祝穎麗 管藝雯 龔方毅
2015年,日本經(jīng)濟(jì)評(píng)論家大前研一為他所經(jīng)歷的時(shí)代做了一個(gè)精準(zhǔn)的總結(jié),并寫(xiě)成書(shū):《低欲望社會(huì)》。它的副標(biāo)題喚起一些人的恐懼感:越來(lái)越多的人開(kāi)始擔(dān)憂(yōu),我們是不是,或者什么時(shí)候會(huì)步入這樣一個(gè)低消費(fèi)、無(wú)野心的狀態(tài),年輕人厭惡風(fēng)險(xiǎn),一個(gè)時(shí)代“喪失大志”。
每年最大的兩次購(gòu)物節(jié)正在提醒,人們的消費(fèi)信心已經(jīng)變得脆弱。
主導(dǎo)“618”的京東剛經(jīng)歷完歷時(shí)18天的大促,商品成交總額3793億元,同比漲了10.3%。和去年“雙11”天貓的表現(xiàn)一樣:依然增長(zhǎng),但漲幅已是有史以來(lái)最低的一年。
今年3月、4月、5月,中國(guó)人的消費(fèi)都比去年同期低。數(shù)十個(gè)城市、上億人的消費(fèi)在“618”之前幾個(gè)月受到疫情影響。人口最多、最?lèi)?ài)買(mǎi)東西的上海,有約兩個(gè)月無(wú)法正常接收快遞。電影院暫時(shí)停業(yè),大部分餐廳至今還沒(méi)有恢復(fù)堂食,不太吸引人去逛商場(chǎng)。
上一次消費(fèi)如此被抑制還是2020年,新冠肺炎疫情之初。那年,被抑制的購(gòu)物需求轉(zhuǎn)向線(xiàn)上,京東“618”和天貓“雙11”的商品成交額各增長(zhǎng)了大約三成。
京東較難確認(rèn)目前的增長(zhǎng)是消費(fèi)的反彈還是釋放。京東零售首席執(zhí)行官(CEO)辛利軍在“618”大促期間對(duì)《晚點(diǎn)LatePost》說(shuō),“原來(lái)‘618,用戶(hù)吃喝玩樂(lè)什么都買(mǎi)?,F(xiàn)在更多選擇的是吃的,保供的東西。(前幾個(gè)月)沒(méi)買(mǎi)的東西下單了?!?/p>
阿里干脆沒(méi)有公布任何“618”銷(xiāo)售相關(guān)的數(shù)據(jù)??偝山活~、品類(lèi)銷(xiāo)售排名、商品排名一概沒(méi)有。阿里更愿意說(shuō)的是“快樂(lè)”“無(wú)壓力”。
低欲望從中國(guó)最大的兩個(gè)在線(xiàn)零售平臺(tái)內(nèi)部開(kāi)始。大促前夕,京東辦公室過(guò)道里的大麥穗從過(guò)去的一整排只剩下零星的兩三束;阿里西溪園區(qū)里,定勝鼓稀稀拉拉擺著幾個(gè),面向商家的促銷(xiāo)規(guī)則介紹和探訪(fǎng)直播都取消了。在兩大電商平臺(tái)的園區(qū),象征“大賣(mài)”的儀式感不再是“618”大促最需要的東西。
“沒(méi)什么心思”是多位京東、阿里員工的共同說(shuō)法。
往年5月初他們就該忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)了,幾位阿里的員工說(shuō)今年他們一邊準(zhǔn)備,一邊看著自己工位邊上隔幾天就空出一張椅子、消失一個(gè)熟悉的面孔。說(shuō)到預(yù)期,大家都搖搖頭。淘寶直播上賣(mài)貨最多的三位主播,現(xiàn)在都關(guān)上了直播的鏡頭。
大促前夕,京東的一些業(yè)務(wù)線(xiàn)已經(jīng)在按ROI(投入產(chǎn)出比)給員工排名——上次這么做是去年底,一批員工隨后離開(kāi)了公司。
任何全國(guó)經(jīng)營(yíng)的品牌,生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售在過(guò)去幾個(gè)月多少都受了影響。今年“618”,京東不再公布整個(gè)手機(jī)品類(lèi)以及主要手機(jī)品牌的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度。沒(méi)人想在“戰(zhàn)報(bào)”里看到負(fù)數(shù)。
零售公司為刺激消費(fèi)所造的節(jié)日,不是什么必須消費(fèi)的理由。但淘寶、京東誕生的將近20年里,在線(xiàn)零售正是跟著這樣一些非必須的理由成長(zhǎng)起來(lái),刺激了中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)物流、數(shù)字支付等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展,也刺激著創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建品牌、廠(chǎng)商精進(jìn)產(chǎn)品。上億人圍著消費(fèi)者忙碌,賺取收入,自己也促進(jìn)消費(fèi)。
