祝穎麗　管藝雯　龔方毅

2015年，日本經(jīng)濟(jì)評(píng)論家大前研一為他所經(jīng)歷的時(shí)代做了一個(gè)精準(zhǔn)的總結(jié)，并寫(xiě)成書(shū)：《低欲望社會(huì)》。它的副標(biāo)題喚起一些人的恐懼感：越來(lái)越多的人開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)，我們是不是，或者什么時(shí)候會(huì)步入這樣一個(gè)低消費(fèi)、無(wú)野心的狀態(tài)，年輕人厭惡風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)時(shí)代“喪失大志”。

每年最大的兩次購(gòu)物節(jié)正在提醒，人們的消費(fèi)信心已經(jīng)變得脆弱。

主導(dǎo)“618”的京東剛經(jīng)歷完歷時(shí)18天的大促，商品成交總額3793億元，同比漲了10.3%。和去年“雙11”天貓的表現(xiàn)一樣：依然增長(zhǎng)，但漲幅已是有史以來(lái)最低的一年。

今年3月、4月、5月，中國(guó)人的消費(fèi)都比去年同期低。數(shù)十個(gè)城市、上億人的消費(fèi)在“618”之前幾個(gè)月受到疫情影響。人口最多、最?lèi)?ài)買(mǎi)東西的上海，有約兩個(gè)月無(wú)法正常接收快遞。電影院暫時(shí)停業(yè)，大部分餐廳至今還沒(méi)有恢復(fù)堂食，不太吸引人去逛商場(chǎng)。

上一次消費(fèi)如此被抑制還是2020年，新冠肺炎疫情之初。那年，被抑制的購(gòu)物需求轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，京東“618”和天貓“雙11”的商品成交額各增長(zhǎng)了大約三成。

京東較難確認(rèn)目前的增長(zhǎng)是消費(fèi)的反彈還是釋放。京東零售首席執(zhí)行官（CEO）辛利軍在“618”大促期間對(duì)《晚點(diǎn)LatePost》說(shuō)，“原來(lái)‘618，用戶(hù)吃喝玩樂(lè)什么都買(mǎi)?，F(xiàn)在更多選擇的是吃的，保供的東西。（前幾個(gè)月）沒(méi)買(mǎi)的東西下單了?！?/p>

阿里干脆沒(méi)有公布任何“618”銷(xiāo)售相關(guān)的數(shù)據(jù)?？偝山活~、品類(lèi)銷(xiāo)售排名、商品排名一概沒(méi)有。阿里更愿意說(shuō)的是“快樂(lè)”“無(wú)壓力”。

低欲望從中國(guó)最大的兩個(gè)在線(xiàn)零售平臺(tái)內(nèi)部開(kāi)始。大促前夕，京東辦公室過(guò)道里的大麥穗從過(guò)去的一整排只剩下零星的兩三束;阿里西溪園區(qū)里，定勝鼓稀稀拉拉擺著幾個(gè)，面向商家的促銷(xiāo)規(guī)則介紹和探訪(fǎng)直播都取消了。在兩大電商平臺(tái)的園區(qū)，象征“大賣(mài)”的儀式感不再是“618”大促最需要的東西。

“沒(méi)什么心思”是多位京東、阿里員工的共同說(shuō)法。

往年5月初他們就該忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)了，幾位阿里的員工說(shuō)今年他們一邊準(zhǔn)備，一邊看著自己工位邊上隔幾天就空出一張椅子、消失一個(gè)熟悉的面孔。說(shuō)到預(yù)期，大家都搖搖頭。淘寶直播上賣(mài)貨最多的三位主播，現(xiàn)在都關(guān)上了直播的鏡頭。

大促前夕，京東的一些業(yè)務(wù)線(xiàn)已經(jīng)在按ROI（投入產(chǎn)出比）給員工排名——上次這么做是去年底，一批員工隨后離開(kāi)了公司。

任何全國(guó)經(jīng)營(yíng)的品牌，生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售在過(guò)去幾個(gè)月多少都受了影響。今年“618”，京東不再公布整個(gè)手機(jī)品類(lèi)以及主要手機(jī)品牌的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度。沒(méi)人想在“戰(zhàn)報(bào)”里看到負(fù)數(shù)。

