張建強(qiáng) 李寧馨

摘 要：2016年移動(dòng)短視頻興起以來(lái)，文旅類短視頻在各類短視頻中的地位越來(lái)越重要，通過(guò)山水風(fēng)光、民俗風(fēng)采及游玩攻略等分享，營(yíng)造出了許多“網(wǎng)紅”旅游目的地。由此可見(jiàn)，隨著短視頻內(nèi)容的豐富和形式的創(chuàng)新，越來(lái)越多短視頻拍攝地受到用戶的喜愛(ài)。抖音是旅游目的地形象展示的重要平臺(tái)，目前已孵化出眾多“網(wǎng)紅打卡地”，帶動(dòng)了整個(gè)城市旅游業(yè)的發(fā)展，其中文旅類短視頻作為一個(gè)非常重要的品類，每月相關(guān)視頻數(shù)量達(dá)7000萬(wàn)+。目前，正處于后疫情時(shí)期，文旅行業(yè)基調(diào)謹(jǐn)慎樂(lè)觀，用戶通過(guò)文旅類短視頻的“種草”，刺激其產(chǎn)生出游意向，加速潛在旅游者的轉(zhuǎn)化，使旅游目的地進(jìn)入出行必選清單。

關(guān)鍵詞：短視頻;網(wǎng)紅;抖音;后疫情時(shí)期;出游意向

本文索引：張建強(qiáng)，李寧馨.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（12）：-036.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）06（b）--03

1 抖音文旅類短視頻簡(jiǎn)介

文化和旅游融合后，游玩攻略逐漸全抖化，通過(guò)抖音App由點(diǎn)到面進(jìn)行文旅類短視頻的傳播。目前，抖音文旅類短視頻的元素構(gòu)成通常包括7個(gè)基本點(diǎn)，即人、景觀、人文、動(dòng)物、美食、音效和剪輯，主要類型大體分為以下四類：

（1）人+景觀=場(chǎng)景體驗(yàn)。短視頻以生活化、注重體驗(yàn)為基礎(chǔ)，通過(guò)特定場(chǎng)景+游客/員工+游玩體驗(yàn)，使“體驗(yàn)者”的視角代入感更強(qiáng)。

（2）人+文化=風(fēng)土人情。通過(guò)風(fēng)情演繹展現(xiàn)本地獨(dú)特文化，增添旅游目的地看點(diǎn)。

（3）人+動(dòng)物=擬人演繹。從“日常生活”入手，觸發(fā)用戶好奇，通過(guò)配音、文案賦予動(dòng)物人性，用“擬人解讀”激發(fā)用戶共鳴，從而對(duì)其產(chǎn)生吸引力。

（4）人+美食=另類推銷?！昂每础北取昂贸浴备匾朗持谱髡叩亩巫?、手藝、互動(dòng)讓美食更誘人，是激發(fā)居民出游意向的關(guān)鍵。

2 后疫情時(shí)期抖音文旅類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

受新冠疫情影響，文旅類短視頻播放次數(shù)增長(zhǎng)明顯，用戶對(duì)文旅線上內(nèi)容需求量飆升，由此可以看出，用戶的出行欲望強(qiáng)烈。短視頻App作為文旅內(nèi)容的天然種草機(jī)，以沉浸式體驗(yàn)[1]，立體化呈現(xiàn)方式讓越來(lái)越多美好之地被看見(jiàn)。短視頻是旅游行業(yè)未來(lái)做品牌IP的重要載體[2]，根據(jù)抖音后臺(tái)數(shù)據(jù)，后疫情的現(xiàn)在，成為搶占用戶實(shí)現(xiàn)種草的關(guān)鍵。

3 文旅類短視頻營(yíng)銷策略分析

3.1 發(fā)掘特色元素（Discovery）

旅游目的地的獨(dú)特景觀形成是最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素[3]，包括“有特色的城市景觀”“有知名度的城市IP”“有新意的城市活動(dòng)”等。如，代表了西安唐文化的大唐不夜城、代表了重慶地理特色的洪崖洞、代表了成都形象文化的大熊貓、賦予了河南文化特征的少林寺等。如果城市沒(méi)有特色的景觀和知名的IP，可以在有新意的城市活動(dòng)方面做一些探索，在宏觀的城市景觀中融入一些細(xì)微的城市故事，以搭建起旅游目的地基本的傳播內(nèi)容骨架，如表1所示。