每個(gè)人都有充分的理由和權(quán)利去控制自己的消費(fèi)欲,過(guò)更節(jié)制的生活。但一個(gè)人的消費(fèi)就是另一個(gè)人的收入。更多消費(fèi)帶來(lái)更多工作、更高薪資,反之亦然。
“打造一艘公司的諾亞方舟,考慮怎么在不確定性的環(huán)境下逃生?!?月初,劉光耀決定要在不確定的環(huán)境下保存伯喜(bosie)的基因庫(kù),保護(hù)最核心的團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)和品牌資產(chǎn)。
劉光耀在五年前創(chuàng)辦無(wú)性別服飾品牌bosie。上海和北京是它最大的兩個(gè)市場(chǎng)——加一起占據(jù)了bosie近五分之一的線(xiàn)上用戶(hù),還包括月銷(xiāo)售額很高的六家線(xiàn)下門(mén)店。
整個(gè)服飾行業(yè)都不好過(guò)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年4月,鞋服時(shí)尚配飾規(guī)模以上企業(yè)(年收入過(guò)2000萬(wàn)元的企業(yè))的銷(xiāo)售額比去年同期少了22.8%;淘寶天貓的男女裝行業(yè)銷(xiāo)售額同比下滑也超過(guò)了20%。
疫情期間,依然在增長(zhǎng)的消費(fèi)品類(lèi)基本都是生活必需品。這個(gè)趨勢(shì)在大促也沒(méi)有完全逆轉(zhuǎn),天貓上銷(xiāo)售額靠前的服裝品牌旗艦店業(yè)績(jī)都比去年“618”下滑。長(zhǎng)居第一的優(yōu)衣庫(kù),銷(xiāo)售額同比出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。
當(dāng)一家公司考慮如何聚焦最小的業(yè)務(wù)單元時(shí),最終都將落成兩件事——精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)和裁員。兩三千元一件的設(shè)計(jì)師系列產(chǎn)品,以及配飾、童裝、出海等不是最重要的業(yè)務(wù)只能放棄,與之而來(lái)的是裁撤團(tuán)隊(duì)。
裁員對(duì)1995年出生的劉光耀來(lái)說(shuō)是一件痛苦的事,他會(huì)失眠、會(huì)愧疚。他向我們?cè)偃龔?qiáng)調(diào),離開(kāi)的人沒(méi)有任何過(guò)錯(cuò)。但作為CEO,保證公司活下去是他必須要做的事。
劉光耀預(yù)期“618”能賣(mài)出3000萬(wàn)元銷(xiāo)售額的商品,去年同期也是這個(gè)數(shù)字。實(shí)際情況比預(yù)期得好一些,第一波銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了11.5%。產(chǎn)品售罄率這個(gè)指標(biāo)也更加重要,目標(biāo)從過(guò)去的次月賣(mài)掉60%提高到75%?!拔覀儾灰籼鄮?kù)存在手里,潛臺(tái)詞是,我不相信最后的銷(xiāo)售會(huì)超出預(yù)期。”
利潤(rùn)額等于收入減去成本。收入不可能再像去年一樣翻倍增長(zhǎng)了,不降已是萬(wàn)幸。保利潤(rùn)主要靠減少投入。
bosie之前花在一個(gè)大型電商平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可以超過(guò)五分之一的收入。趕上大主播帶貨,這個(gè)比例會(huì)逼近三分之一?,F(xiàn)在他決定減少大約三成營(yíng)銷(xiāo)投入。幾個(gè)月前,作為一家以融資加速增長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌,bosie更關(guān)注的還是銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)率和品牌聲量。
減少不必要的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支,是大多數(shù)公司面對(duì)不確定環(huán)境的最直接舉措。
