葛 巖

(1. 上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院，上海 200240；2. 上海交通大學(xué)心理與行為科學(xué)研究院，上海 200240)

一、 討 論 范 圍

國家形象(以及地區(qū)和城市形象)是備受關(guān)注的研究領(lǐng)域。研究者分布在新聞傳播學(xué)、國際關(guān)系學(xué)、歷史學(xué)、政治學(xué)、公共管理、外國語言學(xué)、營銷學(xué)、藝術(shù)學(xué)、體育學(xué)等諸多學(xué)科，觀察對象廣泛，分析方法和論述風(fēng)格顯著不同。筆者參考布曼(A. Buhmann)的國家形象研究框架，確定本文討論的范圍(圖1)。(1)Buhmann A. Measuring Country Image： Theory, Method, and Effects[D]. Springer： Fachmedien Wiesbaden (eBook), 2016： 35.

圖1 國家形象研究的協(xié)調(diào)框架

● 第一象限是他國公眾、媒體對國家的評估，或國家聲譽，指國家的國際形象在他國公眾中帶來的后果。

● 第二象限是其他國家對國家的認(rèn)知和態(tài)度，即國家在其他國家公眾心目中、媒體中的形象，或國家的國際形象。

● 第三象限是國家的自我認(rèn)知，稱為國家自我認(rèn)同，類似于學(xué)者所說的國內(nèi)公眾心目中的本國形象。

● 第四象限是國家品牌建設(shè)，指國家為正面呈現(xiàn)自己形象做的宣傳，即對外宣傳。

本文討論限定在國家形象，筆者嘗試回答： 什么是形象？怎樣用調(diào)查和數(shù)據(jù)挖掘方法測量國家形象？

二、 基于圖式的形象理論

大至國家、地區(qū)、城市形象研究，小至商品、品牌形象研究，形象是必須細(xì)加界定的構(gòu)念。但無論中外，形象定義多顯得寬泛、含糊，所指差別很大。例如，形象和看法常被不加辨析地使用，帶來所指混亂。某國報紙報道中國的負(fù)面新聞，這是報道我國的負(fù)面形象，還是對我國的負(fù)面看法？如果二者是一回事，為什么要區(qū)別形象和看法？如果二者不同，它們又是怎樣的關(guān)系？為明確定義形象，筆者提出基于圖式的形象理論(Schema-based Image Theory，以下簡稱SIT)。(2)葛巖,秦裕林,徐劍.作為圖式的地域形象： 結(jié)構(gòu)、功能與測量[J].新聞與傳播研究,2019(2)： 19-31;葛巖,趙海,秦裕林,等.國家、地區(qū)媒體形象的數(shù)據(jù)挖掘： 基于認(rèn)知心理學(xué)與計算機自然語言處理技術(shù)的視角[J].學(xué)術(shù)月刊.2015,47(7)： 163-170.

(一) 從圖式到形象

八十多年前，心理學(xué)家巴特列特(F. Bartlett)發(fā)現(xiàn)，遇到同類事物信息，記憶里穩(wěn)定儲存，用來表征該類事物的概念會進入意識，為處理外部信息提供模板或框架。他把這個模板稱作圖式(schema)。(3)Beals D E. Reappropriating Schema： Conceptions of Development from Bartlett and Bakhtin[J]. Mind, Culture and Activity, 1998, 5(1)： 3-24.二十世紀(jì)七八十年代，更多研究者接受了圖式構(gòu)念。人工智能學(xué)者魯姆哈特(D. Rumelhart)和奧托尼(A. Ortony)主張，圖式是記憶中表征認(rèn)知對象的概念或知識結(jié)構(gòu)。(4)Rumelhart D E, Ortony A. The Representation of Knowledge in Memory[M]//Anderson R C, Spiro R J, Montague W E. Schooling and the Acquisition of Knowledge. London： Routledge, 1977.社會心理學(xué)家菲斯克(S. Fiske)和林維爾(P. Linville)認(rèn)為：“圖式是指(記憶中)與一個給定概念有關(guān)，且聯(lián)接豐富的信息網(wǎng)絡(luò)?！?5)Fiske S T, Linville P W. What Does the Schema Concept Buy Us?[J]. Personality and Social Psychology Bulletin, 1980, 6(4)： 543-557.

在結(jié)構(gòu)、功能和激活方式等方面，圖式、形象、刻板印象、行為腳本(behavioral script)高度相似，但因使用語境不同，它們的所指有所區(qū)別，衍生出不同的評價性意涵。圖式本身是中性的科學(xué)構(gòu)念，多用在“所有社會科學(xué)的基礎(chǔ)”認(rèn)知心理學(xué)研究中。(6)Anderson J R. Cognitive Psychology and Its Implications[M].New York： Worth Publishers, 2010： 3.形象在營銷、公共關(guān)系、新聞傳播和政治科學(xué)研究中比較常見，可兼指有正面或負(fù)面意味的事物認(rèn)知圖式?？贪逵∠笞畛醭霈F(xiàn)于新聞學(xué)，(7)Lippmann W. Public Opinion[M]. New York： Harcourt & Brace, 1922.后來常見于社會心理學(xué)和社會學(xué)研究中，一般指帶來負(fù)面社會后果的認(rèn)知圖式。整體上看，認(rèn)知研究是低階研究，社會心理學(xué)、新聞傳播學(xué)、政治學(xué)屬于高階研究。菲斯克和林維爾因此認(rèn)為，圖式是理解記憶儲存與事物表征之間關(guān)系的“元構(gòu)念”(meta-construct)，或更為基礎(chǔ)的構(gòu)念。(8)Fiske S T, Linville P W. What Does the Schema Concept Buy Us?[J]. Personality and Social Psychology Bulletin, 1980, 6(4)： 543-557.

