王 晶，于建新，左海莉，夏千童，鄭桂亮

1 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所，北京 100081

2 內(nèi)蒙古包頭市九原區(qū)畜牧水產(chǎn)服務(wù)中心，內(nèi)蒙古包頭 014060

3 天津市農(nóng)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心，天津 300061

從美國液態(tài)奶、奶酪、黃油、全脂乳粉、脫脂乳粉五大乳制品的消費(fèi)看，液態(tài)奶始終是消費(fèi)量最大的乳制品，主導(dǎo)著美國的乳品消費(fèi)市場。據(jù)IDF數(shù)據(jù)顯示，2020年美國人均液態(tài)奶消費(fèi)量為63.3 kg/人，歐盟為56.9 kg/人，而中國僅為12.9 kg/人[1]。美國作為乳制品消費(fèi)大國，其人均液態(tài)奶消費(fèi)水平超出世界平均水平，但是近70 多年來，美國的人均液態(tài)奶消費(fèi)量一直呈現(xiàn)下降趨勢，而且最近10 年的下降速度比往年更快。

美國人均液態(tài)奶消費(fèi)量下降

美國健康和營養(yǎng)檢查調(diào)查機(jī)構(gòu)（NHANES）是美國食品消費(fèi)的重要研究機(jī)構(gòu)。每年都會調(diào)查一些人的經(jīng)濟(jì)狀況、家庭特征、健康和營養(yǎng)情況，以及一年中隨機(jī)2 天的24 h膳食情況，包括購買食物的方式、進(jìn)食量、進(jìn)食時(shí)間、食用者等詳細(xì)信息。

為了調(diào)查美國人均液態(tài)奶的消費(fèi)趨勢，NHANES收集了2003—2018年的數(shù)據(jù)，對69 301人的液態(tài)奶消費(fèi)量進(jìn)行橫向和縱向比較分析，并對兒童（12歲及以下）、青少年（13～19歲）和成人（20歲及以上）的消費(fèi)情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，評估了人口代際變化對消費(fèi)趨勢的影響。該調(diào)查中的液態(tài)奶泛指白奶、調(diào)味奶、酸奶、稀奶油、奶昔、乳飲料（如蛋酒）等[2]。結(jié)果顯示，各個(gè)年齡階段的美國消費(fèi)者都減少了液態(tài)奶的飲用量，兒童食用牛奶和谷類食品的量也越來越少，而這些變化趨勢與美國聯(lián)邦政府的膳食建議是背道而馳的。

21世紀(jì)比20世紀(jì)下降速度加快

自20世紀(jì)40年代中期以來，美國的人均液態(tài)奶消費(fèi)量一直呈下降趨勢。20世紀(jì)50至90年代分別下降了7.4%、8.4%、9.9%、5.4%、10.9%。21世紀(jì)開始的前10年和第二個(gè)10 年又下降了7.9%和20.2%，且下降速度逐漸加快。2000—2010年，美國人均液態(tài)奶消費(fèi)量的年均下降速度為1.0%，而進(jìn)入2011年后，下降速度升至2.6%（圖1）。這意味著，如果年均下降速度保持在1.0%，美國人均液態(tài)奶消費(fèi)量下降50%需要69.3年；而下降速度保持在2.6%，消費(fèi)量下降50%僅需26.7年。

圖1 2000—2019年美國人均液態(tài)奶消費(fèi)量的年均下降趨勢

各種飲用形式的液態(tài)奶消費(fèi)量均下降

美國人有3 種飲用液態(tài)奶的習(xí)慣方式。

第一種是直接飲用。2003—2010年，每天直接飲用液態(tài)奶的消費(fèi)者比例較為固定，為30%～31%，人均液態(tài)奶消費(fèi)量相當(dāng)于0.57 杯當(dāng)量/天。2011年后，這一比例持續(xù)下降，在2017—2018年下降為22%，人均液態(tài)奶消費(fèi)量降至0.33 杯當(dāng)量/天，降低了42.1%（圖2和圖3）。

圖2 2003—2017年不同方式飲用液態(tài)奶的人員比例

圖3 2003—2017年不同方式飲用液態(tài)奶的人均消費(fèi)量

第二種是“牛奶+麥片”。美國人喜歡用熱牛奶或涼牛奶沖泡麥片飲用，2003—2004年，23%的人每天有這樣的飲食習(xí)慣，而在2017—2018年，這一比例降為19%。和麥片配搭的人均液態(tài)奶消費(fèi)量也從0.23 杯當(dāng)量/天下降至0.17杯當(dāng)量/天（圖2和圖3）。

第三種是“牛奶+其他飲料”。美國人也喜歡把牛奶和其他飲料（茶或咖啡）混合后飲用。2017—2018年，約有12%的人每天有這樣的飲食習(xí)慣，人均液態(tài)奶消費(fèi)量為0.07杯當(dāng)量/天。調(diào)查的16年間，擁有這一習(xí)慣的消費(fèi)者比例和人均液態(tài)奶消費(fèi)量均變化不大（圖2和圖3）。

