艾子楹

【摘要】2015年至今，豐田公司陸續(xù)停產(chǎn)了曾經(jīng)叱咤中國市場的多款高端車。背后的原因，到底是豐田汽車不重視中國市場，還是公司另有安排？本文通過分析豐田的中國市場現(xiàn)狀和銷售現(xiàn)狀，以及公司的營銷策略特點(diǎn)，對豐田公司停產(chǎn)支柱高端車型的行為進(jìn)行思考，分析缺失高端車將對豐田中國可能造成的影響。

【關(guān)鍵詞】豐田公司；高端車

豐田汽車公司（ToyotaMotorCorporation），簡稱TOYOTA，1933 年由豐田喜一郎在日本愛知縣豐田市創(chuàng)立，屬于日本三井產(chǎn)業(yè)財(cái)閥的一部分。豐田汽車是日本最大的汽車企業(yè)，也是全球汽車十大品牌之一。成立70多年來，豐田汽車憑借精良的生產(chǎn)制造工藝、高效的經(jīng)營管理模式，加上明智的國際化拓展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了全球性擴(kuò)張。豐田汽車公司不單單代表日本汽車制造企業(yè)，還是世界汽車的領(lǐng)軍企業(yè)。豐田于2001年7月在中國正式成立子公司，即豐田汽車（中國）投資有限公司（霍喚.2014）。

“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這是1978年豐田汽車為了進(jìn)入中國市場而率先打出的宣傳語。2001年，豐田汽車開始全面進(jìn)軍中國市場。多年來，豐田汽車在中國市場上創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)佳績，曾經(jīng)的“皇冠”“普拉多（霸道）”“蘭德酷路澤（陸地巡洋艦）”，讓豐田一度成為中國汽車市場的霸主。近年來，隨著中國國力日益提升，中國汽車消費(fèi)市場不斷升級，特別對于高端車和SUV的需求逐年攀升，但近幾年豐田在中國市場上的操作卻讓人匪夷所思：2015年至今豐田公司陸續(xù)停產(chǎn)了曾叱咤中國市場的“皇冠”“蘭德酷路澤”“普拉多”，特別是當(dāng)年的“皇冠”，是可以“叫板”ABB的中大型轎車；豐田公司旗下高端品牌雷克薩斯唯一一款可以對標(biāo)C級轎車的GS，2020年8月也已停產(chǎn)，自此之后豐田汽車全線品牌的C級轎車在中國市場上一片空白。豐田旗下為人熟知的高端車退出中國市場后，雖然在2021年和2022年陸續(xù)推出了部分替代車型，但是相較于主要競爭對手的高端車銷量，還是有一定差距。另一方面，豐田在中國市場上的強(qiáng)勁對手大眾汽車，進(jìn)軍中國市場多年來從未放棄過大型汽車和中大型汽車市場，從D級車“輝騰”到C級車“輝昂”，再到大眾旗下高端品牌奧迪（常年在中國的暢銷的中大型轎車A6L），大眾集團(tuán)從未放棄高端車?yán)硐?，對其品牌在中國市場上的提升作用不言而喻?/p>

（一）豐田汽車在國內(nèi)市場現(xiàn)狀

隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速增長，人民的生活水平也發(fā)生了翻天覆地的變化。2021年，中國率先脫離了疫情的泥潭，GDP增速達(dá)到了8.1%，居民可支配收入也是連年上漲，中國的發(fā)展也讓這片熱土成為眾多國外投資者的必爭之地。與此同時(shí)，中國汽車工業(yè)起步較晚，雖然經(jīng)過了幾十年的快速發(fā)展，取得了巨大進(jìn)步，但與國外動(dòng)輒發(fā)展了上百年的成熟車企相比，差距還比較大。尤其是豐田汽車，從品牌口碑到品質(zhì)在國內(nèi)有了較好的基礎(chǔ)。同時(shí)，目前汽車已經(jīng)成為中國家庭的必要產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市高端汽車的保有量也相當(dāng)高。綜合國內(nèi)外各種實(shí)際情況，無論是中國市場對汽車的需求，還是目前所處的競爭環(huán)境，對豐田汽車的高端車銷售非常有利。

而豐田系列轎車的銷售之王——卡羅拉自身由于其價(jià)格比較低，節(jié)油性能突出，在同行業(yè)同級別轎車中成為中國市場上的A級車“家轎之王”。但是在中國市面上價(jià)格較低的A級轎車生產(chǎn)商比較多，國產(chǎn)車和合資車可以替代的品牌和車型也非常多，對于豐田來說是非常大的威脅。

（二）豐田汽車銷售現(xiàn)狀

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)所公布的2021年銷量數(shù)據(jù)顯示，合資車企業(yè)總體所有車型的在華綜合銷售排名如表1所示。

