劉欣欣LIU Xin-xin

（寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院金融與信息學(xué)院，寧波315175）

0 引言

“新零售”這個(gè)概念是由阿里巴巴馬云在2016 年杭州云棲大會(huì)上首次提出的?！靶铝闶邸敝饕侵钙髽I(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)和手段，從商品的生產(chǎn)、流通與銷售等過程進(jìn)行升級(jí)改造，從而重塑零售行業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新型零售模式?？梢哉f線上線下融合經(jīng)營(yíng)以及將物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。同時(shí)，馬云也提到了“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”

近年來，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的改革創(chuàng)新發(fā)展的問題也日益凸顯。“新零售”的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)也帶來了沖擊，推進(jìn)其不斷地討論尋求發(fā)展之路?！靶铝闶邸辈粌H是消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)以及商品流通的問題，更是一個(gè)新型的零售服務(wù)的概念、著力解決新科技應(yīng)用在零售行業(yè)、零售業(yè)態(tài)發(fā)展等問題。

“新零售”業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代消費(fèi)者的購買行為也發(fā)生了改變。而這只是“新零售”改變電子商務(wù)模式的起點(diǎn)，當(dāng)前大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)不斷的引入商業(yè)領(lǐng)域，新一代的消費(fèi)者擁有了更多的選擇權(quán)及控制權(quán)。

市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變和科技的創(chuàng)新打破了現(xiàn)實(shí)與虛擬世界之間的界線。傳統(tǒng)的零售商為了尋求更多商機(jī)，不斷的尋求更加先進(jìn)的商業(yè)模式。面對(duì)零售模式的變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)該如何適應(yīng)新需求、滿足越來越挑剔的消費(fèi)者呢？

另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)行為在零售業(yè)從產(chǎn)生到發(fā)展這三十年后也發(fā)生了巨大的變化。隨著“90 后”“00 后”成為當(dāng)今主流的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)主張呈現(xiàn)出更加追求個(gè)性化、定制化、智能化、更加注重體驗(yàn)等多元化的消費(fèi)趨勢(shì)。電子商務(wù)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成的線上購物模式，為消費(fèi)者提供了方便、高效、互動(dòng)式的消費(fèi)方式。在當(dāng)前緊張的社會(huì)工作和生活環(huán)境中，消費(fèi)者能夠充分利用碎片時(shí)間滿足自己的購物需求。即便如此，實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)也是很多消費(fèi)者比較青睞的購物方式，畢竟在實(shí)體店中消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)到商品的質(zhì)量和品質(zhì)。實(shí)體店可以提供給消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、與商品實(shí)物接觸以及情感交流等愉悅體驗(yàn)的消費(fèi)過程。

綜上，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)并不能滿足當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)新一代的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)應(yīng)該思考如何快速變革、積極適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者，這將是傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。

1 我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)存在的問題

改革開放四十年以來，我國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)在歷經(jīng)了個(gè)體戶、零售實(shí)體店、連鎖及加盟形式快速擴(kuò)張店鋪等的一系列演變過程。隨著近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩、人口紅利消失、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)成為常態(tài)等經(jīng)濟(jì)格局的形成，傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)正遭受著沖擊。隨著全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、市場(chǎng)低迷、經(jīng)營(yíng)成本增加、利潤(rùn)率降低等不利因素影響，傳統(tǒng)零售業(yè)營(yíng)業(yè)額自2004 年開始增長(zhǎng)速度逐年遞減。

傳統(tǒng)零售業(yè)在新形勢(shì)下還面臨著更多問題：第一，企業(yè)管理者缺乏各類知識(shí)更新。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒有及時(shí)學(xué)習(xí)新業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)變化，無法適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)購物行為習(xí)慣的改變，對(duì)于新常態(tài)下的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)與調(diào)整意識(shí)遲滯，導(dǎo)致企業(yè)管理者在營(yíng)銷、產(chǎn)品、服務(wù)、管理等方面知識(shí)跟進(jìn)不足，致使企業(yè)的效益持續(xù)下降。第二，企業(yè)管理模式陳舊，產(chǎn)業(yè)模式辨識(shí)不清。我國(guó)傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)大多數(shù)仍艱難地吃著老本，在目前全渠道、O2O 等新一代商業(yè)模式盛行的大環(huán)境中，零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在全球范圍內(nèi)早已經(jīng)發(fā)生了重大變革，拓展多渠道運(yùn)營(yíng)合作，在優(yōu)化—整合—?jiǎng)?chuàng)新—再優(yōu)化的路徑上不斷清晰產(chǎn)品的定位與服務(wù)的內(nèi)容。

