李權云

憑借“雙語直播”，新東方直播間東方臻選火了。從百萬粉絲到千萬粉絲，東方甄選僅用了5天，隨之而來的是市場好評、股價大漲。

很多人覺得東方甄選的出圈只在一夜之間，而在新東方人氣主播董宇輝看來，這個逆風翻盤的故事更是一場漫長探索后的產物，“‘雙語直播’只是表層的吸引力，并不是直播間的核心競爭力，信任才是關鍵?！?/p>

此前半年，直播間每天的銷售額大多在十幾萬浮動，遠非如今每天千萬級別的GMV（商品交易總額）。新東方創(chuàng)始人俞敏洪也坦言：“這次東方甄選受到大家部分肯定，只是一個開端，是無意中把以往的英語教學和賣東西結合起來。”

東方甄選的出圈告訴我們，直播行業(yè)本身就兼具內容和商業(yè)的特點。新東方看似把直播變成了“課堂”，其實背后代表的是正在被驗證的行業(yè)邏輯：受眾需要“好的商品”，更需要優(yōu)質內容。

東方甄選的“火”出圈，具有天時地利。

“這恰好是以前的大主播們直播活動紛紛按下暫停鍵的時候，處于一個超級主播的空窗期?！?上海財經大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗在接受采訪時表示。

不過，“人和”才是第一位的。參與直播的新東方老師都有非常突出的個人風格，甚至是以前的明星老師。崔麗麗說，直播本來就需要根據主播的個人特點風格與受眾、商品供應鏈進行匹配和磨合，這次火爆應該是這些老師逐漸適應了帶貨主播的角色轉換，把個人特質更好地融合在帶貨中，打出了中英雙語帶貨的引流點。

不同于以往平鋪直敘式的表達或流行話術式的溝通，東方甄選的老師們憑借自己的特質找到了“流量密碼”。雙語無縫切換，段子“雞湯”隨口就來，網友紛紛表示，新東方帶的不是貨，是知識和情懷。

事實上，這種“帶貨+教學”的模式既是東方甄選出圈的觸發(fā)點，也給已經固化的直播帶貨形式帶來了新的啟示。

在直播生態(tài)里，數據是衡量主播實力的重要指標，決定了主播的商業(yè)價值。擁有可觀數據的主播擁有更大的議價權，從而以低價吸引更多流量。在這種行業(yè)氛圍下，流量焦慮、數據造假也不足為奇。

2020年新冠疫情暴發(fā)以來，電商直播似乎成為可拯救各行各業(yè)的“靈丹妙藥”。數據顯示，僅僅在2020年一季度，全國電商直播就超過400萬場，“萬物可播、全民可播”成為新的商業(yè)現(xiàn)象。對此，財經作家吳曉波卻表示，“電商直播是一場亂哄哄的盛宴。”

在這種野蠻生長下，以價格戰(zhàn)為主導的同質化競爭不可避免給行業(yè)發(fā)展造成了阻礙。體現(xiàn)在主播層面就是“寶寶長寶寶短”“666上鏈接”的陳舊話術和壓迫式營銷。所以不難理解，為什么網友覺得新東方的知識型主播像一股清流。

而在平臺看來，東方甄選的直播模式同樣符合抖音電商的內容生態(tài)建設邏輯?！皷|方甄選直播間的風格和內容順應平臺倡導的主流基調，與平臺價值觀契合，是抖音電商美好生態(tài)眾多的受益者之一?！?抖音電商相關負責人告訴《中國新聞周刊》，類似東方甄選這樣的優(yōu)質直播間會得到平臺的傾斜資源，平臺會為其提供流量激勵、權益保障和業(yè)務專項助力。

“新人換舊人”是直播平臺樂意看到的，“其實大家都希望有層出不窮的、不是巨無霸式壟斷流量的主播形態(tài)的出現(xiàn)，因為互聯(lián)網的精神就是去中心化?！贝摞慃愓f。