(二) 圖式的結(jié)構(gòu)

早期研究者把圖式設(shè)想為一種插槽結(jié)構(gòu)(slot-structure)，包含最易聯(lián)想的事物特征及默認(rèn)值。以房屋圖式為例，當(dāng)房屋成為認(rèn)知對象，房屋圖式從記憶中激活，房屋的構(gòu)成、材料、功能、形狀和大小等重要特征在意識中浮現(xiàn)。這些特征類別由與之共現(xiàn)的默認(rèn)值進一步描述，如房間、木、磚/石、居住和尺寸等(表1)。

表1 房屋圖式的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)(9)Anderson J R. Cognitive Psychology and Its Implications[M].New York： Worth Publishers, 2010： 135.

在對圖式結(jié)構(gòu)和工作機制的多種解釋中，奎廉(M. Quillian)等人提出的語義記憶模型(Semantic Memory Model， SMM)影響最為廣泛(圖2)。(10)Collins A M, Quillian M R. Retrieval Time from Semantic Memory[J]. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 1969,8(2)： 240-247; Collins A M, Loftus E F. A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing[J]. Psychological Review, 1975, 82(6)： 407-428.

奎廉等人假設(shè)，源于經(jīng)驗的概念或知識在人腦中分類，以網(wǎng)絡(luò)形式儲存在記憶里。網(wǎng)絡(luò)中的每個概念是一個節(jié)點，一個節(jié)點的激活可能帶來其他節(jié)點的激活。屬于同類事物的概念節(jié)點連接更為緊密，彼此激活的概率也更大(圖3)。一個節(jié)點是否能激活另一個節(jié)點，取決于由連接緊密度決定的可得性(accessibility)。這種機制被稱作擴散激活(spreading activation)。

彼此連接十分緊密的節(jié)點會在網(wǎng)絡(luò)中形成若干團簇，同屬一個團簇的節(jié)點彼此激活概率更大。記憶儲存著數(shù)量巨大、內(nèi)容多樣，彼此連接或緊或疏的圖式網(wǎng)絡(luò)。從這個網(wǎng)絡(luò)到那個網(wǎng)絡(luò)，節(jié)點像是多級交錯的矩陣，激活關(guān)系復(fù)雜交錯，不同網(wǎng)絡(luò)會出現(xiàn)嵌套關(guān)系(圖4)。

研究者最初只關(guān)注圖式網(wǎng)絡(luò)中的特征認(rèn)知節(jié)點，隨后意識到圖式也包含情感節(jié)點，因為特征認(rèn)知常會伴隨與之對應(yīng)的情感評價。今天的研究者普遍相信圖式包含認(rèn)知和情感兩類內(nèi)容。(11)Stephan W G, Stephan C W. Cognition and Affect in Stereotyping： Parallel Interactive Networks[M]//Mackie D M, Hamilton D L. Affect, Cognition, and Stereotyping： Interactive Processes in Group Perception. San Diego： Academic Press, 1993： 111-136; Fiske S T. Schema-Triggered Affect： Applications to Social Perception[C]//Clark M S, Fiske S T. Affect and Cognition： 17th Annual Carnegie Mellon Symposium on Cognition.New York： Psychology Press, 1982： 24-40; Baloglu S, Brinberg D. Affective Images of Tourism Destination[J]. Journal of Travel Research. 1997, 35(4)： 11-15.

(三) 圖式的功能

圖式的根本功能是高效處理環(huán)境信息。(12)Macrae C N, Milne A B, Bodenhausen G V.Stereotypes as Energy-Saving Devices： A Peek inside the Cognitive Tool Box[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1994, 66 (1)： 37-47.設(shè)想，當(dāng)遇到牙齒尖銳的大型動物，猛獸圖式迅速激活，由于圖式網(wǎng)絡(luò)存儲相互連接的內(nèi)容節(jié)點，如“身體巨大”“兇猛”“牙齒尖利”“傷人”“殘暴”“食肉”，迎面而來的動物只需顯露出一兩個特征，如牙齒尖銳、身體巨大，其他節(jié)點便可能結(jié)構(gòu)性激活(structured activation)，無須對猛獸是否發(fā)動攻擊做細(xì)致耗時的分析。不過，經(jīng)驗產(chǎn)生于具體境遇，儲存入圖式后境遇被淡化，經(jīng)驗被抽象化、類別化、普遍化，圖式因此可能帶來誤判。例如，鳥類圖式中很可能包含特征認(rèn)知“羽毛”，默認(rèn)值是“飛翔”。作為類型化概念組織，這個鳥類圖式并無大錯，因為鳥類有羽毛，能飛翔是大概率事件。但遇到從未見過的鴕鳥，鳥類圖式便可能誘發(fā)“鴕鳥能飛”的誤判。