因?yàn)槲锪骱蛡}(cāng)庫(kù)的影響,一家奶酪品牌在阿里平臺(tái)生意減少了三成,它的電商負(fù)責(zé)人減少了“618”的折扣力度和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,備貨只有往年的七成,對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售目標(biāo)也調(diào)低了三成。玩具品牌歪瓜的百人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)裁了十幾個(gè)人,淘寶上的營(yíng)銷(xiāo)投入也減少了三成,公司去年做銷(xiāo)售額過(guò)億元,創(chuàng)始人胡櫟偉覺(jué)得今年能做到一半就很滿(mǎn)足。
即使是一些經(jīng)營(yíng)多年的傳統(tǒng)消費(fèi)公司,也面對(duì)著之前難以料想的挑戰(zhàn)。
原百麗國(guó)際旗下的體育板塊,后來(lái)拆分上市的滔搏是中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商,年?duì)I業(yè)額超過(guò)300億元。線(xiàn)下的耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店,有不少都是滔搏在背后運(yùn)營(yíng)。
近8000家直營(yíng)門(mén)店不可避免地遭遇疫情的影響。滔搏的一位副總裁表示,4月、5月,門(mén)店全國(guó)客流同比下跌顯著。
這位副總裁對(duì)他的同事說(shuō),公司要像電影《瞬息全宇宙》一樣,同時(shí)在所有的宇宙空間里做生意——更堅(jiān)決、更大力度地去推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化——門(mén)店暫停營(yíng)業(yè),店員們?cè)诩彝ㄟ^(guò)企業(yè)微信為消費(fèi)者推薦商品,每個(gè)月用小程序和抖音做1000多場(chǎng)直播,所售商品從正常營(yíng)業(yè)的區(qū)域發(fā)貨;用抖音、小紅書(shū)等做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),尋找新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
韓國(guó)戶(hù)外品牌可?。↘OLON)在2017年被安踏集團(tuán)收購(gòu)、成立合資公司。安踏集團(tuán)認(rèn)為健康的生意模式是公司經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。今年“618”,KOLON更關(guān)注的指標(biāo)是品牌健康度,折扣同比還提升了近10個(gè)百分點(diǎn)。
KOLON一直對(duì)于擴(kuò)張頗為謹(jǐn)慎。今年“618”,KOLON下調(diào)了折扣力度,從過(guò)去的七折上升至八折。
KOLON副總裁丁思榕更關(guān)注的是今年三季度商品能否及時(shí)到貨——一部分商品依然在海外生產(chǎn),需要運(yùn)回國(guó),消毒、靜止后才能銷(xiāo)售。
2020年疫情暴發(fā)時(shí),KOLON剛剛完成團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)調(diào)整,正在重塑品牌。KOLON快速?zèng)Q定關(guān)閉38家經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店、建立了全直營(yíng)的零售團(tuán)隊(duì)。那年結(jié)束的時(shí)候,KOLON扭虧為盈。
“回頭來(lái)看,2020年的疫情是把雙刃劍?!倍∷奸蓬D了頓說(shuō),“但今年的疫情就沒(méi)有利好,我們必須逆勢(shì)而為。”
大促前夕,京東集團(tuán)CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上說(shuō),今年北上廣深四座城市受不同程度的疫情影響,而這四座城市也是京東的重要市場(chǎng)。他發(fā)現(xiàn),“大部分品牌從年初起調(diào)低了預(yù)算。它們更關(guān)注利潤(rùn)?!?/p>
但徐雷也說(shuō),品牌和商家面對(duì)銷(xiāo)售壓力,將有限的預(yù)算更多傾注在了“618”。他在今年“618”看到的活動(dòng)的報(bào)名積極性和投入力度超過(guò)往年。
