□岳桔安

（內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 內(nèi)江 641199）

《中國電子商務(wù)報(bào)告2020》顯示：2020 年全國電子商務(wù)交易總額達(dá)37.21 萬億元，同比增長4.5%。其中，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.79 萬億元，同比增長8.9%；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4 158.9 億元，同比增長26.2%。2020 年受新冠肺炎疫情影響，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)和線上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)受到了很大的影響，在這種形勢之下，電子商務(wù)交易額實(shí)現(xiàn)同比增長，已相當(dāng)不易。

互聯(lián)網(wǎng)盛行之際，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷也在日益發(fā)展壯大，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷取得了不俗的成績。在電子商務(wù)發(fā)展的浪潮中，農(nóng)產(chǎn)品營銷形成了傳統(tǒng)線下營銷向網(wǎng)絡(luò)特色營銷的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)向著高質(zhì)量發(fā)展，提高了農(nóng)民收入，為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)揮了重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮中，雖然電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品營銷中有著重要的作用，但是，我們更要清醒地看到農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中的不足，思考如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中做到特色營銷，以更加貼近客戶需求的產(chǎn)品，更加快捷、綠色的網(wǎng)絡(luò)營銷將農(nóng)產(chǎn)品推向更為廣闊的國內(nèi)外市場，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷中的商業(yè)成功。

1 應(yīng)用電子商務(wù)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品特色營銷的必要性

1.1 減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本

原有的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，一是農(nóng)民自產(chǎn)自賣，自己將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)睫r(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行銷售，直接面對采購者。在這種模式下，農(nóng)民雖然直接面對購買者，但是相應(yīng)的運(yùn)輸成本、時(shí)間成本相對較高，無形之中影響了收入。二是規(guī)模較大的采購商上門進(jìn)行采購，雖然農(nóng)民省去了運(yùn)輸成本和時(shí)間成本，但是采購商結(jié)算的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較低，同樣，農(nóng)民的收入也不能顯著提升。而電子商務(wù)模式下，農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)營銷，省去了眾多的中間成本，直接面對客戶，與固定的快遞公司簽訂發(fā)貨協(xié)議，直接將農(nóng)產(chǎn)品以最快的速度送到客戶手中。

1.2 模式和平臺多樣化，豐富農(nóng)戶選擇

原有的電子商務(wù)模式，農(nóng)戶只是將農(nóng)產(chǎn)品掛到網(wǎng)絡(luò)平臺上，客戶通過搜索找尋自己的所需要的農(nóng)產(chǎn)品。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種電子商務(wù)營銷模式不斷地更新，出現(xiàn)了眾多耳目一新的電子商務(wù)新模式。比如，有網(wǎng)紅直播帶貨模式，網(wǎng)絡(luò)直播對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推薦，客戶憑借著對網(wǎng)紅直接的“喜愛”，會(huì)選擇網(wǎng)紅直播所推薦的農(nóng)品。另外，電子商務(wù)各種平臺不斷出現(xiàn)，如淘寶、天貓、拼多多、美團(tuán)等各大網(wǎng)購平臺為農(nóng)戶提供了眾多的產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)，農(nóng)戶可以根據(jù)平臺的銷售政策以及個(gè)人習(xí)慣，選擇適合自己農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺，利于自有農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。

1.3 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的提升

電子商務(wù)雖然只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，但是，其背后卻潛藏著巨大的客戶群體。電子商務(wù)有著廣闊的平臺和眾多的消費(fèi)群體，網(wǎng)購消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品之后，有的將自己對于農(nóng)產(chǎn)品的購買感覺和食品味道感受在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行評價(jià)。農(nóng)戶會(huì)將消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的評價(jià)進(jìn)行收集整理，從大量的消費(fèi)者評價(jià)中提取相關(guān)信息，對自身農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量和品質(zhì)方面進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化和提升，從農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸速度、口感等方面去貼合大部分消費(fèi)者的心理需求，從而進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，鞏固自身農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)市場份額。