各年齡段人群都減少了液態(tài)奶飲用量

NHANES通過隨機(jī)選取2003—2004年和2017—2018年的某一天對各年齡段的人群進(jìn)行了液態(tài)奶飲用比例和飲用量的縱向比較，在2017—2018年的某一天，約有53%的兒童飲用了液態(tài)奶，而青少年和成人分別為27%和14%，兒童、青少年、成人的人均液態(tài)奶消費(fèi)量分別約為0.79 杯當(dāng)量/天、0.40 杯當(dāng)量/天、0.23 杯當(dāng)量/天；和2003—2004年的某一天相比，兒童、青少年和成年人的人均消費(fèi)量分別下降了26%、49%和47%（圖4和圖5）。

圖4 2003—2017年不同年齡人群的液態(tài)奶飲用比例

圖5 2003—2017年不同年齡人群的人均液態(tài)奶消費(fèi)量

美國人均液態(tài)奶消費(fèi)量下降的原因

針對美國人均液態(tài)奶消費(fèi)量下降這一情況，美國政府公共部門和社會團(tuán)體、企業(yè)做出了很多努力，如美國農(nóng)業(yè)部鼓勵在學(xué)校“早餐計(jì)劃”和“午餐計(jì)劃”中加入牛奶，對嬰幼兒、兒童、婦女實(shí)施和開展《特殊補(bǔ)充營養(yǎng)方案（WIC）》，以及其他一些液態(tài)奶研究和飲用推廣項(xiàng)目等。但由于人口結(jié)構(gòu)和代際變化，人均液態(tài)奶消費(fèi)量的下降速度還是不可遏制的，尤其是年輕一代新建家庭后，他們對牛奶的需求更少，原因主要為以下幾點(diǎn)。

飲料與牛奶的競爭

食品企業(yè)不斷在飲料上推陳出新，如植物奶（如杏仁奶和豆奶）、能量飲料、運(yùn)動飲料和果汁等，讓消費(fèi)者有了更多選擇。消費(fèi)者們的偏好也會隨著時(shí)間的推移而改變，一些過去飲用牛奶較多的消費(fèi)者也轉(zhuǎn)而購買了更多種類的飲料。美國營養(yǎng)學(xué)家已經(jīng)預(yù)測，相比牛奶，很多消費(fèi)者更喜歡含糖多的飲料，尤其是兒童對飲料的接觸增多，牛奶消費(fèi)就會減少，這種現(xiàn)象對女孩更明顯。目前，和牛奶競爭的飲料產(chǎn)品主要有植物奶（如杏仁奶和豆奶）、能量飲料、運(yùn)動飲料和果汁等，這些都會對牛奶的購買產(chǎn)生負(fù)面影響。

谷物消費(fèi)的減少

早餐谷物消費(fèi)量的減少是液態(tài)奶消費(fèi)量下降的另一個(gè)原因。在過去，牛奶和麥片是早餐的“絕搭”。然而，隨著早餐吧、快餐店的興起，早餐的多樣性也隨之在增加。更有一些年輕人，甚至沒有按時(shí)吃早餐的習(xí)慣，而這種現(xiàn)象越來越明顯。

學(xué)生餐計(jì)劃的改變

2010年，美國實(shí)施了健康無饑餓兒童法案（HHFKA），旨在改善兒童營養(yǎng)狀況。從2012—2013學(xué)年起，美國農(nóng)業(yè)部要求，享受免費(fèi)補(bǔ)貼的學(xué)生餐需要搭配更健康的蔬菜、谷物和脫脂牛奶（乳脂低于0.5%）或低脂牛奶（乳脂為1%），即使是調(diào)味奶，也必須是低脂調(diào)味奶。這些規(guī)定導(dǎo)致學(xué)生不滿意學(xué)校提供的學(xué)生餐而選擇自帶，大大減少了液態(tài)奶的消費(fèi)，甚至產(chǎn)生了一定的食物浪費(fèi)。

零售價(jià)格的變化

液態(tài)奶價(jià)格也是影響消費(fèi)的一個(gè)重要因素。根據(jù)美國消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）數(shù)據(jù)，與飲料相比，2003—2018年全脂牛奶的價(jià)格波動更大，有多次明顯的上升和下降趨勢。提價(jià)過高引發(fā)消費(fèi)者不滿，產(chǎn)生抵制情緒，降價(jià)過多又可能引發(fā)消費(fèi)者的種種疑慮，對實(shí)際購買意愿產(chǎn)生抑制作用，最終導(dǎo)致液態(tài)奶消費(fèi)量的波動。

