李若玥 牛 昆

（1.中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 北京 100024；2.河北地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 河北石家莊 050022）

文獻(xiàn)綜述

（一）微博粉絲與微博營(yíng)銷效果

微博關(guān)注機(jī)制為消費(fèi)者參與品牌營(yíng)銷傳播提供了一個(gè)直接的工具，品牌可以主動(dòng)創(chuàng)建微博粉絲頁(yè)面，并鼓勵(lì)微博用戶成為他們的粉絲，品牌微博的粉絲可以收到品牌推送的最新消息。研究表明，微博可以使品牌更好地連接粉絲，從而提高品牌信息的廣度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，關(guān)注行為會(huì)給品牌帶來(lái)積極影響，幫助品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此一些研究者和營(yíng)銷者將增加微博粉絲關(guān)注視作十分重要的營(yíng)銷策略，把粉絲數(shù)量看作衡量社交媒體營(yíng)銷效果不可替代的指標(biāo)。然而，越來(lái)越多的質(zhì)疑聲迫使我們思考這樣的問(wèn)題：粉絲數(shù)量是萬(wàn)能的嗎，粉絲帶來(lái)的價(jià)值是品牌想要的嗎？

Belk同樣指出關(guān)注并不意味著品牌消費(fèi)和品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者可以關(guān)注一個(gè)品牌卻不進(jìn)行購(gòu)買。Nelson-Field K等人的研究證明了Belk的觀點(diǎn)，通過(guò)構(gòu)建品牌社交媒體粉絲的購(gòu)買行為模型，并將其與實(shí)際消費(fèi)者的購(gòu)買行為模型進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)品牌實(shí)際消費(fèi)者的購(gòu)買行為模型符合典型的NBD模型，而社交媒體粉絲的購(gòu)買行為模型則呈現(xiàn)相反的狀態(tài)，結(jié)論表明品牌社交媒體粉絲的質(zhì)量不具有吸引力。前人研究啟示現(xiàn)有研究對(duì)社交媒體粉絲和品牌之間的復(fù)雜關(guān)系還缺乏了解，這進(jìn)一步影響了對(duì)微博粉絲價(jià)值和營(yíng)銷效果的思考。當(dāng)粉絲在社交媒體關(guān)注一個(gè)品牌時(shí)，粉絲的類型就產(chǎn)生了差異，粉絲分類可以幫助我們更好的思考粉絲的行為和價(jià)值。

（二）微博粉絲分類研究

相關(guān)研究提供了有價(jià)值的借鑒。唐曉波認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外學(xué)者較多關(guān)注品牌微博本身的營(yíng)銷、傳播、價(jià)值和影響力，較少研究品牌微博粉絲特征，對(duì)粉絲的分類研究更為缺乏。Muntinga D G等人詳細(xì)探索了社交媒體消費(fèi)者品牌相關(guān)行為，包括消費(fèi)（如閱讀評(píng)論）、貢獻(xiàn)（如評(píng)價(jià)品牌）和創(chuàng)造（如上傳視頻），將消費(fèi)者劃分成：消費(fèi)型、貢獻(xiàn)型和創(chuàng)造型三種類型，并分別探究了不同類型消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，包括身份認(rèn)同、社會(huì)互動(dòng)和娛樂(lè)等方面。黃京華等在研究中明確提到關(guān)于發(fā)現(xiàn)與品牌建立更強(qiáng)聯(lián)系、價(jià)值更高的消費(fèi)者，對(duì)其進(jìn)行分類管理的思考，但較少有研究真正付諸實(shí)踐。唐曉波用標(biāo)簽信息的挖掘方法探究了不同粉絲群體的信息偏好，將粉絲分成3類：群體1的行為特征比較明顯地分為線上活動(dòng)和線下活動(dòng)；群體2主要表現(xiàn)出了娛樂(lè)休閑的行為特征，按興趣愛(ài)好分為追星、網(wǎng)購(gòu)等；群體3除了休閑娛樂(lè)，偏向于健康養(yǎng)生和理財(cái)。由于該研究主要考察消費(fèi)者對(duì)品牌微博信息的需求，沒(méi)有涉及到更多消費(fèi)者和品牌關(guān)系方面的探究，還不足以完全回答“社交媒體中關(guān)注品牌的粉絲是誰(shuí)”這一問(wèn)題。