有研究者發(fā)現(xiàn)，與圖式兼容的外部信息更可能被注意和記憶。(13)Brewer W F,Treyens J C. Role of Schemata in Memory for Places[J].Cognitive Psychology,1981,13(2)： 207-230.另一些研究者認(rèn)為，人們更可能注意和記憶與圖式不符的信息。(14)Pezdek K, Whetstone T, Reynolds K, et al. Memory for Real-World Scenes： The Role of Consistency with Schema Expectation[J]. Journal of Experimental Psychology, 1989, 15(4)： 587-595; Hastie R. Memory for Behavioral Information That Confirms or Contradicts a Personality Impression[M]//Hastie R, Ostrom T, Ebbesen E, et al. Person Memory： The Cognitive Basis of Social Perception. Hillsdale, NJ： Lawrence Erlbaum Associates, 1980： 155-177; Srull T K, Wyer R S. Person Memory and Judgment[J]. Psychological Review, 1989, 96(1)： 58-83; Plaks J E, Stroessner S J, Dweck C S, et al. Person Theories and Attention Allocation： Preferences for Stereotypic versus Counterstereotypic Information[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1980, 80(6)： 876-893; Allen T J, Sherman J W, Conrey F R, et al. Stereotype Strength and Attentional Bias： Preference for Confirming versus Disconfirming Information Depends on Processing Capacity[J].Journal of Experimental Social Psychology, 2009, 45(5)： 1081-1087; Stangor C, Duan C M. Effects of Multiple Task Demands upon Memory for Information about Social Groups[J].Journal of Experimental Social Psychology, 1991, 27(4)： 357-378.越來越多的研究者主張，圖式的可得性、情境與圖式的匹配程度、圖式間競爭、動機強度、資源限制(如時間)、個體特征等因素，特別是利益、意識形態(tài)等考慮，都可能影響哪些圖式被使用，哪些信息被重視。(15)Axelrod R. Schema Theory： An Information Processing Model of Perception and Cognition[J]. American Political Science Review, 1973, 67(4)： 1248-1266; Hastie R. Memory for Behavioral Information That Confirms or Contradicts a Personality Impression[M]//Hastie R, Ostrom T, Ebbesen E, et al. Person Memory： The Cognitive Basis of Social Perception. Hillsdale, NJ： Lawrence Erlbaum Associates, 1980： 155-177; Plaks J E, Stroessner S J, Dweck C S, et al. Person Theories and Attention Allocation： Preferences for Stereotypic versus Counterstereotypic Information[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1980, 80(6)： 876-893; Allen T J, Sherman J W, Conrey F R, et al. Stereotype Strength and Attentional Bias： Preference for Confirming versus Disconfirming Information Depends on Processing Capacity[J].Journal of Experimental Social Psychology, 2009, 45(5)： 1081-1087.

(四) 圖式的測量

依據(jù)對圖式結(jié)構(gòu)方式，特別是結(jié)構(gòu)性激活機制的理解，研究者開發(fā)出若干實驗方法來測量圖式內(nèi)容。以刻板印象為例：(16)Stangor C, Lange J E. Mental Representations of Social Groups： Advances in Understanding Stereotypes and Stereotyping[J]. Advances in Experimental Social Psychology, 1994, 26： 357-416; Pike S. Destination Image Analysis： A Review of 142 Papers from 1973 to 2000[J]. Tourism Management, 2002, 23(5)： 541-549.

1. 強迫選擇法(Forced-choice)。研究者提供圖式標(biāo)簽和一組可能與圖式關(guān)聯(lián)的概念清單，要求實驗被試迅速選出與標(biāo)簽相關(guān)的概念，選擇結(jié)果視為圖式內(nèi)容。這一方法借鑒圖式理論，假定圖式內(nèi)容在記憶網(wǎng)絡(luò)里彼此連接，用圖式標(biāo)簽結(jié)構(gòu)化激活圖式內(nèi)容。

2. 隨意選擇法(Pick-any)。研究者給出一個事物類別圖式的標(biāo)簽，以及該事物特征認(rèn)知/評價的極盡詳細(xì)的清單，由實驗被試標(biāo)注出與該類事物相關(guān)，且在意識中迅速出現(xiàn)的清單內(nèi)容。獲得大多數(shù)被試標(biāo)注的特征/評價被視為圖式內(nèi)容。這一方法與強迫選擇法相似，但它提供了“極盡詳細(xì)的清單”，被試有了更多選擇的自由，有助于篩除那些因研究者偏見而納入清單的內(nèi)容。

3. 兩極里克特量表測量法(Bipolar Likert-Type Test)。研究者提供一份和圖式標(biāo)簽相關(guān)的特征認(rèn)知/評價清單，被試使用量表，標(biāo)記這些特征/評價是否與圖式標(biāo)簽有關(guān)(正面/負(fù)面)以及相關(guān)程度(-N～0～N)。判斷為正面且相關(guān)程度高的選項，視為圖式內(nèi)容。該方法通過被試感受推測圖式標(biāo)簽與清單內(nèi)在其記憶中的聯(lián)系強度，得到圖式內(nèi)容。

4. 反應(yīng)時(Reaction Time， RT)測量。該方法假定，從接受外部信息到形成判斷，反應(yīng)時間(精確到1/1000秒)快慢可以說明外部信息與記憶提取內(nèi)容之間的連接強度。測試中，研究者給出圖式標(biāo)簽和內(nèi)容選擇清單，若被試判斷某個內(nèi)容屬于特定圖式，而且判斷十分迅速，可推定圖式包含該內(nèi)容。

另一種方法采用分類框架判斷群體/國家的形象類別。二十世紀(jì)五十年代，國際政治學(xué)者伯丁(K. Boulding)建議用友善/能力兩維度構(gòu)造國家形象類別框架。(17)Boulding K E. National Images and International Systems[J]. Journal of Conflict Resolution, 1959, 3(2)： 120-131.經(jīng)許多研究者，特別是菲斯克等人的后續(xù)工作，(18)Fiske S T, Cuddy A J C, Glick P. Universal Dimensions of Social Cognition： Warmth and Competence[J]. Trends in Cognitive Science, 2007, 11(2)： 77-83; Cuddy A J C, Fiske S T, Glick P. The BIAS Map： Behaviors from Intergroup Affect and Stereotypes[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 2007, 92(4)： 631-648.友善/能力已經(jīng)成為群體間形象的普適測量框架(圖5)。

圖5 使用普適維度測量到美國社會群體間的刻板印象(19)Cuddy A J C, Fiske S T, Glick P. The BIAS Map: Behaviors from Intergroup Affect and Stereotypes[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 2007, 92(4): 631-648.

