張希穎 徐楊瑩 王歡

摘 要：我國跨境電商在發(fā)展的過程中，推出了一系列利好跨境電商發(fā)展的政策和舉措，但由于大環(huán)境的變化，出現(xiàn)了一些不利于跨境電商的不定因素。本文使用PEST分析法分析中國跨境電商的宏觀發(fā)展現(xiàn)狀，又以阿里巴巴集團為例，使用SWOT分析法分析其發(fā)展的長處與不足，并結(jié)合分析結(jié)果提出了一些針對性建議，以期促進中國跨境電商全面發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨境電商;現(xiàn)狀研究;政策建議;PEST;SWOT

本文索引：張希穎，徐楊瑩，王歡.<變量 2>[J].中國商論，2022（12）：-009.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（b）--04

在經(jīng)濟全球化背景下，我國的外貿(mào)發(fā)展十分迅速，跨境電商作為外貿(mào)發(fā)展的新模式，更是勢頭正盛?！吨袊缇畴娚坛隹陔娚贪l(fā)展報告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國跨境電商進出口1.98萬億元，同比增長15%，其中出口1.44萬億元，增長24.5%。在亞馬遜封店事件的影響下，跨境電商出口仍保持高速增長，充分驗證了跨境電商出口的市場活力和增長韌性。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存跨境電商相關(guān)企業(yè)3.39萬家，近5年來，跨境電商相關(guān)企業(yè)注冊量逐年上升，2021年新增1.09萬家，同比增長72.20%。

阿里巴巴作為我國最大的跨境電商平臺，截至2021年3月31日的12個月中，其旗下的跨境電商平臺在海外共服務(wù)超過2.4億名活躍消費者。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，印度尼西亞為東南亞最大的經(jīng)濟體，而阿里巴巴旗下的Lazada在印度尼西亞的GMV增速持續(xù)高于市場。除此之外，GMV計算數(shù)據(jù)顯示，其旗下的天貓國際是中國最大的進口商平臺，阿里巴巴國際站是中國最大的綜合型外貿(mào)線上批發(fā)交易平臺。

由此可見，我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀非常有研究意義，而阿里巴巴作為我國跨境電商發(fā)展中非常重要的一部分，對其進行研究，有利于發(fā)現(xiàn)我國跨境電商發(fā)展中的利弊。本文使用PEST和SWOT分析法，對我國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，以期能夠提出具有針對性的建議。

1 中國跨境電商的現(xiàn)狀分析

1.1 政治層面

近年來，國家為了跨境電商能夠達到更高的發(fā)展水平，陸續(xù)推出了一系列舉措支持跨境電商的發(fā)展。我國除了頒布一些利好跨境電商發(fā)展的政策以外，還設(shè)立跨境電商綜合試驗區(qū)、舉辦跨境電商交易會、建立跨境電商退貨倉等推動跨境電商的發(fā)展。

我國在2005年設(shè)立了首個跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，并且不斷追求創(chuàng)新，持續(xù)蓬勃發(fā)展，進一步為跨境電商的發(fā)展帶來便利化和規(guī)范化。在近7年的時間中，我國共進行了6輪擴圍，2022年2月，鄂爾多斯等27個城市和地區(qū)經(jīng)國務(wù)院批復(fù)同意設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，截至目前，我國共有132個跨境電商綜合試驗區(qū)，覆蓋了全國30個省市?？缇畴娚叹C合試驗區(qū)的設(shè)立，推進了跨境電子商務(wù)零售出口稅收、零售進口監(jiān)管等政策措施的制定和實施，帶動了跨境電商發(fā)展的新業(yè)態(tài)，將繼續(xù)促進跨境電商的高速發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，于2021年3月20日成功閉幕的首屆中國跨境電商交易會，總共有超過2000家企業(yè)參展，參展的客流總量超過13萬人次，其中專業(yè)的參展客商達到6.2萬名，累計33個跨境電商平臺參與其中。此次交易會為跨境電商平臺、跨境電商服務(wù)、跨境電商品牌和供貨商都設(shè)置了專門的展區(qū)，大力推動供貨渠道和跨境電商平臺的發(fā)展。

此外，2021年9月，我國海關(guān)總署發(fā)布了2021年第70號公告“關(guān)于全面推廣跨境電子商務(wù)零售進口退貨中心倉模式的公告”，確定進一步推廣跨境電子商務(wù)零售進口退貨中心倉模式。該模式的推進，有效節(jié)省了跨境電商處理進口商品退貨的人力、物力和財力，同時可以大大縮短消費者退貨的周期，進一步解決跨境電商發(fā)展過程中的問題。