3.2 提升空間體驗(yàn)（Experience）

以旅游六要素中的“食”為例，從“網(wǎng)紅餐廳”的角度來(lái)看旅游目的地吸引游客的新傳播點(diǎn)。目前，正處于餐飲2.0時(shí)代，即美食與表演的跨界結(jié)合[4]，如重慶的匯山城火鍋店，憑借擅長(zhǎng)跳舞的店員張輝映，吸引了全國(guó)各地的游客前來(lái)圍觀消費(fèi)，因此成為重慶流量最高的餐廳;西安笑談煮酒·唐貓庭院中戴面具花式開(kāi)酒瓶的服務(wù)員，同樣吸引了大量游客。服務(wù)員在做好本職工作的同時(shí)，他們的才藝及個(gè)人魅力也給餐廳帶來(lái)了不少新的亮點(diǎn)，形成新的傳播點(diǎn)。除了服務(wù)員的特色之外，獨(dú)特的餐廳環(huán)境設(shè)施和驚喜的餐廳活動(dòng)也可大大吸引游客，激起其拍照、傳播的興趣，如表2所示。

3.3 增強(qiáng)娛樂(lè)性（Entertainment）

好玩的娛樂(lè)設(shè)施和好看的藝術(shù)展演可以激發(fā)潛在旅游者的出游欲望[5]。除此之外，可以挖掘多元的參與主體，如西雙版納的花漾庭院，是入駐在抖音的一個(gè)民宿賬號(hào)，通過(guò)分享住客和鸚鵡搞笑互動(dòng)的日常被許多網(wǎng)友種草，專門預(yù)訂民宿來(lái)和鸚鵡玩。對(duì)于一個(gè)旅游目的地來(lái)說(shuō)，不一定需要有壯觀的景色來(lái)吸引人們的關(guān)注，一個(gè)寵物也能影響游客對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知，在一定程度上提高其對(duì)目的地的好感度。如表3所示。

3.4 人格化講述（Personification）

抖音作為旅游目的地形象展示的平臺(tái)，通過(guò)視頻，我們可以直觀、細(xì)致、生動(dòng)、全面地了解一個(gè)人、一個(gè)景區(qū)，甚至一個(gè)城市。紅一個(gè)人，火一座城，以前“一個(gè)人的成功，不是真正的成功”，現(xiàn)在“一個(gè)人的成功，很有可能就是一個(gè)城市的成功”，西安導(dǎo)游“冰蛋兒”和不倒翁小姐姐相繼在抖音走紅，把西安文化的魅力傳遞給了千千萬(wàn)萬(wàn)抖音用戶，讓用戶的出游意向從一支視頻開(kāi)始扎根。以人為切入點(diǎn)，通過(guò)美食、非遺傳承、自然風(fēng)光的講述，目前已孵化出眾多“網(wǎng)紅打卡地” [6]，帶動(dòng)了整個(gè)城市旅游業(yè)的發(fā)展，如表4所示。

4 后疫情時(shí)期文旅類短視頻的發(fā)展建議

4.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)，注重長(zhǎng)效營(yíng)銷

目前，國(guó)民出游形式已經(jīng)從觀光游階段向休閑游階段過(guò)渡，不再單純地滿足于觀光打卡，而是為了滿足興趣愛(ài)好，以休閑體驗(yàn)為目的，出行者往往在目的地停留時(shí)間長(zhǎng)，人均消費(fèi)高。而休閑和體驗(yàn)的內(nèi)容就需要景區(qū)做長(zhǎng)效內(nèi)容營(yíng)銷，把品牌或產(chǎn)品的閃光點(diǎn)釋放出來(lái)，把握好宣傳渠道的同時(shí)，注意積累和沉淀自己的粉絲與用戶[7]。因此，從品牌定位（包括客人在哪、用戶的品牌形象、產(chǎn)品獨(dú)特性）、品牌內(nèi)容（包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、爆款內(nèi)容、傳播矩陣）到品牌管理（包括用戶和內(nèi)容沉淀、品牌運(yùn)營(yíng)、品牌長(zhǎng)線規(guī)劃），需要把品牌的生命周期做長(zhǎng)。