圖6 看法與形象圖式關(guān)系

(五) 形象與看法

一般意義上，事物形象可歸入對事物的看法，但二者并不相等。形象在記憶中穩(wěn)定儲存，反復(fù)出現(xiàn)；看法可能穩(wěn)定儲存，成為形象的一部分，也可能隨著產(chǎn)生的情境變化而從記憶中消失。形象圖式的節(jié)點之間存在結(jié)構(gòu)聯(lián)系，能夠結(jié)構(gòu)性激活；非形象的觀點之間缺少這種緊密結(jié)構(gòu)聯(lián)系(圖6)。在筆者看來，輿情研究強調(diào)特定看法的出現(xiàn)和演變趨勢，形象圖式不是研究的重點。與之相比，發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定存在、持續(xù)影響事物認(rèn)知與判斷的圖式才是形象研究的關(guān)注所在。

(六) SIT的五點主張

概括起來，SIT主張：

1. 形象圖式是記憶中相對穩(wěn)定儲存的，表征對事物特征認(rèn)知和情感評價的結(jié)構(gòu)或網(wǎng)絡(luò)。

2. 形象圖式的功能是組織和闡釋外部信息，通過網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的結(jié)構(gòu)性激活機制來提高認(rèn)知效率，但同時也可能帶來對事物的歪曲或誤判。

3. 在處理認(rèn)知任務(wù)時，若干圖式可能同時工作，彼此產(chǎn)生嵌套和競爭。

4. 形象圖式內(nèi)容與一般性看法不盡相同。內(nèi)容的穩(wěn)定性、內(nèi)容之間的結(jié)構(gòu)性連接和激活是圖式區(qū)別于一般看法的基本特征，因此是形象圖式測量的基本關(guān)注點。

5. 形象圖式儲存在記憶里，測量形象圖式本質(zhì)上是記憶內(nèi)容測量。

三、 調(diào)查： 從記憶中測量形象

控制實驗也許是測量形象圖式的合適方法，但實驗成本高，被試規(guī)模小，且常有效度問題。實際研究中，問卷調(diào)查(入戶或非入戶、面對面或電話)更為常見。下文在SIT框架下扼要分析調(diào)查在形象圖式測量中的應(yīng)用。

(一) 國家、地區(qū)和城市形象調(diào)查的典型程序

形象調(diào)查通過問卷得到記憶里的圖式內(nèi)容，可籠統(tǒng)分為學(xué)術(shù)類和非學(xué)術(shù)類，商業(yè)類和非商業(yè)類。原則上，學(xué)術(shù)類調(diào)查者會圍繞研究問題梳理相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)所涉形象可能包含的認(rèn)知和情感內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上建立研究模型，以假說形式推測形象的成因或影響，并提出驗證假說的方法。之后，通過質(zhì)化討論、導(dǎo)航調(diào)查等方式，確定問卷，實施調(diào)查。

獲得調(diào)查數(shù)據(jù)后，研究者需分析數(shù)據(jù)中是否呈現(xiàn)出形象圖式的根本屬性： 圖式內(nèi)容的穩(wěn)定性、內(nèi)容間的結(jié)構(gòu)性連接和激活。由于調(diào)查難以通過控制手段測量圖式內(nèi)容連接強度和結(jié)構(gòu)性激活，調(diào)查者只能采用操作性假設(shè)： 若一組表示事物不同特征的數(shù)據(jù)指向同一構(gòu)念(形象)，它們之間應(yīng)存在較強的統(tǒng)計關(guān)系(如相關(guān)性)，這種關(guān)系可用來推測圖式內(nèi)容間的結(jié)構(gòu)連接和結(jié)構(gòu)性激活的可能性。

國家、地區(qū)或城市形象圖式結(jié)構(gòu)通常比較復(fù)雜，需要進一步劃分為若干形象維度，即上文提到的網(wǎng)絡(luò)團簇(圖7)。如圖7所示，形象整體可由若干個維度(方框表示)構(gòu)成，不同維度與整體的連接緊密程度不一(實線表示)。每個維度由一組特征認(rèn)知/評價(黑色圓形表示)構(gòu)成，其他變量(如人口學(xué)變量、人格特征變量)可能劃入(或不劃入)維度。非維度變量(圓圈表示)也可能直接與形象整體連接(虛線表示)。此外，還可能有一些變量不劃入一個維度，但與一個或更多維度(或維度中的某個變量)均有連接(虛線多邊形表示)。

圖7 形象整體、維度和特征認(rèn)知/評價的結(jié)構(gòu)關(guān)系

很多時候，形象研究是為了回答與形象有關(guān)的問題，如影響形象形成的因素、國家形象對海外投資的影響。這時的研究模型需要表明對所涉問題的關(guān)注，提出針對性假說，并用數(shù)據(jù)檢驗假說(表2)。

表2 形象調(diào)查的典型步驟

(二) 商業(yè)類調(diào)查樣例

借鑒拉拉(V. Lala)、奧爾瑞德(A. Allred)和查克拉波迪(G. Chakraborty)的《多維度國家形象量表》，(20)Lala V, Allred A T, Chakraborty G. A Multidimensional Scale for Measuring Country Image[J]. Journal of International Consumer Marketing, 2008, 21(1)： 51-66.本節(jié)扼要說明商業(yè)類調(diào)查在國家形象研究中的應(yīng)用。

上述三位學(xué)者試圖開發(fā)一份國家形象量表，目的是理解國家形象對產(chǎn)品銷售的影響。他們采用四個步驟設(shè)計調(diào)查問卷、實施調(diào)查：

1. 閱讀文獻，梳理出有經(jīng)驗證據(jù)支持、能夠測量國家形象圖式內(nèi)容的問項，并添加研究者認(rèn)為的重要問項，提出初步問項清單。

2. 舉辦焦點小組會議，討論如“當(dāng)他人提到這個國家，你會想些什么？”“你想要知道這個國家哪些方面的信息？”“什么信息會影響你對產(chǎn)品質(zhì)量的看法？”等問題，了解與會者購買他國產(chǎn)品時的心理活動。同時采集與會者對于研究重視的相關(guān)問題的看法，包括勞工環(huán)境(如勞工法、生活水平、工作條件)，工作文化(如教育、職業(yè)訓(xùn)練、可信賴程度、可靠程度、工作倫理)，工業(yè)生產(chǎn)水平、環(huán)境保護水平(如衛(wèi)生條件、污染控制、環(huán)境保護意識)，政治環(huán)境(如貿(mào)易公平、民主、穩(wěn)定、友好程度)和經(jīng)濟環(huán)境(如技術(shù)先進程度、全球配送能力)。經(jīng)篩選后，參與者看法加入問項清單，并請國際貿(mào)易專家評判問項的效度。

