張曉玉,張苗寧,栗登攀,杜 薇,周 友,秦麗娟

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)理學(xué)院,甘肅 蘭州 730000）

1 概述

21 世紀(jì)迎來了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的迅速崛起對人們的生活方式產(chǎn)生了巨大的影響，同時(shí)也對線下零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。

面對零售渠道的眾多問題，前人也進(jìn)行了大量研究。董巖等[1]運(yùn)用相關(guān)性分析與結(jié)構(gòu)方程模型分析了線上營銷對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響。黃雨婷和劉向東[2]構(gòu)建了消費(fèi)者異質(zhì)性的零售需求模型，表明了地理便利性等對消費(fèi)者選擇零售店鋪的行為具有明顯影響。陳玉珠和鄭艷萍[3]使用多項(xiàng)Logit 模型分析影響消費(fèi)者多渠道選擇的關(guān)鍵因素，得出傳統(tǒng)企業(yè)有必要結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)提供服務(wù)，形成線上和線下互補(bǔ)的情況。王可山等[4]采用多重響應(yīng)分析方法，研究了網(wǎng)購食品消費(fèi)者維權(quán)方式、效果和難點(diǎn)。

本研究旨在了解甘肅省居民對于線下零售渠道的消費(fèi)意愿、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求，結(jié)合其消費(fèi)情況和市場消費(fèi)機(jī)會(huì)分析不同年齡段、不同收入水平的各類消費(fèi)人群的行為特征，來分析現(xiàn)代零售消費(fèi)者的購物習(xí)慣，以此為基礎(chǔ)來解決在電商盛行的時(shí)代背景下零售行業(yè)如何改革發(fā)展，從而吸引消費(fèi)者通過線下零售渠道來購物。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究思路

本研究通過發(fā)放問卷的方式得到研究數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷主要分為五個(gè)部分，除了消費(fèi)者的基本信息外，還設(shè)計(jì)了消費(fèi)意愿、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求、創(chuàng)新方式等。利用擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、多重響應(yīng)分析、交叉卡方分析、單因素方差分析、聚類分析等方法從不同角度分析了線下零售渠道消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)機(jī)會(huì)。

2.2 數(shù)據(jù)收集及有效性檢驗(yàn)

選取甘肅省不同年齡段的人群為研究對象，共發(fā)放問卷411 份，有效回答問卷411 份，有效回答率為100%。被調(diào)查者中女性占比54.3%，男性占比45.7%；年齡在18～29 歲的被調(diào)查者占比51.3%；38.9%的人群具有大學(xué)本科學(xué)歷；在校學(xué)生占比63.5%；有74.9%被調(diào)查者的月收入在3 000 元以下。對收到的調(diào)查問卷做可靠性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示克隆巴赫Alpha 值為0.826，說明問卷效果良好，結(jié)果有效。

3 研究結(jié)果

3.1 商品品項(xiàng)的選擇

本研究將商品品類分為8 大類，為了確定年齡的差異與所選的商品品類之間是否有關(guān)而進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)（見表1），由于P<0.05，說明不同年齡在商品品類的選擇上有顯著差異。為了進(jìn)一步確定這種差異，采用多重響應(yīng)分析中的頻率和交叉表方法進(jìn)行分析。

表1 擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

在被調(diào)查消費(fèi)者的1 235 個(gè)回答中，49%的消費(fèi)者經(jīng)常購買食品類和日常用品類，“民以食為天”，消費(fèi)者購買的主要還是滿足日常生活需要的剛需用品（見表2）。在各個(gè)商品品類中，家電類占比4%，保健品類占比3%，印證了消費(fèi)者對于家電類這種長期持有的類型以及保健品類在市場中是受年齡段等其他因素影響。

表2 商品品類的頻率分析

將商品品類和年齡進(jìn)行交叉表分析，結(jié)果見表3。從年齡看，18 歲以下的人主要購買文體類、食品類、日常用品類和服飾類，由于18 歲以下的人基本上都還處于中小學(xué)階段，因此他們主要購買的都是與生活學(xué)習(xí)有關(guān)的物品，而對家電類、醫(yī)藥類、保健品類的響應(yīng)程度較低；18～29 歲的人主要購買家電類、日常用品、護(hù)膚類；30～49 歲的中年消費(fèi)者群體，對各個(gè)商品品類的響應(yīng)程度都很高，食品類、服飾類、日常用品類、護(hù)膚類、文體類、醫(yī)藥類，比例分別達(dá)52.5%、52.0%、53.3%、56.8%、48.8%、49.2%。50 歲及以上的人對保健品類的響應(yīng)比較積極，比例為37.8%，這也表達(dá)了他們的一個(gè)健康理念，期望獲得更加強(qiáng)健的體魄?？偟膩碚f，不同年齡段的消費(fèi)者購買需求不同，人們購買的品類也會(huì)有所不同。

表3 年齡與商品品類效果影響交叉表

3.2 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣

在所有調(diào)查對象中，有57%的消費(fèi)者喜歡在超市購物，這與超市東西質(zhì)量好且價(jià)格便宜、東西種類齊全、促銷方式多等密切相關(guān)。為了進(jìn)一步分析男性與女性的消費(fèi)習(xí)慣是否有關(guān)，采用交叉卡方分析，如圖1 所示。

