文/姚志強(qiáng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)了電子商務(wù)行業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，隨之出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式。預(yù)售模式下電子商務(wù)供應(yīng)鏈出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，電子商務(wù)供應(yīng)鏈各主體之間表現(xiàn)出了新的關(guān)系。本文根據(jù)已有文獻(xiàn)對(duì)電子商務(wù)供應(yīng)鏈主體之間的關(guān)系進(jìn)行分析，提出問(wèn)題，并給出優(yōu)化建議。研究建議將有利于電子商務(wù)供應(yīng)鏈在預(yù)售模式下各種主體之間利益的最大化，定量分析的缺乏將在接下來(lái)的研究中進(jìn)行彌補(bǔ)。

1.引言。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)了電子商務(wù)行業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，與之同步改善的購(gòu)物環(huán)境使得更多人習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物。截至2018年年底，中國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)到了31.63萬(wàn)億元，2008-2018年十年期間增長(zhǎng)了10倍。電子商務(wù)給人們帶來(lái)新的銷(xiāo)售理念的同時(shí)，也將一些原本在傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售模式下的銷(xiāo)售行為帶到了線上。利用網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式，電商企業(yè)得以將大促期間的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)進(jìn)行分流，保證了消費(fèi)者接受的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)減輕了生產(chǎn)商的備貨壓力及備貨成本。研究預(yù)售模式下電子商務(wù)供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，及電子商務(wù)供應(yīng)鏈各主體之間在預(yù)售模式下表現(xiàn)出的新關(guān)系，進(jìn)而提出問(wèn)題，給出優(yōu)化建議，是文章的主要內(nèi)容。

2.相關(guān)理論和研究現(xiàn)狀

2.1 預(yù)售及網(wǎng)絡(luò)預(yù)售。網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售行為，電商企業(yè)的預(yù)售行為通常伴隨著大型的促銷(xiāo)活動(dòng)[1]。預(yù)售活動(dòng)通常包括產(chǎn)品發(fā)布及展示，繳納定金或全款，繳納尾款及確認(rèn)訂單，收貨四部分組成[2]。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式與互聯(lián)網(wǎng)工具結(jié)合緊密，所以生產(chǎn)商一般能夠從電商平臺(tái)快速的獲取到訂單反饋，從而制定準(zhǔn)確的備貨策略。網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的訂單量與電商平臺(tái)的規(guī)模相對(duì)應(yīng)，所以生產(chǎn)商獲取的訂單量一般是大批量的，生產(chǎn)商利用規(guī)模效益可以有效的降低成本，增加利潤(rùn)。

2.2 電子商務(wù)供應(yīng)鏈。電子商務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)腔诨ヂ?lián)網(wǎng)與通信技術(shù)，由生產(chǎn)商、線上零售商、顧客等作為主體構(gòu)成的上下游網(wǎng)絡(luò)[3]。生產(chǎn)商和線上零售商之間地信息溝通與協(xié)作可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，供應(yīng)鏈成員之間圍繞著物流與資金流的信息共享與經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)柔性和穩(wěn)定的供需關(guān)系。

2.3 供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化研究現(xiàn)狀。供應(yīng)鏈優(yōu)化的相關(guān)研究主要包含三方面：采購(gòu)、存儲(chǔ)以及第三方物流。扈衷權(quán)等研究了供應(yīng)方根據(jù)自身生產(chǎn)能力進(jìn)行柔性生產(chǎn)時(shí)的生產(chǎn)與儲(chǔ)備問(wèn)題，證明了柔性訂貨可有效降低供應(yīng)方的庫(kù)存量與生產(chǎn)成本[4]；劉露等研究了通過(guò)設(shè)置存儲(chǔ)方面，合理批發(fā)價(jià)、調(diào)貨價(jià)、加盟費(fèi)的組合協(xié)調(diào)合同，能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)運(yùn)分銷(xiāo)系統(tǒng)的完美協(xié)調(diào)[5]；梁雯等通過(guò)對(duì)我國(guó)電子商務(wù)子系統(tǒng)與快遞物流子系統(tǒng)發(fā)展有序度以及復(fù)合系統(tǒng)協(xié)同度的研究，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)與快遞物流復(fù)合系統(tǒng)具有協(xié)同增長(zhǎng)的特點(diǎn)[6]。

3 .預(yù)售模式下的電子商務(wù)供應(yīng)鏈分析

3.1 預(yù)售模式下的電子商務(wù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分析。在預(yù)售模式下，電商平臺(tái)是支撐預(yù)售交易行為發(fā)生的支柱，生產(chǎn)商是電子商務(wù)供應(yīng)鏈中的最上游，是提供產(chǎn)品的一方；零售商是電子商務(wù)供應(yīng)鏈中與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的一方，是最先接觸到預(yù)售訂單的部分。文章分析了信息流，資金流，物流在電子商務(wù)供應(yīng)鏈主體之間的流動(dòng)，構(gòu)建了如圖一所示的電子商務(wù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖。

