陳曉燕（自貢恐龍博物館，四川 自貢 643010）

在國家政策的推動和博物館文創(chuàng)聯(lián)盟影響擴大化的背景下，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡稱“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”），逐漸成為博物館不可缺少的一部分。在“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”這一說法出現(xiàn)以前，人們多稱呼博物館紀(jì)念品為“博物館周邊”“博物館衍生品”等，這些詞匯直到現(xiàn)在也常出現(xiàn)在口語當(dāng)中。在學(xué)術(shù)界，由于國家對博物館產(chǎn)品創(chuàng)新的大力支持，國內(nèi)學(xué)者逐漸開始關(guān)注，并隨著網(wǎng)絡(luò)詞匯的迅速發(fā)展，“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”這一名稱逐漸被學(xué)界使用，但何謂博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，目前國際國內(nèi)還沒有一個統(tǒng)一、準(zhǔn)確的定義。2022年，國際博物館日的主題是“博物館的力量”。作為“博物館的力量”之一，公眾服務(wù)是其核心。所以，在后疫情時代，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵和價值探討十分有必要，這將有利于其在“互聯(lián)網(wǎng)+”全球化發(fā)展的前提下，走向世界各地，在世界范圍內(nèi)發(fā)揮作用。

一、博物館文化產(chǎn)品

在“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”一詞出現(xiàn)以前，“博物館文化產(chǎn)品”是業(yè)內(nèi)學(xué)者更多提到的詞匯。博物館文化產(chǎn)品最初是為滿足饋贈禮品這一需求出現(xiàn)。1978年，上海博物館建立了全國首家工藝品銷售部，主要經(jīng)營圖書、明信片，以及部分文物的復(fù)（仿）制品等。也就是最初的博物館文化產(chǎn)品種類。20世紀(jì)90年代，在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，國內(nèi)一些博物館開始把營銷學(xué)理念運用到博物館文化產(chǎn)品的營銷上，由此博物館文化產(chǎn)品的概念發(fā)生了新的變化。2007年，宋新潮指出博物館文化產(chǎn)品主要有兩種，一種是博物館展覽；另一種是以商品形式出現(xiàn)的博物館文化產(chǎn)品。2010年，單霽翔在《在全國博物館文化產(chǎn)品開發(fā)工作座談會上的報告》中提出“博物館文化產(chǎn)品主要包含三個類別：第一類是依托博物館藏品和展覽設(shè)計制作的各種材質(zhì)的創(chuàng)意文化產(chǎn)品，第二類是文物藏品的復(fù)（仿）制品，第三類是與博物館藏品和展覽相關(guān)的書籍、電子出版物及各種紀(jì)念品?！辈┪镳^文化產(chǎn)品的概念界定日漸具體，在此基礎(chǔ)上提出的“創(chuàng)意文化產(chǎn)品”與今天所提到的“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”相似，因此可以認(rèn)為博物館文化產(chǎn)品包涵了博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品

近幾年，國內(nèi)各大博物館逐漸加大對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)和關(guān)注力度，隨著“故宮文創(chuàng)熱”的推動和“把博物館禮物帶回家”理念的傳播，人們?nèi)粘Ｉ钪虚_始普遍使用“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”這一說法。2017年文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與運營培訓(xùn)班上，國家文物局博物館與社會文物司科技處副處長吳寒做了題為“關(guān)于我國文博創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的新進展與思考”的講話，他指出，“博物館創(chuàng)意產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品與博物館等文物單位融合發(fā)展的產(chǎn)物，是依據(jù)包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、可移動文物與不可移動文物等創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造衍生出來的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、依靠個人或團隊，通過技術(shù)、創(chuàng)意、和產(chǎn)業(yè)化的方式進行開發(fā)、營銷”?？梢?，創(chuàng)意產(chǎn)品非博物館界獨有，但博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品確是博物館獨一無二的所屬。由“新業(yè)態(tài)”一詞可見，人們對于博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品形態(tài)的見解有了新的變化。

在眾多學(xué)術(shù)會議論壇和學(xué)術(shù)論文著作中，也較為廣泛地提到“博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品”一詞。中央和地方各級政府職能部門出臺了一系列文件，都多次提到這一詞匯，如2016年，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，國家文物局2018年和2019年的工作重點中指出“博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品”是博物館界未來工作的重點，2018年由文化和旅游部、旅游文化產(chǎn)業(yè)司、國家文物局博物館與社會文物司共同出版的《文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)案例集》，對國內(nèi)22家和國外共4家博物館的代表性文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)驗與營銷模式進行具體介紹。