零售公司為刺激消費(fèi)所造的節(jié)日，不是什么必須消費(fèi)的理由。但淘寶、京東誕生的將近20年里，在線(xiàn)零售正是跟著這樣一些非必須的理由成長(zhǎng)起來(lái)，刺激了中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)物流、數(shù)字支付等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，也刺激著創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建品牌、廠(chǎng)商精進(jìn)產(chǎn)品。上億人圍著消費(fèi)者忙碌，賺取收入，自己也促進(jìn)消費(fèi)。

每個(gè)人都有充分的理由和權(quán)利去控制自己的消費(fèi)欲，過(guò)更節(jié)制的生活。但一個(gè)人的消費(fèi)就是另一個(gè)人的收入。更多消費(fèi)帶來(lái)更多工作、更高薪資，反之亦然。

從追增長(zhǎng)到保利潤(rùn)

“打造一艘公司的諾亞方舟，考慮怎么在不確定性的環(huán)境下逃生?！?月初，劉光耀決定要在不確定的環(huán)境下保存伯喜（bosie）的基因庫(kù)，保護(hù)最核心的團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)和品牌資產(chǎn)。

劉光耀在五年前創(chuàng)辦無(wú)性別服飾品牌bosie。上海和北京是它最大的兩個(gè)市場(chǎng)——加一起占據(jù)了bosie近五分之一的線(xiàn)上用戶(hù)，還包括月銷(xiāo)售額很高的六家線(xiàn)下門(mén)店。

整個(gè)服飾行業(yè)都不好過(guò)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年4月，鞋服時(shí)尚配飾規(guī)模以上企業(yè)（年收入過(guò)2000萬(wàn)元的企業(yè)）的銷(xiāo)售額比去年同期少了22.8%;淘寶天貓的男女裝行業(yè)銷(xiāo)售額同比下滑也超過(guò)了20%。

疫情期間，依然在增長(zhǎng)的消費(fèi)品類(lèi)基本都是生活必需品。這個(gè)趨勢(shì)在大促也沒(méi)有完全逆轉(zhuǎn)，天貓上銷(xiāo)售額靠前的服裝品牌旗艦店業(yè)績(jī)都比去年“618”下滑。長(zhǎng)居第一的優(yōu)衣庫(kù)，銷(xiāo)售額同比出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。

當(dāng)一家公司考慮如何聚焦最小的業(yè)務(wù)單元時(shí)，最終都將落成兩件事——精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)和裁員。兩三千元一件的設(shè)計(jì)師系列產(chǎn)品，以及配飾、童裝、出海等不是最重要的業(yè)務(wù)只能放棄，與之而來(lái)的是裁撤團(tuán)隊(duì)。

裁員對(duì)1995年出生的劉光耀來(lái)說(shuō)是一件痛苦的事，他會(huì)失眠、會(huì)愧疚。他向我們?cè)偃龔?qiáng)調(diào)，離開(kāi)的人沒(méi)有任何過(guò)錯(cuò)。但作為CEO，保證公司活下去是他必須要做的事。

劉光耀預(yù)期“618”能賣(mài)出3000萬(wàn)元銷(xiāo)售額的商品，去年同期也是這個(gè)數(shù)字。實(shí)際情況比預(yù)期得好一些，第一波銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了11.5%。產(chǎn)品售罄率這個(gè)指標(biāo)也更加重要，目標(biāo)從過(guò)去的次月賣(mài)掉60%提高到75%?！拔覀儾灰籼鄮?kù)存在手里，潛臺(tái)詞是，我不相信最后的銷(xiāo)售會(huì)超出預(yù)期。”

利潤(rùn)額等于收入減去成本。收入不可能再像去年一樣翻倍增長(zhǎng)了，不降已是萬(wàn)幸。保利潤(rùn)主要靠減少投入。

bosie之前花在一個(gè)大型電商平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可以超過(guò)五分之一的收入。趕上大主播帶貨，這個(gè)比例會(huì)逼近三分之一?，F(xiàn)在他決定減少大約三成營(yíng)銷(xiāo)投入。幾個(gè)月前，作為一家以融資加速增長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌，bosie更關(guān)注的還是銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)率和品牌聲量。