圖一 電子商務(wù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖

電子商務(wù)供應(yīng)鏈系統(tǒng)主體包括生產(chǎn)商、電商平臺(tái)、零售商和消費(fèi)者，帶有箭頭的虛線表示主體之間的資金流動(dòng)，帶有箭頭的實(shí)線表示商品流動(dòng)，帶雙向箭頭的實(shí)線表示信息流動(dòng)。

3.2 預(yù)售模式下電子商務(wù)供應(yīng)鏈主體之間的關(guān)系。生產(chǎn)商與零售商之間存在著合作與競(jìng)爭(zhēng)兩種關(guān)系。合作方面：生產(chǎn)商與零售商共享部分信息，降低了兩者的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；競(jìng)爭(zhēng)方面：供應(yīng)商的自營(yíng)店鋪會(huì)與零售商產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，兩種不同的銷(xiāo)售渠道之間存在利潤(rùn)沖突。電商平臺(tái)與零售商之間更多是一種合作關(guān)系。平臺(tái)通過(guò)交易額實(shí)現(xiàn)盈利，所以電商平臺(tái)要拉攏有能力的零售商長(zhǎng)駐，電商平臺(tái)自營(yíng)部分業(yè)務(wù)不會(huì)與入駐的零售商之間產(chǎn)生較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。零售商是消費(fèi)者的直接合作方。零售商在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前可以為消費(fèi)者提供商品咨詢(xún)，購(gòu)買(mǎi)建議，以便消費(fèi)者能夠深入地了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。然而零售商也會(huì)因?yàn)閿U(kuò)大銷(xiāo)量降低服務(wù)質(zhì)量造成顧客滿(mǎn)意度下降。電商平臺(tái)是消費(fèi)者的間接服務(wù)方：一方面電商平臺(tái)會(huì)不定期制定優(yōu)惠活動(dòng)用以提高消費(fèi)者的交易額，間接讓消費(fèi)者受益；另一方面，當(dāng)零售商與消費(fèi)者之間出現(xiàn)利益沖突時(shí)，電商平臺(tái)利用交易規(guī)則，妥善協(xié)調(diào)問(wèn)題的處理。

3.3 預(yù)售模式下電子商務(wù)供應(yīng)鏈中存在的問(wèn)題。電子商務(wù)供應(yīng)鏈一些新的特點(diǎn)對(duì)各參與主體提出了一些新的要求。所以出現(xiàn)了以下幾點(diǎn)問(wèn)題。

3.3.1 訂單處理難度大。訂單產(chǎn)生階段，相較于傳統(tǒng)銷(xiāo)售行為，預(yù)售模式下商品訂單更加集中。如果是伴隨著促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)售行為，消費(fèi)者下單后，首先訂單信息會(huì)在短時(shí)期內(nèi)集聚，零售商的訂單處理活動(dòng)會(huì)面臨較大壓力，其次當(dāng)零售商將訂單信息分析匯總后傳遞給上游生產(chǎn)商，生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力也面臨著巨大考驗(yàn)；在新品預(yù)售行為中，生產(chǎn)商往往已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)纳唐穾?kù)存或者尚未開(kāi)始生產(chǎn)的“零庫(kù)存”，零售商面對(duì)著的是一個(gè)完全不確定的商品需求市場(chǎng)。

3.3.2 供應(yīng)鏈協(xié)作難度大。訂單處理階段，預(yù)售模式促進(jìn)市場(chǎng)需求的同時(shí)，也增加生產(chǎn)商與零售商的協(xié)作難度。在預(yù)售模式下，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈協(xié)作方式難以滿(mǎn)足集中供應(yīng)的效率和服務(wù)等方面的新要求。生產(chǎn)商面臨著快速增加產(chǎn)量的要求，需要生產(chǎn)商及時(shí)安排或調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，存在著管理難度加大、成本提升的風(fēng)險(xiǎn)。零售商為擴(kuò)大銷(xiāo)量和降低采購(gòu)成本，往往采用調(diào)整價(jià)格、加大推廣或者集中采購(gòu)的手段，這樣就增加了自身的經(jīng)營(yíng)成本以及影響了上游生產(chǎn)商及時(shí)的生產(chǎn)調(diào)整。

3.3.3 物流成本大。隨著預(yù)售活動(dòng)進(jìn)入商品發(fā)貨階段，消費(fèi)者預(yù)定的商品將經(jīng)由物流企業(yè)或者通過(guò)自取的方式拿到手中。這一階段，因?yàn)榇笈康纳唐钒l(fā)貨，零售商會(huì)面臨著發(fā)貨活動(dòng)增加導(dǎo)致的物流成本增加；其次，一方面由于預(yù)售模式下，消費(fèi)者無(wú)法完全了解產(chǎn)品信息，收到的產(chǎn)品如果與預(yù)期就會(huì)產(chǎn)生退貨行為。另一方面，電子商務(wù)環(huán)境下，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在付款后可能會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)決策，而購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的取消也將導(dǎo)致零售商庫(kù)存成本的增加。

