楊秀紅　黃慧玲

俞敏洪和他的直播團(tuán)隊(duì)，從幾近絕望中尋找到了希望。

今年6月，在董宇輝等主播幽默風(fēng)趣的雙語(yǔ)直播帶貨下，新東方在線（01797.HK）旗下的“東方甄選”抖音直播間火了。其粉絲數(shù)短時(shí)間內(nèi)從百萬(wàn)左右漲至上千萬(wàn)，單日直播帶貨銷售額也從百萬(wàn)元級(jí)別躍升至千萬(wàn)元級(jí)別。截至6月23日，其抖音直播間粉絲數(shù)已超1800萬(wàn)，逼近2000萬(wàn)大關(guān)。

伴隨直播間知名度和成交額的上升，新東方在線股價(jià)飛漲，今年6月以來(lái)最高漲幅一度超過(guò)700%，一躍成為資本市場(chǎng)當(dāng)月最熱的股票。

但在股價(jià)大漲背后，近日該股頻繁遭遇外資減持。最新信息顯示，作為新東方在線“元老級(jí)”股東之一的騰訊控股（下稱“騰訊”）也加入減持隊(duì)列，其持股比例由此前的9.04%降至1.58%。粗略估算，騰訊此次套現(xiàn)近7.2億港元。

在此次騰訊減持之前，教培行業(yè)遭遇有史以來(lái)最大政策調(diào)整，新東方在線股價(jià)從43.45港元/股的高位，跌至2.84港元/股，其間跌幅超90%，騰訊因此深套其中。

多位受訪人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，騰訊此次屬于逢高減持，趁機(jī)鎖定收益。

一位中國(guó)香港私募人士則對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，這可能也與騰訊正在收縮投資有一定關(guān)系。

減持更深層次的原因，來(lái)自對(duì)公司未來(lái)估值的爭(zhēng)議。公司估值來(lái)自業(yè)績(jī)支撐，此次新東方的轉(zhuǎn)型，能給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)多少助力？

博時(shí)全球中國(guó)教育ETF基金經(jīng)理萬(wàn)瓊告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“新東方在線轉(zhuǎn)型后，保持了大學(xué)業(yè)務(wù)，積極探索智能硬件、教育信息化、直播業(yè)務(wù)等。這些都是轉(zhuǎn)型的嘗試，后續(xù)還需要看公司的盈利情況。”

“直播行業(yè)需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新的速度能否跑得過(guò)大眾的審美疲勞也是需要持續(xù)關(guān)注的?！北本┪乃噺?fù)興基金投資總監(jiān)冀爍文對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

騰訊及外資清倉(cāng)式減持

6月漲幅一度超過(guò)700%的新東方在線，正在被多名股東減持。

6月21日，根據(jù)港交所披露的信息，騰訊于6月15日至16日出售了新東方在線7460.39萬(wàn)股，減持后持股比例從9.04%降至1.58%。

其中，騰訊6月15日賣出3561萬(wàn)股，均價(jià)9.6168港元/股;6月16日賣出3899萬(wàn)股，均價(jià)9.6755港元/股。按照上述減持均價(jià)粗略估算，此次騰訊分別套現(xiàn)3.42億港元和3.77億港元，累計(jì)套現(xiàn)金額達(dá)7.19億港元。

此次減持后，騰訊還持有新東方在線1581萬(wàn)股，占總股本的1.58%。

公開(kāi)資料顯示，騰訊自2016年以來(lái)一直是新東方在線的重要股東。2016年2月，北京訊程（新東方在線境內(nèi)營(yíng)運(yùn)實(shí)體）在新三板掛牌前，獲得林芝騰訊股權(quán)投資，其投資總額為5087.72萬(wàn)美元，約合4億港元。按照其此次套現(xiàn)總額7.19億港元計(jì)算，其目前已經(jīng)凈賺超3億港元。