減少不必要的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，是大多數(shù)公司面對(duì)不確定環(huán)境的最直接舉措。

因?yàn)槲锪骱蛡}(cāng)庫(kù)的影響，一家奶酪品牌在阿里平臺(tái)生意減少了三成，它的電商負(fù)責(zé)人減少了“618”的折扣力度和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，備貨只有往年的七成，對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售目標(biāo)也調(diào)低了三成。玩具品牌歪瓜的百人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)裁了十幾個(gè)人，淘寶上的營(yíng)銷(xiāo)投入也減少了三成，公司去年做銷(xiāo)售額過(guò)億元，創(chuàng)始人胡櫟偉覺(jué)得今年能做到一半就很滿(mǎn)足。

即使是一些經(jīng)營(yíng)多年的傳統(tǒng)消費(fèi)公司，也面對(duì)著之前難以料想的挑戰(zhàn)。

原百麗國(guó)際旗下的體育板塊，后來(lái)拆分上市的滔搏是中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商，年?duì)I業(yè)額超過(guò)300億元。線(xiàn)下的耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店，有不少都是滔搏在背后運(yùn)營(yíng)。

近8000家直營(yíng)門(mén)店不可避免地遭遇疫情的影響。滔搏的一位副總裁表示，4月、5月，門(mén)店全國(guó)客流同比下跌顯著。

這位副總裁對(duì)他的同事說(shuō)，公司要像電影《瞬息全宇宙》一樣，同時(shí)在所有的宇宙空間里做生意——更堅(jiān)決、更大力度地去推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化——門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，店員們?cè)诩彝ㄟ^(guò)企業(yè)微信為消費(fèi)者推薦商品，每個(gè)月用小程序和抖音做1000多場(chǎng)直播，所售商品從正常營(yíng)業(yè)的區(qū)域發(fā)貨;用抖音、小紅書(shū)等做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，尋找新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

韓國(guó)戶(hù)外品牌可?。↘OLON）在2017年被安踏集團(tuán)收購(gòu)、成立合資公司。安踏集團(tuán)認(rèn)為健康的生意模式是公司經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。今年“618”，KOLON更關(guān)注的指標(biāo)是品牌健康度，折扣同比還提升了近10個(gè)百分點(diǎn)。

KOLON一直對(duì)于擴(kuò)張頗為謹(jǐn)慎。今年“618”，KOLON下調(diào)了折扣力度，從過(guò)去的七折上升至八折。

KOLON副總裁丁思榕更關(guān)注的是今年三季度商品能否及時(shí)到貨——一部分商品依然在海外生產(chǎn)，需要運(yùn)回國(guó)，消毒、靜止后才能銷(xiāo)售。

2020年疫情暴發(fā)時(shí)，KOLON剛剛完成團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)調(diào)整，正在重塑品牌。KOLON快速?zèng)Q定關(guān)閉38家經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店、建立了全直營(yíng)的零售團(tuán)隊(duì)。那年結(jié)束的時(shí)候，KOLON扭虧為盈。

“回頭來(lái)看，2020年的疫情是把雙刃劍?！倍∷奸蓬D了頓說(shuō)，“但今年的疫情就沒(méi)有利好，我們必須逆勢(shì)而為。”

今年“618”已是前所未有的促銷(xiāo)力度

大促前夕，京東集團(tuán)CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上說(shuō)，今年北上廣深四座城市受不同程度的疫情影響，而這四座城市也是京東的重要市場(chǎng)。他發(fā)現(xiàn)，“大部分品牌從年初起調(diào)低了預(yù)算。它們更關(guān)注利潤(rùn)?！?/p>

但徐雷也說(shuō)，品牌和商家面對(duì)銷(xiāo)售壓力，將有限的預(yù)算更多傾注在了“618”。他在今年“618”看到的活動(dòng)的報(bào)名積極性和投入力度超過(guò)往年。

相隔幾日，小米首席財(cái)務(wù)官司（CFO）林世偉在5月的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上說(shuō)，“618”是重要機(jī)會(huì)，可以緩解二季度的庫(kù)存問(wèn)題。