1.2 經(jīng)濟層面

在跨境電商發(fā)展的過程中，經(jīng)濟層面的發(fā)展與合作對跨境電商有著比較大的影響。

人民幣于2015年加入了特別提款權(quán)（SDR），使得人民幣成為真正意義上的世界貨幣，在國際貿(mào)易中的結(jié)算地位得到了很大的提高。人民幣加入SDR，不僅可以省去外貿(mào)清算中貨幣匯兌的繁瑣流程，還可以有力地規(guī)避匯率波動帶來的風(fēng)險，有利于我國企業(yè)進行跨國投資和交易，進一步促進跨境電商的發(fā)展。

在“一帶一路”倡議下，中國與全球各國之間的聯(lián)系越來越緊密，截至2022年2月6日，中國已經(jīng)同148個國家（地區(qū)）和32個國際組織簽署200余份共建“一帶一路”合作文件，使得中國與各國的經(jīng)濟貿(mào)易往來日益增加，而跨境電商的迅速發(fā)展，已經(jīng)成為對外貿(mào)易的新模式。

在數(shù)字經(jīng)濟的沖擊下，跨境電商平臺從傳統(tǒng)的貨物跨境貿(mào)易開始向數(shù)字產(chǎn)品邁出步伐。數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)貿(mào)易不需要線下的物流運輸，雖然通過跨境電商交易可以節(jié)省更多的成本，但是數(shù)字經(jīng)濟與跨境電商結(jié)合的過程中也存在許多問題。例如，我國的知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)則和海關(guān)稅收規(guī)則大多適用于實體貨物交易，這些規(guī)則如何適用于數(shù)字產(chǎn)品在跨境電商平臺的交易，仍然是一個比較大的挑戰(zhàn)。

1.3 社會層面

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們消費需求的升級，跨境電商的運用已經(jīng)十分普遍，僅以阿里巴巴集團為例，截至2021年已經(jīng)有超過10億的活躍消費者。跨境電商能夠被大量的消費者接受，一方面，得益于經(jīng)濟的全球化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，另一方面得益于人們消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費能力的增強。

另外，2020年以來，受新冠疫情影響，社會各行業(yè)都受到了不小的沖擊。新冠疫情對跨境電商而言，既是機遇又是挑戰(zhàn)。新冠疫情爆發(fā)以來，跨境電商以“低風(fēng)險、高效率”的特點，成為國際貿(mào)易發(fā)展的新模式。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2020年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺驗放進出口清單24.5億票，同比增長63.3%，新冠疫情使跨境電商得到了更加快速的發(fā)展，同時帶來了更多挑戰(zhàn)。例如，疫情時期，很多國際運輸受阻，物流周期延長;許多崗位的工人不能就位，使得產(chǎn)品生產(chǎn)周期、清關(guān)周期延長等。

1.4 技術(shù)層面

跨境電商的發(fā)展自然離不開互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)等的支持，近幾年類似于新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體、區(qū)塊鏈等技術(shù)也使得跨境電商得到了更高水平的發(fā)展。

新興互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，如短視頻、直播等，以其直觀的顯示方式和即時互動體驗，越來越受到消費者追捧，也更多地融入了跨境電商產(chǎn)業(yè)中。近年來，還出現(xiàn)了以社交媒體與保稅倉結(jié)合為特色的跨境電商保稅直播基地?？缇畴娚瘫６愔辈セ馗采w了跨境電商保稅倉儲、物流運輸、直播營銷、新零售等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)體系，可以給消費者帶來更好的消費體驗，也為跨境電商的發(fā)展注入了新活力。

區(qū)塊鏈技術(shù)作為一種分布式賬本技術(shù)，具有去中心化、可追溯性、去信用化等特點，目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用于跨境電商物流、跨境電商支付和跨境商品質(zhì)量把控各個方面。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，使得跨境商品全程透明、可追溯，既保證了物流的暢通，規(guī)避貨物丟失等風(fēng)險，又可以保證商品的質(zhì)量，有力地打擊偽劣產(chǎn)品。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)在跨境支付上的應(yīng)用，能夠有效優(yōu)化中間環(huán)節(jié)，降低第三方代理帶來的風(fēng)險，還能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的手續(xù)費，實現(xiàn)高效、低風(fēng)險、低成本的跨境支付。