作為新東方在線的“元老級(jí)”股東，騰訊為何會(huì)選擇在此時(shí)大規(guī)模減持？

“新東方在線的利好已經(jīng)釋放，公司股價(jià)一度達(dá)到了一年多以來(lái)的高度，騰訊在內(nèi)的多名股東高位減持，很大可能是要趁機(jī)鎖定收益?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L(zhǎng)張孝榮對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

“新東方選擇在抖音平臺(tái)深耕，而抖音平臺(tái)不屬于騰訊系的公司?！奔綘q文對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析了另一可能的原因。

冀爍文同時(shí)表示，這種依靠短期事件驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的爆發(fā)性紅利，業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化是需要時(shí)間的，這也是導(dǎo)致投資者短期獲利了結(jié)的原因之一。

作出減持選擇的不止騰訊一家。港交所披露的信息顯示，自6月14日股價(jià)大漲后，新東方在線遭遇多家外資減持。

東方甄選直播間頁(yè)面。圖/IC

其中，摩根士丹利減持?jǐn)?shù)量最多，其在6月15日和16日兩日累計(jì)賣出7200萬(wàn)股，減持后持股只有108萬(wàn)股，基本屬于清倉(cāng)式減持。

此外，匯豐銀行在6月14日、6月15日分別減持366.65萬(wàn)股、701.71萬(wàn)股;摩根大通在6月17日減持1545.04萬(wàn)股。花旗銀行、盈透證券等機(jī)構(gòu)也均在新東方在線股價(jià)大漲后進(jìn)行了大幅減持。

受直播帶貨利好帶動(dòng)，新東方在線股價(jià)今年6月以來(lái)曾持續(xù)大漲，6月1日-16日，其股價(jià)從3.7港元/股最高漲至33.15港元/股，最高漲幅達(dá)到796%。

伴隨著6月中旬騰訊及多家外資機(jī)構(gòu)等的減持，新東方在線股價(jià)在6月17日和20日大幅回調(diào)，較此前33.15港元/股的高點(diǎn)回落近50%。

此后，該股股價(jià)繼續(xù)盤整。6月23日，該股股價(jià)下跌6.19%，報(bào)18.18港元/股，市值為182億港元。其近五日累計(jì)跌幅為36.43%。

伴隨股價(jià)沖高后回調(diào)，部分資金開(kāi)始抄底。據(jù)港交所披露，6月20日，廣發(fā)證券大筆買入新東方在線1771.55萬(wàn)股，前期減持的摩根士丹利也增持了277.48萬(wàn)股。6月22日，花旗銀行和摩根大通等也分別增持了535.61萬(wàn)股和253.35萬(wàn)股。

但從最新數(shù)據(jù)來(lái)看，投資者對(duì)新東方在線的沽空金額仍在高位。

港交所6月23日披露數(shù)據(jù)顯示，截至收盤，新東方在線沽空金額為3259.41萬(wàn)港元;在香港市場(chǎng)可沽空股票中，沽空金額排名第76位，占市場(chǎng)賣空總額的0.2%。

直播帶貨能否挽救新東方？

在騰訊及外資大幅減持背后，投資者開(kāi)始關(guān)注直播帶貨對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響，并重新審視新東方在線的估值。

自今年6月9日以來(lái)，東方甄選抖音直播間憑借雙語(yǔ)直播快速破圈。

公開(kāi)信息顯示，從6月10日開(kāi)始，東方甄選粉絲數(shù)、直播間在線人數(shù)以及GMV（商品銷售總額）均出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，抖音賬號(hào)粉絲從不到100萬(wàn)快速增長(zhǎng)至6月23日的1800多萬(wàn)。其直播間單日GMV快速提升到千萬(wàn)元級(jí)別，6月16日其直播間單日GMV甚至超過(guò)6300萬(wàn)元。