今年以來(lái)手機(jī)行業(yè)的銷(xiāo)售一直低迷。中國(guó)人買(mǎi)新手機(jī)的欲望越來(lái)越低，平均兩年半才買(mǎi)一部新手機(jī)。

今年一季度，小米的庫(kù)存周期已經(jīng)平均80多天，比去年同期多了將近半個(gè)月。庫(kù)存周期越長(zhǎng)，一家公司利用資金的效率就越低。

“618”，小米不可謂不盡力，主力產(chǎn)品的折扣都比去年多了1倍。同樣是旗艦手機(jī)，去年小米11降價(jià)200元，今年小米12降價(jià)500元。紅米K40Pro去年降價(jià)300元，新款K50Pro降價(jià)超過(guò)600元。

新的渠道也已經(jīng)鋪開(kāi)一年時(shí)間，小米線(xiàn)下加盟門(mén)店從6000多家變成上萬(wàn)家。其中3000多家門(mén)店今年開(kāi)始通過(guò)美團(tuán)賣(mài)手機(jī)和配件。

最終小米是今年“618”的手機(jī)銷(xiāo)量冠軍，全渠道銷(xiāo)售額187億元——給出更高折扣、用上更多渠道，但銷(xiāo)售額比去年還少了3億元。

京東多個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售排名都體現(xiàn)了這兩年的消費(fèi)兩極化——有錢(qián)的依然買(mǎi)自己想買(mǎi)的，沒(méi)錢(qián)的只買(mǎi)最有性?xún)r(jià)比的，中等定價(jià)商品銷(xiāo)售在萎縮。京東大促銷(xiāo)量第一的機(jī)型是蘋(píng)果iPhone13，折后售價(jià)5000多元。第二名、第三名都是紅米系列，一款599起，一款不足千元。

類(lèi)似的，京東超市陳年酒和收藏酒成交額是去年7倍、中高端家電產(chǎn)品成交額是去年同期的5倍、家電平均單價(jià)同比去年提升30%。

京東“618”放緩到10%的銷(xiāo)售額增速已經(jīng)是多品類(lèi)高額折扣的結(jié)果。

根據(jù)東吳證券的追蹤，國(guó)際品牌主推的美妝和護(hù)膚折扣幅度普遍比去年“618”更大，許多商品折扣甚至超過(guò)了去年“雙11”。往年，“雙11”才是美妝、護(hù)膚品的最大促銷(xiāo)節(jié)。

市場(chǎng)好的時(shí)候，行業(yè)里的公司大大小小、經(jīng)營(yíng)效率高一些低一些，都能賺到錢(qián)。市場(chǎng)不好的時(shí)候，能擴(kuò)張的更多是資金充沛的大品牌。

美妝、護(hù)膚品牌在天貓“618”銷(xiāo)售額前十的品牌旗艦店有八個(gè)是國(guó)際品牌，高端線(xiàn)為主——兩個(gè)例外是中國(guó)功能型護(hù)膚品牌珀萊雅和薇諾娜。而曾經(jīng)表現(xiàn)出眾的本土美妝品牌大多下滑，花西子、珂拉琪（Colorkey）、完美日記天貓旗艦店銷(xiāo)售額各比去年減少了數(shù)十個(gè)百分點(diǎn)。

三星在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)快要消失，但這家公司依然是全球銷(xiāo)量最高的消費(fèi)電子公司，單季度盈利上百億美元。上半年的低迷讓三星看到了機(jī)會(huì)，北京冬奧會(huì)贊助折疊屏手機(jī)、“618”期間更將今年新發(fā)布的主力手機(jī)S22從5000元降到3500元。雖然銷(xiāo)量有限，但依然給國(guó)產(chǎn)品牌的中高端產(chǎn)品造成一定壓力。

也有一些現(xiàn)金充沛的新創(chuàng)公司看到了機(jī)會(huì)。

去年5月，由于監(jiān)管政策變動(dòng)，中國(guó)護(hù)膚品牌溪木源下架了明星產(chǎn)品工業(yè)大麻系列護(hù)膚品。它的創(chuàng)始人劉世超拒絕了投資人要求盡快上新產(chǎn)品線(xiàn)的建議。

