，在耐克、阿迪達(dá)斯、lululemon或是Gap等公司的供應(yīng)鏈部門，越南應(yīng)該是一個(gè)被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。

耐克目前有超過(guò)50%的鞋類產(chǎn)品和約1/3的服裝產(chǎn)品產(chǎn)自越南。2021年7月，越南再次暴發(fā)新冠疫情，首都胡志明市進(jìn)入了第二輪大規(guī)模封控，許多代工廠停工的時(shí)間需要按周、甚至按月計(jì)算。

生產(chǎn)端的壓力，此后在耐克的財(cái)報(bào)會(huì)議上被直接提及—當(dāng)年9月，耐克宣布其在越南的生產(chǎn)節(jié)奏相比原定計(jì)劃已經(jīng)延遲了10周，有約1.3億雙運(yùn)動(dòng)鞋受到影響，產(chǎn)量恢復(fù)則需要更久。這意味著在當(dāng)年剩下的幾輪美國(guó)購(gòu)物季中，耐克會(huì)錯(cuò)失不少收入。

彼時(shí)，國(guó)際物流不暢對(duì)耐克來(lái)說(shuō)也是個(gè)大問(wèn)題。從2021年年初起，耐克就飽受集裝箱短缺和美國(guó)港口擁堵影響;到當(dāng)年9月，耐克要花80天時(shí)間才能將產(chǎn)品從亞洲運(yùn)到北美，這個(gè)速度比疫情前慢了約一倍。為抵消物流成本的上升、保證利潤(rùn)率，耐克甚至在下半年調(diào)高了部分商品的價(jià)格。

其實(shí)直到2022年年初，耐克的物流問(wèn)題依然沒(méi)有被很好解決。一家名為Sneakersnstuff的潮鞋店曾告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》記者，他們向耐克下的訂單有時(shí)候會(huì)延誤數(shù)月之久才能到貨，這導(dǎo)致許多重要的新品無(wú)法上市銷售。

再回到生產(chǎn)端。從歷史上看，耐克管理亞洲代工廠的經(jīng)驗(yàn)十分豐富。公司成立初期，耐克就看上了日本的成熟生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在日本建立了第一條生產(chǎn)線。美國(guó)設(shè)計(jì)、日本生產(chǎn)讓耐克很快打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。1975年，耐克將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到了人力成本相對(duì)較低的韓國(guó)與中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，到1980年代又繼續(xù)搬到中國(guó)的福建及廣東地區(qū)、印度尼西亞和泰國(guó)。此后20多年間，中國(guó)一直是耐克最重要的生產(chǎn)國(guó)。

2005年，與耐克合作的兩家大型鞋類代工企業(yè)豐泰集團(tuán)和寶成集團(tuán)都宣布，會(huì)將其在中國(guó)的產(chǎn)能逐漸轉(zhuǎn)移到越南工廠，并會(huì)進(jìn)一步加大在越南的投資。到2010年前后，越南首次取代中國(guó)，成為耐克鞋類產(chǎn)品的最大生產(chǎn)國(guó)。

耐克在中國(guó)的另一家重要生產(chǎn)合作伙伴，是上市公司申洲國(guó)際。僅從申洲國(guó)際近幾年的收入情況來(lái)看，耐克向它支付的代工費(fèi)用有明顯增長(zhǎng)。不過(guò)，大部分訂單并不是流向申洲國(guó)際的寧波工廠，而是流向其位于越南和柬埔寨的生產(chǎn)基地—柬埔寨在2019年超越泰國(guó)，成為耐克的第三大服裝生產(chǎn)國(guó)。

2021年年底，越南總理范明政與耐克首席可持續(xù)發(fā)展官Noel Kinder在第26屆聯(lián)合國(guó)氣候大會(huì)上碰頭了。后者表示，隨著越南針對(duì)新冠疫情的控制得當(dāng)、工廠重開(kāi)，耐克會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大在越南的投資和生產(chǎn)。