4.2 提速營(yíng)銷建設(shè)，持續(xù)為品牌發(fā)聲

目前，抖音旅行達(dá)人超233萬(wàn)，2000+可接單文旅達(dá)人，150+粉絲超百萬(wàn)文旅達(dá)人，因此可以借助達(dá)人進(jìn)行賬號(hào)運(yùn)營(yíng)提速，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀彎道超車。用戶的出行決策周期可長(zhǎng)可短，做文旅類短視頻傳播并不是為了讓用戶下一秒就出現(xiàn)在旅游目的地。例如，在武漢封城期間，有幾百萬(wàn)人在線上觀看武大櫻花，并在評(píng)論區(qū)留言明年一定要去武大看櫻花，這就體現(xiàn)了品牌的力量，所謂的種草就是為了讓用戶心里有你。

4.3 加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)和內(nèi)容搭建

要與用戶保持溝通，需搭建長(zhǎng)效傳播陣地。通過(guò)數(shù)據(jù)管理，驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)洞察，反哺旅游內(nèi)容投放策略;通過(guò)資產(chǎn)積累，加速旅游人群轉(zhuǎn)化，最終沉淀轉(zhuǎn)化為品牌用戶;通過(guò)流量搶占，持續(xù)吸引公域流量轉(zhuǎn)化為旅游品牌獨(dú)占流量;通過(guò)抖音品牌號(hào)的創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的線上購(gòu)買，完善營(yíng)銷鏈路，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。用戶互動(dòng)包括品牌話題、挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù);內(nèi)容搭建包括品牌活動(dòng)、產(chǎn)品展示、達(dá)人合作、IP宣發(fā)。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容加熱和粉絲加權(quán)，從而形成品牌專區(qū)，促成Tab聚合。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的內(nèi)容沉淀和粉絲積累，使用戶對(duì)品牌號(hào)的態(tài)度發(fā)生從興趣到信任再到追隨的轉(zhuǎn)化，最后通過(guò)品牌號(hào)的落地頁(yè)或跳轉(zhuǎn)頁(yè)完成旅游購(gòu)買行為。

4.4 POI多樣玩法，低成本實(shí)現(xiàn)用戶快速拔草

POI是目前成本較低，可以讓用戶種草后實(shí)現(xiàn)拔草的手段之一[8]，有引流線下需求，企業(yè)主可認(rèn)領(lǐng)POI后跳轉(zhuǎn)至企業(yè)號(hào)，如故宮、云臺(tái)山風(fēng)景名勝區(qū)，棲霞山風(fēng)景區(qū)，可以實(shí)現(xiàn)直接與景區(qū)電話互聯(lián)，線上咨詢，線上預(yù)訂等。POI實(shí)現(xiàn)站內(nèi)一鍵購(gòu)票，縮短用戶決策鏈路，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)，更短的鏈路，更沉浸的體驗(yàn)，極速拔草。

5 結(jié)語(yǔ)

疫情結(jié)束之后，很多消費(fèi)行業(yè)都會(huì)迎來(lái)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。對(duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)本身就是行業(yè)的一次洗牌，每一次危機(jī)都會(huì)有強(qiáng)者更強(qiáng)者。目前，正是旅游行業(yè)借助短視頻App練好內(nèi)容，調(diào)整策略的好時(shí)機(jī)，準(zhǔn)備迎接報(bào)復(fù)性消費(fèi)的到來(lái)，以內(nèi)容切入用戶的意向和計(jì)劃階段，用內(nèi)容迎接用戶到來(lái)。

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