相隔幾日,小米首席財(cái)務(wù)官司(CFO)林世偉在5月的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上說(shuō),“618”是重要機(jī)會(huì),可以緩解二季度的庫(kù)存問(wèn)題。
今年以來(lái)手機(jī)行業(yè)的銷(xiāo)售一直低迷。中國(guó)人買(mǎi)新手機(jī)的欲望越來(lái)越低,平均兩年半才買(mǎi)一部新手機(jī)。
今年一季度,小米的庫(kù)存周期已經(jīng)平均80多天,比去年同期多了將近半個(gè)月。庫(kù)存周期越長(zhǎng),一家公司利用資金的效率就越低。
“618”,小米不可謂不盡力,主力產(chǎn)品的折扣都比去年多了1倍。同樣是旗艦手機(jī),去年小米11降價(jià)200元,今年小米12降價(jià)500元。紅米K40Pro去年降價(jià)300元,新款K50Pro降價(jià)超過(guò)600元。
新的渠道也已經(jīng)鋪開(kāi)一年時(shí)間,小米線(xiàn)下加盟門(mén)店從6000多家變成上萬(wàn)家。其中3000多家門(mén)店今年開(kāi)始通過(guò)美團(tuán)賣(mài)手機(jī)和配件。
最終小米是今年“618”的手機(jī)銷(xiāo)量冠軍,全渠道銷(xiāo)售額187億元——給出更高折扣、用上更多渠道,但銷(xiāo)售額比去年還少了3億元。
京東多個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售排名都體現(xiàn)了這兩年的消費(fèi)兩極化——有錢(qián)的依然買(mǎi)自己想買(mǎi)的,沒(méi)錢(qián)的只買(mǎi)最有性?xún)r(jià)比的,中等定價(jià)商品銷(xiāo)售在萎縮。京東大促銷(xiāo)量第一的機(jī)型是蘋(píng)果iPhone13,折后售價(jià)5000多元。第二名、第三名都是紅米系列,一款599起,一款不足千元。
類(lèi)似的,京東超市陳年酒和收藏酒成交額是去年7倍、中高端家電產(chǎn)品成交額是去年同期的5倍、家電平均單價(jià)同比去年提升30%。
京東“618”放緩到10%的銷(xiāo)售額增速已經(jīng)是多品類(lèi)高額折扣的結(jié)果。
根據(jù)東吳證券的追蹤,國(guó)際品牌主推的美妝和護(hù)膚折扣幅度普遍比去年“618”更大,許多商品折扣甚至超過(guò)了去年“雙11”。往年,“雙11”才是美妝、護(hù)膚品的最大促銷(xiāo)節(jié)。
市場(chǎng)好的時(shí)候,行業(yè)里的公司大大小小、經(jīng)營(yíng)效率高一些低一些,都能賺到錢(qián)。市場(chǎng)不好的時(shí)候,能擴(kuò)張的更多是資金充沛的大品牌。
美妝、護(hù)膚品牌在天貓“618”銷(xiāo)售額前十的品牌旗艦店有八個(gè)是國(guó)際品牌,高端線(xiàn)為主——兩個(gè)例外是中國(guó)功能型護(hù)膚品牌珀萊雅和薇諾娜。而曾經(jīng)表現(xiàn)出眾的本土美妝品牌大多下滑,花西子、珂拉琪(Colorkey)、完美日記天貓旗艦店銷(xiāo)售額各比去年減少了數(shù)十個(gè)百分點(diǎn)。
三星在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)快要消失,但這家公司依然是全球銷(xiāo)量最高的消費(fèi)電子公司,單季度盈利上百億美元。上半年的低迷讓三星看到了機(jī)會(huì),北京冬奧會(huì)贊助折疊屏手機(jī)、“618”期間更將今年新發(fā)布的主力手機(jī)S22從5000元降到3500元。雖然銷(xiāo)量有限,但依然給國(guó)產(chǎn)品牌的中高端產(chǎn)品造成一定壓力。
也有一些現(xiàn)金充沛的新創(chuàng)公司看到了機(jī)會(huì)。
去年5月,由于監(jiān)管政策變動(dòng),中國(guó)護(hù)膚品牌溪木源下架了明星產(chǎn)品工業(yè)大麻系列護(hù)膚品。它的創(chuàng)始人劉世超拒絕了投資人要求盡快上新產(chǎn)品線(xiàn)的建議。
美妝行業(yè)供應(yīng)鏈很成熟,找工廠(chǎng)貼牌生產(chǎn)只需要40天就能做一個(gè)行業(yè)平均的新品。但今天這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈,貼牌產(chǎn)品已經(jīng)很難成功。而自主研發(fā),做一款新系列,從配方研發(fā)、調(diào)試膚感到功效檢測(cè)至少要花十個(gè)月。權(quán)衡再三,劉世超決定堅(jiān)持聚焦剩下的產(chǎn)品線(xiàn),山茶花系列。
