李冉

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與計算機技術(shù)的長足發(fā)展，促使如虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、面部識別、全息投影、動作捕捉等新技術(shù)誕生，在新的商業(yè)應(yīng)用場景中與3D立體動畫技術(shù)相結(jié)合，誕生商業(yè)新業(yè)態(tài)，指向了新趨勢。如線上購物的虛擬試衣間，視頻節(jié)目中的虛擬主播與虛擬演播廳，線上會議中的虛擬場景與購物平臺的虛擬直播間、虛擬T臺與虛擬舞臺，建筑上的裸眼3D的沉浸式廣告等。新技術(shù)與3D立體動畫技術(shù)的結(jié)合，為市場帶來新的可能性。

引 言

1995年皮克斯推出了電影動畫《玩具總動員》，成為動畫拍攝的技術(shù)跨時代的分水嶺。在該片推出之前，動畫創(chuàng)作都以2D為主要的表現(xiàn)形式。而《玩具總動員》為觀眾帶來了新的觀影體驗，標志著動畫進入3D時代。

動畫是一種以逐格拍攝為基本攝制方法，并以一定的美術(shù)形式作為其內(nèi)容載體的影片樣式。3D技術(shù)制作的動畫，在軟件中構(gòu)建了一個模擬現(xiàn)實空間物理特征的虛擬空間，使動畫制作從對創(chuàng)作者美術(shù)能力的依賴中擺脫出來，轉(zhuǎn)而通過計算機技術(shù)提高動畫創(chuàng)作的精度、效率與美感。經(jīng)過十多年的技術(shù)發(fā)展，3D立體動畫已經(jīng)可以在3D動畫的基礎(chǔ)之上，開發(fā)出與增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、全息投影、動作捕捉、裸眼3D等新技術(shù)結(jié)合的新的創(chuàng)作方法。目前3D立體動畫在世界范圍內(nèi)的商業(yè)應(yīng)用場景非常廣泛，并基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，結(jié)合3D立體動畫技術(shù)的不斷摸索，融合出現(xiàn)了許多商業(yè)新業(yè)態(tài)與新趨勢。

3D立體動畫的商業(yè)應(yīng)用場景

網(wǎng)絡(luò)購物中的商業(yè)應(yīng)用

在服裝領(lǐng)域，線上網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大眾的主力消費形式，與線下購物不同，線上的服裝類產(chǎn)品，往往面對無法試穿的窘境。消費者只能根據(jù)個人身體的基本情況對服裝上身加以想象，而電商平臺中，服裝類別的網(wǎng)絡(luò)購物成交率幾乎是最低的，僅有三成。這是由于消費者與產(chǎn)品之間缺乏線下購物中的“試穿”步驟。 而這一環(huán)節(jié)的打通對服裝品類的購物場景極為重要。虛擬試衣間的概念出現(xiàn)在2005年左右，在2010年后隨著電子商務(wù)的指數(shù)級增長開始被廣泛使用。如2007年，ZUGARA公司首次向外推出了基于攝像頭的虛擬試衣間WEB SOCIAL SHOPPER。至2021年10月，REPORTLINKER 推出的虛擬試衣間市場研究報告指出，全球虛擬試衣間市場規(guī)模在2020年為34.6804億美元，預(yù)計2021年達到39.4140億美元，到2026年將達到76.0728億美元。數(shù)據(jù)表明，VFR 投資、機遇和期望值巨大。淘寶也隨后上線了線上的虛擬試衣間，用戶僅需輸入個人身體參數(shù)便可以進行服裝的虛擬試穿。

目前商業(yè)場景中，基于購物平臺的底層算法架構(gòu)，以及平臺用戶的使用習(xí)慣，虛擬試衣間技術(shù)可以分為三大類。分別是虛擬實時2D圖像和視頻技術(shù)、3D模型試衣技術(shù)、增強現(xiàn)實試衣技術(shù)。三類試衣間技術(shù)分別具有其各自的試衣特色及顯著的優(yōu)缺點，分別適用于不同的消費場景，服務(wù)于不同訴求的消費群體，將線上購物體驗無限趨近于線下購物，從而提升消費者的購物體驗，增強消費者的交互感，彌補線上服裝購物的試穿不足，最終提高服裝品類購物的成交率。雖然現(xiàn)在虛擬試衣間面臨著商品數(shù)據(jù)準確性校準難度高，商品數(shù)據(jù)素材數(shù)量不足等問題，但是隨著技術(shù)的不斷攻關(guān)，3D立體動畫在購物場景中的應(yīng)用一定愈加成熟。

