戶文月

(江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211170)

郵輪產(chǎn)業(yè)是涉及交通、海洋和旅游三大領(lǐng)域[1]的綜合性高端產(chǎn)業(yè)，《“十四五”現(xiàn)代綜合交通運輸體系發(fā)展規(guī)劃》針對郵輪產(chǎn)業(yè)明確提出要積極培育郵輪市場，拓展旅游產(chǎn)品，促進(jìn)郵輪服務(wù)升級，推動游艇、游船旅游發(fā)展?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》也針對郵輪產(chǎn)業(yè)尤其是內(nèi)河郵輪產(chǎn)業(yè)提出要完善郵輪游艇旅游發(fā)展政策，推進(jìn)海洋旅游、內(nèi)河游輪旅游等業(yè)態(tài)產(chǎn)品發(fā)展，推動內(nèi)河旅游航道建設(shè)，支持在長江流域等有條件的江河湖泊發(fā)展內(nèi)河游輪旅游，并完善配套設(shè)施。階段疫情常態(tài)化的背景下，國際郵輪航線的受阻，為國內(nèi)培育內(nèi)河郵輪市場提供了新的發(fā)展機遇。發(fā)展內(nèi)河郵輪旅游在為游客提供舒適旅程的同時，還可帶動沿岸城市旅游發(fā)展[2]，響應(yīng)了發(fā)展水上旅游產(chǎn)品的政策號召。然而，培育和擴(kuò)展中國內(nèi)河郵輪旅游市場，需要更好地了解和挖掘消費者對內(nèi)河郵輪這一新興旅游業(yè)態(tài)的認(rèn)知、動機、意愿和滿意度，在此基礎(chǔ)上才能真正開發(fā)出適合消費者需求的內(nèi)河郵輪產(chǎn)品，進(jìn)而制定出正確的營銷組合策略。在這一背景下，探討國內(nèi)內(nèi)河郵輪游客體驗感知，對國內(nèi)內(nèi)河郵輪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要的現(xiàn)實意義。

1 研究綜述

伴隨著郵輪產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，郵輪旅游受到了學(xué)界的廣泛關(guān)注，國內(nèi)外都出現(xiàn)了大量的相關(guān)研究。本文借助Ucinet和CiteSpace軟件通過共詞分析法和聚類分析法，對郵輪旅游研究中具有代表性的中、英文文獻(xiàn)進(jìn)行對比，梳理中外研究演變脈絡(luò)及趨勢。

運用CiteSpace對2012—2021年內(nèi)河英文文獻(xiàn)進(jìn)行關(guān)鍵詞聚類分析，得出現(xiàn)階段國外內(nèi)河郵輪研究主題主要集中于航線、郵輪管理、游客感知及忠誠度、沿岸目的地、服務(wù)質(zhì)量體系及信息技術(shù)等方面。在航線方面，從河流地理特征[3]以及利益相關(guān)者[4]兩個方面探討內(nèi)河航線的設(shè)置特征。在郵輪管理方面，主要研究內(nèi)河郵輪的公關(guān)危機事件的影響[5]。在游客感知及忠誠度方面，Marti[6]就維京郵輪游客感知談優(yōu)化行程產(chǎn)品，Mirasukma[7]從馬六甲內(nèi)河游船探討影響游客忠誠度的因素，提出目的地形象、服務(wù)質(zhì)量和游客感知價值與游客忠誠度呈正相關(guān)，是影響游客滿意度的重要因素。在服務(wù)質(zhì)量方面，Bezrukova[8]構(gòu)建了內(nèi)河郵輪產(chǎn)品質(zhì)量評價的系統(tǒng)方法。在信息技術(shù)方面，主要探討游客對內(nèi)河郵輪信息工具的接受程度[9]。總體來看，國外內(nèi)河郵輪研究已經(jīng)形成了較為完善的體系，研究脈絡(luò)清晰，研究主題也較豐富。