1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷潛力突破空間局限

《中國電子商務(wù)報(bào)告2019》顯示：中國電子商務(wù)交易額自2013 年后呈井噴式發(fā)展，顯現(xiàn)中國電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模之大，見表1。在電子商務(wù)交易額逐年增加的同時(shí)，中國電商企業(yè)也在不斷增加，加入到電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭之中。

表1 中國電子商務(wù)交易額

數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年上半年中國電商企業(yè)新增57.07 萬家，中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷潛力依然巨大。電子商務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)平臺可以讓不同地域的商鋪、客戶進(jìn)行交易，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，農(nóng)戶可以將自己的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)時(shí)地發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺上，世界各地的客戶只要能夠聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽和選擇自己所需要的農(nóng)產(chǎn)品。客戶只要下單，農(nóng)戶就會(huì)借助一定的快遞供應(yīng)商將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包郵，寄送到客戶手中，實(shí)現(xiàn)了跨地域銷售，突破了空間的局限性，讓客戶可以足不出戶，就可以選擇自己所需要的農(nóng)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了購物專享。

2 當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的主要問題

2.1 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較落后

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展是否發(fā)達(dá)，首先要保證農(nóng)產(chǎn)品所在鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到位。如果沒有基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，就無法進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的電子網(wǎng)絡(luò)營銷。

2016—2020 年，中國農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)均突破2 億人，并且每年呈現(xiàn)遞增趨勢，見表2。

表2 2016—2020 年中國農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)

雖然我國農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)越來越多，但是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面仍然較為落后，存在著一定的不足。數(shù)據(jù)顯示，在“十三五”初期，我國尚有5 萬個(gè)行政村未通寬帶，其中包括大量建檔立卡貧困村，還有15 萬個(gè)行政村寬帶接入能力不足4 Mb/s，城鄉(xiāng)存在較大“數(shù)字鴻溝”。這些行政村大多位置偏遠(yuǎn)，建設(shè)成本比較高，建設(shè)難度比較大，用戶分散且消費(fèi)能力較低，亟須加快補(bǔ)齊農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施短板。

2.2 缺乏農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才

隨著新知識、新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人員不僅要精通基本的網(wǎng)絡(luò)知識、基本的電腦操作技能，還要具備更深一層的專業(yè)技能。從農(nóng)產(chǎn)品銷售人員來看，網(wǎng)絡(luò)營銷售后人員在學(xué)歷構(gòu)成上：本科以上占比僅為30%，大部分為專科及?？埔韵聦W(xué)歷，學(xué)歷呈現(xiàn)出較低的水平；從年齡上來看，大部分為年輕人，多為90 后，性格比較任性，銷售工作責(zé)任心不強(qiáng)，服務(wù)意識較差；從工作經(jīng)歷來看，大部分工作時(shí)間不長，對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)地、種植時(shí)間等專業(yè)知識了解度不高，工作專業(yè)技能普遍不強(qiáng)。所以，從學(xué)歷、年齡、工作經(jīng)歷等方面來看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷售后人員比較參差不齊，不能做到整齊劃一，團(tuán)隊(duì)人員整體素質(zhì)有待于提升，有待于通過培訓(xùn)、引進(jìn)優(yōu)秀人才等手段增加工作的效能和工作品質(zhì)，以帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)的工作業(yè)績和服務(wù)水平。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布較零散

網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，對于網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸一定要及時(shí)、高效，形成一定的頻率，才能及時(shí)地抓取到客戶的注意力，讓客戶在眾多的農(nóng)產(chǎn)品信息中選擇自己所需要的農(nóng)產(chǎn)品。從實(shí)際效果來看，部分農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺上發(fā)布的信息較為零散，沒有形成一定的規(guī)模流量，很容易被眾多的其他網(wǎng)絡(luò)信息所淹沒。比如，有的農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布在首頁，有的是圖片模式，有的是視頻模式，在信息發(fā)布上沒有一個(gè)統(tǒng)一的節(jié)奏和時(shí)間節(jié)點(diǎn)來發(fā)布相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品信息。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸速度較慢