節(jié)省支出,再加上去年完成一筆估值40億元的融資,溪木源去年得以在五個(gè)城市籌備倉(cāng)庫(kù),減輕了今年疫情封控的影響。今年“618”促銷(xiāo)期間,溪木源銷(xiāo)售額超過(guò)了正在壓縮銷(xiāo)售開(kāi)支的完美日記。
類(lèi)似的,主營(yíng)掃地機(jī)器人和洗地機(jī)的中國(guó)智能清潔品牌追覓去年10月融資36億元。追覓合伙人吳鵬對(duì)《晚點(diǎn)LatePost》說(shuō),去年年中追覓團(tuán)隊(duì)開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)奧密克戎,也擔(dān)心一度瘋狂的新消費(fèi)投資還能不能持續(xù)。
吳鵬說(shuō)內(nèi)部覺(jué)得“618”是一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì),如果能在“618”取得一個(gè)比較好的成績(jī),行業(yè)排名的提升有助于品牌曝光,可以去撬動(dòng)更多的平臺(tái)資源、經(jīng)銷(xiāo)商,也能給員工信心。主要市場(chǎng)在海外的追覓,下半年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期比海外高數(shù)倍。
但激進(jìn)更多停在大促期間。2020年疫情開(kāi)始后的兩年多,A股和港股上市的各類(lèi)中國(guó)消費(fèi)公司普遍在過(guò)去兩年縮減銷(xiāo)售費(fèi)用。
原本打廣告最多的汽車(chē)行業(yè),去年?duì)I銷(xiāo)開(kāi)支比疫情前的2019年少了306億元。這還不包括國(guó)際品牌的削減數(shù)字。
品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入是阿里、拼多多最重要的收入來(lái)源。2022年一季度,阿里最核心的收入來(lái)源,淘寶、天貓的廣告費(fèi)和傭金收入增速為0%。同期,拼多多增速也回落到7%。
消費(fèi)增長(zhǎng)放緩,而賣(mài)貨的平臺(tái)卻多了好幾個(gè)。2018年之前阿里、京東承載了中國(guó)絕大部分電商交易。去年拼多多、抖音、快手三個(gè)平臺(tái)成交的商品總值近4萬(wàn)億元,超過(guò)了京東。
“618”預(yù)售第二晚,平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在淘寶直播的某一線(xiàn)主播直播間里。
直播到一款手機(jī),主播喊出:“三、二、一,上鏈接!”購(gòu)買(mǎi)鏈接驟然失效——不是商品被迅速搶完了,而是直接無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。
就在幾個(gè)小時(shí)前,多個(gè)消費(fèi)電子品牌都收到了來(lái)自京東行業(yè)員工的要求:在京東平臺(tái)上售賣(mài)的價(jià)格要比該直播間更低。5月30日,同樣的情況再次發(fā)生,一家消費(fèi)電子品牌臨時(shí)取消在這位一線(xiàn)主播直播間的銷(xiāo)售。
這名一線(xiàn)主播在直播間隱晦地指出其中的緣由,“我們承受到了別的平臺(tái)的一些壓力。大家電(品類(lèi)),淘寶的壓力很大,我們的壓力也很大,都不敢預(yù)告了?!?/p>
沒(méi)有品牌敢得罪兩邊的平臺(tái)方,只得想盡辦法。有的雖然在京東上線(xiàn)了更低價(jià)格的鏈接,但在這位一線(xiàn)主播直播結(jié)束后就迅速下架;有的通過(guò)各種障眼法讓最后到手的價(jià)格不至于跌破底價(jià)。
與此同時(shí),阿里官方自營(yíng)的“喵速達(dá)電器官方旗艦店”上線(xiàn)了上述一線(xiàn)主播的直播間,經(jīng)營(yíng)品類(lèi)橫跨手機(jī)、數(shù)碼、家電等多個(gè)品類(lèi),這些也是京東最核心的品類(lèi)。
《晚點(diǎn)LatePost》了解到,這家阿里官方自營(yíng)的店鋪,背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)自阿里B2C零售事業(yè)群,此前我們?cè)鴪?bào)道過(guò)該事業(yè)群將在天貓開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店,像京東一樣自行采購(gòu)、銷(xiāo)售消費(fèi)電子產(chǎn)品。