3. 綜合上述結(jié)果，確定問卷問項。

4. 使用一組地理、文化、政治和經(jīng)濟制度差別明顯的國家(含政治實體)為調(diào)查目標(biāo)(第一次調(diào)查： 中國、墨西哥、俄羅斯、蘇格蘭、新加坡、南非；第二次調(diào)查： 中國、新加坡、韓國、西班牙、希臘、波蘭、墨西哥、巴西、秘魯)，在適當(dāng)樣本群體中實施調(diào)查。

得到調(diào)查數(shù)據(jù)后，拉拉等人去掉彼此無顯著相關(guān)性的國家特征認(rèn)知/評價內(nèi)容，假設(shè)通過相關(guān)性檢驗和回歸分析的特征認(rèn)知/評價之間存在結(jié)構(gòu)連接，再用探索性因子分析方法從39個變量中剔除17個，析取7個因子。相信“(這些)因子便是形象維度”，他們依據(jù)因子內(nèi)容，將其分別命名為經(jīng)濟狀況、社會沖突、政治制度、職業(yè)訓(xùn)練、工作文化、環(huán)境保護、勞工狀況。以墨西哥為例，表3是維度分析的結(jié)果。

表3 多維度國家形象量表： 墨西哥國家形象維度探測(21)Lala V, Allred A T, Chakraborty G. A Multidimensional Scale for Measuring Country Image[J]. Journal of International Consumer Marketing, 2008, 21(1): 51-66.

拉拉等人把形象維度和整體國家形象聯(lián)系起來，檢驗了國家形象對美國樣本產(chǎn)品購買意愿的作用?；貧w分析顯示，7個維度國家形象對購買意愿影響顯著，但影響需要通過產(chǎn)品質(zhì)量知覺中介才會出現(xiàn)(圖8)。

* 經(jīng)產(chǎn)品質(zhì)量知覺中介，國家形象對電腦和冰箱購買意愿均有影響(實線表示)，若失去產(chǎn)品質(zhì)量知覺中介，國家形象對購買意愿無顯著影響(虛線表示)。購買意愿和產(chǎn)品質(zhì)量知覺下方，以及不同維度左側(cè)的箭頭，表示這些變量值通過對應(yīng)問項獲得。圖8 國家形象對購買意愿的影響(22)Lala V, Allred A T, Chakraborty G. A Multidimensional Scale for Measuring Country Image[J].Journal of International Consumer Marketing, 2008, 21(1): 51-66.

從拉拉等人的研究可見，在國家形象圖式研究中，調(diào)查方法相對成熟且系統(tǒng)化，但仍存在兩點局限：

1. 調(diào)查所獲是截面數(shù)據(jù)，僅反映在某個時間點的圖式內(nèi)容，無法證明這些內(nèi)容是否長時間穩(wěn)定存在。不過，文獻梳理或能幫助了解同類內(nèi)容是否曾在過往研究中出現(xiàn)，如果它們反復(fù)出現(xiàn)，則可間接說明這些內(nèi)容的穩(wěn)定性。

2. 與實驗不同，調(diào)查無法直接測量圖式內(nèi)容的提取速度和彼此連接強度，只能依賴相關(guān)性推測圖式結(jié)構(gòu)方式和結(jié)構(gòu)性激活能力，可靠性存疑。

(三) 國際關(guān)系類調(diào)查樣例

分析皮尤研究中心的報告《美國人視疫情擴散為最嚴(yán)重的國際威脅》(2020年4月13日，下文簡稱《重大威脅》)，(23)Poushter J, Fagan M. Americans See Spread of Disease as Top International Threat, Along with Terrorism, Nuclear Weapons, Cyberattacks[EB/OL]. [2020-03-02](2022-04-30). https://www.pewresearch.org/global/wp-content/uploads/sites/2/2020/04/PG_2020.04.13_U.S.-Threats_FINAL.pdf.本節(jié)扼要說明非商業(yè)/國際關(guān)系類調(diào)查對國家形象圖式研究的價值和局限。

借用2020年3月的“全球態(tài)度及其趨勢調(diào)查”(Global Attitude and Trend, GAT)采集的數(shù)據(jù)，《重大威脅》旨在了解美國人對重大國際威脅的看法。問項設(shè)計簡單直接，僅要求樣本報告對一組選項的看法(主要威脅、小型威脅、不是威脅)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，62%的樣本把中國實力增長看作重大威脅，從而使之在十類重大威脅中位列第五，高于位列第七的俄羅斯威脅(圖9)。這些看法是否穩(wěn)定存在，與哪些其他看法有結(jié)構(gòu)連接，能否結(jié)構(gòu)性激活均不在調(diào)查者考慮范圍之內(nèi)。

圖9 美國樣本對嚴(yán)重國際威脅的判斷

從SIT框架來看，調(diào)查者并未關(guān)注形象問題，但調(diào)查結(jié)果對了解美式中國形象有明顯價值。如伯丁所言，敵友劃分是他國形象認(rèn)知的根本性維度，(24)Boulding K E. National Images and International Systems[J].Journal of Conflict Resolution, 1959, 3(2)： 120-131.重大威脅應(yīng)該是對他國敵意判斷的重要指標(biāo)。更重要的是，《重大威脅》同時回顧了GAT連續(xù)年度調(diào)查的結(jié)果，顯示十年間美國公眾穩(wěn)定地把中國實力增長視為重大威脅，對中國抱警惕態(tài)度的樣本一直在50%左右浮動。在《重大威脅》發(fā)布的2020年，和俄羅斯(56%)相比，更多樣本(62%)視中國為更大的威脅。中國威脅已然是美式中國形象圖式中的穩(wěn)定內(nèi)容，且強度有增加趨勢。