2 中國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀分析——以阿里巴巴為例

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 國際領(lǐng)先的跨境電商平臺

阿里巴巴集團旗下有多個國際領(lǐng)先的跨境電商平臺，這些平臺可以很好地服務(wù)世界各地的銷售商和消費者，讓使用者可以高效地進行交易。

以Lazada為例，由阿里巴巴運營的Lazada是東南亞地區(qū)最大的電商平臺。2018年，據(jù)iPrice調(diào)查結(jié)果，Lazada以27%的訪問額位居?xùn)|南亞電商平臺流量排名榜單第一位;2019年，由Alvara研究中心的數(shù)據(jù)表明，Lazada是印度尼西亞當?shù)厍ъ贻p一代最受歡迎的電商平臺;2020年，Lazada與天貓聯(lián)合發(fā)布了“新國貨出海計劃”，這個計劃為入駐LazMall商城的品牌商家開辟了快速入駐通道，使入駐周期大大縮短;2021年，由阿里巴巴集團財報統(tǒng)計，截至2021年3月31日的12個月中，Lazada服務(wù)超過1億名活躍消費者，幫助消費者接觸到種類豐富的產(chǎn)品。

除此之外，阿里巴巴國際站作為中國最大的綜合型外貿(mào)線上批發(fā)交易平臺，也為全球貿(mào)易提供了平臺;阿里巴巴旗下的天貓國際，作為中國最大的進口電商平臺，也為中國消費者購買到國外產(chǎn)品提供了許多便利。阿里巴巴運營的考拉，也在跨境電商和全球化業(yè)務(wù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。針對土耳其，阿里巴巴也有專門的電商平臺Trendyol;在巴基斯坦和孟加拉國等南亞地區(qū)，也擁有領(lǐng)先的電商平臺Daraz。

2.1.2 先進的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

阿里巴巴通過自行開發(fā)的菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)及利用物流合作伙伴的能力，構(gòu)建了智慧物流平臺及全球物流履約網(wǎng)絡(luò)。智慧物流平臺，可以將倉儲和配送流程數(shù)字化，使商家更好地管理存貨和倉儲，同時消費者可以隨時了解貨物狀態(tài)，快遞公司也可以優(yōu)化配送流程。全球物流履約網(wǎng)絡(luò)，可以為國內(nèi)外的消費者提供一站式物流服務(wù)，更好地服務(wù)阿里巴巴國際站、速賣通、天貓國際和Lazada等跨境電商平臺。

2.2 劣勢分析

2.2.1 信息成本高

阿里巴巴集團旗下有多個國際領(lǐng)先的跨境電商平臺，這些平臺為跨境交易提供了很大便利，只要有一臺電腦就可以順利完成一筆跨境交易，但這種便利的背后給跨境電商平臺的商家增加了信息成本。以阿里巴巴國際站為例，只要把產(chǎn)品放在阿里巴巴國際站上出售，就要接受良莠不齊的詢盤。這些詢盤中可能會有真心實意的詢盤，但也可能會有競爭對手的詢盤，他們可以打著詢盤的旗號打探阿里巴巴國際站上商家的交易價格和交易條件（比如起訂量、定制化產(chǎn)品的條件等），再以略微的交易優(yōu)勢爭搶客戶，以不公平競爭的方式在這個平臺上進行交易。這種不公平的競爭之風(fēng)，大大增加了跨境電商平臺上商家運營的信息成本，也可能導(dǎo)致商家進行一些報復(fù)性的價格戰(zhàn)，而不利于商家保證品質(zhì)、建立品牌形象。

2.2.2 品牌營銷不佳

雖然早在2014年習(xí)近平總書記就提出了“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的號召，但即使到了今天，中國品牌仍然難以擺脫劣質(zhì)、低端、仿制的刻板印象，中國品牌在海外的好感度和接受度普遍較低，使得中國品牌在國際上仍然缺乏競爭力，甚至大多數(shù)商品想要賣到國外市場，只能以貼牌銷售的方式。而貼牌銷售的產(chǎn)品附加值很低，商家并不能從中獲得較高利潤，因而也就沒有足夠的資本用來做品牌營銷，最終使得品牌沒有影響力，如此惡性循環(huán)。

以阿里巴巴國際站為例，在阿里巴巴國際站上運營一家店鋪的門檻很低，大多數(shù)店鋪都沒有專門的品牌營銷專員，并不十分注重品牌營銷，阿里巴巴國際站上的競爭甚至主要靠價格戰(zhàn)，這種對品牌營銷的不重視，在一定程度上阻礙了中國品牌走向世界。