（三）用于微博品牌粉絲分類研究的變量探索

Fourneir認(rèn)為，就像人們以不同方式和其他人建立關(guān)系一樣，消費(fèi)者與品牌建立了私人關(guān)系，越來(lái)越多的公司尋找與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力品牌關(guān)系的途徑，因?yàn)檫@種聯(lián)系導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度提高，從而增加了公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?；谝陨纤伎迹疚膶⑵放谱晕冶磉_(dá)、品牌忠誠(chéng)度、品牌至愛(ài)這三個(gè)變量用于微博粉絲分類研究，并納入口碑、關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)、意見(jiàn)領(lǐng)袖/信息搜索者三個(gè)變量，對(duì)消費(fèi)者的行為特征和個(gè)性特質(zhì)加以關(guān)注。

品牌自我表達(dá)。品牌具有自我表達(dá)的特性，先前的研究表明品牌可以用來(lái)表達(dá)消費(fèi)者的原則或信仰，也可以用來(lái)表達(dá)和確認(rèn)消費(fèi)者的身份。Carroll和Ahuvia認(rèn)為品牌表達(dá)了消費(fèi)者的內(nèi)在自我或社會(huì)自我，內(nèi)在自我表達(dá)體現(xiàn)品牌象征內(nèi)在自我、反映自身個(gè)性和內(nèi)心真實(shí)寫(xiě)照等，社會(huì)自我表達(dá)體現(xiàn)品牌提升消費(fèi)者自身形象、增強(qiáng)消費(fèi)者所扮演社會(huì)角色、正向影響他人和社會(huì)對(duì)自己的認(rèn)知等。社交媒體中關(guān)注品牌的行為促進(jìn)了自我表達(dá)，使品牌成為消費(fèi)者虛擬自我的一部分。研究表明，消費(fèi)者聲稱他們關(guān)注品牌的部分動(dòng)機(jī)是為了建立在線自我表達(dá)。因此，品牌的自我表達(dá)性質(zhì)可能有助于描繪粉絲類型。

品牌至愛(ài)。品牌至愛(ài)是一種多層面的消費(fèi)者品牌關(guān)系，融合了激情、自我和品牌融合、積極的情感聯(lián)系以及消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期依戀，Caroll 和Ahuvia認(rèn)為品牌至愛(ài)與愛(ài)情模型相一致，包括對(duì)品牌的激情、依戀、正面評(píng)價(jià)、積極回應(yīng)以及對(duì)品牌愛(ài)的宣言。品牌至愛(ài)作為一種強(qiáng)烈的情感，在長(zhǎng)期的消費(fèi)者和品牌關(guān)系中發(fā)揮著重要作用。過(guò)去的研究證明，品牌至愛(ài)正向影響品牌忠誠(chéng)度和口碑傳播，在構(gòu)建和維持身份方面也有重要表現(xiàn)，如品牌自我表達(dá)和品牌至愛(ài)呈現(xiàn)相關(guān)關(guān)系。因此，品牌至愛(ài)的概念有助于微博品牌粉絲分類探索。

口碑。消費(fèi)者之間的口碑傳播(word of mouth)是新興市場(chǎng)研究中最早探究的主題之一，越來(lái)越多的研究認(rèn)識(shí)到口碑是一種可信的、有說(shuō)服力的、高效的促進(jìn)消費(fèi)者參與的手段?？诒畬?duì)理解消費(fèi)者和品牌關(guān)系有重要作用，有利于劃分微博品牌粉絲類型。Burmann C等認(rèn)為口碑是消費(fèi)者自我表達(dá)的產(chǎn)物，通過(guò)品牌討論和品牌互動(dòng)，消費(fèi)者把注意力吸引到自己身上，為自我表達(dá)和新身份建構(gòu)提供舞臺(tái)；Carroll和Ahuvia的研究表明，品牌的自我表達(dá)對(duì)口碑有積極影響，討論品牌是消費(fèi)者利用品牌進(jìn)行身份建構(gòu)的一個(gè)非常重要的部分。