農(nóng)產(chǎn)品物流是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流轉(zhuǎn)和農(nóng)產(chǎn)品流通的必要手段。方便、快捷的農(nóng)產(chǎn)品物流可以高效地將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸出產(chǎn)區(qū)，送往客戶所在地。但是，我國農(nóng)村人口地域分布廣闊，各個(gè)農(nóng)村的交通運(yùn)輸路線仍然是泥土小路，寬闊的公路依然沒有打通到各個(gè)農(nóng)村。所以，相對落后的交通情況也造成了農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸?shù)乃俣?。另外，多?shù)的第三方物流快速公司的配送范圍只能覆蓋到縣一級區(qū)域，農(nóng)村區(qū)域受成本等因素影響，無法準(zhǔn)確運(yùn)輸。因此，在這種情況下，農(nóng)戶即使對農(nóng)產(chǎn)品營銷有市場需求，受物流條件的限制，也無法達(dá)到滿足?？傊?，要發(fā)展電子商務(wù)下的農(nóng)產(chǎn)品特色營銷，必須要打通物流“最后一公里”的問題。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系不健全

農(nóng)產(chǎn)品要想走出農(nóng)村市場，進(jìn)入更為廣闊的銷售市場，必須要對自身的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，做好農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，形成有亮點(diǎn)、有標(biāo)準(zhǔn)、有體系的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模式，才能在市場上形成一定的品牌度，有一定的市場影響力。但是，從農(nóng)村市場的農(nóng)產(chǎn)品情況來看，部分農(nóng)戶對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)意識較弱，在農(nóng)產(chǎn)品銷售中，對于農(nóng)產(chǎn)品不注重包裝，不注重產(chǎn)品的大小規(guī)整，容易給人造成“三無”產(chǎn)品的感覺。

3 電子商務(wù)在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品特色營銷中的管理對策

3.1 加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)化工程建設(shè)，夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)體系

農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)營銷中的發(fā)展，離不開農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，要振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子營銷，就要做好網(wǎng)絡(luò)化工程建設(shè)。自2015 年起，國家已經(jīng)連續(xù)6 年組織實(shí)施電信普遍服務(wù)試點(diǎn)，先后支持了13 萬個(gè)行政村光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和5 萬個(gè)農(nóng)村4G 基站建設(shè)，其中1/3 任務(wù)部署在貧困地區(qū)。截至目前，我國基本實(shí)現(xiàn)農(nóng)村城市“同網(wǎng)同速”，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”顯著縮小。

3.2 培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷力度

任何一件產(chǎn)品都需要靠人推銷，在營銷過程中將產(chǎn)品推向市場。農(nóng)產(chǎn)品作為人們最為基礎(chǔ)的一種商品，農(nóng)戶要了解消費(fèi)者的需求，針對消費(fèi)者的特點(diǎn)去強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷的力度。在實(shí)際經(jīng)營中，要加大針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)，讓更多有想法，有工作激情，熱愛農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)的團(tuán)隊(duì)和人員融入到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中。培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才首先要加大培訓(xùn)力度，從營銷理論上和實(shí)踐營銷中去傳輸知識理念和實(shí)操技能，讓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人員具備基礎(chǔ)的營銷技能。同時(shí)，要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷力度，借助快手、抖音等自媒體發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品營銷視頻，以新穎的營銷方式吸引流量。還可以向消費(fèi)者將農(nóng)產(chǎn)品的一些問題作為話題拋出，力爭吸引更多的粉絲，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品粉絲群。