電視及視頻制作中的商業(yè)應(yīng)用

3D立體動畫技術(shù)在電視節(jié)目中的應(yīng)用早已有之。早期的3D立體動畫技術(shù)由節(jié)目包裝作為結(jié)合嘗試的切入口，如2012年，中央電視臺《新聞聯(lián)播》就將3D技術(shù)引入片頭包裝中。隨著幾十年的電視傳播黃金期的發(fā)展，3D立體動畫技術(shù)以其鏡頭語言的豐富性、創(chuàng)意的高實現(xiàn)性在電視節(jié)目包裝領(lǐng)域中獨占鰲頭。而隨著3D立體動畫的技術(shù)發(fā)展，結(jié)合電視節(jié)目品類擴展后對內(nèi)容需求的提高，3D立體動畫技術(shù)還出現(xiàn)了多種形式。首先是從電視片頭包裝演變而來的節(jié)目包裝，尤其是綜藝節(jié)目包裝。由于攝像期間極高的不確定性，綜藝節(jié)目中往往會出現(xiàn)大量穿幫鏡頭，而3D技術(shù)制作的特效可以更高效的對其加以彌補。除了綜藝節(jié)目包裝中的使用外，普法節(jié)目中也大量使用3D立體動畫對現(xiàn)場發(fā)生的案件進行高度還原，不僅回避了兇案現(xiàn)場給觀眾帶來的不適感，還保留了對案件報道的嚴謹性，同時可以使觀眾對案件信息的了解更加直觀、清晰。在新聞報道中，3D立體動畫也常常出現(xiàn)，用以輔助播音員將新聞信息清晰地傳遞給觀眾，保證新聞報道的嚴謹性。另外氣象節(jié)目中的3D立體動畫技術(shù)也非常成熟，目前已經(jīng)基本替代了傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)氣象播報中的地圖展示方式非常單一，即播報員站定在地圖前進行播報。而3D立體動畫技術(shù)可以大大地加強氣象播報中的展示趣味，使氣溫細節(jié)可以隨著播報員的播報展示而變化。同時在技術(shù)不斷迭代后，部分國家已經(jīng)出現(xiàn)了虛擬氣象主播。未來氣象播報領(lǐng)域可以完全由3D立體技術(shù)所替代。伴隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)的誕生與發(fā)展，基于3D立體動畫技術(shù)制作的虛擬演播廳的應(yīng)用也愈加廣泛。目前虛擬演播廳技術(shù)已經(jīng)廣泛用于新聞類、訪談類、體育類、教學(xué)類節(jié)目中。而同氣象播報領(lǐng)域中出現(xiàn)的虛擬氣象主播一樣，虛擬主播也在快速進入其他電視、視頻領(lǐng)域。如2019年兩會期間新華社推出的虛擬主播“萌小新”，以專業(yè)主播的身份登上播報席。而在2022年兩會期間，中央電視臺推出的虛擬主播小C在《兩會C+時刻》節(jié)目中亮相，以流暢的語言表達，細膩的面部表情，在虛擬演播廳里為觀眾帶來了關(guān)于兩會焦點的播報。同時，在2022年冬奧會期間，央視新聞聯(lián)合百度智能云打造的AI手語主播也正式亮相了，用手語為聽障人士帶來了及時且準確的賽事播報。

在電視領(lǐng)域，3D立體動畫技術(shù)往往保留一定的嚴肅性。但是在純粹的視頻領(lǐng)域，3D立體動畫技術(shù)中極強的娛樂性便被釋放了出來。各大長視頻、短視頻創(chuàng)作平臺在創(chuàng)作端都推出了海量的貼紙、特效等內(nèi)容，尤其是人臉識別功能成熟后，使用3D立體動畫技術(shù)與之相結(jié)合。創(chuàng)作者的視頻創(chuàng)作便可以實現(xiàn)將視頻中入鏡的人臉進行滑稽變形、增加頭部裝飾、改編場景氛圍等，也可以將面部隱藏至卡通頭像背后，極大地滿足自媒體創(chuàng)作者的創(chuàng)意需要，也豐富視頻創(chuàng)作的可玩性，同時保障了部分自媒體人員不愿露面的隱私訴求。極大地方便了用戶在使用時的隱私性，無形中將大量內(nèi)容接受者轉(zhuǎn)為內(nèi)容產(chǎn)出者，對平臺的內(nèi)容豐富性提供了幫助，增加了其用戶活躍度，也提高了商業(yè)價值。