品牌忠誠(chéng)。Dick and Basu 將品牌忠誠(chéng)定義為個(gè)體相對(duì)態(tài)度與重復(fù)光顧之間關(guān)系的強(qiáng)度。忠誠(chéng)的消費(fèi)者會(huì)愿意花更多錢(qián)購(gòu)買一個(gè)品牌，品牌忠誠(chéng)也會(huì)帶來(lái)更大的市場(chǎng)份額。前人的研究啟示我們對(duì)微博品牌粉絲忠誠(chéng)度的了解還不夠，關(guān)注品牌可能并不意味著品牌消費(fèi)和品牌忠誠(chéng)，人們可以關(guān)注品牌而不進(jìn)行購(gòu)買，并不是每一個(gè)粉絲和品牌的關(guān)系都非常親密，有些粉絲的忠誠(chéng)度和參與度可能并不高，隨時(shí)會(huì)取消對(duì)品牌的關(guān)注。品牌忠誠(chéng)可以作為區(qū)分“真粉絲”和“假粉絲”的一個(gè)重要變量。

關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)。粉絲關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)可以幫助微博品牌粉絲分類，很多動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者關(guān)注品牌。例如，信息獲得：粉絲可以隨時(shí)知曉品牌動(dòng)態(tài)；自我呈現(xiàn)：粉絲可以通過(guò)展示與品牌之間的互動(dòng)進(jìn)行線上自我建構(gòu)；獎(jiǎng)勵(lì)刺激：粉絲會(huì)被品牌的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制吸引，從中獲取好處。粉絲關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)可以和品牌自我表達(dá)以及品牌忠誠(chéng)相聯(lián)系，以便更好地了解粉絲和其關(guān)注品牌之間真正的關(guān)系。粉絲關(guān)注一個(gè)品牌可能并不意味著真正的品牌參與，他們也許只想利用品牌向他人呈現(xiàn)一個(gè)理想的自我或僅僅只想領(lǐng)取品牌發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì)，從而導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度較低。

意見(jiàn)領(lǐng)袖/信息搜索者。意見(jiàn)領(lǐng)袖/信息搜索者可以判斷消費(fèi)者在多大程度上影響著別人和被別人影響，可以幫助我們劃分粉絲類型。Rogers和Cartano的研究把意見(jiàn)領(lǐng)袖定義為對(duì)他人的決定施加不等量影響的個(gè)人。人們普遍認(rèn)為，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以對(duì)意見(jiàn)的形成和變化產(chǎn)生重大影響，其存在基于這樣一種觀點(diǎn)：其他人尋求并聽(tīng)從意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議，這些人便是信息搜索者，信息搜索者模仿他人的購(gòu)買和消費(fèi)行為或在社會(huì)交流的過(guò)程中收集其他消費(fèi)者的信息，從知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)更豐富的人那里尋求建議。雖然意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息采納中產(chǎn)生較大作用，但是信息搜索者會(huì)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模有較大影響。

研究方法

研究設(shè)計(jì)。本研究將品牌粉絲定義成關(guān)注品牌微博的用戶。問(wèn)卷填答通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)問(wèn)卷星進(jìn)行，問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分發(fā)，樣本為大學(xué)生群體。問(wèn)卷使用兩個(gè)問(wèn)題對(duì)樣本進(jìn)行篩選：①請(qǐng)問(wèn)你是否有新浪微博賬號(hào)？②你是否在微博上至少關(guān)注了一個(gè)品牌/企業(yè)賬號(hào)？（只要有一個(gè)問(wèn)題的回答為否，問(wèn)卷調(diào)查就會(huì)自動(dòng)結(jié)束，樣本被視為無(wú)效樣本）。調(diào)查對(duì)象被要求填寫(xiě)一個(gè)他們關(guān)注品牌的名稱（為防止多個(gè)品牌出現(xiàn)，問(wèn)卷注明是首先聯(lián)想到的品牌），問(wèn)卷所有問(wèn)題的填答要求調(diào)查對(duì)象針對(duì)這一填寫(xiě)的品牌進(jìn)行。問(wèn)卷回收共216份，有效問(wèn)卷145份。

