□李 瑩

（山東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250358）

嶗山綠茶是青島市的著名地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品。自從南茶北引成功后，好茶者蜂擁而至，一定程度上帶動(dòng)了青島市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，由于優(yōu)質(zhì)嶗山綠茶對(duì)自然環(huán)境的要求極高，導(dǎo)致年產(chǎn)量較低，社會(huì)影響力較小。同時(shí)，嶗山綠茶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量假冒偽劣產(chǎn)品。牟利者假稱(chēng)銷(xiāo)售“嶗山綠茶”，實(shí)則售賣(mài)各種次品茶葉，致使真正優(yōu)質(zhì)的嶗山綠茶受價(jià)格排擠，在茶葉市場(chǎng)上出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的壞象，阻礙了嶗山綠茶提高市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大品牌影響力。

在此背景下，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為提高嶗山綠茶市場(chǎng)占有率的新出路。利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，整合信息資源，將嶗山綠茶獨(dú)特的滋味特征及文化底蘊(yùn)數(shù)字化，有助于塑造品牌形象、擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。同時(shí)，對(duì)人工智能、數(shù)字防偽以及智慧物流的應(yīng)用，能為茶葉質(zhì)量提供更多保證。因此，有必要針對(duì)嶗山綠茶發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響展開(kāi)研究。

此前，相關(guān)學(xué)者主要在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、統(tǒng)一品牌和樹(shù)立品牌形象等方面對(duì)嶗山綠茶提高市場(chǎng)占有率進(jìn)行研究，相關(guān)學(xué)者尚未開(kāi)展針對(duì)嶗山綠茶發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究。

1 調(diào)研量表構(gòu)建

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)量表

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是具有時(shí)域性與技術(shù)性、交互性與個(gè)性化等特征的商業(yè)模式。結(jié)合嶗山綠茶特性，設(shè)定嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)量表（見(jiàn)表1）。

表1 嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)量表

1.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)研量表

按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，從高到低分為5 個(gè)等級(jí)（見(jiàn)表2）。

表2 嶗山綠茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿量表

1.3 人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)研量表

從消費(fèi)者的年齡、性別和月收入3 方面分析消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征（見(jiàn)表3）。

表3 嶗山綠茶消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)研量表

2 嶗山綠茶發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證分析

2.1 研究假設(shè)

依據(jù)研究目的，綜合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，并將人口統(tǒng)計(jì)特征納入作為調(diào)節(jié)變量，提出兩組假設(shè)。

H：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響作用。

H：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)域性與技術(shù)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響作用。

H：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交互性與個(gè)性化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響作用。

H：人口統(tǒng)計(jì)特征在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

H：消費(fèi)者年齡對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在調(diào)節(jié)作用。

H：消費(fèi)者性別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在調(diào)節(jié)作用。

H：消費(fèi)者月收入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在調(diào)節(jié)作用。

2.2 信度與效度分析

通過(guò)計(jì)算量表的系數(shù)進(jìn)行信度分析?？偭勘淼南禂?shù)值為0.719＞0.70，各分量表系數(shù)值均在0.6 以上，因此問(wèn)卷通過(guò)信度檢驗(yàn)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)具有合理性。

計(jì)算KMO 值、Bartlett 球形檢測(cè)進(jìn)行效度分析?？偭勘淼腒MO 值0.790 ＞0.6，Bartlett球形檢驗(yàn)Approx.Chi-Square 值為1 633.416，自由度為171，Sig.值0.00，量表通過(guò)效度檢驗(yàn)，樣本可進(jìn)行因子分析。共提取兩個(gè)公因子，累計(jì)貢獻(xiàn)率為53.925%。

2.3 相關(guān)性分析

繪制嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的散點(diǎn)圖（見(jiàn)圖1），各點(diǎn)主要分布在直線=1.79-0.62 周?chē)?，可得出二者之間相關(guān)性較強(qiáng)。

圖1 嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的散點(diǎn)圖

通過(guò)皮爾遜相關(guān)性表現(xiàn)自變量和因變量之間相關(guān)水平。首先，檢測(cè)研究是否存在多重共線性問(wèn)題。總量表兩個(gè)維度之間以及總量表與人口統(tǒng)計(jì)特征之間的相關(guān)性不明顯，說(shuō)明不存在多重共線性問(wèn)題。其次，總量表的兩個(gè)維度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的皮爾遜值均大于0.5，在0.01 顯著性水平下相關(guān)。

2.3.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一維度

嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)域性與技術(shù)性和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的皮爾遜值0.528，為正相關(guān)，在0.001水平（雙側(cè)）上顯著（見(jiàn)表4），說(shuō)明假設(shè)H成立。

表4 嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)域性與技術(shù)性和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性

2.3.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第二維度

嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互性和個(gè)性化與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的皮爾遜值0.646，為正相關(guān)，在0.001水平（雙側(cè)）上顯著，并且二者之間的相關(guān)程度高于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第一維度（見(jiàn)表5），說(shuō)明假設(shè)H成立。

表5 嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互性與個(gè)性化和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性