現(xiàn)有國內(nèi)研究仍集中在沿海郵輪的港口建設(shè)、游客感知體驗、游客行為等方面，而在內(nèi)河郵輪方面，無論是研究數(shù)量還是研究主題均存在不足。筆者于2022年3月4日在知網(wǎng)上檢索“主題=內(nèi)河郵輪”，僅獲取33條信息，且現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究僅對國內(nèi)內(nèi)河郵輪發(fā)展環(huán)境[10]、船舶設(shè)計[11]進(jìn)行探討。而前期沿海及國際郵輪研究表明，只有把握中國消費者的心理特征，才能從根本上擴(kuò)大國內(nèi)郵輪旅游市場，發(fā)揮郵輪經(jīng)濟(jì)的潛力。但現(xiàn)階段，相關(guān)研究暫未涉及國內(nèi)內(nèi)河郵輪消費者體驗感知維度，不能在內(nèi)河郵輪發(fā)展過程中給予相應(yīng)的理論支撐?；诖?，本文針對國內(nèi)內(nèi)河郵輪展開游客體驗研究，分析游客的感知體驗特征，為企業(yè)或相關(guān)部門更有針對性地開發(fā)內(nèi)河郵輪線路和產(chǎn)品提供理論參考。

2 研究對象、方法及過程

2.1 研究對象及方法

長江作為亞洲最長的河流，是世界上內(nèi)河游船最大的河道之一。由重慶市東江實業(yè)有限公司運營的美國維多利亞系列郵輪，由于其高安全性、高服務(wù)品質(zhì)獲得過國家“金錨”獎?wù)?。本文在綜合攜程網(wǎng)上有關(guān)內(nèi)河郵輪產(chǎn)品數(shù)量、游客評價等因素的基礎(chǔ)上，匯總美國維多利亞系列郵輪游客評價。在研究方法上，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法。文本分析法因便捷的信息獲取性和較高的游客反饋真實性，被廣泛用于旅游地感知[12]、郵輪游客感知[13]和郵輪游客體驗[14]等方面的研究。本文借助Python、ROSTCM6.0軟件，對獲取的有關(guān)三峽內(nèi)河郵輪游客評價進(jìn)行文本分析，達(dá)到對顯性內(nèi)容客觀、定量的描述。

2.2 研究過程

首先通過Python語言建立模型抓取攜程網(wǎng)上評價信息，獲得共計153條游客點評內(nèi)容；其次借助ROSTCM6.0軟件進(jìn)行初步分詞，就分詞結(jié)果中出現(xiàn)的有關(guān)三峽內(nèi)河郵輪特有名詞進(jìn)行自定義詞表補充，直至分詞無異議；然后利用ROSTCM6.0軟件進(jìn)行詞頻分析、情感分析和矩陣分析；最后利用NetDraw軟件進(jìn)行社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析。

3 研究結(jié)果分析

3.1 郵輪游客體驗高頻詞

借助ROSTCM6.0軟件對文本內(nèi)容進(jìn)行高頻特征詞分析，并按照頻數(shù)從高到低匯總前100位的特征詞(見表1)。整體來看，相較于海輪，內(nèi)河郵輪游客對產(chǎn)品項目尤其是岸上旅游產(chǎn)品的需求度更高。郵輪整體體驗感知的高頻詞可分為郵輪服務(wù)、郵輪設(shè)施、出游同伴、旅游目的地和游客感知等5大類型，其中具體詞頻分析如表1：

表1 游客體驗高頻詞表(N≥100)

3.1.1 郵輪服務(wù)類

在內(nèi)河郵輪服務(wù)類上，高頻詞主要涉及“郵輪”“服務(wù)”“滿意”“服務(wù)員”“熱情”“導(dǎo)游”等詞，相關(guān)評論有“服務(wù)超一流，員工見到客人會問好”“服務(wù)非常棒，期待下次再來”等，反映出游客對郵輪服務(wù)體驗的滿意度。另外，服務(wù)主體“導(dǎo)游”被多次提及，說明這一服務(wù)主體對游客的郵輪體驗起到關(guān)鍵性的影響，進(jìn)一步結(jié)合有關(guān)評論內(nèi)容“導(dǎo)游在三峽一段的即時解說很到位，我和夫人很滿意”“導(dǎo)游講的有的沒的，回程一直推銷各種特產(chǎn)”，則反映出內(nèi)河郵輪岸上觀光過程中導(dǎo)游服務(wù)對游客的體驗感知具有正負(fù)雙向的影響作用。