圖1 中國(guó)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

本文主要立足于“新零售”的時(shí)代背景之下，研究寧波零售業(yè)的發(fā)展歷程，并探討寧波零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展之路，并給出合理化發(fā)展的建議。

2 “新零售”的研究框架

“新零售”的研究框架要依賴于新的營(yíng)銷理論，并且從新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新店鋪、新物流等維度來重新構(gòu)建人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)系。具體如圖2 所示。

圖2 “新零售”研究框架

2.1 新的營(yíng)銷理論

營(yíng)銷理論從4P→4C→4R→4I 經(jīng)歷了不斷的發(fā)展，同時(shí)“新零售”的發(fā)展提供了重要的參考。1960 年，麥卡錫提出了以產(chǎn)品為中心的4P 理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place)，4P 理論對(duì)指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)具有極高的價(jià)值。隨著物質(zhì)資源的不斷豐富，顧客地位也不斷上升，顧客在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用得到了關(guān)注。1990 年，勞特朋（Lauteborn）提出了以顧客為中心的4C理論，包括消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）四個(gè)方面，標(biāo)志著以客戶為中心的營(yíng)銷理論的出現(xiàn)。2001 年，舒爾茨（Schultz D E）提出了4R 理論，包括關(guān)系（Relationship）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）、節(jié)省（Retrenchment）、報(bào)酬（Rewards）四個(gè)方面。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的信息傳遞的方式受到了顛覆。從微博到論壇，再到微信朋友圈，各種自媒體也爆炸式涌現(xiàn)出來，每個(gè)消費(fèi)者都在互聯(lián)網(wǎng)中有了“發(fā)聲”的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I 理論也應(yīng)運(yùn)而生，這其中包括趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動(dòng)（Interaction）、個(gè)性（Individuality）四個(gè)方面，成為當(dāng)前營(yíng)銷管理理論研究的熱點(diǎn)。

通過營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程可以看出，從4P→4C→4R→4I，各個(gè)營(yíng)銷理論之間并不是相互取代的關(guān)系，而是基于各自社會(huì)大背景，對(duì)營(yíng)銷理論的不斷完善和發(fā)展。營(yíng)銷理論的進(jìn)化體現(xiàn)了營(yíng)銷內(nèi)涵的變遷，主要體現(xiàn)了生產(chǎn)力的發(fā)展水平。

2.2 “新零售”的研究維度

“新零售”這個(gè)概念立足于商業(yè)服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的線上與線下、虛擬與實(shí)體之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。未來的零售業(yè)將在現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、新金融、優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品等方面實(shí)現(xiàn)一體化。因此“新零售”的“新”主要體現(xiàn)在新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新店鋪、新物流四個(gè)方面。

第一，新業(yè)態(tài)。全渠道業(yè)態(tài)是“新零售”的主要特征，“新零售”要線上線下相結(jié)合。真正的新零售應(yīng)該是將線上網(wǎng)店、移動(dòng)端APP、微信商城、銷售門店、加盟門店等多種線上線下銷售渠道全面打通，并深度融合。把會(huì)員、商品、庫存、服務(wù)、物流等環(huán)節(jié)貫穿為一個(gè)整體。將大大提高資源的利用效率，成為發(fā)展的必然趨勢(shì)。

第二，新技術(shù)。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、數(shù)據(jù)化包括當(dāng)前流行的區(qū)塊鏈技術(shù)都能為“新零售”賦能。企業(yè)與商家通過最新技術(shù)與硬件重構(gòu)新型零售賣場(chǎng)，對(duì)門店進(jìn)行數(shù)字化、智能化改造?？梢酝ㄟ^依托信息化技術(shù)，營(yíng)銷、顧客、商品、交易、物流等環(huán)節(jié)完成運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化。另一方面店鋪使用物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行智能化改造，應(yīng)用智能貨架和智能硬件如POS、VR 設(shè)備、3D 試衣鏡等，延展店鋪時(shí)空，為消費(fèi)者構(gòu)建豐富多樣的全新零售場(chǎng)景。

第三，新店鋪。新型店鋪的涌現(xiàn)?！靶铝闶邸睍r(shí)代的門店與傳統(tǒng)的零售業(yè)的門店是不同的，“新零售”時(shí)代的門店不僅僅具備售賣的功能，還應(yīng)該富有體驗(yàn)的功能，并且提供社交、教育等服務(wù)的場(chǎng)所。門店不僅僅是商品的陳列場(chǎng)所，更重要的是用來展示商品多樣化的場(chǎng)所。