《商業(yè)周刊》曾在1997年的一篇報(bào)道中說(shuō)，耐克代工廠的落位與離開(kāi)，會(huì)對(duì)所在國(guó)產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)影響：“在為工廠選址時(shí)，耐克會(huì)關(guān)注廉價(jià)勞動(dòng)力，也會(huì)關(guān)注政權(quán)的穩(wěn)定性。這些國(guó)家往往有體面的基礎(chǔ)設(shè)施，有親商的政府，有自由的貿(mào)易制度。而當(dāng)耐克決定離開(kāi)時(shí)，由它帶來(lái)的繁榮往往不會(huì)結(jié)束，這些國(guó)家會(huì)繼續(xù)向高端制造業(yè)和民主化發(fā)展?！?/p>

DTC（Directly To Consumer），這是一個(gè)對(duì)于所有國(guó)際零售巨頭（包括耐克在內(nèi)）而言都閃爍著魔力的詞。對(duì)DTC比較樸素的解釋，實(shí)際就是與經(jīng)銷體系相對(duì)的“直營(yíng)”：自己開(kāi)店、雇傭店員、直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，并獲得更翔實(shí)的市場(chǎng)洞察。

數(shù)據(jù)來(lái)源：耐克財(cái)報(bào)

2017年，耐克就啟動(dòng)了新的品牌長(zhǎng)期策略“直面消費(fèi)者”（Consumer Direct Offense），核心正是以數(shù)字化和DTC，加強(qiáng)消費(fèi)者聯(lián)系，創(chuàng)造更好的個(gè)性化用戶體驗(yàn)。當(dāng)然，對(duì)耐克自身來(lái)說(shuō)，自營(yíng)的利潤(rùn)率更高，能變成財(cái)報(bào)上更好看的數(shù)字。

在2021財(cái)年，耐克從DTC途徑獲得的收入已經(jīng)達(dá)到164億美元，占公司整體收入的4成左右。市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè)，到2025年，這一比例會(huì)進(jìn)一步提升到60%。其中，大中華區(qū)受益于天貓、小程序等利于品牌直營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施，DTC在收入中的占比為46%左右，高于全球市場(chǎng)。

成績(jī)很亮眼，但耐克為此付出了很多努力。過(guò)去4年內(nèi)，公司將合作經(jīng)銷商的比例減少了50%以上，北美市場(chǎng)經(jīng)銷商的損失尤其慘重。耐克首席運(yùn)營(yíng)官Eric Sprunk曾這么解釋DTC與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，F(xiàn)oot Locker（耐克北美經(jīng)銷商之一）在耐克下單這只是一個(gè)“需求信號(hào)”;在今天，消費(fèi)者的需求才是最終的“需求信號(hào)”，耐克需要直接聽(tīng)到消費(fèi)者的聲 音。

配合DTC策略，耐克在近年來(lái)還嘗試了多種新的門店概念和形態(tài)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，這里已經(jīng)集齊了耐克直營(yíng)門店體系頂端的四大零售概念店（House of Innovation、Nike Rise、NikeLive和Nike Unite），耐克自營(yíng)門店的輻射范疇也細(xì)化到了城市、鄰里、社群及“她經(jīng)濟(jì)”。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，耐克在中國(guó)10個(gè)城市已經(jīng)有了18家新的概念店。

盡管耐克正逐漸將重心轉(zhuǎn)移到自有零售，經(jīng)銷模式仍是其收入的主要來(lái)源。此前，耐克宣布了一個(gè)同經(jīng)銷商合作的新模式，在部分經(jīng)銷商處購(gòu)買耐克商品時(shí)，也可獲得等同于直營(yíng)店會(huì)員的待遇。“我們會(huì)投資經(jīng)銷商，以改善消費(fèi)者體驗(yàn)，這樣消費(fèi)者不管在哪里購(gòu)物，都能獲得一致且優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?！盡att Friend表示。

什么樣的經(jīng)銷商才值得耐克投資？官方舉的一個(gè)例子是與美國(guó)知名潮流買手店SocialStatus的合作。雙方不僅發(fā)布了多個(gè)聯(lián)名合作款產(chǎn)品，還在耐克自己的潮流球鞋App SNKRS上搞了直播。