3.1.2 郵輪設(shè)施類

在內(nèi)河郵輪設(shè)施類上，高頻詞主要涉及“餐廳”“設(shè)施”“房間”“娛樂”“酒吧”等，涵蓋吃、住、購、娛等旅游要素的配套設(shè)施，與郵輪產(chǎn)品的休閑度假功能形象相符。說明現(xiàn)階段國內(nèi)游客對內(nèi)河郵輪旅游產(chǎn)品已有一定的產(chǎn)品認(rèn)知，后續(xù)需進(jìn)一步培育擴(kuò)大郵輪旅游產(chǎn)品消費市場。

3.1.3 出游同伴類

在出游同伴上，高頻詞主要涉及“老年人”“孩子”“父母”等詞，相關(guān)評論有“還不錯的一次郵輪體驗，適合老年人游玩”“給公婆定的，據(jù)說很好”“歡迎和歡送晚會小孩子非常喜歡”等。說明游客認(rèn)為現(xiàn)階段內(nèi)河郵輪不需要一路奔波便能從中獲得樂趣、欣賞風(fēng)景這一特征，非常適合老年人和孩子群體。同時也說明游客對郵輪旅游產(chǎn)品的理解與體驗不夠深入，我國郵輪市場還未進(jìn)入成熟發(fā)展階段，郵輪市場增長動力存在不足。

3.1.4 旅游目的地類

在內(nèi)河郵輪旅游目的地上，高頻詞主要涉及“三峽”“長江”“白帝城”等。內(nèi)河郵輪為游客在不同目的地進(jìn)行岸上觀光、感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)情提供機會。

3.1.5 游客感知類

在內(nèi)河郵輪游客感知上，高頻詞主要涉及“豐富”“愉快”“開心”“值得”“舒適”“失望”等詞。其中“豐富”反映出郵輪上的活動種類繁多，能帶給游客良好的旅游體驗；“舒適”反映了郵輪旅游的核心特征，說明郵輪游客的出游動機主要是休閑度假和放松身心等；而“失望”則反映了游客的消極體驗，結(jié)合評論得出主要原因岸上觀光的時間不合理，代表性評論包括“需要吐槽一下的是旅游景點的安排有些松散”等，以及流程運營規(guī)范不足，代表性評論包括“登船時辦理登記手續(xù)很混亂”“行李放在大堂看管不提供行李標(biāo)牌”。說明岸上活動和運營管理可能成為影響中國內(nèi)河郵輪游客體驗滿意度的短板屬性。

3.2 郵輪游客體驗語義網(wǎng)絡(luò)

雖然詞頻分析可以提取文本詞句的頻次和性質(zhì)，但不能分析詞句間的聯(lián)系，不足以探究文本更深層次的意義。而語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖則通過構(gòu)建文本中相關(guān)概念和詞義中的特定聯(lián)系，通過圖譜的形式直觀地繪制出文本語義間的關(guān)系，可以彌補詞頻分析的不足。

由圖1可以看出，郵輪游客體驗在語義網(wǎng)絡(luò)圖中呈現(xiàn)出整體集中的特點?！班]輪”中心性最強，圍繞“郵輪”出現(xiàn)的是“服務(wù)”“客房”“旅行”“餐飲”等。從要素關(guān)注來看，游客圍繞內(nèi)河郵輪主要關(guān)注服務(wù)、住宿、餐飲、娛樂等方面。在服務(wù)要素上，更關(guān)注服務(wù)員這一主體；在住宿方面，更關(guān)注房間的衛(wèi)生狀態(tài)及舒適度；在餐飲方面，對菜品的豐富度和口感更為敏感；在娛樂方面，主要關(guān)注岸上旅游景點，這一特點再次說明，岸上活動可能成為影響中國內(nèi)河郵輪游客體驗滿意度的重要屬性。