量表。品牌自我表達(dá)、品牌至愛(ài)、口碑測(cè)量采用Carroll和Ahuvia 使用的量表。其中自我表達(dá)變量用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量?jī)?nèi)在自我表達(dá)，3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量社會(huì)自我表達(dá)。品牌至愛(ài)和口碑的測(cè)量包含4個(gè)題項(xiàng)；品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量采用Yoo B等使用的量表，包括3個(gè)題項(xiàng)；粉絲關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)采用Wallace E使用的量表，包括3個(gè)維度，每個(gè)維度3個(gè)題項(xiàng)，共計(jì)9個(gè)題項(xiàng)；意見(jiàn)領(lǐng)袖/信息搜索者采用的是Flynn L R 使用的量表，3個(gè)題項(xiàng)用來(lái)測(cè)量意見(jiàn)領(lǐng)袖，3個(gè)題項(xiàng)用來(lái)測(cè)量信息搜索者。所有變量均用Likert 5分量表進(jìn)行測(cè)量（1=非常不同意，5=非常同意）。

量表效度與信度檢驗(yàn)。變量的結(jié)構(gòu)效度使用主成分分析法和最大方差正交旋轉(zhuǎn)法（Varimax）進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示所有的變量均為單因子結(jié)構(gòu)，解釋方差分別為內(nèi)在自我表達(dá) 88.850%、社會(huì)自我表達(dá)82.948%、 品牌忠誠(chéng) 80.322%、 品牌至愛(ài)80.519% 、口碑 74.816%，品牌信息獲得（關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)）69.465%、自我呈現(xiàn)81.173%（關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)）、獎(jiǎng)勵(lì)刺激 68.811%（關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)）、意見(jiàn)領(lǐng)袖 73.643%、信息搜索者 75.804%，說(shuō)明量表有較好的結(jié)構(gòu)效度。變量的Cronbach’s alpha 值分別為內(nèi)在自我表達(dá) 0.937、社會(huì)自我表達(dá) 0.897、 品牌忠誠(chéng) 0.877、 品牌至愛(ài)0.919 、口碑0.886、品牌信息獲得（關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)）0.779、自我呈現(xiàn)0.882（關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)）、獎(jiǎng)勵(lì)刺激 0.761（關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)）、意見(jiàn)領(lǐng)袖 0.820、信息搜索者 0.840，所有變量的Cronbach’s alpha值均大于0.7，說(shuō)明量表有較好的信度。

數(shù)據(jù)分析

（一）聚類過(guò)程

本研究使用SPSS20進(jìn)行聚類分析，聚類變量為因子分析后保存的因子變量。首先是一個(gè)分層的過(guò)程，使用華德法（Ward’s Method）、歐幾里得平方距離（Squared Euclidean Distance）進(jìn)行測(cè)量，通過(guò)樹(shù)狀圖和變量之間的距離進(jìn)行判斷，探討了三類和四類的聚類結(jié)果；同時(shí)也基于理論和實(shí)踐的判斷，對(duì)于這兩種聚類方法嘗試進(jìn)行描述，結(jié)果表明，四類的聚類標(biāo)準(zhǔn)更加適合；然后用K-均值分析方法對(duì)四類的結(jié)果進(jìn)行分析，結(jié)果提供了群組之間的巨大差異和對(duì)比，進(jìn)一步驗(yàn)證了四類的聚類標(biāo)準(zhǔn)；隨后進(jìn)行判別分析，驗(yàn)證聚類分析方案的有效性，品牌忠誠(chéng)、品牌至愛(ài)、口碑等聚類變量為自變量，四類聚類標(biāo)準(zhǔn)為因變量。結(jié)果表明，91%原始組的參與者被正確分類，進(jìn)一步支持四類分組的解決方案。

本研究還使用方差分析(ANOVA)測(cè)試了四個(gè)集群之間的差異，進(jìn)行了事后多重比較檢驗(yàn)（Post-Hoc Test），使用Tukey HSD 進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，用Games-Howell 進(jìn)行方差不齊檢驗(yàn)，來(lái)探究不同分類均值之間顯著的組間差異。各聚類的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息及均值比較結(jié)果見(jiàn)表1和表2。