不少國際關(guān)系類調(diào)查以國家形象調(diào)查為名，實際只是為了解特定時刻樣本對特定問題的看法，無法揭示形象內(nèi)容的穩(wěn)定性和結(jié)構(gòu)聯(lián)系，因此更像是輿論調(diào)查?！吨卮笸{》這類調(diào)查對形象研究的價值在于： 如果調(diào)查聚焦的看法(如重大威脅)對國家形象認(rèn)知有重要意義，而且調(diào)查是連續(xù)性的(涉及內(nèi)容穩(wěn)定性)，便會為理解國家形象作出貢獻。

四、 數(shù)據(jù)挖掘： 從媒介中測量形象

媒介內(nèi)容是意識活動的結(jié)果，二者存在某種映射關(guān)系。圍繞研究問題，確定分析指標(biāo)，量化處理媒介文本(新聞報道、歷史文檔、政治演說、對話、藝術(shù)作品、圖像等)，可能較好揭示出文本中映射的意識活動，(25)Krippendorff K. Content Analysis： An Introduction to Its Methodology (2nd Edition)[M].Thousand Oaks, CA： Sage Publication, 2004： 90.包括形象圖式。這種映射理論有助于理解傳統(tǒng)內(nèi)容分析和近年興起的數(shù)據(jù)挖掘在形象研究中的應(yīng)用。篇幅所限，本文不涉及內(nèi)容分析。使用筆者的一個國家形象挖掘項目，本節(jié)在SIT框架下討論數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用價值和局限。

(一) 國家形象挖掘步驟

圖10 報道文本挖掘和主題分類程序

以《紐約時報》(2000—2014年)有關(guān)中國的報道為文本來源，挖掘項目以從文本中發(fā)現(xiàn)國家形象為目的，通過五個步驟完成中國國家形象挖掘。

1. 第一步，得到挖掘所需的新聞文本，進行報道分類(圖10)。筆者從數(shù)據(jù)庫ProQuest中抽取十五年中國報道總體(19230篇，遺漏率<1%)。依據(jù)配額(每年報道在報道總體中的比例)隨機抽樣方法，得到4000份樣本，通過人工編碼制作機器學(xué)習(xí)用的材料，訓(xùn)練多種分類器。比較分類結(jié)果，最終用多項式貝葉斯分類器完成報道主題分類(準(zhǔn)確率=0.927)，劃分出政治與外交、經(jīng)濟、文化娛樂、衛(wèi)生與食品安全、教育與科技五大類別報道。采用同樣程序，對印度報道總體(11016篇)進行分類。

2. 第二步，發(fā)現(xiàn)可能成為形象網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的關(guān)鍵詞。假設(shè)詞匯在某類主題報道文本中的出現(xiàn)頻度能近似表征該類主題形象圖式中穩(wěn)定存在的內(nèi)容，如政治類報道中的高頻詞是政治形象圖式中的穩(wěn)定內(nèi)容，筆者先用《停用詞匯表》(stop-word list)清洗出現(xiàn)頻率高，但無實質(zhì)形象意義的詞匯(如it, from, because, since)，再用常見算法TF-IDF(圖11)得到報道中全部詞匯的向量矩陣。由于每個詞匯的TF-IDF值是出現(xiàn)頻度和類別報道獨特性的雙重指標(biāo)，筆者把TF-IDF值定義為詞匯權(quán)重，把高權(quán)重詞匯視為形象圖式網(wǎng)絡(luò)中具有高穩(wěn)定性和可得性的關(guān)鍵詞。

圖11 TF-IDF算法

3. 第三步，構(gòu)造關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)。得到關(guān)鍵詞的同時，計算它們之間的共現(xiàn)頻率。共現(xiàn)率高，說明關(guān)鍵詞之間聯(lián)系緊密，存在結(jié)構(gòu)性連接。從社會網(wǎng)絡(luò)分析的角度看，關(guān)鍵詞是詞匯網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，節(jié)點間的共現(xiàn)聯(lián)系是網(wǎng)絡(luò)中的邊，據(jù)此初步建立關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)(圖12)。

圖12 使用40個關(guān)鍵詞的經(jīng)濟報道關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)不等于國家形象圖式網(wǎng)絡(luò)，因為其國別特征并不明確。以經(jīng)濟報道關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)為例。中國、印度網(wǎng)絡(luò)中的前40個關(guān)鍵詞中，有25個一致，15個不同，一致率達62.5%。若從詞匯TF-IFDF權(quán)重去看，中國網(wǎng)絡(luò)的前40個關(guān)鍵詞中，獨特詞權(quán)重占比26%，印度網(wǎng)絡(luò)中占比25%。即是說，在兩國網(wǎng)絡(luò)中，約75%的關(guān)鍵詞是一樣的詞匯。

這是一個圖式嵌套的問題。在處理一個認(rèn)知任務(wù)時，可能有兩個或更多圖式共同出現(xiàn)，彼此纏繞(見前文圖4)。(26)Axelrod R. Schema Theory： An Information Processing Model of Perception and Cognition[J]. American Political Science Review, 1973, 67(4)： 1248-1266.具體言之，報道新聞事件，專業(yè)報道圖式(如報道經(jīng)濟事件關(guān)注什么，報道文化事件關(guān)注什么)，其他圖式(如國家、民族或群體刻板印象)都會涉入信息處理過程。新聞報道中有專業(yè)圖式，也有國家特征圖式，前者體現(xiàn)一般，后者體現(xiàn)獨特，它們在報道文本中交織嵌套。