圖1 內(nèi)河郵輪游客體驗語義網(wǎng)絡(luò)

3.3 郵輪游客體驗情感特征

借助ROSTCM6.0軟件對文本內(nèi)容進(jìn)行情感分析，解析郵輪游客體驗情感維度，繪制情感特征表?？傮w來看，游客體驗以積極情感為主，占比達(dá)80%(見表2)。

表2 內(nèi)河郵輪游客體驗情感特征表

進(jìn)一步結(jié)合游客的評價文本內(nèi)容，積極情感涉及住宿、餐飲、服務(wù)、環(huán)境、氛圍及岸上旅游產(chǎn)品；消極情緒主要涉及娛樂活動、運營管理，同時在服務(wù)、環(huán)境、氛圍等方面也有涉及。而游客對郵輪產(chǎn)品的消極感知制約著郵輪產(chǎn)品的發(fā)展，因此本文對獲取的負(fù)面評價進(jìn)行文本內(nèi)容分析，為后續(xù)郵輪產(chǎn)品的發(fā)展提供一定的參考依據(jù)。

(1)娛樂活動項目方面：首先是郵輪船上項目未體現(xiàn)年齡段分層設(shè)置，不具有兼容性，無法滿足更多年齡段游客的需求。“游玩的體驗并不好，全都以老年人為中心，歡迎會之類的項目也都是配合老人的喜好，不適合年輕人游玩?！逼浯危？奎c的游玩項目設(shè)置不合理，一方面體現(xiàn)在行程時間安排上，“行程安排較緊湊，船上活動較少”；另一方面在產(chǎn)品季節(jié)性方面考慮不足，“出去玩的項目都沒參與，太熱”。

(2)運營管理方面：首先，時間過于固化，如，“餐廳都是按時開一個小時，過時不候，餓了也只有去一個很簡單小賣部買泡面餅干，頭一次坐江輪，可能不能和海輪比吧”“用餐時間很固定，不像海輪有多種選擇”。其次，游客管理問題不規(guī)范，需加強“郵輪上外籍旅客的規(guī)范管理，畢竟是中國境內(nèi)”。最后，在流程運營規(guī)范上，“登船時辦理登記手續(xù)很混亂”，“行李放在大堂看管不提供行李標(biāo)牌”。

(3)環(huán)境體驗方面：首先，在衛(wèi)生環(huán)境上，“住宿衛(wèi)生要注意，在顧客新入住前要認(rèn)真打掃，定期清潔，床的周圍很多不明生物、小昆蟲，導(dǎo)致體驗感大大下降，而且每天被咬得都沒有辦法睡覺”。其次，在設(shè)施環(huán)境上，因內(nèi)河郵輪多為新船舶，設(shè)施設(shè)備有氣味，游客提及“房間有味道(裝修刺鼻氣味)”“靠近郵輪尾部的房間非常吵，又沒有辦法解決”。

(4)服務(wù)體驗方面：主要針對岸上游覽時的導(dǎo)游服務(wù)，認(rèn)為其在服務(wù)的專業(yè)上不足，“導(dǎo)游講的有的沒的，回程一直推銷各種特產(chǎn)，和進(jìn)了購物店一樣”。

(5)沿岸景點方面：認(rèn)為景點安排及性價比有待提升，首先是景點數(shù)量的安排不足，“需要吐槽一下的是旅游景點的安排有些松散”。其次是景點安排不合理，性價比有待提升，“烽煙三國車行太遠(yuǎn)、神女溪則更像是銷售特產(chǎn)，白帝城和豐都鬼城值得一去，但都是自費景點”。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