表1 各聚類人口統(tǒng)計(jì)學(xué)情況

表2 各聚類一元方差事后多重比較檢驗(yàn)結(jié)果

（二）聚類結(jié)果

類型一：“忠實(shí)型”粉絲——對(duì)品牌真正的興趣和熱愛(ài)。“忠實(shí)型”粉絲品牌忠誠(chéng)和品牌至愛(ài)的得分較高，是品牌較為忠實(shí)的粉絲；口碑得分較高，傾向于在社交平臺(tái)傳播品牌口碑；意見(jiàn)領(lǐng)袖和信息搜索者得分較高，表明“忠實(shí)型”粉絲愿意尋求品牌相關(guān)信息和建議，同時(shí)也認(rèn)為自己比較能夠影響其他人關(guān)于品牌的看法?！爸覍?shí)型”粉絲更多出于獲得品牌信息或者自我呈現(xiàn)目的關(guān)注品牌，較少因優(yōu)惠券、打折等獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)進(jìn)行關(guān)注?！爸覍?shí)型”粉絲更加關(guān)注品牌內(nèi)在自我表達(dá)的屬性，較少關(guān)注品牌社會(huì)自我表達(dá)的屬性，表明他們更傾向于與能夠表達(dá)內(nèi)在個(gè)性和自我的品牌建立關(guān)系。總的來(lái)說(shuō)，“忠實(shí)型”粉絲和關(guān)注品牌之間關(guān)系較為親密，他們關(guān)注品牌的行為更多反映了真實(shí)的品牌關(guān)系，體現(xiàn)出對(duì)品牌真正的喜愛(ài)?！爸覍?shí)型”粉絲占比33.1%，是數(shù)量最多的一種粉絲類型，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有著非常重要的價(jià)值。

類型二：“功利型”粉絲——為了獎(jiǎng)勵(lì)刺激關(guān)注品牌?！肮汀狈劢z的品牌忠誠(chéng)度得分較低，品牌至愛(ài)得分最低，對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)和熱愛(ài)；口碑得分較低，傳播品牌口碑的意愿不強(qiáng)烈；意見(jiàn)領(lǐng)袖和信息搜索者得分最低，既不愿意向他人尋求品牌相關(guān)信息與建議，也不會(huì)影響他人關(guān)于品牌的看法，品牌參與程度不高?！肮汀狈劢z更容易因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)刺激而關(guān)注一個(gè)品牌，如消費(fèi)券、打折等優(yōu)惠活動(dòng)或者為了回應(yīng)別人的關(guān)注請(qǐng)求而關(guān)注品牌，對(duì)品牌缺乏真正興趣，這類粉絲比較關(guān)注品牌的社會(huì)自我表達(dá)功能，表明他們更傾向于將品牌用于提升自身形象、增強(qiáng)社會(huì)角色?！肮汀狈劢z更容易被獎(jiǎng)勵(lì)刺激調(diào)動(dòng)，他們雖然關(guān)注了品牌，但是對(duì)品牌缺少真正興趣，線下消費(fèi)也缺乏忠誠(chéng)，與品牌的關(guān)系并不十分親密。這一類型粉絲占比31.7%，是第二大粉絲類型。

類型三：“狂熱型”粉絲——線上線下高度參與。“狂熱型”品牌忠誠(chéng)和品牌至愛(ài)得分最高，是品牌忠實(shí)的擁護(hù)者。他們積極進(jìn)行社交平臺(tái)品牌參與：口碑得分最高，傳播品牌口碑的意愿最強(qiáng)烈；意見(jiàn)領(lǐng)袖和信息搜索者得分最高，是品牌信息的積極搜尋者，同時(shí)也是影響他人品牌認(rèn)知和購(gòu)買的意見(jiàn)領(lǐng)袖。“狂熱型”中微博粉絲數(shù)量達(dá)到“600人以上”的消費(fèi)者占比10%，在四種粉絲類型中占比最高，也證明了他們擁有較高影響力。

