葉全勝

摘 要：特斯拉致力于通過電動汽車、太陽能產(chǎn)品以及適用于家庭和企業(yè)的綜合型可再生能源解決方案，加速世界向可持續(xù)能源的轉變。本文基于對特斯拉危機公關策略以及特斯拉419危機事件基本情況的調查分析與研究，根據(jù)危機公關相關理論，對特斯拉危機公關策略進行探討與研究，對特斯拉危機公關的應對進行總結與分析。

關鍵詞：特斯拉;危機;公關策略

作為目前世界最著名的純電動車生產(chǎn)企業(yè)，自2021年“419女車主車頂維權”等危機事件發(fā)生，特斯拉品牌形象曾經(jīng)受到一定損害，但經(jīng)過特斯拉一年多的危機公關，目前特斯拉中國市場產(chǎn)銷兩旺，雖然銷售價格上調，特斯拉訂單依然火爆，需要等待20周-24周才能提車。特斯拉品牌形象得到恢復和提升，特斯拉危機公關功不可沒，對特斯拉危機公關策略的研究具有重要的現(xiàn)實意義。

一、特斯拉簡介

特斯拉致力于通過電動汽車、太陽能產(chǎn)品以及適用于家庭和企業(yè)的綜合型可再生能源解決方案，加速世界向可持續(xù)能源的轉變。特斯拉公司2003年在美國成立，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，現(xiàn)已成為全球市值最高的汽車相關企業(yè)。

作為中國第一家外商獨資整車品牌，特別是引領世界純電動車技術發(fā)展的電動車生產(chǎn)企業(yè)，特斯拉自2018年落地中國上海就受到極大關注。如今，特斯拉在上海的超級工廠已經(jīng)成為特斯拉全球出口中心，也成為中國制造“出?！钡闹匾粏T。2021-2022年特斯拉財報顯示，特斯拉全年銷售純電動車93.6 萬輛，位列2021年全球純電動汽車銷量第1名;其中特斯拉上海超級工廠2021年度向全球用戶交付了逾 48 萬輛純電動汽車，貢獻了特斯拉全球交付量的“半壁江山”，將高水平的中國制造輸送到世界。而特斯拉也對充滿無限活力和創(chuàng)造力的中國市場充滿信心。[1]據(jù)了解，特斯拉在2022年5月已明確計劃，在上海工廠當前臨港超級工廠附近建立一座新工廠，擴大產(chǎn)能。新工廠預計年產(chǎn)能為45萬輛，將生產(chǎn)特斯拉Model 3和Model Y車型，屆時特斯拉上海工廠的總產(chǎn)能將提升至每年100萬輛。

二、419女車主車頂維權危機事件

據(jù)報道，張女士父親在2021年2月21日駕駛張女士的特斯拉遭遇了交通事故，車輛追尾兩輛汽車后撞到路邊防護欄。車主張女士認為，此次事故原因是特斯拉Model3剎車制動存在安全問題，要求特斯拉公司退車并給予精神損失費醫(yī)療費、誤工費等額外賠償。2021年4月19日（上海車展媒體日） 上午，張女士通過非常規(guī)方式獲取證件進入上海汽車展館，在特斯拉展臺周圍進行直播，露出定制印有“剎車失靈”字樣的T恤，不顧工作人員的勸阻，強行登上特斯拉展車車頂大喊“特斯拉剎車失靈”，引起現(xiàn)場人們圍觀，導致國際頂級車展秩序混亂?，F(xiàn)場工作人員多次言語勸解，但張女士并未停止相關行為?，F(xiàn)場工作人員在與主辦方協(xié)商后，主辦方考慮到該行為嚴重影響車展正常秩序，協(xié)調安保與公安人員將張女士強制帶離現(xiàn)場。事后，配有張女士近乎被“倒提”帶離的照片和“特斯拉剎車失靈”等相關信息在網(wǎng)上瘋狂傳播，特斯拉“不妥協(xié)”等相關言論被斷章取義，部分自媒體和“意見領袖”為了獲取點擊率，捏造事實，自編自導或轉載謠言和極端言論，再加上網(wǎng)絡言論上的情緒化和非理性，令網(wǎng)絡輿論處于失控狀態(tài)，形成“特斯拉太傲慢”的虛假網(wǎng)絡民意。自此，特斯拉受到來自中國官方媒體、政府相關部門和公眾等多方的壓力，甚至導致特斯拉在中國建立第二工廠的計劃推遲。