2.4 回歸分析

相關(guān)性分析可以看出變量與變量之間的相關(guān)程度，而回歸分析可以得到變量之間的因果關(guān)系及貢獻(xiàn)程度。采用線性回歸模型，通過(guò)軟件分析得出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)域性與技術(shù)性、交互性與個(gè)性化之間回歸模型。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間的判決系數(shù)為0.494，標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)誤差為0.847，擬合線性回歸系數(shù)為0.492（見(jiàn)表6）。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值1.79，在0.00水平下顯著（見(jiàn)表7）。因此，假設(shè)H成立，且結(jié)果符合相關(guān)性分析。

表6 回歸模型的參數(shù)

表7 回歸模型的系數(shù)

2.4.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第一維度的回歸分析

嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)域性與技術(shù)性和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的判決系數(shù)值為0.278，說(shuō)明27.8%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)域性與技術(shù)性的影響，Sig.值為0.000，值為140.088（見(jiàn)表8），可以得出嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)域性與技術(shù)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響，假設(shè)H成立。

2.4.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第二維度的回歸分析

嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互性與個(gè)性化和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的判決系數(shù)值為259.508，值為16.109，在0.000 水平上顯著（見(jiàn)表8），說(shuō)明嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互性與個(gè)性化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響，假設(shè)H成立。

表8 嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿回歸分析

2.5 調(diào)節(jié)變量效應(yīng)分析

對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)節(jié)作用的分析得出，值為0.01 時(shí)，變化量為△0.026（見(jiàn)表9），說(shuō)明人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有2.6%的正向調(diào)節(jié)作用，調(diào)節(jié)幅度相對(duì)較小，調(diào)節(jié)作用不夠顯著，假設(shè)H成立但不顯著。

表9 人口統(tǒng)計(jì)特征的調(diào)節(jié)作用

2.5.1 年齡的調(diào)節(jié)作用

年齡調(diào)節(jié)變量進(jìn)入模型之前為0.034，之后為0.037，變化量?jī)H為△0.003，說(shuō)明年齡的調(diào)節(jié)作用不明顯，假設(shè)H不成立。

2.5.2 性別的調(diào)節(jié)作用

調(diào)節(jié)變量進(jìn)入模型之前為0.034，之后為0.035，調(diào)節(jié)變量進(jìn)入模型之后變化量?jī)H為△0.001，說(shuō)明性別的調(diào)節(jié)作用顯著性較低，假設(shè)H不成立。

2.5.3 月收入的調(diào)節(jié)作用

月收入調(diào)節(jié)變量進(jìn)入模型之前為0.084，之后為0.145，變化量為△0.061，說(shuō)明月收入在嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效果較明顯，假設(shè)H成立。

2.5.4 小結(jié)

人口統(tǒng)計(jì)特征作為調(diào)節(jié)變量，在嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。其中，月收入的調(diào)節(jié)作用顯著，年齡和性別的調(diào)節(jié)作用微小。在發(fā)展嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)注意消費(fèi)者月收入等反映消費(fèi)者消費(fèi)水平的信息，進(jìn)而采取不同策略?xún)?yōu)化消費(fèi)選擇。

3 研究結(jié)論

按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特性，將嶗山綠茶發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分為時(shí)域性與技術(shù)性、交互性與個(gè)性化兩個(gè)維度，基于這兩個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)下的嶗山綠茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿展開(kāi)了信度與效度分析、相關(guān)與回歸分析以及以人口統(tǒng)計(jì)特征作為調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。分析得出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間存在顯著正向線性相關(guān)關(guān)系，人口統(tǒng)計(jì)特征存在對(duì)兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用但并不顯著，論證了文章提出的假設(shè)H和假設(shè)H成立。

研究顯示，嶗山綠茶發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有明顯正向影響。這表明，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，拓寬嶗山綠茶銷(xiāo)售市場(chǎng)，同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)普遍接受網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)方式，認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第一維度，即時(shí)域性與技術(shù)性方面，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)嶗山綠茶可打破時(shí)空限制，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)整合資源，更易獲得物美價(jià)廉的商品，運(yùn)用數(shù)字防偽和網(wǎng)絡(luò)直播等技術(shù)可避免嶗山綠茶市場(chǎng)現(xiàn)存的“劣幣驅(qū)逐良幣”問(wèn)題，展現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第二維度，即交互性與個(gè)性化方面，通過(guò)網(wǎng)上評(píng)論和客服互動(dòng)，消費(fèi)者可把握更多的產(chǎn)品信息，打破信息不對(duì)稱(chēng)，實(shí)現(xiàn)與商家之間的雙向互動(dòng)，從而做出更好的購(gòu)物選擇；同時(shí)，可為消費(fèi)者提供更多個(gè)性化服務(wù)，例如遠(yuǎn)程參與茶葉的種植、采摘，線上與專(zhuān)業(yè)人員交流溝通。

總之，在發(fā)展嶗山綠茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息優(yōu)勢(shì)，在全方位展現(xiàn)產(chǎn)品信息的同時(shí)，提高顧客線上購(gòu)物體驗(yàn)感。