疫情下消費(fèi)電子(3C)品類(lèi)的需求慘淡,平臺(tái)之間更多的是膠著的存量之戰(zhàn)。而消費(fèi)電子又是京東第一大品類(lèi),自營(yíng)銷(xiāo)售額去年就接近5000億元,基本盤(pán)不允許絲毫閃失——不管是阿里做自營(yíng),還是美團(tuán)閃購(gòu)賣(mài)手機(jī),都要盡早提防。
在服飾、美妝等生活消費(fèi)品領(lǐng)域,抖音則在沖擊阿里。
民生證券援引魔鏡數(shù)據(jù)顯示,2022年前四個(gè)月,抖音的美妝類(lèi)目銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)100%,而天貓則下滑20%。4月,包括雅詩(shī)蘭黛、花西子等部分品牌在抖音已經(jīng)超過(guò)了其在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額。直播電商正以“天天都是“雙11””的口號(hào)沖擊大促的根基。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》了解,今年“618”抖音的商品交易總額(GMV)目標(biāo)在700億元左右。
“雙11”和“618”持續(xù)至今的增長(zhǎng)已經(jīng)是各平臺(tái)多次調(diào)整計(jì)算方式的結(jié)果。這兩個(gè)節(jié)日的成交額最早都只計(jì)算一天。之后變成先預(yù)售,再等到促銷(xiāo)日那天結(jié)算。再往后,預(yù)售拉長(zhǎng)。從2020年開(kāi)始,阿里和京東在這兩個(gè)節(jié)日都囊括了十幾天的下單總額。
淘寶天貓的新負(fù)責(zé)人,阿里合伙人戴珊在今年初上任后,決定全面收縮淘寶天貓的促銷(xiāo)活動(dòng),將資源集中在幾個(gè)最重要的日子。
原本阿里有20多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的促銷(xiāo)節(jié)日和營(yíng)銷(xiāo)IP。現(xiàn)在除了“雙11”“雙12”“618”“99聚劃算節(jié)”等幾個(gè)S級(jí)大促活動(dòng),以及小黑盒、超級(jí)品牌日、會(huì)員日等日銷(xiāo)IP之外,其余大多會(huì)被砍掉。
增長(zhǎng)放緩之后,大部分小促銷(xiāo)投入產(chǎn)出比不夠高,反而分散了商家的資源和精力。
甚至,阿里還表現(xiàn)出,“618”也沒(méi)必要那么投入。6月18日當(dāng)天,阿里沒(méi)有任何戰(zhàn)報(bào)、排名,而是在阿里西溪園區(qū)辦了“小二節(jié)”,讓員工賣(mài)二手商品、表演節(jié)目。自戴珊起的一眾高管在臺(tái)下觀(guān)看。
不過(guò)很多阿里員工還穿著印有“11.11”的紅色T恤。中國(guó)最大的電商集團(tuán)幾乎沒(méi)有發(fā)過(guò)別的衣服,員工收到的是各式各樣的“11.11”T恤和帽衫。一直以來(lái),提供更便捷的購(gòu)物體驗(yàn),讓中國(guó)人多消費(fèi)一些,就是他們每年最重要的工作。
刺激消費(fèi)變難之后,阿里、京東、拼多多都削減了自己的投入。
過(guò)去幾個(gè)季度,阿里和京東的研發(fā)開(kāi)支占收入的比重各降低了數(shù)個(gè)百分點(diǎn)?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的研發(fā)費(fèi)用主要是研發(fā)團(tuán)隊(duì)的薪資。阿里年收入過(guò)8500億元,每少1個(gè)百分點(diǎn),研發(fā)薪資就少了85億元。
拼多多人員不到阿里的二十分之一,是少數(shù)沒(méi)怎么裁員的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司之一。但拼多多今年一季度的各項(xiàng)支出也比去年這時(shí)候少了50多億元。
平臺(tái)公司削減成本,是減少了雇員數(shù)量、員工工資、合作伙伴收入,最終也將影響消費(fèi)。
中國(guó)一度擁有最具自信的消費(fèi)者。1985年之后幾年是中國(guó)最后一次出生潮,2億多人成長(zhǎng)過(guò)程正趕上經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)增長(zhǎng)。這代人正處在30多歲的年紀(jì),是一生中消費(fèi)力最高、為他人創(chuàng)造財(cái)富最多的一段時(shí)間。再往后,中國(guó)社會(huì)將直面老齡化。