三、特斯拉危機公關處理

（一）否認策略

2021年3月10日，特斯拉公司曾在官方微博上發(fā)文回應張女士3月9日的維權訴求，否認碰撞事件原因為特斯拉剎車失靈。其主要內容為：

“2月21日18時左右，車主父親張先生沿341國道行駛時與其他車輛發(fā)生碰撞。當日晚，交警方面出具事故蓋任認定書：認定張先生違反了相關法律關于安全駕駛和與前車保持安全距離的規(guī)定，對事故應承擔全部責任。

經(jīng)過對車輛數(shù)據(jù)和現(xiàn)場照片的查看與分析，特斯拉公司發(fā)現(xiàn)車輛在踩下制動踏板前的車速為118.5km/h，制動期間ABS正常工作，前撞預警及自動緊急制動功能啟動并發(fā)揮了作用，未見車輛制動系統(tǒng)異常?！盵2]

在政府市場監(jiān)管有關部門責令下，2021年4月22日下午，特斯拉向中國市場監(jiān)管報記者公開了事故發(fā)生前1分鐘的行車數(shù)據(jù)，并作出一份文字說明。

其文字說明全文如下：

“在駕駛員最后一次踩下制動踏板時，數(shù)據(jù)顯示，車輛時速為118.5千米每小時。在駕駛員踩下制動踏板后的2.7秒內，最大制動主缸壓力僅為45.9bar，之后駕駛員加大踩下制動踏板的幅度，制動主缸壓力達到了92.7bar，緊接著前撞預警及自動緊急制動功能啟動（最大制動主缸壓力達到了140.7bar）并發(fā)揮了作用，減輕了碰撞的幅度，ABS作用之后的1.8秒，系統(tǒng)記錄了碰撞的發(fā)生。駕駛員踩下制動踏板后，車速持續(xù)降低，發(fā)生碰撞前，車速降低至48.5千米每小時。

綜上所述，車輛以較高速度行駛，駕駛員開始踩下制動踏板力度較輕，之后，自動緊急制動功能啟動并發(fā)揮了作用，提升了制動力并減輕了碰撞的沖擊力，制動系統(tǒng)均正常介入工作并降低了車速。” [3]

（二）消除敵意策略

419事件發(fā)生后，特斯拉采用了消除敵意戰(zhàn)略，主要是弱化負面效果、轉化。特斯拉副總裁陶琳女士4月19日下午就接受媒體的采訪，向媒體回應女子大鬧車展事件，指出此前張女士曾有過不合理要求，索要高額賠償，并隱晦表示“近期的負面都是她（張女士）貢獻的;我覺得她也很專業(yè)，背后應該是有（人）的;最近幾次特斯拉事件都和她有關”，暗指有競爭對手參與，宣告“我們沒有辦法妥協(xié)”、“就是一個新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個過程”、“我們自己的調研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”。

特斯拉4月19日下午發(fā)布聲明，宣告“當事人是此前2月發(fā)生的河南安陽超速違章事故車主”，緩解公眾對特斯拉品牌的負面認知，達到弱化負面效果;強調“近兩個月來我們持續(xù)保持與車主協(xié)商，表示愿意協(xié)助完成檢測、維修或保險理賠事宜，同時提出多種解決方案，但是車主不接受任何形式的第三方檢測，并強烈拒絕我們所有的解決方案”，將自己塑造為事件的受害者。23723389-85C2-460D-A687-A974EA9E10AE

特斯拉副總裁陶琳女士在2021年5月10日強調新型汽車與傳統(tǒng)汽車的差異，向媒體表示：“在車輛的使用環(huán)節(jié)，需要加強消費者的教育，需要去跟駕校、交通部門合作，讓大家了解新型汽車的使用方法，避免在使用環(huán)節(jié)中的誤操作?！?/p>

2021年5月25日特斯拉發(fā)表聲明，已在中國建立數(shù)據(jù)中心以實現(xiàn)數(shù)據(jù)存儲本地化，將向車主開放車輛信息查詢平臺，所有在中國大陸市場銷售車輛所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將存儲在境內。此次聲明很好緩解了政府和公眾對特斯拉用戶數(shù)據(jù)安全的擔憂。

（三）糾正行為策略

糾正行為是對危機事件后企業(yè)形象進行補救和修正，防止危機再次發(fā)生。2021年6月26日，特斯拉汽車（北京）有限公司、特斯拉（上海）有限公司向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計劃，共涉及285，520輛進口Model 3及國產(chǎn)Model3、Model Y;2021年12月31日——2022年2月18日，特斯拉（上海）有限公司在短短2個月之內，2次向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計劃，決定召回汽車225788輛。據(jù)了解，特斯拉汽車召回沒有涉及剎車失靈相關問題。