4.電子商務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化建議。

由于在電子商務(wù)供應(yīng)鏈條上，零售商處于絕對(duì)的中間地位，所以文章提出以下建議：

4.1 建立契約促使供應(yīng)鏈各方利益均衡。零售商與電子商務(wù)供應(yīng)鏈條上下級(jí)之間訂立有效的協(xié)議，界定責(zé)任并訂立補(bǔ)償方案。與生產(chǎn)商之間，應(yīng)考慮到缺貨補(bǔ)償，庫(kù)存分擔(dān)，最優(yōu)訂貨策略以保證雙方利益最大化；與電商平臺(tái)之間，要考慮零售商權(quán)益的保障，平臺(tái)權(quán)力的監(jiān)管，對(duì)交易中各方的責(zé)任進(jìn)行清晰的劃分，保障交易行為公平，透明，高效地進(jìn)行；與消費(fèi)者之間，應(yīng)要求零售商在商品銷(xiāo)售時(shí)做到信息真實(shí)、價(jià)格透明、保證服務(wù)水平，同時(shí)界定消費(fèi)者的責(zé)任，建立懲罰機(jī)制保障買(mǎi)賣(mài)公平。電子商務(wù)供應(yīng)鏈上各方的權(quán)利和義務(wù)需通過(guò)具有法律意義的合同或者協(xié)議確定。

4.2 建立信息共享機(jī)制。預(yù)售模式中消費(fèi)者根據(jù)零售商提供的商品信息決定購(gòu)買(mǎi)行為，零售商通過(guò)電商平臺(tái)獲取顧客訂單，再匯總整理集中成采購(gòu)訂單向?qū)?yīng)的生產(chǎn)商發(fā)起商品采購(gòu)，生產(chǎn)商根據(jù)采購(gòu)訂單制定生產(chǎn)機(jī)制。如果上述環(huán)節(jié)中的任一環(huán)出現(xiàn)信息失真，到達(dá)生產(chǎn)商的采購(gòu)信息都會(huì)因?yàn)椤芭１扌?yīng)”過(guò)分放大或縮小。所以零售商與生產(chǎn)商之間要通過(guò)較為成熟的信息管理系統(tǒng)進(jìn)行及時(shí)的信息傳遞，生產(chǎn)商實(shí)時(shí)接收到零售商需求信息的變化，及時(shí)調(diào)整物料需求和產(chǎn)能配置，零售商實(shí)時(shí)接收到生產(chǎn)商的生產(chǎn)反饋，制定采購(gòu)計(jì)劃降低缺貨及庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 加大與第三方物流企業(yè)的合作。由于預(yù)售模式下需求預(yù)測(cè)并不完全準(zhǔn)確，整個(gè)供應(yīng)鏈條面對(duì)著較大的物流問(wèn)題。這些問(wèn)題都可以通過(guò)與專(zhuān)業(yè)的第三方物流公司合作得以解決，第三方物流企業(yè)具有專(zhuān)業(yè)的庫(kù)存管理平臺(tái)及物流跟蹤系統(tǒng)，可以有效的協(xié)調(diào)生產(chǎn)商的生產(chǎn)和零售商的備貨。發(fā)貨期，零售商可以利用第三方物流企業(yè)的配送中心提前根據(jù)訂單情況就近備貨，因?yàn)榘l(fā)貨量大，零售商購(gòu)買(mǎi)物流服務(wù)還擁有一定的議價(jià)能力，這在很大程度上能夠降低零售商的物流成本。

5.總結(jié)與展望。

預(yù)售模式的應(yīng)用帶來(lái)了電子商務(wù)供應(yīng)鏈中新的問(wèn)題，促進(jìn)了供應(yīng)鏈的發(fā)展，也正向激勵(lì)著供應(yīng)鏈各成員企業(yè)之間的互相配合與協(xié)作。在定性研究了預(yù)售模式下電子商務(wù)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)與參與主體的特點(diǎn)的前提下，文章給出了電子商務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化的建議，相關(guān)建議將有利于實(shí)現(xiàn)預(yù)售模式下電子商務(wù)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)的均衡與穩(wěn)定發(fā)展。需要說(shuō)明的是，解決預(yù)售模式下電子商務(wù)供應(yīng)鏈存在的問(wèn)題還需要定量分析以更加科學(xué)的說(shuō)明各主體之間的相互關(guān)系以及如何采取優(yōu)化策略。在以后的研究中，需要在進(jìn)行更加深入的定性研究的基礎(chǔ)上，采取科學(xué)的定量分析方法，利用數(shù)據(jù)分析工具對(duì)預(yù)售模式下電子商務(wù)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機(jī)制進(jìn)行研究。