2.3 機會分析

2.3.1 中歐班列等助力跨境電商

跨境電商發(fā)展以來，各大平臺及國家層面都做了很多努力來保證商品通過跨境物流順利到達國內(nèi)外的消費者手中，其中包括建立海外倉、綜合保稅區(qū)等。根據(jù)海關(guān)總署信息，2021年11月，中歐班列首次通過烏魯木齊綜合保稅區(qū)，實現(xiàn)了與跨境電商業(yè)務(wù)的對接，以國際陸運貨物通關(guān)的新模式，將烏魯木齊綜合保稅區(qū)內(nèi)的商品運輸?shù)綒W洲海外倉。這種“中歐班列+綜保區(qū)+跨境電商”新模式的發(fā)展，不僅有效地提高了貨物通關(guān)的速度，大大地提高了物流速度，還進一步降低了跨境物流的成本，提高了中國企業(yè)在世界跨境電商領(lǐng)域的地位，增強了中國企業(yè)與世界各地企業(yè)在跨境電商領(lǐng)域同臺競技的硬實力。那么阿里巴巴作為中國企業(yè)，也可以很好地享受到我國政策的紅利，實現(xiàn)阿里巴巴旗下跨境電商平臺高質(zhì)量、高速度地發(fā)展。

2.3.2 “雙十一”等購物節(jié)吸引海外消費者

萬人空巷的中國購物節(jié)——“雙十一”，不僅吸引了大量的中國消費者，近年來也受到海外消費者的青睞。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2021年的“雙十一”購物節(jié)自10月18號預(yù)售開始，不到半個月，杭州跨境電商綜合試驗區(qū)拱墅園區(qū)通過跨境電商貨運航班出口商品就超過了20萬單，已超過9月整個月的出口量。跨境電商貨運航線的不斷發(fā)展，使海外消費者可以很快收到從國內(nèi)寄出的包裹，因此像“雙十一”這樣的購物節(jié)，對海外消費者的吸引力越來越大。像這樣的貨運航線數(shù)量有很多，僅以杭州跨境電商綜合試驗區(qū)為例，常態(tài)化運行的貨運航線就有23條，輻射共建“一帶一路”近30個國家。這些航線有效地縮短了物流時間，帶給海外消費者越來越好的消費體驗，吸引了越來越多消費者加入我國的“雙十一”購物節(jié)中，阿里巴巴旗下的各大跨境電商平臺也從中得益。

2.4 威脅分析

2.4.1 行業(yè)內(nèi)競爭激烈

跨境電商作為發(fā)展對外貿(mào)易的新模式，近年來受到國家的重視，并得到很多政策的支持，發(fā)展前景良好。正因為如此，跨境電商領(lǐng)域也吸引了越來越多的企業(yè)加入其中，使得跨境電商行業(yè)內(nèi)的競爭變得越來越激烈。

阿里巴巴雖然作為我國跨境電商領(lǐng)域的頭部企業(yè)，但是其前有像亞馬遜、eBay這樣成立更早、受眾更廣的大平臺，后有Shopee、Wish這樣更新穎、更有特色的新平臺，阿里巴巴處于一個群英薈萃的領(lǐng)域，面臨的競爭也十分的激烈。除此之外，在阿里巴巴跨境電商平臺的內(nèi)部，一些商家也在建立自己的跨境電商平臺網(wǎng)站，利用在阿里巴巴跨境電商平臺上的交易完成一些引流，這對阿里巴巴來說是一個不小的威脅。

2.4.2 大環(huán)境的惡化

雖然跨境電商的整體發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的現(xiàn)象，但是事實上近些年跨境電商面臨的大環(huán)境有所惡化。例如，拉閘限電政策、疫情的影響，以及一些逆全球化主義的抬頭等。

由于受到能源供應(yīng)及低碳發(fā)展標準的影響，我國在2021年提出了拉閘限電政策。拉閘限電政策的提出，勢必會對我國的制造業(yè)產(chǎn)生影響，一些產(chǎn)品的交期也因此延長，產(chǎn)品交期的延長在一定程度上影響了買家的購買決策，跨境電商行業(yè)也因此受到了影響。

2020年新冠疫情爆發(fā)以來，許多行業(yè)都受到很大的影響，跨境電商行業(yè)也不例外。疫情使得許多工人無法及時上崗，除了延長商品的交期以外，一些關(guān)鍵崗位的工人無法到崗還對跨境電商產(chǎn)生了很大的沖擊。比如，運輸工人和海關(guān)工作人員，這些崗位的工作如果沒有辦法正常進行，就會在很大程度上影響整個物流的周期，給跨境電商造成非常大的挑戰(zhàn)。

此外，時局的動蕩也在一定程度上阻礙了跨境電商的發(fā)展，比如，英國的脫歐、俄烏戰(zhàn)爭等，都會影響產(chǎn)品的標準和物流問題，使得跨境電商的進一步發(fā)展面臨巨大的壓力。阿里巴巴身處其中，面對大環(huán)境的惡化，其前進的路線也是曲折的。