第四，新物流。物流智能化。傳統(tǒng)的零售業(yè)只能到店消費(fèi)，現(xiàn)去現(xiàn)賣?？伞靶铝闶邸笨梢詾轭櫩吞峁┤旌颉⑷?、全時(shí)段地購買商品的體驗(yàn)。能夠?qū)崿F(xiàn)到店自提，同城配送、快遞配送等便捷服務(wù)，這需要對(duì)接第三方智能配送、物流體系，因此能夠做到縮短配送周期、去庫存化。

“新零售”是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)有機(jī)融合的新型運(yùn)營(yíng)模式。新技術(shù)不僅改變了傳統(tǒng)零售行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，更體現(xiàn)了資源互補(bǔ)、去庫存化。提升傳統(tǒng)零售業(yè)在運(yùn)營(yíng)、思維、模式等方面的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，深挖傳統(tǒng)零售行業(yè)的潛力，在科技的引領(lǐng)作用下令產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型革新。

2.3 “新零售”重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系

“新零售”的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)人、貨、場(chǎng)這三個(gè)要素進(jìn)行重構(gòu)。傳統(tǒng)的零售行業(yè)更加注重“場(chǎng)”，所有的經(jīng)營(yíng)均圍繞場(chǎng)所展開，更加重視場(chǎng)所的選址、定位和裝修布局等，忽略了商品和消費(fèi)者的需求?！靶铝闶邸备幼⒅厝诤暇€上與線下全渠道，更加關(guān)注客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析客戶需求；在商品方面，更加注重研發(fā)客戶需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的逆向牽引；在場(chǎng)景方面，不僅僅局限于線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)，通過直播、虛擬現(xiàn)實(shí)、移動(dòng)應(yīng)用等平臺(tái)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了創(chuàng)新。

3 寧波零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)途徑研究

隨著經(jīng)營(yíng)成本的不斷上漲、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整和網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，寧波實(shí)體零售業(yè)正面臨重重障礙，人流量減少、銷售額增速放緩，甚至瀕臨關(guān)門歇業(yè)。自2015 以來，寧波超市都在不斷受著各種挑戰(zhàn)。史無前例的關(guān)門潮，被視為電商全面蠶食寧波零售業(yè)的信號(hào)。2015 年10 月25日，江北萬達(dá)的樂購超市正式停止對(duì)外營(yíng)業(yè)。繼余姚萬達(dá)百貨、鄞州利時(shí)百貨“倒閉風(fēng)波”之后，樂購——這家世界500 強(qiáng)企業(yè)，居然也在進(jìn)入寧波5 年后慘遇“滑鐵盧”。一時(shí)間，各大超市的預(yù)購卡成了人們手里最燙手的山芋，恐慌情緒迅速蔓延。但隨著這場(chǎng)“關(guān)門”寒潮而來的，真的是寧波商貿(mào)的隆冬嗎？會(huì)不會(huì)也可能是整個(gè)行業(yè)重新洗牌后的柳暗花明？傳統(tǒng)的零售企業(yè)該如何完成轉(zhuǎn)型升級(jí)？寧波市政府以及相關(guān)部門又該如何推出相關(guān)政策，為傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)保駕護(hù)航？

傳統(tǒng)零售業(yè)想要在“新零售”的環(huán)境下尋求新的創(chuàng)新和發(fā)展，首先應(yīng)該明確傳統(tǒng)零售業(yè)與“新零售”的區(qū)別：第一，新型的管理形式。傳統(tǒng)零售業(yè)的管理憑借經(jīng)驗(yàn)居多，按照習(xí)慣來管理店鋪，不會(huì)開展精細(xì)化管理。而新零售企業(yè)依靠數(shù)據(jù)化管理，數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品庫存，從而提高資金的利用率。第二，新型的模式。傳統(tǒng)的零售業(yè)多以單個(gè)店面、單打獨(dú)斗的形式發(fā)展和經(jīng)營(yíng)。而新零售更加注重聯(lián)合、線上線下的融合經(jīng)營(yíng)。第三，定位的不同。傳統(tǒng)零售業(yè)定位于終端本身，注重終端利潤(rùn)。而新零售立足于消費(fèi)者，注重挖掘和滿足消費(fèi)者的需求。第四、服務(wù)形式不同。傳統(tǒng)零售業(yè)是一種簡(jiǎn)單的銷售服務(wù)模式。而新零售會(huì)以消費(fèi)者為中心提供全方位的服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的需要提供休息、餐飲、印刷等便利服務(wù)，提高了與消費(fèi)者的粘性。