根據(jù)合資車企2021年銷量排名可以看出，受疫情和芯片短缺的影響，豐田汽車在華市場保持正增長實(shí)屬不易。銷量之王卡羅拉在2021年賣出了33萬多輛。相較于2020年的35.7萬輛有小幅度下降，但在疫情和芯片短缺的2021年，維持這樣的銷量已經(jīng)是非常不錯(cuò)的銷售業(yè)績。在中國消費(fèi)者心中，以豐田汽車、本田汽車為首的日系車是高性能、低油耗的突出代表，日產(chǎn)汽車領(lǐng)先全球的發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)技術(shù)，也是中國消費(fèi)者對日系汽車一直青睞有加的主要原因。豐田汽車憑借高性價(jià)比和過硬的技術(shù)水平，在中國市場中有著自己獨(dú)有的競爭力。

（一）扁平化渠道，進(jìn)一步明確分工

“勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，而分工可以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率從而創(chuàng)造更多的社會(huì)財(cái)富。”市場經(jīng)濟(jì)之父亞當(dāng)斯密在《國富論》闡明了“勞動(dòng)分工”對企業(yè)創(chuàng)造更多財(cái)富的重要性。豐田公司在中國市場采用分工明確的扁平化銷售策略——“大區(qū)銷售”制度。以一汽豐田為例，專門成立了一汽豐田銷售公司，將與銷售相關(guān)的權(quán)力下放到各個(gè)銷售大區(qū)，豐田中國公司負(fù)責(zé)制定大方向的銷售策略，下屬的各個(gè)銷售大區(qū)可以根據(jù)所處的地域特點(diǎn)、消費(fèi)者習(xí)慣、消費(fèi)能力等特征，制定自己的營銷方向和方式。如此，在“專業(yè)的人做專業(yè)的事”的同時(shí)，還能夠充分地調(diào)動(dòng)生產(chǎn)公司和銷售公司工作人員以及管理人員的積極性。豐田中國公司采用扁平化的銷售管理方式，充分保障了銷售大區(qū)的自主權(quán)，拉近了不同地域的汽車銷售公司和當(dāng)?shù)仄囅M(fèi)者之間的距離，制定出更加適合當(dāng)?shù)靥厣匿N售策略。

（二）堅(jiān)持穩(wěn)定的價(jià)格策略

豐田汽車細(xì)致全面的市場細(xì)分，目的是盡可能滿足不同需求、不同層次的汽車消費(fèi)者。但是面對中國這塊充滿了巨大潛力的市場，不僅僅是豐田發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，其他合資品牌車和國產(chǎn)品牌車也同樣加入市場競爭中。對于大部分消費(fèi)者來說，不論是什么產(chǎn)品，消費(fèi)者首先關(guān)注的一定是價(jià)格，所以價(jià)格策略也是能否吸引消費(fèi)者、能否在競爭巨大市場上盡可能多地占領(lǐng)市場份額的重要因素。

以越南摩托車銷售市場上中國摩托車品牌和日本摩托車品牌為例說明定價(jià)策略的重要性。曾經(jīng)在越南市場上，中國生產(chǎn)的摩托車十分暢銷，漸漸地越來越多的中國摩托車企業(yè)看到了商機(jī)，紛紛走出國門到越南銷售。隨著越來越多的中國摩托車品牌加入，在越銷售競爭越來越激烈，市場上也開始了各種各樣的降價(jià)促銷活動(dòng)，商家打起了價(jià)格戰(zhàn)。與中國摩托車企業(yè)形成鮮明對比的是日本摩托車企業(yè)，同樣是在越南摩托市場上活躍，面對來自中國同行們的價(jià)格戰(zhàn)，日本摩托車企業(yè)依然堅(jiān)持著自己的價(jià)格策略，沒有進(jìn)行大面積的促銷，價(jià)格也沒有過多的波動(dòng)。最終，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，很多中國摩托車企業(yè)敗下陣來，黯然退出了越南市場，而價(jià)格保持穩(wěn)定的日本產(chǎn)摩托車，卻收獲了“貴有貴的道理，日本產(chǎn)摩托車品質(zhì)超群”的評價(jià)，贏得了更大的市場占有率以及口碑。

豐田汽車同樣也采取同樣的穩(wěn)價(jià)策略。他們知道，頻繁地變動(dòng)價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者失去對品牌的忠誠，甚至還會(huì)株連同品牌旗下其他產(chǎn)品失去辛苦建立的市場口碑。長遠(yuǎn)看來，不論是中低端車還是高端車，不夠穩(wěn)定的市場定價(jià)只會(huì)加大企業(yè)失去未來潛在客戶的可能性，喪失可持續(xù)發(fā)展的潛力及長期且穩(wěn)定的收益。