換句話說，“一家獨大”并不利于行業(yè)健康發(fā)展，百花齊放才符合各方的利益。這已經超越了商業(yè)模式的范疇，更涉及行業(yè)秩序。

從2021年下半年，監(jiān)管層針對直播行業(yè)偷稅漏稅、虛假營銷、不當營利出臺了一系列監(jiān)管措施。今年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網絡主播行為規(guī)范》，進一步規(guī)范網絡主播從業(yè)行為，加強職業(yè)道德建設，促進行業(yè)健康有序發(fā)展。

“加強行業(yè)監(jiān)管的目的不是行業(yè)性打擊，而是對存在的問題、社會關注的行業(yè)重點問題‘對癥下藥’‘有的放矢’，同時給依法合規(guī)的市場主體創(chuàng)造更‘清朗干凈’‘競爭公平’的市場環(huán)境。” 上海交通大學凱原法學院副教授、財稅法研究中心副主任王樺宇指出。

所以，東方甄選的出圈并不單純是一場知識型主播面對傳統(tǒng)賣貨主播的勝利，更契合了直播行業(yè)生態(tài)和平臺發(fā)展的需求。這背后，是直播行業(yè)責任價值的回歸。

當下，直播行業(yè)突破圈層，不斷滲透到日常生活各個領域，除了帶貨購物，也成為內容生產和傳遞社會主流聲音的新陣地。經歷過2020年以來的野蠻式生長和重重監(jiān)管，直播行業(yè)已經建立起一定的行業(yè)門檻。

作為市場經濟的產物，直播帶貨具有擴大內需、促進消費的重要作用，但如果行業(yè)門檻低、監(jiān)管規(guī)范不成熟，難免會突破法律和道德底線。從這一維度來看，如果直播帶貨依然延續(xù)“全網最低價”的傳統(tǒng)打法，整個行業(yè)難免泥沙俱下。

因此，沒有依靠“顏播”“喊播”“吃播”的知識型主播走紅，某種程度上代表著受眾的需求導向。如果說優(yōu)質內容是點燃新東方直播的“第一把火”，那么接下來東方甄選能否走得長遠，還取決于優(yōu)質產品和優(yōu)質服務。

“從消費主義里慢下來，在符合市場相應的規(guī)則里傳遞符合社會大眾認可的價值觀，是受眾樂于看到的。”崔麗麗表示。新東方在內容消費端開了個好頭，優(yōu)質產品成為運營后期落實主體責任的關鍵。

此前，新東方在線CEO孫東旭在接受媒體采訪時稱，隨著主播人氣和直播間流量越來越高，現(xiàn)在直播團隊已經不再關注流量數據，而是將側重點轉移至產品、供應鏈、物流發(fā)貨以及客戶口碑等方面。

“萬物可播、全民可播”成為新的商業(yè)現(xiàn)象。圖/圖蟲

孫東旭表示，會以農產品為戰(zhàn)略定位，未來有兩大努力方向：一是自營農產品，二是繼續(xù)與各地農業(yè)部門溝通，借助東方甄選，幫助鄉(xiāng)村、農民解決更多農產品推廣和銷售問題，希望借助直播間的影響力，以公益的形式回饋社會。

從帶貨到帶知識，回歸到商業(yè)本質，新晉直播“頂流”的后續(xù)經營效果如何，還需時間給出答案。但可以肯定的是，在經歷了人員參差不齊、暴利催熟的“囚徒困境”后，盡顯疲態(tài)的直播行業(yè)有望通過優(yōu)質內容走出困局。有意思的是，同樣在今年直播間走紅的“頂流”健身主播劉畊宏，截至目前還未正式下場帶貨。可見，直播行業(yè)不只帶貨一條路徑，受眾從主播生產的優(yōu)質內容里獲取的健康和知識，本身就具備價值。

截至目前，我國共有58.3萬家經營范圍含“直播”的企業(yè)，在線直播用戶規(guī)模6億多人。如果說直播行業(yè)有“下半場”，那它的關鍵詞一定是責任價值的回歸。從羅永浩退網到新東方走紅，有人離場，有人出圈，直播行業(yè)永遠不缺新的主角，而如何在社會價值和商業(yè)收益之間尋求某種平衡，是我們透過直播間需要共同面對的問題。