更樸實(shí)的例子則出現(xiàn)在耐克的大中華區(qū)。2022年1月，耐克在華最重要的經(jīng)銷商之一滔搏運(yùn)動(dòng)（Topsports）宣布與耐克達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在中國(guó)市場(chǎng)落地“規(guī)模化耐克零售”的概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是開(kāi)店。例如，耐克2022年年初在北京開(kāi)出的國(guó)內(nèi)第二家NikeRise旗艦店，就是與滔搏合作的結(jié)果。

數(shù)據(jù)來(lái)源：申洲國(guó)際年報(bào)

滔搏原本是“鞋王”百麗旗下的運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷部門。2017年4月，高瓴資本牽頭的財(cái)團(tuán)以531億港元（約合458億元人民幣）完成對(duì)百麗的私有化收購(gòu)后，就單獨(dú)拆分了滔搏這一業(yè)務(wù)線，并推動(dòng)滔搏在2019年10月重返港股。

滔搏與耐克的合作歷史可以追溯到1999年，到了2004年，按進(jìn)貨金額計(jì)算，滔搏已是耐克在華最大的零售合作伙伴，雙方的合作也早就超越了品牌與一般經(jīng)銷商的關(guān)系。另一個(gè)可以視為佐證的事實(shí)是：滔搏會(huì)將自己經(jīng)銷的各類品牌分為兩類，貢獻(xiàn)了約85%營(yíng)收的“主要客戶”中實(shí)際只有兩大品牌：耐克和阿迪達(dá)斯。

集中押寶這兩大國(guó)際品牌，讓滔搏在2021年業(yè)績(jī)承壓，營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了同比超過(guò)11%的下滑。不過(guò)，滔搏也在用類似DTC的策略改造自己。

目前，滔搏形成了一套規(guī)?；臅?huì)員體系，覆蓋了電商、微信社群、小程序、直播、App、公眾號(hào)矩陣等幾乎所有數(shù)字化場(chǎng)景。財(cái)報(bào)顯示，其會(huì)員人數(shù)已經(jīng)突破5550萬(wàn)人;2022年第一季度內(nèi)，96.4%的店內(nèi)銷售額由滔搏會(huì)員貢獻(xiàn)。

在品牌都在追求DTC的過(guò)程中，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商應(yīng)該做什么，又應(yīng)該與品牌謀求什么樣的合作關(guān)系，滔搏與耐克的例子值得長(zhǎng)期觀察。

Nike Running Club本身的歷史，可以直接追溯到耐克最早的數(shù)字化產(chǎn)品Nike+。2006年5月，耐克推出了這款專為iPod定制的服務(wù)，用戶可以實(shí)時(shí)查看自己的步速、距離等一系列跑步數(shù)據(jù)。自此之后，耐克又接連發(fā)布了Nike SportBand跑步腕帶以及Nike App，從而更高效地連接用戶。

等到2010年耐克正式成立數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門后，包括會(huì)員系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)服務(wù)、電商平臺(tái)在內(nèi)的多項(xiàng)數(shù)字化手段被提上日程，Nike+與傳統(tǒng)網(wǎng)站的功能開(kāi)始被拆解、重組、升級(jí)。隨著任職CEO 13年的Mark Parker在2019年卸任、來(lái)自硅谷的新任CEO John Donahoe就位，耐克更是向全行業(yè)發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：向技術(shù)行業(yè)看齊、堅(jiān)決數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

也就是說(shuō)，7月即將在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)停NRC，本質(zhì)上也是耐克貫徹上述數(shù)字化策略的一步。同時(shí)承載NRC和NTC（Nike Training Center）App功能的NTC微信小程序，2021年8月便已上線;新上線的“Nike活動(dòng)體驗(yàn)”小程序，具備和Nike App一樣的個(gè)人定制、線下體驗(yàn)及活動(dòng)預(yù)約功能;至于耐克各門店的企業(yè)微信，將搭載在線直播功能—一切都表明，耐克在中國(guó)的數(shù)字策略的方向，是更加本土化。