（一）“廉價(jià)”的定位無法支撐創(chuàng)新和研發(fā)費(fèi)用

豐田汽車在華的主要競爭對手大眾集團(tuán)，深知提升品牌定位是企業(yè)創(chuàng)造國際知名品牌和培養(yǎng)忠誠用戶的必經(jīng)之路?！拔锩纼r(jià)廉”是消費(fèi)者最喜聞樂見的產(chǎn)品，但是對于致力于全球化的知名國際品牌，“物美價(jià)廉”的定位會(huì)制約企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的相關(guān)投入，阻礙企業(yè)向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端攀升。價(jià)值曲線表明，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端往往是盈利更高的細(xì)分市場。而要在這一細(xì)分市場參與競爭，對企業(yè)的研發(fā)能力、營銷能力及人才儲(chǔ)備等提出了更高要求。要培養(yǎng)這些能力， 需大量資金投入。類似豐田這樣的跨國企業(yè)，如果一味進(jìn)行低價(jià)競爭，放棄高端市場，就無法保證有足夠的利潤支持新車或者高科技的研發(fā)和營銷，也就無法向市場傳遞高品質(zhì)的產(chǎn)品，更無法向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)型（王海忠、陳增祥.2010）。所以，加大研發(fā)和營銷投入，是企業(yè)品牌定位升級的必經(jīng)之路。

（二）高端品牌加入低端車市場

2020年，BBA上市寶馬一系，售價(jià)大約15萬元起。大眾集團(tuán)旗下的高端品牌奧迪，中低端轎車A3價(jià)格也大約16萬元起售。德系車的穩(wěn)定性和成熟的汽車工業(yè)，已經(jīng)在消費(fèi)者心中奠定了高端車的霸主地位，消費(fèi)者會(huì)潛移默化地認(rèn)為高端車企業(yè)生產(chǎn)中低端車，不論從技術(shù)還是品牌，都能彰顯自己的地位和品位，品質(zhì)也更加可靠，所以當(dāng)生產(chǎn)高端車的企業(yè)進(jìn)入中低端車市場，市場競爭力會(huì)更大。此時(shí)的豐田，如果再放棄高端車市場，讓消費(fèi)者對豐田的技術(shù)和創(chuàng)新能力產(chǎn)生懷疑，即豐田汽車是不是已經(jīng)被其他高端車企遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后，已無法繼續(xù)研發(fā)高端型汽車了？

（三）高端產(chǎn)品優(yōu)化企業(yè)品牌定位

消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)，除了考慮價(jià)格更加看重品牌的實(shí)力。大量心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者在買車的時(shí)候作為一個(gè)“外行人”，一輛汽車的客觀質(zhì)量他們通常是沒有辦法準(zhǔn)確地估計(jì)。此時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)通過產(chǎn)品的其他線索來預(yù)估不熟悉的產(chǎn)品質(zhì)量。而這個(gè)重要的線索之一就是價(jià)格，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為質(zhì)量和價(jià)格之間是正比關(guān)系。如果豐田汽車在華市場上缺席了高端車的銷售，會(huì)向消費(fèi)者傳遞豐田現(xiàn)在的制造水平已經(jīng)無法繼續(xù)更新高端車的制造。所以能夠生產(chǎn)并銷售獲得市場認(rèn)可的高端汽車，不僅僅是因?yàn)楦叨塑嚹軌驗(yàn)槠髽I(yè)獲得更多的利潤，還能夠提升消費(fèi)者心中的品牌定位，從而優(yōu)化企業(yè)各檔次汽車的銷售前景。

豐田有著世界公認(rèn)的先進(jìn)汽車制造工藝和汽車研發(fā)水平，可以說豐田汽車完美地占據(jù)了天時(shí)地利人和，進(jìn)入中國市場后的豐田也是發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?。豐田初入中國，經(jīng)營理念非常先進(jìn)，不論從生產(chǎn)策略、銷售策略、促銷策略都非常符合中國消費(fèi)者的習(xí)慣，也符合市場發(fā)展規(guī)律，其營銷策略奠定了豐田在中國的市場占有率逐年攀升。但是隨后發(fā)生的陸陸續(xù)續(xù)停產(chǎn)在華熱銷高端車型，導(dǎo)致豐田在華市場上出現(xiàn)了高端車較長時(shí)間一片空白的局面。隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，人們對于車的需求也在逐步轉(zhuǎn)變，豐田品牌如果能夠在消費(fèi)者心中被定位為高端品牌，不僅僅是高端車銷售可以為企業(yè)帶來更多收益，還會(huì)提升自己旗下所有汽車的整體形象，甚至提升整個(gè)日本汽車制造業(yè)的整體品牌形象。隨著中國市場的發(fā)展變化，市場規(guī)律和消費(fèi)者的習(xí)慣也在發(fā)生變化，豐田只有不斷跟隨市場的變化調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和營銷策略，才能真正使品牌實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]霍喚.美國通用和日本豐田在華營銷策略比較研究.黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文.2014

[2]王海忠，陳增祥.中國品牌國際新定位研究.期刊.中山大學(xué)學(xué)報(bào)，2010

[3]曾福生；龍方. 《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》. 湖南大學(xué)出版社，1999.02