美妝行業(yè)供應(yīng)鏈很成熟，找工廠(chǎng)貼牌生產(chǎn)只需要40天就能做一個(gè)行業(yè)平均的新品。但今天這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈，貼牌產(chǎn)品已經(jīng)很難成功。而自主研發(fā)，做一款新系列，從配方研發(fā)、調(diào)試膚感到功效檢測(cè)至少要花十個(gè)月。權(quán)衡再三，劉世超決定堅(jiān)持聚焦剩下的產(chǎn)品線(xiàn)，山茶花系列。

節(jié)省支出，再加上去年完成一筆估值40億元的融資，溪木源去年得以在五個(gè)城市籌備倉(cāng)庫(kù)，減輕了今年疫情封控的影響。今年“618”促銷(xiāo)期間，溪木源銷(xiāo)售額超過(guò)了正在壓縮銷(xiāo)售開(kāi)支的完美日記。

類(lèi)似的，主營(yíng)掃地機(jī)器人和洗地機(jī)的中國(guó)智能清潔品牌追覓去年10月融資36億元。追覓合伙人吳鵬對(duì)《晚點(diǎn)LatePost》說(shuō)，去年年中追覓團(tuán)隊(duì)開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)奧密克戎，也擔(dān)心一度瘋狂的新消費(fèi)投資還能不能持續(xù)。

吳鵬說(shuō)內(nèi)部覺(jué)得“618”是一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，如果能在“618”取得一個(gè)比較好的成績(jī)，行業(yè)排名的提升有助于品牌曝光，可以去撬動(dòng)更多的平臺(tái)資源、經(jīng)銷(xiāo)商，也能給員工信心。主要市場(chǎng)在海外的追覓，下半年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期比海外高數(shù)倍。

但激進(jìn)更多停在大促期間。2020年疫情開(kāi)始后的兩年多，A股和港股上市的各類(lèi)中國(guó)消費(fèi)公司普遍在過(guò)去兩年縮減銷(xiāo)售費(fèi)用。

原本打廣告最多的汽車(chē)行業(yè)，去年?duì)I銷(xiāo)開(kāi)支比疫情前的2019年少了306億元。這還不包括國(guó)際品牌的削減數(shù)字。

電商平臺(tái)也變得審慎

品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入是阿里、拼多多最重要的收入來(lái)源。2022年一季度，阿里最核心的收入來(lái)源，淘寶、天貓的廣告費(fèi)和傭金收入增速為0%。同期，拼多多增速也回落到7%。

消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，而賣(mài)貨的平臺(tái)卻多了好幾個(gè)。2018年之前阿里、京東承載了中國(guó)絕大部分電商交易。去年拼多多、抖音、快手三個(gè)平臺(tái)成交的商品總值近4萬(wàn)億元，超過(guò)了京東。

“618”預(yù)售第二晚，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在淘寶直播的某一線(xiàn)主播直播間里。

直播到一款手機(jī)，主播喊出：“三、二、一，上鏈接！”購(gòu)買(mǎi)鏈接驟然失效——不是商品被迅速搶完了，而是直接無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。

就在幾個(gè)小時(shí)前，多個(gè)消費(fèi)電子品牌都收到了來(lái)自京東行業(yè)員工的要求：在京東平臺(tái)上售賣(mài)的價(jià)格要比該直播間更低。5月30日，同樣的情況再次發(fā)生，一家消費(fèi)電子品牌臨時(shí)取消在這位一線(xiàn)主播直播間的銷(xiāo)售。

這名一線(xiàn)主播在直播間隱晦地指出其中的緣由，“我們承受到了別的平臺(tái)的一些壓力。大家電（品類(lèi)），淘寶的壓力很大，我們的壓力也很大，都不敢預(yù)告了?！?/p>

沒(méi)有品牌敢得罪兩邊的平臺(tái)方，只得想盡辦法。有的雖然在京東上線(xiàn)了更低價(jià)格的鏈接，但在這位一線(xiàn)主播直播結(jié)束后就迅速下架;有的通過(guò)各種障眼法讓最后到手的價(jià)格不至于跌破底價(jià)。

與此同時(shí)，阿里官方自營(yíng)的“喵速達(dá)電器官方旗艦店”上線(xiàn)了上述一線(xiàn)主播的直播間，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)橫跨手機(jī)、數(shù)碼、家電等多個(gè)品類(lèi)，這些也是京東最核心的品類(lèi)。