3.3 整合農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布渠道，提高信息資源效率

一是可以開設(shè)微淘互動(dòng)，增加用戶體驗(yàn)。微淘作為淘寶無線端的利器，是店鋪賣家做網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品內(nèi)容營銷、買家消費(fèi)者進(jìn)行購買見證賣家做店鋪的真心與品質(zhì)感的地方?，F(xiàn)如今，手機(jī)淘寶活躍度越來越高，如果還不會(huì)手機(jī)淘寶購物的話，那就跟不上時(shí)代的發(fā)展趨勢。農(nóng)產(chǎn)品信息的發(fā)布要把握好一天的幾個(gè)有效時(shí)間段，如每天7：00～8：00、12：00 前后、17：00～18：00，上班族、學(xué)生等群體在乘車、乘地鐵的過程中玩手機(jī)，空閑時(shí)間較多，有利于農(nóng)產(chǎn)品信息的發(fā)布。因此，在這些時(shí)間段內(nèi)利用微淘社交功能發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，提高了信息資源的傳播效率。

二是利用自媒體直播，做好互動(dòng)活動(dòng)。在內(nèi)容上一定要有足夠吸引力，要有創(chuàng)新意識，通過直播推廣出去，以最大程度地增加粉絲量。在發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息時(shí)，內(nèi)容一定不能死板，應(yīng)當(dāng)圖文并茂、溫馨得體，這樣才能吸引更多的目標(biāo)用戶。

三是要對農(nóng)產(chǎn)品信息做好整合，做到去偽存真，保留農(nóng)產(chǎn)品信息的關(guān)鍵點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到信息后，能夠產(chǎn)生深刻的印象。

3.4 建立高效農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率

農(nóng)產(chǎn)品的物流圈、物流網(wǎng)絡(luò)只有活躍起來，流轉(zhuǎn)速度提效起來，才能有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷品質(zhì)，降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本，減少在物流過程中的不必要損失，保障市場農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)。在建立高效農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)中，要形成一套統(tǒng)一開放、分工協(xié)作、競爭有序、暢通高效的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)體系，通過市場競爭，讓工作效率高、服務(wù)品牌好的物流快遞公司進(jìn)入到農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)中來，打通物流網(wǎng)絡(luò)中的薄弱環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”的保鮮運(yùn)輸，讓消費(fèi)者吃得放心、吃得便捷。此外，在農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)中，要將企業(yè)運(yùn)輸?shù)挠|角延伸到農(nóng)村一線，在市場化經(jīng)營物流快遞的同時(shí)，國家財(cái)政要給予一定的財(cái)政補(bǔ)貼，不能讓物流快遞公司在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村無法取得經(jīng)營利潤。

3.5 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化體系，推動(dòng)特色品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要從事前、事中和事后三個(gè)方面著手進(jìn)行建設(shè)。在事前方面，要在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端制定科學(xué)的培育技術(shù)，以良好的科學(xué)技術(shù)保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，要有統(tǒng)一的包裝，有規(guī)范的銷售流程，確保每一件農(nóng)產(chǎn)品符合銷售的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)程序，做好質(zhì)量經(jīng)營。在服務(wù)建設(shè)方面，對于銷售出去的農(nóng)產(chǎn)品，要有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對于產(chǎn)品出現(xiàn)的問題，要及時(shí)給予解決，推動(dòng)特色品牌建設(shè)，打造良好的市場口碑。

4 結(jié)束語

隨著電子商務(wù)快速發(fā)展及持續(xù)成長，電子商務(wù)已經(jīng)成為我國市場發(fā)展的必然趨勢，尤其在新時(shí)代社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)下，電子商務(wù)未來發(fā)展前景更為壯大，電子商務(wù)也將借助國家倡導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，會(huì)更加蓬勃發(fā)展。營銷農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶，只有主動(dòng)順應(yīng)電子商務(wù)趨勢，開展網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然選擇。農(nóng)戶一定要認(rèn)清自身農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分利用傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展新的市場，擴(kuò)大消費(fèi)群體。只有如此，農(nóng)產(chǎn)品才能在激烈的市場競爭中不落下風(fēng)，也才能更好應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在危機(jī)中尋求機(jī)遇、獲得更大的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。