文 / 盧山

百年電力廠的建筑框架、水泥混凝土墻面、機(jī)械零件裝置以及具有時代感的標(biāo)語……隨著冰雪盛會的臨近，位于北京西邊的首鋼園，成了一處新的旅游打卡地。

相比2014年的索契、2018年的平昌，今年北京的冰雪盛會可能是歷史上最被中國觀眾所關(guān)注的一屆。這不僅僅是因?yàn)榫嚯x上的拉近，也是因?yàn)楝F(xiàn)在的中國人更有錢了。

按照美國、日本等發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，一個國家人均GDP超過5000美元，便開始迎來體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展；當(dāng)人均GDP超過8000美元時，體育產(chǎn)業(yè)便進(jìn)入加速發(fā)展時期。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國2021年人均GDP已經(jīng)達(dá)到1.25萬美元。

更有活力的中國經(jīng)濟(jì)不僅拉高了這一盛會的熱度，也帶動了體育經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。而這種聚集了大量核心體育粉絲人群的國際化頂級IP，更成為了各大品牌爭相搶奪的優(yōu)質(zhì)資源平臺。

從夏入冬，在本屆盛會的商業(yè)戰(zhàn)場上，一直不乏中國本土品牌的身影。其中，以向中國榮耀健兒敬贈紅旗H9而備受關(guān)注的一汽紅旗，成為此次體育營銷最大的受益者。

自2021年8月紅旗宣布此項(xiàng)活動以來，收獲了巨大的關(guān)注度和流量。而這一話題熱度，隨著冰雪盛會的臨近再度升溫。

1月19日，“中國一汽&國家體育總局戰(zhàn)略合作簽約暨中國榮耀運(yùn)動健兒交付紅旗高級轎車儀式”在長春中國一汽總部舉行。

中國第一汽車集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長徐留平表示：“體育強(qiáng)國夢與中國夢息息相關(guān)。當(dāng)下，中國一汽正持續(xù)深化與國家體育總局的戰(zhàn)略合作，中國一汽紅旗品牌再次承諾將向中國冰雪榮耀健兒敬贈紅旗H9榮耀座駕?！?/p>

抓住契機(jī)，創(chuàng)新營銷實(shí)現(xiàn)跨越圈層

對于中國汽車品牌而言，體育營銷不僅符合當(dāng)下消費(fèi)升級的趨勢，更是走向全球市場的優(yōu)質(zhì)資源積累。隨著自主高端的不斷走強(qiáng)，以全球共情的文化推進(jìn)品牌建設(shè)，更需要一個適合的切入口和契機(jī)。

全球關(guān)注的體壇盛會成為紅旗最適合的切入口。自2021年9月10日禮贊榮耀健兒、敬贈紅旗H9交付儀式啟動以來，一汽紅旗已在全國多座城市舉辦一百余場向榮耀健兒交付H9的活動，贏得了群眾廣泛贊譽(yù)和好評，向社會各界展現(xiàn)了新紅旗助力體育事業(yè)的決心。

隨著冬季盛會開幕，中國冰雪運(yùn)動健兒們也勢必將在冰雪賽場上再為祖國和人民贏得新的榮耀。儀式現(xiàn)場，中國一汽董事、總經(jīng)理、黨委副書記邱現(xiàn)東，與國家體育總局副局長李穎川共同啟動了一汽紅旗向中國冰雪榮耀健兒敬贈紅旗H9的行動。

在汽車營銷中，體育產(chǎn)業(yè)一直備受高端品牌的青睞。一方面，因?yàn)轶w育競技本身具備跨國界、跨年齡、跨文化的屬性，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和產(chǎn)品信息的傳播與溝通；另一方面，全球性體育項(xiàng)目有助于建立更高端鮮明的品牌形象，開辟新的市場圈層。

體育運(yùn)動將人們重新聚集在一起。也只有把人們的注意力聚集在一起，營銷的能量才能有的放矢。

利用這樣一個全球體育盛事的機(jī)會，再依托榮耀健兒這樣一個全民追捧的英雄人群，紅旗以此為抓手，逐漸勾勒出了屬于新時代新紅旗的品牌形象。這既是當(dāng)下紅旗發(fā)展的需要，也是面向未來，紅旗走向百萬輛目標(biāo)所需要的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

堅(jiān)定的意志、強(qiáng)大的支持、極致的創(chuàng)新。結(jié)緣體育，牽手國家體育總局，新紅旗品牌打上“運(yùn)動”標(biāo)簽。

強(qiáng)強(qiáng)攜手，從持續(xù)投入到深度支撐

汽車企業(yè)對于體育賽事的贊助有著“持續(xù)性”的特點(diǎn)，往往連續(xù)數(shù)年贊助同一項(xiàng)賽事，或是贊助相關(guān)聯(lián)的系列賽事。汽車品牌通過這種“長情”的贊助，給自己貼上特定運(yùn)動的標(biāo)簽。