對中國乳業(yè)的啟示

根據(jù)《2020—2025年美國聯(lián)邦飲食指南》（簡稱《指南》）要求，2~10歲的兒童每天應(yīng)攝入2~3 杯的牛奶，具體數(shù)量根據(jù)年齡、性別和體力活動水平而定，而10歲以上的兒童每天需要攝入3 杯牛奶；如果沒有牛奶，食用1 杯強(qiáng)化大豆飲料、1杯酸奶、1.5盎司的天然奶酪或2 盎司的再制奶酪可以等同于1 杯牛奶。但NHANES發(fā)現(xiàn)，如果按照《指南》要求，目前約90%的美國人乳制品攝入不足，而人均液態(tài)奶消費(fèi)量的下降也印證了這一點(diǎn)，反映了美國乳業(yè)發(fā)展正在進(jìn)入困難的局面，而這可為我國乳業(yè)的發(fā)展提供一些啟示。

加大新產(chǎn)品研發(fā)

從美國乳制品的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)看，乳品企業(yè)根據(jù)不同的脂肪含量、風(fēng)味和其他特性，將液態(tài)奶細(xì)分為更多種類，如適用于乳糖不耐者的不含乳糖產(chǎn)品、添加DHA/Omega—3脂肪酸的乳制品、含多種益生菌的乳飲料、添加復(fù)合維生素和營養(yǎng)素的特殊功能產(chǎn)品；同時(shí)也開發(fā)了一些概念產(chǎn)品，如有機(jī)牛奶、草飼牛奶、非轉(zhuǎn)基因牛奶（奶牛飼喂非轉(zhuǎn)基因作物飼料）。目前，我國也已有了部分聚焦有機(jī)奶源、高蛋白等概念以及有利于骨骼健康等方面的功能液態(tài)奶產(chǎn)品和根據(jù)人群細(xì)分的液態(tài)奶產(chǎn)品，但這些細(xì)分需求遠(yuǎn)不是上限，還可以繼續(xù)挖掘，憑借廣泛的產(chǎn)品差異性，更容易發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，以降低被飲料替代的液態(tài)奶消費(fèi)空間。

重視對消費(fèi)場景的構(gòu)建

針對現(xiàn)階段年輕人早餐習(xí)慣的改變，美國乳企聯(lián)合谷物制造商推出了專為年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)的特定包裝尺寸的新產(chǎn)品，滿足了他們對營造早餐場景的需求。在我國，年輕人也逐漸成為了家庭消費(fèi)的主導(dǎo)者和引領(lǐng)社會消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們追求更高品質(zhì)和更多個(gè)性，注重消費(fèi)過程的參與感和產(chǎn)品價(jià)值的體驗(yàn)感，對消費(fèi)場景有一定的追求。所以，隨著人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，牛奶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還要營造消費(fèi)者想要的消費(fèi)場景，使消費(fèi)者身臨其中，產(chǎn)生心理共鳴，從而獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

持續(xù)推進(jìn)兒童飲奶習(xí)慣的養(yǎng)成

兒童是液態(tài)奶消費(fèi)量最大的群體。我國于2000年起啟動“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”，其培養(yǎng)了一批人的飲奶習(xí)慣，帶動了乳制品消費(fèi)，因此應(yīng)繼續(xù)實(shí)施國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃，并精心設(shè)計(jì)營養(yǎng)餐，讓學(xué)生可以在學(xué)校享用到多元化的乳制品和營養(yǎng)餐組合。同時(shí)要不斷為消費(fèi)者傳遞權(quán)威的牛奶營養(yǎng)科普知識，開展以牛奶為載體的其他兒童援助和推廣活動，促進(jìn)乳制品消費(fèi)。

保持液態(tài)奶價(jià)格的穩(wěn)定

不同的市場區(qū)域、不同的消費(fèi)者群體對價(jià)格變動的反應(yīng)可能不同，通常三線城市及廣大農(nóng)村等相對收入較低的地區(qū)會對價(jià)格更加敏感，因此注重分析特定消費(fèi)者的價(jià)格意識非常重要。盡管在實(shí)踐中，對消費(fèi)者價(jià)格反應(yīng)的分析和測定會比較困難，乳品市場還是要充分考慮消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格、價(jià)格變化趨勢、市場需求和產(chǎn)品競爭等多種復(fù)雜因素，使液態(tài)奶產(chǎn)品價(jià)格始終穩(wěn)定在消費(fèi)者可接受的界限范圍內(nèi)，以保持產(chǎn)品的競爭力和消費(fèi)信心。

準(zhǔn)確的把握和研究奶業(yè)的內(nèi)需市場

美國NHANES的長期調(diào)查是一項(xiàng)參與調(diào)查人數(shù)多、時(shí)間跨度長、涉及范圍廣的研究，對被調(diào)查者的營養(yǎng)健康狀況和飲奶習(xí)慣變化進(jìn)行了全面的觀察，有利于為乳制品等食品的消費(fèi)提升制定進(jìn)一步措施方案。我國也應(yīng)委托相關(guān)機(jī)構(gòu)展開類似長期而系統(tǒng)的研究，以挖掘不同群體的消費(fèi)特征，把握我國奶業(yè)市場的整體消費(fèi)狀況，開發(fā)我國奶業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>