2020年疫情之初的短暫震撼結(jié)束后,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)世界將很快倒回去曾深信不疑。根據(jù)咨詢(xún)公司麥肯錫在2020年9月的調(diào)研,超過(guò)60%的中國(guó)人相信新冠疫情的影響將在2個(gè)-3個(gè)月時(shí)間里過(guò)去,生活可以很快恢復(fù)。只有22%的美國(guó)人和5%的日本人有這樣的樂(lè)觀(guān)。
主導(dǎo)消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也很快從疫情里恢復(fù),阿里、京東、美團(tuán)、拼多多,最少的一家也在2020年至2021年間通過(guò)股市募資數(shù)十億美元投入新業(yè)務(wù)。
受疫情影響最直接的跨境旅游也不例外。攜程、飛豬在2021年初就將普吉島等境外旅游地的酒店套餐搬上大促,覺(jué)得消費(fèi)者有機(jī)會(huì)用上。
從去年“雙11”到今年“618”,電商消費(fèi)還保持了一定增長(zhǎng),但增長(zhǎng)顯著變慢。
今年前三個(gè)月,中國(guó)居民存款單季創(chuàng)紀(jì)錄地新增7.82萬(wàn)億元。中國(guó)存款基準(zhǔn)利率近七年沒(méi)變,并沒(méi)有更鼓勵(lì)人們存款。但更多人選擇利率更高,但不便于隨時(shí)取用的定期存款。
與此同時(shí),以房貸為主的居民中長(zhǎng)期貸款月度數(shù)據(jù)在2月和4月減少,有記錄以來(lái)首次發(fā)生這樣的變化。新增貸款在減少,同時(shí)甚至一些已經(jīng)買(mǎi)房的人也在提前還貸。
中國(guó)人變得更愿意儲(chǔ)蓄,而不是投資或者消費(fèi)。目前無(wú)法判斷這樣的變化會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。
中國(guó)居民超過(guò)600萬(wàn)億元總資產(chǎn)中,約六成是房子。根據(jù)中泰證券研究所的推算,截至今年4月底,房產(chǎn)總值相比去年底下跌超過(guò)10萬(wàn)億元,同期A(yíng)股市值也減少了大約17萬(wàn)億元,進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者預(yù)期轉(zhuǎn)弱——這正是去年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出的三重壓力之一。
野村綜合研究所首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家辜朝明曾經(jīng)歷了日本20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)衰退。他提出“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”,認(rèn)為日本的經(jīng)濟(jì)蕭條,是經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后,日本企業(yè)為避免資不抵債,盡其所能縮減開(kāi)支,優(yōu)先還債,不再投資;消費(fèi)者也喪失信心,縮減消費(fèi),進(jìn)入惡性循環(huán)。
“618”前夕,《晚點(diǎn)LatePost》就歷史上的經(jīng)濟(jì)衰退采訪(fǎng)了辜朝明。他不認(rèn)為中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入這樣的狀態(tài),但重復(fù)了自己之前的觀(guān)點(diǎn),“老齡化、中等收入陷阱,這些詞你們肯定已經(jīng)聽(tīng)過(guò)了幾百遍。對(duì)于任何國(guó)家,增長(zhǎng)勢(shì)頭只能保持那么些年。只要全球化繼續(xù)、貿(mào)易繼續(xù),工業(yè)就會(huì)向更年輕更低收入的地區(qū)轉(zhuǎn)移。問(wèn)題是,一個(gè)國(guó)家能不能用盡全力,在人口變老之前全力發(fā)展,沖到第一世界的生活水平?!?/p>
(賀乾明對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))