此次，一汽紅旗除了向榮耀健兒敬贈紅旗H9榮耀座駕外，還以全方位的深度支持與投入，同國家體育總局開展一系列創(chuàng)新合作，為體育強(qiáng)國事業(yè)再獻(xiàn)新力量。

儀式當(dāng)天，中國一汽與“TEAM CHINA”中國國家隊(duì)完成了戰(zhàn)略合作簽約；一汽紅旗成為國家射擊隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴，為共建體育強(qiáng)國推出了一系列全新舉措。

“TEAM CHINA”是由國家體育總局直接運(yùn)營管理、國內(nèi)體育組織最高級別的品牌計(jì)劃。新紅旗品牌簽約成為“TEAM CHINA”合作伙伴后，可實(shí)現(xiàn)與中國體育“兩大主場”的深入合作和對中國體育“全域版圖”的全面覆蓋。

通過本次合作，紅旗汽車正式成為“TEAM CHINA”中國國家隊(duì)榮譽(yù)座駕，紅旗將隨著中國健兒的腳步、隨著五星紅旗飄揚(yáng)在國際賽場、隨著榮耀健兒贈車專屬IP的強(qiáng)化，形成“升紅旗、開紅旗”的品牌聯(lián)想，進(jìn)一步提升紅旗車主榮耀群像，持續(xù)賦能品牌價值和用戶生態(tài)。

截至目前，一汽紅旗已先后成為中國女排國家隊(duì)、雪車國家隊(duì)、鋼架雪車國家隊(duì)、雪橇國家隊(duì)、射擊國家隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴，助力越來越多的中國健兒馳騁賽場、再創(chuàng)佳績。

以簽約為起點(diǎn)，一汽紅旗將在未來幾年內(nèi)，成為“TEAM CHINA”中國國家隊(duì)在各大重要體育賽事上的品牌合作伙伴，為中國國家隊(duì)和中國體育事業(yè)，提供全面、深入、高價值的支持與助力。

對汽車品牌來說，體育營銷的價值不僅在于行業(yè)生態(tài)與調(diào)性的貫穿，更體現(xiàn)在敢于走出圈層、實(shí)現(xiàn)跨界的策略布局。

僅僅通過贊助某一項(xiàng)體育賽事，不能算是優(yōu)秀的體育營銷。汽車企業(yè)的體育營銷更應(yīng)具備創(chuàng)新性、持續(xù)性、體系化的特點(diǎn)。一汽紅旗與“TEAM CHINA”中國國家隊(duì)的戰(zhàn)略合作，就是新紅旗品牌更具原創(chuàng)性的，在時間和空間上不斷延伸的營銷創(chuàng)新嘗試。

中國一汽董事長、黨委書記 徐留平

健兒“回家”，“最具含金量車友會”

體育贊助具有資金周期長，贊助收益滯后的特點(diǎn)。對于快消品、電子產(chǎn)品等類型的品牌來說，體育營銷要求的是應(yīng)用和曝光。而對于汽車品牌來說，體育營銷不是一場短暫的曝光投資，而是持續(xù)性的形象投資，需要深度與生命力。

只有將體育活動中所體現(xiàn)的文化融入企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合，才能引起消費(fèi)者共鳴，成為企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢

活動當(dāng)天，由國家體育總局副局長李穎川帶隊(duì)，中國一汽總經(jīng)理邱現(xiàn)東、副總經(jīng)理劉亦功陪同，中國體育榮耀健兒一行人重走了2020年7月23日“總書記視察一汽路線”，并先后參觀了紅旗文化展館、造型設(shè)計(jì)院和黑新科技試驗(yàn)中心，親身體驗(yàn)了紅旗品牌一系列嶄新獨(dú)創(chuàng)、全球首發(fā)的黑新科技。

對于前來參觀一汽紅旗的中國體育榮耀健兒們來說，這次一汽紅旗之行，也是他們在成為紅旗車主后一次特殊的“回家”之旅。榮耀健兒們表示，參觀中國一汽感覺非常震撼，沒有想到紅旗是那么的現(xiàn)代化、那么的年輕。他們?yōu)橛羞@樣的民族品牌感到自豪，也讓作為紅旗車主的自己倍感驕傲。

自2021年夏天以來，眾多的中國體育榮耀健兒接受了紅旗品牌的致敬，成為紅旗車主、加入紅旗車友會，讓中國體育的光榮，融入了紅旗車主的榮耀；紅旗車友會也由此被車主和粉絲們稱為“含金量最高的車友會”。

截至目前，已有1000余名紅旗旗仕車主及其家人接受紅旗的邀請，經(jīng)歷了在長春感受紅旗、體驗(yàn)榮耀的“旗仕回家”旅程。榮耀健兒們的這次“回家”，將榮耀之光帶進(jìn)了長春、帶進(jìn)了一汽紅旗。

堅(jiān)定的意志、強(qiáng)大的支持、極致的創(chuàng)新。這是一汽紅旗從來沒有忘記的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。一汽紅旗與體育的結(jié)緣，注定將成為中國汽車體育營銷教科書般的經(jīng)典案例，也必將在中國汽車與體育歷史中，留下不能磨滅的一筆。