圖二 二維碼帆布包[12]

圖三 陜西歷史博物館文創(chuàng)赤金走龍用鏤空書簽

雖然學(xué)術(shù)界和國家有關(guān)文件頻繁提到這一概念，但并沒有統(tǒng)一定義與解釋。國家文物局將“博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品”定義為“依托本單位館藏文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品”。國內(nèi)文物保護領(lǐng)域物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品是“文化+科技”的產(chǎn)物，是創(chuàng)意設(shè)計的結(jié)晶，是將“高大上”的文化轉(zhuǎn)化為“接地氣”的文創(chuàng)產(chǎn)品。以上定義充分肯定了其創(chuàng)意性、科技性和獨特的文化性。這些是學(xué)術(shù)界普遍達成的共識，但學(xué)術(shù)界的研究普遍局限于實物產(chǎn)品。根據(jù)宋新潮對博物館文化產(chǎn)品的廣義理解和白藕認(rèn)為的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)形式具有特殊性，筆者認(rèn)為既然文物形態(tài)分為物質(zhì)（有形）文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)（無形）文化遺產(chǎn)，那么文創(chuàng)產(chǎn)品是否也可依據(jù)形態(tài)劃分為有形和無形兩種。

“產(chǎn)品”在市場營銷學(xué)中是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西。它包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意等。如今的“產(chǎn)品”涵蓋內(nèi)容甚廣，形態(tài)可以說是多元化的，如博物館VR有償體驗、網(wǎng)上虛擬游戲、網(wǎng)絡(luò)文物表情包以及根據(jù)藏品所創(chuàng)作出的視頻和綜藝節(jié)目，如《如果國寶會說話》《國家寶藏》《上新了，故宮》等現(xiàn)象級綜藝節(jié)目等，類似全民網(wǎng)絡(luò)共享消費?！渡闲铝?，故宮》就是圍繞博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)而開創(chuàng)的綜藝節(jié)目，每一集節(jié)目都會圍繞故宮的一件文物深挖其文化精髓，最后通過專業(yè)設(shè)計成文創(chuàng)產(chǎn)品。所產(chǎn)出的實物產(chǎn)品是博物館文創(chuàng)，整個綜藝圍繞文物本身進行探索，結(jié)合當(dāng)紅藝人進行互動宣傳，經(jīng)專業(yè)的團隊拍攝制作出精致的視頻，按照市場營銷學(xué)的“產(chǎn)品”概念可以將其理解為是一種創(chuàng)新產(chǎn)品。綜藝+文物+文創(chuàng)產(chǎn)品，這種模式對于故宮博物院而言，一舉兩得，對博物館的宣傳和推廣具有重要作用。如果從最廣義的角度去理解博物館的文創(chuàng)，除了商店里售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品外，具有創(chuàng)意性、科技性，經(jīng)過專業(yè)設(shè)計，又能充分展示和傳播博物館文化，當(dāng)今免費的博物館展覽和博物館教育活動可以說是最大的創(chuàng)意設(shè)計杰作。狹義上講，博物館免費開放的時代，在保證公益性的前提下，與展覽和教育活動不同，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有有償性，通過各種渠道銷售給消費者，文創(chuàng)產(chǎn)品的使用權(quán)、所屬權(quán)暫時性或永久性地轉(zhuǎn)移至消費者手中。

在2019年的亞布力論壇上，單霽翔說：“博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同于過去的文化產(chǎn)品，創(chuàng)意就是需要深入地研究人們的生活，同時要深入地挖掘博物館的文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡?！睆墓娦枨蟮慕嵌热ダ斫獠┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品的真正含義，即博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是具有文化情結(jié)的商品。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的定義與其功能價值的體現(xiàn)息息相關(guān)。作為博物館服務(wù)的“最后一公里”，文創(chuàng)產(chǎn)品的價值不可忽視。為了讓大家更深入地理解博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，接下來本文將對其所發(fā)揮的價值進行充分闡釋。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價值體現(xiàn)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館營銷的主要業(yè)務(wù)之一，充分展示著博物館科技和文創(chuàng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是未來博物館發(fā)展不可或缺的內(nèi)容。