比較中印經(jīng)濟報道，筆者取出有國別排他性的獨特詞匯，計算它們和關(guān)鍵詞的共現(xiàn)頻率。凡是達到共現(xiàn)閾值(中國： ≥100;印度： ≥50)的獨特詞，無論TF-IDF權(quán)重高低，都被視為形象網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。(27)一個地名或企業(yè)名稱可能是獨特詞。如果其TF-IDF權(quán)重低(未滿足穩(wěn)定性標(biāo)準(zhǔn))和關(guān)鍵詞共現(xiàn)率低(未滿足結(jié)構(gòu)連接強度標(biāo)準(zhǔn))，便不能進入形象圖式網(wǎng)絡(luò)。如果其TF-IDF權(quán)重低，但與關(guān)鍵詞共現(xiàn)率達到閾值，便可以進入圖式網(wǎng)絡(luò)。這會在網(wǎng)絡(luò)中增加與關(guān)鍵詞共現(xiàn)聯(lián)系密切，且國別特征明確的詞匯。這樣，網(wǎng)絡(luò)囊括權(quán)重高、在圖式中穩(wěn)定存在的關(guān)鍵詞，也吸收了與關(guān)鍵詞反復(fù)共現(xiàn)，與關(guān)鍵詞節(jié)點結(jié)構(gòu)聯(lián)系密切的國別獨特詞。新網(wǎng)絡(luò)表示了一般性報道圖式，也表示了報道圖式的國別特征，在合理嵌套二者的基礎(chǔ)上，構(gòu)造出了兩國經(jīng)濟形象圖式(圖13，圖14)。

圖13 469節(jié)點中國經(jīng)濟形象圖式網(wǎng)絡(luò)(含40個關(guān)鍵詞；獨特詞和關(guān)鍵詞共現(xiàn)率≥100)

圖14 259節(jié)點印度經(jīng)濟形象圖式網(wǎng)絡(luò)(含40個關(guān)鍵詞；獨特詞和關(guān)鍵詞共現(xiàn)率≥50)

4. 第四步，分析形象圖式的不同維度。采用社區(qū)探測算法Louvain (Fast Unfolding)，(28)Blondel V D, Guillaume J L, Lambiotte R, et al. Fast Unfolding of Communities in Large Networks[J/OL]. Journal of Statistical Mechanics Theory and Experiment, 2008(10).[2020-03-05]. DOI： 10.1088/1742-5468/2008/10/P10008. 0803.0476.pdf (arxiv.org).筆者依據(jù)節(jié)點連接的數(shù)量關(guān)系得到形象圖式維度，如中國經(jīng)濟形象8個維度，政治外交形象42個維度，印度經(jīng)濟形象18個維度，政治外交形象27個維度。

5. 第五步，分析形象的情感傾向。從多個情感分析器中，筆者選擇效果較好的VADER，(29)Hutto C, Gilbert E. VADER： A Parsimonious Rule-based Model for Sentiment Analysis of Social Media Text[C]//Proceedings of the Eighth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media, 2014, 8(1)： 216-225.把關(guān)鍵詞放回其出現(xiàn)的語句中，計算它們的情感值，對行文中透露的情感傾向作出概率分析。之后，將不同維度中的關(guān)鍵詞情感均值視為維度情感值，計算所有維度情感值之和，得出形象圖式整體情感值。至此，完成了對《紐約時報》報道中中國形象圖式的挖掘。

(二) 國家形象圖式的幾種分析方法

國家形象圖式提供了分析(特別是社會網(wǎng)絡(luò)分析)的多種可能性。由于篇幅所限，下文僅介紹三個樣例。

1. 關(guān)鍵詞權(quán)重/排序分析

研究者常會關(guān)注某些特殊關(guān)鍵詞，相信它們在國家形象中有重要意義。通過計算這類關(guān)鍵詞的TF-IDF權(quán)重，可評估它們在形象圖式網(wǎng)絡(luò)中的地位。以關(guān)鍵詞human-rights(人權(quán))、tibet(西藏)、united-states(美國)、north-korea(朝鮮)為例(表4)，權(quán)重排序高，表示該詞匯的圖式穩(wěn)定性強，激活概率高。在中國各類形象中，united-states(美國)都擁有名列前茅的排序，說明中美關(guān)系在中國形象中重要性顯著。human-rights(人權(quán))的排序也較為靠前，印證了中國人權(quán)問題在美式中國形象中的突出地位。在中國政治外交形象圖式中，north-korea(朝鮮)排序很高。這應(yīng)該與二十一世紀(jì)初朝核問題有關(guān)，表明north-korea(朝鮮)是美式中國形象圖式中的敏感節(jié)點。

表4 特殊關(guān)鍵詞在中國形象網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)重排序

中國報道數(shù)量遠(yuǎn)多于印度，形象圖式中的關(guān)鍵詞也多于印度，二者的關(guān)鍵詞排序無法直接比較。表5使用TF-IDF權(quán)重比較human-rights(人權(quán))一詞在兩國形象圖式中的地位。在四類可比的形象圖式中，human-rights(人權(quán))在中國經(jīng)濟、政治外交、文化娛樂圖式中都有比印度更高的權(quán)重，說明人權(quán)問題在中國報道中得到更多關(guān)注(可得性更高)，這在政治外交圖式中尤為明顯(中國： 0.046 7；印度： 0.017 0)。但是，在公共衛(wèi)生形象圖式中，印度人權(quán)問題更可能被關(guān)注(中國： 0.003 1；印度： 0.004 4)。

表5 人權(quán)在中印形象圖式中的權(quán)重排序

此外，權(quán)重計算還可以和國家形象宣傳(圖1第四象限)結(jié)合起來。例如，對外宣傳部門常會試圖改變外國公眾對某些涉華問題的看法，這些看法很可能是國家形象圖式節(jié)點。通過分析這些節(jié)點權(quán)重升高、降低的原因，為宣傳策略提供建議，評估對外宣傳效果。