東方甄選抖音直播間的迅速爆發(fā)，與董宇輝等主播幽默風(fēng)趣且有深度的雙語(yǔ)直播有很大關(guān)系。

作為該直播間的直播主力，董宇輝的話被認(rèn)為充滿詩(shī)意和哲理。在賣玉米時(shí)不說(shuō)低價(jià)，董宇輝說(shuō)，“你其實(shí)不是想玉米的味道，你在想當(dāng)年的自己”;在賣書時(shí)他也不說(shuō)限量，而是說(shuō)，“下次你再抬頭仰望星空的時(shí)候，看著閃著光的星星，你可以告訴孩子，星星本身也是普通的巖石?！?/p>

多家券商認(rèn)為，東方甄選直播帶貨增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，有望穩(wěn)坐抖音直播龍頭。

中信證券近日發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，天時(shí)地利人和造就了東方甄選：東方甄選契合平臺(tái)屬性，有望成為抖音新頂流、內(nèi)容電商直播的代表。

其認(rèn)為，東方甄選的不可復(fù)制性重要原因在于天時(shí)地利人和的機(jī)遇，其影響因素包括：近期618大促帶來(lái)的流量高峰、淘寶頭部停播帶來(lái)的時(shí)間窗口、消費(fèi)者和品牌商逐漸對(duì)純粹的折扣直播電商感到疲倦、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持的電商直播形式受到歡迎等。

不過(guò)，在直播帶貨迅速打開(kāi)知名度的同時(shí)，近日，新東方爆出“爛桃”事件和“玉米6元一根”的定價(jià)爭(zhēng)議等問(wèn)題。

6月20日下午，有消費(fèi)者反映，于6月9日在東方甄選直播間里下單購(gòu)買了陜西水蜜桃，在6月13號(hào)簽收時(shí)卻發(fā)現(xiàn)部分桃子已霉?fàn)€長(zhǎng)毛。

同日，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》刊文《6元一根“新東方”玉米，農(nóng)民能賺多少？》指出，“一根玉米6元錢”不只是“值不值”的問(wèn)題，也是“農(nóng)民賺不賺錢”的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品直播業(yè)不能滿足于把農(nóng)民的貨賣出去，還要讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤(rùn)。

“東方甄選現(xiàn)在的主營(yíng)是農(nóng)產(chǎn)品銷售，這條道路異常艱難?！睆埿s對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，“自淘寶農(nóng)村肇興開(kāi)始，已經(jīng)走了十多年，至今仍然在探索之中。當(dāng)下的物流基礎(chǔ)建設(shè)明顯優(yōu)于從前，農(nóng)村的電商意識(shí)也優(yōu)于過(guò)去，但中國(guó)‘三農(nóng)形勢(shì)異常復(fù)雜，這只能是個(gè)持久戰(zhàn)，而不是速?zèng)Q戰(zhàn)。東方甄選與抖音平臺(tái)的電商直播能否順利打通農(nóng)產(chǎn)品電商的通道，這是個(gè)值得期待的事情?！?/p>

對(duì)于東方甄選的另一主打產(chǎn)品——圖書，張孝榮認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，“這一領(lǐng)域有當(dāng)當(dāng)和京東等，新東方能賣的書數(shù)量有限，規(guī)模也有限。”

6月21日中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心研究員劉姝威發(fā)表文章《東方甄選的未來(lái)之路》稱，從知識(shí)付費(fèi)到農(nóng)產(chǎn)品直銷，東方甄選需要走一段艱難的路。但是只要這條路走通了，東方甄選就能解決中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售的痛點(diǎn)，創(chuàng)造中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式。

她同時(shí)建議，在建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面，東方甄選應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)褚橙的模式。

與此同時(shí)，東方甄選還面臨主播流失的風(fēng)險(xiǎn)。6月19日，俞敏洪在直播時(shí)透露，已經(jīng)有其他機(jī)構(gòu)在挖董宇輝等新東方的主播。同時(shí)他也表示，如果這些主播被挖走，自己不會(huì)感到失落，應(yīng)該給主播們提供更好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，不想把他們當(dāng)作新東方賺錢的工具，也不會(huì)想在他們跑掉之前榨干他們。