（一）拓展博物館教育功能

在2015年的《博物館條例》中，“教育”成為博物館的首要職能。結(jié)合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品和活動進行“寓教于樂”，是近年來博物館與觀眾互動的有效方式。在開展教育互動時，博物館會充分利用與之相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品作為教育活動的有效輔助。教育活動結(jié)束后，觀眾可將自己動手制作的文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家，對觀眾而言，這既是一種文化體驗，又是可以帶回家的博物館“禮物”。當(dāng)然，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品最初在設(shè)計時就充分挖掘了文物的文化內(nèi)涵，其本身就充滿了教育意義。所以，博物館將相關(guān)文化知識通過文創(chuàng)產(chǎn)品進行有效傳播，對于博物館自身的宣傳和推廣具有重要意義。

（二）有效地宣傳和推廣博物館藏品和展覽

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品以館內(nèi)藏品等文化資源為創(chuàng)造來源，博物館會根據(jù)展覽的不同主題進行相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，同時在博物館商店內(nèi)經(jīng)營銷售。2017年，大英博物館的“100件文物中的世界史”主題展覽來到中國，館方圍繞展品進行創(chuàng)造設(shè)計，生產(chǎn)了一批受大眾熱捧的文創(chuàng)產(chǎn)品。如圖一所示，此件文創(chuàng)產(chǎn)品是設(shè)計者將大英百物展的100件展品圖像拼接，組成一個可掃描互動的二維碼，成為該展覽最有特色的第101件展品（圖一），因為其包含眾多的文化信息，文創(chuàng)設(shè)計者抓住此亮點，以素樸的帆布包為載體加以設(shè)計。簡單卻不失內(nèi)涵的設(shè)計迅速引發(fā)了購買狂潮。展覽促進了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，間接地為文創(chuàng)產(chǎn)品營造了一種特殊的文化情感氛圍，也可稱為一種文化“情結(jié)”。第101件展品文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷為博物館展覽及文物的宣傳起到了重要作用。博物館商店被稱為博物館的“最后一個展廳”，在參觀接近“尾聲”時，有機融入購買行為，自然能使人們收獲更為難忘、更豐富的參觀體驗。

圖一 第101件展品—“二維碼”[11]

（三）緩解博物館資金運營壓力

國內(nèi)眾多的國有博物館日常運營經(jīng)費主要來源于國家財政撥款。2008年，全國博物館實行免費開放以后，觀眾數(shù)量猛增，加大了博物館日常運營管理和維護藏品安全的難度，自然會導(dǎo)致博物館面臨經(jīng)費緊張的問題。因此，各大博物館開始謀求新的發(fā)展，尋求新的運營資金來源。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品尤為重要，在國家政策的逐步支持下，眾多博物館開始進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，文創(chuàng)產(chǎn)品在一定程度上為博物館帶來了不錯的經(jīng)濟收益，有效緩解了博物館自身運營的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，使博物館在科研、日常維護、布展、教育項目開發(fā)上得到了更多的資金保障，有利于博物館的可持續(xù)發(fā)展。

圖四 西安博物院文創(chuàng)產(chǎn)品

（四）有助于提升博物館形象，樹立博物館品牌

隨著物質(zhì)生活水平的提高和精神文化需求更加多樣化，人們的生活方式和消費觀念慢慢發(fā)生改變，參觀博物館成為生活時尚。很多人看完展覽后會想著參與相關(guān)活動，購買并帶走有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品留念，以滿足參觀體驗延續(xù)的情感需求。博物館的形象也通過文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意、質(zhì)量以及博物館商店的服務(wù)得到體現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品的展示與售賣是觀眾與博物館藏品之間對話的“橋梁”。在展覽之外，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品起到了宣傳推廣作用，開始成為博物館的代名詞，如故宮博物院文創(chuàng)的“紫禁城”“故宮”等品牌商標(biāo)，在其他行業(yè)也積累了足夠的知名度。無論是博物館自身服務(wù)，還是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的建立，對于博物館的形象樹立和推廣都具有重要意義。

四、結(jié)語

總的來說，學(xué)術(shù)界也在關(guān)注博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的核心定義，但就如何改變大眾對此的認(rèn)知，還沒有相應(yīng)的研究和辦法。目前，我國對體驗類、虛擬類無形文創(chuàng)產(chǎn)品的界定仍比較模糊，需要眾多學(xué)者多加關(guān)注并進行探討分析，只有這樣，才能更快更好定義這些新興概念，為國家政策的實施推進提供依據(jù)。本文對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的概念定義及價值的發(fā)揮提出了自己的一點見解，希望能讓博物館工作人員更好地認(rèn)識并理解文創(chuàng)產(chǎn)品的作用，為推動博物館文創(chuàng)事業(yè)的進一步發(fā)展略盡綿薄之力。