《晚點(diǎn)LatePost》了解到，這家阿里官方自營(yíng)的店鋪，背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)自阿里B2C零售事業(yè)群，此前我們?cè)鴪?bào)道過(guò)該事業(yè)群將在天貓開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店，像京東一樣自行采購(gòu)、銷(xiāo)售消費(fèi)電子產(chǎn)品。

疫情下消費(fèi)電子（3C）品類(lèi)的需求慘淡，平臺(tái)之間更多的是膠著的存量之戰(zhàn)。而消費(fèi)電子又是京東第一大品類(lèi)，自營(yíng)銷(xiāo)售額去年就接近5000億元，基本盤(pán)不允許絲毫閃失——不管是阿里做自營(yíng)，還是美團(tuán)閃購(gòu)賣(mài)手機(jī)，都要盡早提防。

在服飾、美妝等生活消費(fèi)品領(lǐng)域，抖音則在沖擊阿里。

民生證券援引魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年前四個(gè)月，抖音的美妝類(lèi)目銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)100%，而天貓則下滑20%。4月，包括雅詩(shī)蘭黛、花西子等部分品牌在抖音已經(jīng)超過(guò)了其在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額。直播電商正以“天天都是“雙11””的口號(hào)沖擊大促的根基。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》了解，今年“618”抖音的商品交易總額（GMV）目標(biāo)在700億元左右。

“雙11”和“618”持續(xù)至今的增長(zhǎng)已經(jīng)是各平臺(tái)多次調(diào)整計(jì)算方式的結(jié)果。這兩個(gè)節(jié)日的成交額最早都只計(jì)算一天。之后變成先預(yù)售，再等到促銷(xiāo)日那天結(jié)算。再往后，預(yù)售拉長(zhǎng)。從2020年開(kāi)始，阿里和京東在這兩個(gè)節(jié)日都囊括了十幾天的下單總額。

淘寶天貓的新負(fù)責(zé)人，阿里合伙人戴珊在今年初上任后，決定全面收縮淘寶天貓的促銷(xiāo)活動(dòng)，將資源集中在幾個(gè)最重要的日子。

原本阿里有20多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的促銷(xiāo)節(jié)日和營(yíng)銷(xiāo)IP。現(xiàn)在除了“雙11”“雙12”“618”“99聚劃算節(jié)”等幾個(gè)S級(jí)大促活動(dòng)，以及小黑盒、超級(jí)品牌日、會(huì)員日等日銷(xiāo)IP之外，其余大多會(huì)被砍掉。

增長(zhǎng)放緩之后，大部分小促銷(xiāo)投入產(chǎn)出比不夠高，反而分散了商家的資源和精力。

甚至，阿里還表現(xiàn)出，“618”也沒(méi)必要那么投入。6月18日當(dāng)天，阿里沒(méi)有任何戰(zhàn)報(bào)、排名，而是在阿里西溪園區(qū)辦了“小二節(jié)”，讓員工賣(mài)二手商品、表演節(jié)目。自戴珊起的一眾高管在臺(tái)下觀(guān)看。

不過(guò)很多阿里員工還穿著印有“11.11”的紅色T恤。中國(guó)最大的電商集團(tuán)幾乎沒(méi)有發(fā)過(guò)別的衣服，員工收到的是各式各樣的“11.11”T恤和帽衫。一直以來(lái)，提供更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，讓中國(guó)人多消費(fèi)一些，就是他們每年最重要的工作。

刺激消費(fèi)變難之后，阿里、京東、拼多多都削減了自己的投入。

過(guò)去幾個(gè)季度，阿里和京東的研發(fā)開(kāi)支占收入的比重各降低了數(shù)個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的研發(fā)費(fèi)用主要是研發(fā)團(tuán)隊(duì)的薪資。阿里年收入過(guò)8500億元，每少1個(gè)百分點(diǎn)，研發(fā)薪資就少了85億元。

拼多多人員不到阿里的二十分之一，是少數(shù)沒(méi)怎么裁員的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司之一。但拼多多今年一季度的各項(xiàng)支出也比去年這時(shí)候少了50多億元。