未來(lái)天花板在哪里？

東方甄選未來(lái)增長(zhǎng)的天花板在哪里？中信建投近日的研究觀點(diǎn)認(rèn)為，日均GMV決定短期空間，長(zhǎng)期空間由粉絲數(shù)量的增加決定。

從粉絲數(shù)量來(lái)看，東方甄選抖音直播間與今年4月的劉畊宏抖音直播間粉絲均呈現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)。參照劉畊宏抖音直播間爆火路徑，20天時(shí)間粉絲數(shù)量從300萬(wàn)增至5000萬(wàn)、兩個(gè)月粉絲數(shù)量增至7000萬(wàn)。其中劉畊宏夫婦今年2月開(kāi)始首場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播燃脂健身操，當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)量為140.9萬(wàn)，在4月6日由于抖音烏龍視頻出圈，歷時(shí)20天（4月6日-26日），粉絲數(shù)量從343萬(wàn)快速增至5000萬(wàn)人，后續(xù)粉絲數(shù)量繼續(xù)增加，在5月1日和31日粉絲數(shù)量分別達(dá)到6000萬(wàn)和7000萬(wàn)人。

中信建投預(yù)計(jì)，后續(xù)東方甄選抖音直播間粉絲數(shù)量不到一周增至1000萬(wàn)，未來(lái)有望達(dá)到2000萬(wàn)。

從6月23日數(shù)據(jù)來(lái)看，東方甄選抖音直播間粉絲數(shù)超1800萬(wàn)，正在逼近2000萬(wàn)。

不過(guò)，和此前已經(jīng)積累了龐大粉絲量的頂流帶貨直播間相比，其目前的粉絲數(shù)量仍有待提升。

根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)的2022年1月-4月各大平日帶貨主播的銷售數(shù)據(jù)，同期帶貨主播排名前三的為：第一名在淘寶直播間帶貨188億元，其粉絲量在去年底即突破6000萬(wàn);第二名在快手直播間帶貨78.21億元，其粉絲量達(dá)9800萬(wàn);第三名在淘寶直播間帶貨58.49億元，其去年底粉絲量已超2800萬(wàn)。

從GMV同業(yè)對(duì)比來(lái)看，中信建投認(rèn)為，新東方未來(lái)在電商領(lǐng)域仍有較大發(fā)展空間。其分析稱，從日均GMV來(lái)看，以抖音平臺(tái)頭部直播實(shí)時(shí)帶貨、直播第一名的直播間為例，目前場(chǎng)均GMV在3500萬(wàn)元以上、場(chǎng)均銷量達(dá)到30多萬(wàn)，相較于淘寶的超級(jí)頭部直播間還有一定差距。其中淘寶某頭部主播間2019年、2020年GMV分別為50億元、200億元，2021年10月20日“雙11”預(yù)售首日其直播間GMV達(dá)106.53億元。

在看好新東方直播帶貨模式的同時(shí)，中信證券也提到了該公司當(dāng)前面臨的風(fēng)險(xiǎn)，如當(dāng)前公司市場(chǎng)關(guān)注度極高，需要關(guān)注日度GMV波動(dòng)對(duì)短期股價(jià)影響;公司在供應(yīng)鏈管理能力方面尚需積累和驗(yàn)證;直播電商業(yè)務(wù)流量下滑或流量成本上升的風(fēng)險(xiǎn);產(chǎn)品質(zhì)量或品控問(wèn)題導(dǎo)致的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。

新東方在線的母公司新東方（EDU.US）日前也被下調(diào)了評(píng)級(jí)。6月23日，麥格理發(fā)表報(bào)告指出，過(guò)去兩周新東方美股股價(jià)反彈63%，而同期標(biāo)普500指數(shù)跌11%。其認(rèn)為，這已完全反映市場(chǎng)對(duì)其附屬公司新東方在線打造“東方甄選”轉(zhuǎn)型的樂(lè)觀情緒，下調(diào)新東方評(píng)級(jí)至“中性”，目標(biāo)價(jià)則上調(diào)4.1%至22.7美元/股，建議投資者等待更好的買入點(diǎn)。