消除潛在的風險或隱患，不斷完善產(chǎn)品品質、給消費者提供保護和更好體驗，汽車召回計劃說明特斯拉公司品質管控能力很高，具有對消費者高度負責的態(tài)度。

（四）道歉策略

基于公眾對組織責任的看法比危機事件的真相本身更為重要，向消費者賠禮道歉，表現(xiàn)企業(yè)已經(jīng)開始采取相關補救措施，有意識地向政府、公眾傳遞積極的知錯就改的信息，可以盡快平息風波。由于政府有關部門、官方媒體的介入，2021年4月20日深夜，特斯拉發(fā)布微博道歉稱：對未及時解決消費者問題深表歉意，尊重并堅定服從政府各相關部門的決定，尊重消費者，遵守法律法規(guī)，堅決堅定地積極配合政府各相關部門的所有調查;特斯拉已成立專門處理小組，專事專辦，努力在合規(guī)合法的情況下，盡全力滿足車主訴求，爭取讓車主滿意。4月26日深夜，特斯拉通過其官方微博再次發(fā)道歉聲明稱：“過去幾日，我們讓所有特斯拉車友們承受了不該承受的壓力，對此我們感到萬分抱歉。”

（五）反擊策略

以法律為武器從源頭上解決危機，反擊策略使特斯拉品牌形象進一步提升。

2021年5月特斯拉中國成立了法務部，以法律維護特斯拉正當權益。2021年5月28日，“@特斯拉客服支持”官方微博曬出6家自媒體的道歉信，其中內容為因發(fā)布關于特斯拉不實或負面言論對特斯拉道歉;419女車主張女士于 2021 年 9 月 27 日在微博披露，自己被特斯拉起訴侵犯其名譽權，特斯拉要求張女士在微博上及全國媒體上公開道歉，賠償特斯拉直接財產(chǎn)損失暫計 500 萬元;網(wǎng)紅“學長小剛”、飛象網(wǎng)項立剛也相繼被特斯拉法務部起訴。特斯拉法務部一系列維權行動，在網(wǎng)絡上也是引起了熱烈討論，對“蹭流量、抹黑特斯拉”的行為起到了威懾作用。

四、案例總結及效果分析

著名的班尼特危機公關理論認為，組織是總是試圖不斷提高組織聲譽、減少組織負面影響;公眾包括各種不同的利益主體，需要對他們實施不同的措施;媒體作為溝通一個組織和公眾的中間因素，在危機公關中發(fā)揮著重要作用。

特斯拉危機公關案例說明，危機公關不能爭一時短長，要循序漸進，實施不同的措施滿足不同利益主體的需求，對癥下藥，減少對企業(yè)的不利影響。

在419危機事件處理中，特斯拉靈活運用了班尼特危機公關理論中的否定、減少敵意、糾正行為、道歉、反擊等策略，與中國官方媒體、政府相關部門和公眾等多方面互動，真誠溝通。雖然期間網(wǎng)絡輿情有所反復，但特斯拉克服了中美兩國文化差異，尊重并堅定服從政府各相關部門的決定，尊重消費者，遵守法律，積極配合政府各相關部門的所有調查，運用法律抑制謠言、錯誤輿論對企業(yè)的影響，使官方媒體、公眾恢復了對特斯拉純電動車品牌的信心，恢復并提升了特斯拉品牌形象，實現(xiàn)了特斯拉在中國市場產(chǎn)銷兩旺的目標。

參考文獻：

[1]袁晶晶.特斯拉全球副總裁陶琳：會持續(xù)加大對中國市場的投入力度[N].中國企業(yè)報，2022/3/29第003版.

[2]張月朦.特斯拉回應“河南安陽女車主坐車頂維權”：駕駛員違章駕駛[Z].許昌同城會，021-03-11 00：03：13.

[3]喻山瀾.最新獨家！事故發(fā)生前一分鐘究竟發(fā)生了什么？特斯拉如是說[Z]，中國市場監(jiān)管報官方微博主頁.2021.4.22.19：11

[4]張林悅. 阿里公司網(wǎng)絡危機公關策略研究[D].北京郵電大學，2021.DOI：10.26969/d.cnki.gbydu.2021.002360.23723389-85C2-460D-A687-A974EA9E10AE