“狂熱型”粉絲關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)十分多樣，數(shù)據(jù)顯示品牌信息獲得、自我呈現(xiàn)和獎(jiǎng)勵(lì)刺激三種動(dòng)機(jī)均有顯著高于其他三個(gè)粉絲分組的均值，這表明“狂熱型”粉絲希望收到品牌的動(dòng)態(tài)信息從而更好地了解品牌；也傾向于通過(guò)關(guān)注行為來(lái)進(jìn)行自我呈現(xiàn)，告訴微博好友“我喜歡這個(gè)品牌”，展示自己的品味和品牌之間有趣的互動(dòng)，“狂熱型”粉絲同樣也會(huì)被品牌發(fā)放的優(yōu)惠券、打折等激勵(lì)信息所吸引?！翱駸嵝汀狈劢z認(rèn)為品牌既表達(dá)了內(nèi)在自我，也表達(dá)了社會(huì)自我，體現(xiàn)了和品牌之間較深的聯(lián)系，當(dāng)一個(gè)品牌可以體現(xiàn)他們個(gè)性、象征內(nèi)在自我或者提升他們形象、增強(qiáng)所扮演的社會(huì)角色的時(shí)候，“狂熱型”粉絲更容易和這個(gè)品牌建立聯(lián)系?？偟膩?lái)說(shuō)，“狂熱型”粉絲最為活躍，是品牌的強(qiáng)烈擁護(hù)者，他們對(duì)品牌的一切信息表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，和品牌聯(lián)系最為密切。對(duì)于品牌營(yíng)銷者而言，約占總量20.7% 的“狂熱型”粉絲群體擁有非常高的價(jià)值。

類型四：“冷漠型”粉絲——對(duì)品牌漠不關(guān)心的人?！袄淠汀狈劢z品牌忠誠(chéng)度得分最低，品牌至愛(ài)的得分略高于功利型粉絲，他們最不可能在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播品牌口碑，也不認(rèn)為自己是信息搜尋者或是意見(jiàn)領(lǐng)袖，并不關(guān)注品牌的自我表達(dá)屬性，表現(xiàn)出和品牌較弱的聯(lián)系。“冷漠型”粉絲關(guān)注品牌的三種動(dòng)機(jī)（品牌信息獲得、自我呈現(xiàn)和獎(jiǎng)勵(lì)刺激）得分均顯著低于其他三個(gè)粉絲分組，他們對(duì)品牌信息獲得不感興趣，不會(huì)將品牌用于社交網(wǎng)絡(luò)印象塑造，也不會(huì)因?yàn)槟撤N獎(jiǎng)勵(lì)的刺激去關(guān)注品牌?！袄淠汀狈劢z關(guān)注品牌的原因各式各樣，但均不屬于品牌關(guān)系的考察范圍?！袄淠汀狈劢z是四種粉絲類型中和品牌關(guān)系最為疏遠(yuǎn)的人，他們對(duì)品牌漠不關(guān)心，缺乏興趣，在社交網(wǎng)絡(luò)上并不活躍，非常難以調(diào)動(dòng)，似乎隨時(shí)會(huì)取消對(duì)品牌的關(guān)注?！袄淠汀狈劢z占比14.5%，是人數(shù)最少的粉絲類型。

結(jié)論與討論

研究結(jié)果表明，不同粉絲類型之間存在較大差異，對(duì)品牌的價(jià)值也有高低之分，這啟示營(yíng)銷者不應(yīng)過(guò)度癡迷微博粉絲數(shù)量而缺乏對(duì)粉絲特征了解和忽視粉絲之間的價(jià)值差異?！肮汀焙汀袄淠汀狈劢z雖然關(guān)注了品牌，但線上品牌參與和實(shí)際品牌消費(fèi)都表現(xiàn)出較低價(jià)值，營(yíng)銷者如果一味追求提升微博粉絲數(shù)量而吸引到過(guò)多價(jià)值不高的粉絲，可能會(huì)導(dǎo)致微博營(yíng)銷投資回報(bào)率下降。

研究啟示營(yíng)銷者識(shí)別粉絲關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)，以及思考關(guān)注動(dòng)機(jī)和粉絲品牌參與行為之間的關(guān)聯(lián)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)都有可能成為消費(fèi)者關(guān)注品牌的原因，因內(nèi)在動(dòng)機(jī)關(guān)注品牌的消費(fèi)者可能對(duì)品牌的價(jià)值關(guān)注度較高，如“忠實(shí)型”和“狂熱型”粉絲，而只因外在動(dòng)機(jī)關(guān)注品牌的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，如“功利型”粉絲。值得注意的是，外在的獎(jiǎng)勵(lì)刺激并非只能吸引到價(jià)值不高的粉絲，“狂熱型”粉絲也可能被外在獎(jiǎng)勵(lì)所調(diào)動(dòng)，之后的研究可以對(duì)粉絲關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)以及關(guān)注后的品牌參與行為進(jìn)行更深的思考。