平臺(tái)公司削減成本，是減少了雇員數(shù)量、員工工資、合作伙伴收入，最終也將影響消費(fèi)。

最終決定企業(yè)投入的還是消費(fèi)者的信心

中國(guó)一度擁有最具自信的消費(fèi)者。1985年之后幾年是中國(guó)最后一次出生潮，2億多人成長(zhǎng)過(guò)程正趕上經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)增長(zhǎng)。這代人正處在30多歲的年紀(jì)，是一生中消費(fèi)力最高、為他人創(chuàng)造財(cái)富最多的一段時(shí)間。再往后，中國(guó)社會(huì)將直面老齡化。

2020年疫情之初的短暫震撼結(jié)束后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)世界將很快倒回去曾深信不疑。根據(jù)咨詢(xún)公司麥肯錫在2020年9月的調(diào)研，超過(guò)60%的中國(guó)人相信新冠疫情的影響將在2個(gè)-3個(gè)月時(shí)間里過(guò)去，生活可以很快恢復(fù)。只有22%的美國(guó)人和5%的日本人有這樣的樂(lè)觀(guān)。

主導(dǎo)消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也很快從疫情里恢復(fù)，阿里、京東、美團(tuán)、拼多多，最少的一家也在2020年至2021年間通過(guò)股市募資數(shù)十億美元投入新業(yè)務(wù)。

受疫情影響最直接的跨境旅游也不例外。攜程、飛豬在2021年初就將普吉島等境外旅游地的酒店套餐搬上大促，覺(jué)得消費(fèi)者有機(jī)會(huì)用上。

從去年“雙11”到今年“618”，電商消費(fèi)還保持了一定增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)顯著變慢。

今年前三個(gè)月，中國(guó)居民存款單季創(chuàng)紀(jì)錄地新增7.82萬(wàn)億元。中國(guó)存款基準(zhǔn)利率近七年沒(méi)變，并沒(méi)有更鼓勵(lì)人們存款。但更多人選擇利率更高，但不便于隨時(shí)取用的定期存款。

與此同時(shí)，以房貸為主的居民中長(zhǎng)期貸款月度數(shù)據(jù)在2月和4月減少，有記錄以來(lái)首次發(fā)生這樣的變化。新增貸款在減少，同時(shí)甚至一些已經(jīng)買(mǎi)房的人也在提前還貸。

中國(guó)人變得更愿意儲(chǔ)蓄，而不是投資或者消費(fèi)。目前無(wú)法判斷這樣的變化會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。

中國(guó)居民超過(guò)600萬(wàn)億元總資產(chǎn)中，約六成是房子。根據(jù)中泰證券研究所的推算，截至今年4月底，房產(chǎn)總值相比去年底下跌超過(guò)10萬(wàn)億元，同期A(yíng)股市值也減少了大約17萬(wàn)億元，進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者預(yù)期轉(zhuǎn)弱——這正是去年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出的三重壓力之一。

野村綜合研究所首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家辜朝明曾經(jīng)歷了日本20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)衰退。他提出“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”，認(rèn)為日本的經(jīng)濟(jì)蕭條，是經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，日本企業(yè)為避免資不抵債，盡其所能縮減開(kāi)支，優(yōu)先還債，不再投資;消費(fèi)者也喪失信心，縮減消費(fèi)，進(jìn)入惡性循環(huán)。

“618”前夕，《晚點(diǎn)LatePost》就歷史上的經(jīng)濟(jì)衰退采訪(fǎng)了辜朝明。他不認(rèn)為中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入這樣的狀態(tài)，但重復(fù)了自己之前的觀(guān)點(diǎn)，“老齡化、中等收入陷阱，這些詞你們肯定已經(jīng)聽(tīng)過(guò)了幾百遍。對(duì)于任何國(guó)家，增長(zhǎng)勢(shì)頭只能保持那么些年。只要全球化繼續(xù)、貿(mào)易繼續(xù)，工業(yè)就會(huì)向更年輕更低收入的地區(qū)轉(zhuǎn)移。問(wèn)題是，一個(gè)國(guó)家能不能用盡全力，在人口變老之前全力發(fā)展，沖到第一世界的生活水平?！?/p>

（賀乾明對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）