自2016年起，耐克還主動(dòng)出擊，先后收購(gòu)了數(shù)字設(shè)計(jì)公司Virgin Mega、消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析公司Zodiac和Invertex，以及預(yù)測(cè)分析公司Celect，來(lái)補(bǔ)強(qiáng)數(shù)字化能力。耐克表示，數(shù)據(jù)幫助公司更好地抓住了趨勢(shì)，管理設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及交付環(huán)節(jié)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多變的需求。比如它的幾款復(fù)古跑鞋Presto Mid Utility、Flyknit Racer和Lunar Charge等，依托對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的理解，只用了原來(lái)1/4的準(zhǔn)備時(shí)間就能投入市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：耐克財(cái)報(bào)

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理

數(shù)據(jù)來(lái)源：NFTGo

此前耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒在接受采訪時(shí)表示，耐克的數(shù)字化進(jìn)程中有很多項(xiàng)目都是起源于中國(guó)，為中國(guó)所用，也可為全球市場(chǎng)所用。在中國(guó)市場(chǎng)，耐克的數(shù)字化策略的確有一些本土化差異，如官方微信小程序，以及目前由耐克團(tuán)隊(duì)直接管理的天貓旗艦店。不管是服務(wù)方向上的分化，還是不斷升級(jí)的優(yōu)化，最終結(jié)果都是希望用戶更加認(rèn)同這個(gè)品牌、社區(qū)，最終買走幾件帶有耐克商標(biāo)的東西。

這一切當(dāng)然也可以發(fā)生在虛擬世界中。2021年12月中旬，耐克宣布入駐3D沙盒創(chuàng)意社區(qū)Roblox，建造了一個(gè)名為NIK EL AND的虛擬世界。在耐克官方發(fā)布的宣傳片中，NIKELAND有強(qiáng)烈的卡通感，但運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館一應(yīng)俱全，當(dāng)然也包括一個(gè)帶有巨大logo的耐克商店。用戶除了可以在商店里盡情“購(gòu)物”，用各類耐克產(chǎn)品裝扮自己之外，也可以玩各種體育小游戲，甚至自己設(shè)計(jì)新的游戲。

首次踏入“ 元宇宙”的耐克，也為NIKELAND規(guī)劃了后續(xù)的更新，比如新增明星運(yùn)動(dòng)員角色或品牌商品，甚至是模擬世界杯或超級(jí)碗等國(guó)際賽事。總之，希望你在其中玩得開(kāi)心，同時(shí)記得耐克。

針對(duì)這次試水，Williams Trading的分析師Sam Poser曾評(píng)論稱：“NIKELAND不僅是向孩子們介紹耐克的一種方式，也是觀察新產(chǎn)品效果的試驗(yàn)場(chǎng)。如果品牌知道一群孩子在NIKELAND里穿著它，那么就會(huì)在現(xiàn)實(shí)世界中推出?！币簿褪钦f(shuō)，NIKELAND的發(fā)展策略和耐克擅長(zhǎng)的數(shù)字化是一致的。

2021年12月初，耐克還收購(gòu)了虛擬運(yùn)動(dòng)鞋平臺(tái)RTFKT。幾個(gè)月后，以經(jīng)典鞋款Dunk為原型設(shè)計(jì)、基于以太坊的第一批NFT產(chǎn)品RTFKT x NikeDunk Genesis CryptoKicks迅速發(fā)布，開(kāi)售首日的平均價(jià)格達(dá)到3.8 ETH，相當(dāng)于7.3萬(wàn)元人民幣。當(dāng)然，隨著交易活躍度下跌，這些閃閃發(fā)光的NFT球鞋的交易均價(jià)也一度跌破過(guò)1 ETH。

考慮到耐克有無(wú)數(shù)經(jīng)典的球鞋產(chǎn)品可供參考，也有數(shù)字化的分析基礎(chǔ)，甚至有引領(lǐng)收藏界的能力，未來(lái)NFT球鞋說(shuō)不定確實(shí)會(huì)成為耐克的一條全新業(yè)務(wù)線—目前，RTFKT的閃電標(biāo)志，已經(jīng)可以與耐克旗下三大經(jīng)典logoSwoosh（勾標(biāo)）、Jumpman（空中飛人）和匡威并列。