“新零售”的營(yíng)銷模式對(duì)零售業(yè)的發(fā)展帶來了很大的商機(jī)和光明的前景，“新零售”對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，一方面依然要提供高質(zhì)量產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、提升客戶體驗(yàn)等經(jīng)營(yíng)本質(zhì)；另一方面，在當(dāng)前新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)發(fā)展迅速的今天，傳統(tǒng)零售業(yè)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型則需要吸收更多信息技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)。電商給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的沖擊是一個(gè)機(jī)遇，可以激發(fā)傳統(tǒng)企業(yè)不斷去尋求創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)、尋求新的突破，更要關(guān)注新一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，在意識(shí)形態(tài)上、實(shí)際行動(dòng)上都要迅速更新，從而能在新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)格局中尋求生存和發(fā)展的空間。

3.1 線上線下融合發(fā)展

大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展的同時(shí)推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，新零售要適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，就需要改進(jìn)并且提升現(xiàn)代物流的運(yùn)輸模式，實(shí)現(xiàn)線上與線下的有機(jī)融合，為新型零售開啟新的營(yíng)銷模式。在新零售的時(shí)代需求下，更強(qiáng)調(diào)提高營(yíng)銷的效率和營(yíng)銷速度，對(duì)物流服務(wù)提出了更高的要求。線上與線下的互通融合，以及高效的物流是新零售的三大組成要素，這三者要深度融合才能打造高效的新零售模式。隨著城市建設(shè)的不斷推進(jìn)，“新零售”的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)該是在社會(huì)發(fā)展當(dāng)下，如何打造新物流。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，智慧物流數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建，為建立城市化倉儲(chǔ)、配送網(wǎng)絡(luò)提供了技術(shù)支持，很多城市的物流也使用了智能終端、無人配送等技術(shù)，提升了“新零售”的效率。在發(fā)展新物流的過程中，使用大數(shù)據(jù)等技術(shù)智慧化治理城市交通，解決交通擁堵、提高運(yùn)輸效率，降低城市配送成本，也是“新零售”發(fā)展途中需要解決的問題。因此，與城市發(fā)展數(shù)據(jù)相結(jié)合，完善物流智能導(dǎo)航系統(tǒng)，提升物流效率。

3.2 打造符合未來O2O 發(fā)展趨勢(shì)的場(chǎng)景化體驗(yàn)

寧波傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展要適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)，目前O2O 模式已經(jīng)從1.0 升級(jí)到了2.0，營(yíng)銷模式更加注重場(chǎng)景化體驗(yàn)。很多傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)憑借多年的積累，成功擁有大批忠實(shí)的消費(fèi)者。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，一部分忠實(shí)的消費(fèi)者自然而然過渡到了線上，隨著線上與線下的融合，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)也都紛紛在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)了旗艦店。通過線上旗艦店，消費(fèi)者可以了解產(chǎn)品的視頻、圖片或動(dòng)畫，線上場(chǎng)景化體驗(yàn)商品，能夠更加科學(xué)地了解產(chǎn)品。與此同時(shí)，結(jié)合線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)，將消費(fèi)者向線下引流，改進(jìn)線下經(jīng)營(yíng)方式，提升線下的智能化、多樣化服務(wù)項(xiàng)目，提升客戶粘性，和老顧客的重復(fù)購買率。

3.3 解決線上線下渠道沖突問題

線上線下融合經(jīng)營(yíng)是也會(huì)遇到一些問題，比如很多商品線上線下生產(chǎn)的工藝、材料等都存在不一致的情況；另外，商品的定價(jià)不同。線下的品牌價(jià)格附加了各種渠道費(fèi)用，定價(jià)相對(duì)線上來說比較高昂，而線上定價(jià)相對(duì)便宜。這種情況勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)涌上線上，無法形成線上線下經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

寧波傳統(tǒng)實(shí)例零售企業(yè)如果想從線下到線上成功引流的話，需要從一些低價(jià)位的品牌開始尋求突破，解決線上線下兩個(gè)渠道之間的沖突問題。讓消費(fèi)者通過線上購物時(shí)不僅僅關(guān)注的是商品的價(jià)格，而更注重商品的質(zhì)量、品質(zhì)和多樣性。另外，還要樹立品牌，提升品牌效應(yīng)，努力形成品牌的不可替代性，讓品牌成為消費(fèi)者認(rèn)可并忠實(shí)的商品招牌。

4 總結(jié)

綜上所述，在新的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境下，新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新之路勢(shì)在必行。寧波的零售業(yè)要在新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，應(yīng)該更好的把握發(fā)展機(jī)遇，為寧波零售業(yè)的發(fā)展?fàn)I造好的消費(fèi)環(huán)境，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等科技助推零售業(yè)快速發(fā)展。新零售、新經(jīng)濟(jì)和新科技時(shí)代的來臨一定會(huì)為寧波零售業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇，并促進(jìn)增長(zhǎng)，為零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。