圖1 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分布圖

從圖1 中可以看出，男性和女性最喜歡的購物場所都是超市，其次是便利店，而對于自動(dòng)售貨機(jī)選擇的人卻很少，因此對購物場所的選擇，男性和女性之間沒有顯著的差異。

超市商品種類齊全，可供選擇的空間比較大，并且超市都會(huì)設(shè)有停車場，為消費(fèi)者提供了便捷，而且超市會(huì)經(jīng)常提供打折促銷方式，滿足消費(fèi)者的各種需求。但是當(dāng)消費(fèi)者比較多的情況時(shí)，超市也會(huì)因?yàn)榻Y(jié)賬而排隊(duì)，購物效率低，因此超市應(yīng)開設(shè)自助服務(wù)通道，減少在人工通道排隊(duì)付款的時(shí)間。便利店主要分布在住宅區(qū)，對于急需物品提供了便利，但是商品種類少，可供選擇少。大賣店由于其打折力度大，折扣多而吸引消費(fèi)者，但是所出售的商品種類單一，不能滿足大部分消費(fèi)者的需求，因而顧客少。選擇自動(dòng)售貨機(jī)的人最少，主要是因?yàn)槠鋽?shù)量少、不常見、商品種類單一，而且還會(huì)出現(xiàn)卡貨等現(xiàn)象，并且對于年齡大的消費(fèi)者而言，常因?yàn)椴粫?huì)操作而放棄購物。

3.3 購買商品時(shí)優(yōu)先考慮的因素

消費(fèi)者在購買商品時(shí)常常會(huì)考慮商品價(jià)格、是否存在打折、服務(wù)水平、商品質(zhì)量等因素，為了確定不同的收入水平與消費(fèi)者購買時(shí)最先考慮的因素之間差異，采用單因素方差分析[5]（見表4）。

表4 單因素方差分析

根據(jù)SPSS 軟件得到的結(jié)果P=0.04<0.05,意味著4 個(gè)年齡段在購買商品時(shí)首先考慮因素之間存在顯著的差異，需要更進(jìn)一步進(jìn)行兩兩比較。將兩兩比較的結(jié)果利用多重比較字母法可得到圖2。結(jié)果顯示月收入在8 000 元以上的人群與月收入在5 000～8 000 元的人群之間不存在顯著的差異，與月收入在3 000 元以下和3 000～5 000 元的人群之間存在顯著的差異。月收入在8 000 元以上的消費(fèi)者更加注重品質(zhì)生活，在商品的選擇上注重商品的質(zhì)量和購物體驗(yàn)，而月收入在3 000 元左右的消費(fèi)者，在商品的選擇上則優(yōu)先考慮價(jià)格因素、商品的耐用程度等。因此商家應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的綜合因素，讓消費(fèi)者選擇到自己滿意的商品，體驗(yàn)到線下購物的樂趣。

圖2 月收入多重比較

3.4 促銷方式的選擇

本研究設(shè)計(jì)了11 種促銷方式，利用SPSS 軟件，對其進(jìn)行聚類分析[5]，如圖3 所示。

圖3 不同促銷方式聚類分析

根據(jù)聚類圖可以將其聚為2 類，第一類：打折，線下購買、直接提貨；第二類：贈(zèng)品，代金券，滿減活動(dòng)、社群加小程序，線上購買、到店提貨，網(wǎng)上獲取優(yōu)惠信息、到店購買，電商直播，團(tuán)購，無人售貨店鋪。對于線下購買、直接提貨方式，消費(fèi)者喜歡的商品可以隨時(shí)購買，直接帶走，并且在購買商品時(shí)可以感受到商品質(zhì)量的好壞，享受線下店的熱情服務(wù)。而在線上購物時(shí)需要時(shí)間等待，并且不能確定商品質(zhì)量的好壞，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但大多數(shù)商品可以享受7 d 無理由退貨。不同的購物方式，有著不同的消費(fèi)體驗(yàn)，因此，在未來的消費(fèi)模式中，消費(fèi)者應(yīng)結(jié)合線上、線下方式綜合考慮，選擇最優(yōu)的消費(fèi)方式。

4 意見與建議

本研究以調(diào)查問卷的方式，采用了多重響應(yīng)分析、交叉卡方分析、單因素方差分析、聚類分析等方法，分析了不同人群在線下零售行業(yè)的購物需求和消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)機(jī)會(huì)。根據(jù)所得結(jié)果，提出以下建議:

（1）改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，強(qiáng)化企業(yè)品牌的打造，制造物美價(jià)廉的商品，滿足顧客的多方面要求。商家應(yīng)根據(jù)實(shí)體店場地和商品的特色，結(jié)合自身情況，營造出令消費(fèi)者滿意的購物體驗(yàn)。

（2）構(gòu)建多渠道運(yùn)營模式，大數(shù)據(jù)時(shí)代的優(yōu)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。運(yùn)營者應(yīng)該緊跟時(shí)代的腳步，通過收集海量的數(shù)據(jù)，深入分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，預(yù)測消費(fèi)者的購買需求，提高企業(yè)的收益。

（3）優(yōu)化購物模式，線上線下相結(jié)合。增加自助繳費(fèi)機(jī)的數(shù)量，避免因結(jié)算商品而長時(shí)間排隊(duì)；采用多方式購物，滿足大部分消費(fèi)者需求。