3 發(fā)展中國跨境電商的建議

3.1 對接專業(yè)的跨境電商平臺服務(wù)商

跨境電商的發(fā)展面臨著比較復(fù)雜的環(huán)境，既有國家支持發(fā)展跨境電商的利好政策，又有跨境交易涉及的不同國家對于產(chǎn)品的不同標準、知識產(chǎn)權(quán)等問題。面對這么復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境，不是所有的企業(yè)都有能力做一個很好的整合來充分利用國家的利好政策，同時很好地處理跟不同國家交易的法律問題，而通過對接專業(yè)的跨境電商平臺服務(wù)商，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，可以很好地解決這個問題。專業(yè)的跨境電商平臺服務(wù)商能夠通過整合多方的資源，在國家政策、稅務(wù)、產(chǎn)品標準、知識產(chǎn)權(quán)、海外法律多個環(huán)節(jié)提供專業(yè)的服務(wù)和指導(dǎo)，減少企業(yè)的運營成本和試錯成本，提高跨境電商企業(yè)盈利的可能性?？缇畴娚唐脚_服務(wù)商的建立，可以是跨境電商企業(yè)根據(jù)自身情況獨立建立，也可以是外包給成熟的跨境電商平臺運營商，讓他們?yōu)榭缇畴娚唐髽I(yè)提供專業(yè)的服務(wù)。

3.2 打造國際品牌

如果不能打造自己的國際品牌，那么在跨境電商的市場上我國的產(chǎn)品接受度和好感度就都會很低;如果為了銷量選擇貼牌銷售，產(chǎn)品的附加值就會很小，還要依附別的品牌，非常不利于企業(yè)的健康發(fā)展。因此，打造我國自己的國際品牌，對我國跨境電商的發(fā)展來說是非常必要的。想要打造自己的國際品牌，就要注重新產(chǎn)品的研發(fā)和國際品牌的營銷，只有研發(fā)出能避免同質(zhì)化和雷同化的新產(chǎn)品，打造“爆款”，再利用合理的手段進行國際營銷，雙管齊下才能很好地打造我國自己的國際品牌。同時，還要轉(zhuǎn)變僅滿足中端外貿(mào)客戶的需求，而更多地關(guān)注終端消費者的需求，在產(chǎn)品的特點與營銷的內(nèi)容和方式上進行針對性創(chuàng)新，才更有利于我國打造自己的國際品牌，在國內(nèi)外市場上吸引更多品牌的受眾。

3.3 注重差異化競爭

在今天這個時代，雖然有許多利好政策和高新技術(shù)的支持，使得跨境電商整個行業(yè)發(fā)展得很好，但是對于這個行業(yè)中的個體而言，都面臨著非常激烈的競爭，后出現(xiàn)的跨境電商平臺要面臨“老前輩”非常龐大的受眾基礎(chǔ)，先出現(xiàn)的跨境電商平臺要面臨“新生代”層出不窮的新創(chuàng)意、新模式。正因如此，差異化競爭對跨境電商企業(yè)來說非常重要，雖然在整個跨境電商領(lǐng)域有非常多的競爭者，但同樣的跨境電商面對的細分市場和受眾也非常的廣泛，并沒有哪一個單獨的企業(yè)可以完全滿足所有市場和受眾的需求。如果企業(yè)能夠結(jié)合自身的優(yōu)勢和用戶的特點來提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，就可以在整個競爭十分激烈的領(lǐng)域占有一席之地。

3.4 發(fā)展柔性供應(yīng)鏈

跨境電商的一個比較突出的特點就在于其供應(yīng)鏈的全球性，現(xiàn)如今面對貿(mào)易摩擦四起、英國脫歐、俄烏戰(zhàn)爭等不定因素的出現(xiàn)，對全球供應(yīng)鏈的打擊非常大，在這種情況下，發(fā)展柔性供應(yīng)鏈顯得特別必要。傳統(tǒng)貿(mào)易的供應(yīng)鏈比較不靈活，通常是在接到訂單后，再安排生產(chǎn)計劃。事實上，跨境電商面對海外的終端消費者，供應(yīng)鏈自然是比較長、比較復(fù)雜的，過程中會遇到很多變數(shù)。因此，應(yīng)該在接到訂單前對市場需求做好調(diào)查，根據(jù)數(shù)據(jù)做出預(yù)判;在新產(chǎn)品上線時，根據(jù)銷售數(shù)量更改生產(chǎn)計劃。最重要的是將供應(yīng)鏈的各個部分模塊化，做好數(shù)據(jù)化預(yù)測，靈活應(yīng)對各種不定因素。

參考文獻

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