本文通過游客體驗詞頻分析、社會關(guān)系語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感特征分析，發(fā)現(xiàn)游客對國內(nèi)內(nèi)河郵輪的體驗主要集中在郵輪服務(wù)、郵輪設(shè)施、出游同伴、旅游目的地和游客感知等5個方面，游客情感評價以滿意為主，占比80%，但仍有需解決提升的環(huán)節(jié)。

首先，在產(chǎn)品體驗要素方面，內(nèi)河郵輪游客弱化了“行、購”的需求，更關(guān)注“吃、住、娛樂服務(wù)”。而現(xiàn)階段，國內(nèi)內(nèi)河郵輪船上娛樂項目主要服務(wù)對象為老人和孩子，未能進(jìn)行合理的年齡段分層，且岸上產(chǎn)品單一，存在與季節(jié)天氣不適等問題。

其次，在運營管理及環(huán)境衛(wèi)生方面，現(xiàn)階段國內(nèi)內(nèi)河郵輪設(shè)施開放時間較為固化，不能滿足游客較為靈活的活動、就餐時間，與郵輪旅游產(chǎn)品休閑度假的理念相悖。在環(huán)境體驗方面，對游客關(guān)注的衛(wèi)生環(huán)境尤其是住宿衛(wèi)生需要加以重視。

最后，在服務(wù)體驗及岸上產(chǎn)品規(guī)劃方面，岸上旅游活動會成為影響中國內(nèi)河郵輪游客體驗滿意度的短板屬性。游客的消極情感主要集中在岸上游覽導(dǎo)游服務(wù)、沿岸景點規(guī)劃上，導(dǎo)游的專業(yè)性有待提升，景點規(guī)劃的合理性及性價比有待提高。

4.2 建議

首先，實施差異營銷策略，提升游客體驗?，F(xiàn)階段國內(nèi)內(nèi)河郵輪市場產(chǎn)品服務(wù)對象主要是老年群體和家庭游客(游客多次提及“陪父母”“幫父母預(yù)訂”或是“帶娃暑期行”)，在后續(xù)的發(fā)展過程中，需進(jìn)一步拓展市場客戶群，在不同品牌的郵輪上開展差異化市場培育，并實施差異化營銷策略。針對不同動機的出游群體，開發(fā)相應(yīng)的體驗互動類郵輪旅游產(chǎn)品，增設(shè)休閑體育、觀光獵奇、研學(xué)探知等多元化航行線路產(chǎn)品，以吸引潛在郵輪游客。

其次，加強郵輪產(chǎn)品研發(fā)，提升運營能力。關(guān)注核心產(chǎn)品質(zhì)量,針對消費者行為習(xí)慣，增設(shè)消費者喜愛的餐飲、房型及娛樂活動，并靈活設(shè)置郵輪設(shè)施的開放時間，滿足游客休閑度假的節(jié)奏安排。同時加強對船舶衛(wèi)生的監(jiān)管力度，縮短與海輪的服務(wù)質(zhì)量方面的差距，縮小游客在河輪和海輪上的體驗落差，以提升游客滿意度。

最后，合理規(guī)劃岸上旅游，提高旅游品質(zhì)。在正面情緒和負(fù)面情緒中，游客均提及對“三峽升船機”的感受，而這一體驗反映出升船機是該內(nèi)河郵輪的特色和亮點，需作為精品進(jìn)行打造，在提升知名度、辨識度的同時塑造該內(nèi)河郵輪的品牌形成。另外，建議郵輪公司在岸上行程安排的時間上，加強與旅行社的溝通協(xié)作，提升導(dǎo)游服務(wù)品質(zhì)，合理延長岸上觀光游覽時間，增加有品質(zhì)的景點供游客參觀。還可以針對不同的游客類型設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品，比如純購物游、純景點游或景點加購物游等產(chǎn)品類型。同時，沿岸旅游目的地應(yīng)積極加入河輪產(chǎn)品線路規(guī)劃中，實現(xiàn)共贏?，F(xiàn)有研究表明，熱門目的地旅游城市是郵輪旅游發(fā)展的重要因素，同時，郵輪旅游也有助于目的地打造獨特而有吸引力的形象。