2. 關(guān)鍵詞出現(xiàn)篇數(shù)在總篇數(shù)中占比分析

追蹤特殊關(guān)鍵詞出現(xiàn)篇數(shù)占報道總篇數(shù)比例，可以推知它們突出程度的變化趨勢。以human-rights(人權(quán))一詞為例，比較中國政治外交報道和經(jīng)濟報道，human-rights(人權(quán))在前者中出現(xiàn)的篇數(shù)占報道總篇數(shù)的比例遠(yuǎn)超過后者。十五年間，human-rights(人權(quán))在經(jīng)濟報道中出現(xiàn)篇數(shù)比例變化曲線平滑，在政治外交報道中卻跌宕起伏(圖15)。分析顯示，在兩類報道中，篇數(shù)比無顯著相關(guān)性(r=0.29,p=0.292)，差別十分顯著(t=-11.53,df=14,p=0.00)。這說明，在中國經(jīng)濟和政治外交形象中，當(dāng)時的《紐約時報》把人權(quán)問題當(dāng)作兩個相對獨立的領(lǐng)域處理。人權(quán)節(jié)點雖然在兩類圖式中都穩(wěn)定出現(xiàn)，但在政治外交形象中更易于激活，更為敏感。篇數(shù)比最高時(2008年)，每三篇政治外交報道中便有一篇涉及人權(quán)問題。

圖15 人權(quán)在中國經(jīng)濟和政治外交報道中出現(xiàn)篇數(shù)占總篇數(shù)比例

對篇數(shù)比變化的分析也可以和國家形象改善(圖1第四象限)結(jié)合起來。觀察與曲線變化對應(yīng)的歷時情境，能幫助理解特殊關(guān)鍵詞的變化原因，為制定宣傳策略提供參考。

3. 自主網(wǎng)絡(luò)分析

社會網(wǎng)絡(luò)分析允許以網(wǎng)絡(luò)中的特定節(jié)點為中心建立自主網(wǎng)絡(luò)，具體觀察特定節(jié)點和其他節(jié)點的關(guān)系。比較中印政治外交形象圖式以human-rights(人權(quán))為中心的自主網(wǎng)絡(luò)，在中國網(wǎng)絡(luò)中，human-rights(人權(quán))自主網(wǎng)絡(luò)直接連接93個節(jié)點，印度網(wǎng)絡(luò)中直接連接節(jié)點為50個 (圖16)， 說明在中國政治外交報道中，人權(quán)問題和新聞故事有廣泛的聯(lián)系。

五、 結(jié) 語

本文從結(jié)構(gòu)、功能和測量三個方面介紹了形象理論SIT的五項基本主張，說明形象是表征記憶中已有事物特征認(rèn)知/情感評價的認(rèn)知圖式，能夠提高認(rèn)知效率，但同時可能帶來偏見。圖式網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的穩(wěn)定性，節(jié)點之間的結(jié)構(gòu)化連接，以及結(jié)構(gòu)性激活是形象測量的基本著眼點。

在SIT框架下，本文分析了調(diào)查和數(shù)據(jù)挖掘在國家形象測量中的應(yīng)用。學(xué)術(shù)性國家形象測量相對成熟，在捕捉圖式內(nèi)容，劃分形象維度，解釋形象形成和影響，使用較大規(guī)模樣本以保障效度等方面，都積累了有操作性的經(jīng)驗。但調(diào)查多使用截面數(shù)據(jù)，在測量圖式內(nèi)容穩(wěn)定性時存在可靠性問題。此外，與控制實驗不同，調(diào)查很難測量圖式內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性激活能力?？赡艿母纳品椒ㄊ前颜{(diào)查和控制實驗結(jié)合起來。雖然皮尤式調(diào)查不以形象測量為目的，如果能夠針對形象中的核心內(nèi)容持續(xù)調(diào)查，對形象研究也會有重要價值。

雖然存在泡沫和似是而非，數(shù)據(jù)挖掘已成為廣受關(guān)注的形象研究方法。參考SIT，本文在形象內(nèi)容挖掘、圖式網(wǎng)絡(luò)建造、維度探測、情感分析等方面，提供了初具系統(tǒng)的工作方案，解決了關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)和形象網(wǎng)絡(luò)區(qū)分、合理化圖式嵌套等重要問題。和其他方法相比，數(shù)據(jù)挖掘能夠處理大量文本，更好測量圖式內(nèi)容穩(wěn)定性和變化趨勢。社會網(wǎng)絡(luò)分析能為理解形象圖式提供方法上更多的可能性，也為研究深入帶來豐富的想象空間。但在提高數(shù)據(jù)處理能力的同時，挖掘也常帶來難以解釋的結(jié)果。為了避免誤判，研究者不得不回避一些有意義的問題。筆者體會到，根本性挑戰(zhàn)是機器能夠在何種程度上理解人類語言，透過語言理解背后的意識活動。這樣的問題顯然并非形象研究者或傳播學(xué)者所能解決，只能更多依賴于計算方法的進一步突破。

我們身處在不同國家的生存與繁榮日趨相互依賴的時代，了解我國國際形象變得越來越重要。困境在于，一方面，國家之間必須彼此合作，另一方面，他群歧視在人類天性中根深蒂固。(30)Tajfel H, Billig M G, Bundy R P, et al. Social Categorization and Intergroup Behaviour[J]. European Journal of Social Psychology, 1971, 1(2), 149-178.他們看我們，我們看他們，莫不如此。更糟糕的是，國家間的認(rèn)知偏見會影響實際行動，敵意認(rèn)知與敵意行為互為動力，可能演化出沖突的螺旋(Spiral of Conflict)，動搖世界的穩(wěn)定與安寧。在國家形象研究中，不存幻想，認(rèn)識他群偏見，冷靜理性，抑制己群偏見，這是我們關(guān)注形象定義和理性化測量方法的現(xiàn)實動機。