直播及線上會議中的商業(yè)應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)線上會議的技術(shù)難題已被攻克。不同地區(qū)的人員的接觸可以通過線上會議的方式進行會議，相對于線下會議非常高效，極大地提升了工作效率。但是由于參會人員現(xiàn)實中參會地點往往不確定，甚至因為一些特殊情況不得不在個人家中參會，破壞了線上會議的嚴肅性，與會議召開的訴求產(chǎn)生沖突，破壞了溝通場景。因此線上會議平臺推出了虛擬背景、根據(jù)人臉識別技術(shù)將視頻中人以外的區(qū)域替換為虛擬背景，維護了參會者的隱私，也保障了會議的嚴肅性不被消解。

直播領(lǐng)域中的3D立體動畫技術(shù)同樣有了新的商業(yè)場景，首先是虛擬主播廣泛用于直播領(lǐng)域。在電視領(lǐng)域，虛擬主播通常以錄播的形式出現(xiàn)，其功能往往是真人主播的補充。同時使用虛擬主播的往往是新聞、氣象播報等內(nèi)容嚴謹?shù)墓?jié)目。但是在直播領(lǐng)域中，海量的虛擬主播便是一個個自媒體提供者的形象代言，其內(nèi)容訴求自然以娛樂性為主。一些聲音優(yōu)但形象不足的主播有了一個虛擬形象作為前臺代言，打破了傳播壁壘，使他們可以從幕后走向前臺。除此之外，在直播帶貨領(lǐng)域中，一些粉絲體量極大的虛擬形象也可以作為主播登上平臺，如虛擬歌姬洛天依登錄李佳琦直播間進行直播帶貨。同時在淘寶、拼多多等電商平臺的視頻直播中，一些品牌的直播間為了維持人氣會全天不間斷直播，但會在凌晨等觀看量較少的時段使用虛擬主播搭配虛擬直播間進行直播，同時通過人工智能技術(shù)對直播間中觀眾的提問進行回答，力圖模仿真人直播時的效果。

沉浸式動畫現(xiàn)場的商業(yè)應(yīng)用

2016年，海瀾之家通過裸眼3D墻的形式，在北京、上海、深圳南京等城市投放了大量裸眼3D廣告，廣告中的男明星仿佛真實出現(xiàn)一般，吸引了大量路人駐足合影，至此裸眼3D廣告成為各大品牌營銷的新渠道。裸眼3D技術(shù)早在2010年左右便有了技術(shù)雛形，技術(shù)原理是將左右兩眼位置分別設(shè)置攝像頭進行拍攝，將所得的兩張靜態(tài)照片制作成動畫，便可以獲得由靜態(tài)照片模擬而成的動態(tài)圖，形成動態(tài)照片的效果。早期的裸眼3D技術(shù)由于技術(shù)尚不成熟，只能以動態(tài)圖片的形式進行展示，而隨著技術(shù)的不斷更新迭代，目前的裸眼3D技術(shù)的視頻展示已經(jīng)成為了主流，并且不再受到屏幕大小的限制。裸眼3D技術(shù)制作的動畫與地標建筑中的大屏幕相結(jié)合，在現(xiàn)實空間中建構(gòu)出兩個真實世界，使立體拍攝的3D裸眼動畫呈現(xiàn)的虛擬真實與現(xiàn)實場景中的現(xiàn)實真實相對比，呈現(xiàn)沖突美感。由于現(xiàn)場的沉浸效果較好，眾多商業(yè)廣告也有針對性的進行裸眼3D廣告投放。廣告方、動畫制作方、場地提供方三方多贏，探索出了較好的商業(yè)模式。

3D立體動畫在現(xiàn)場觀看的沉浸性更廣泛的運用在各類舞臺表演中，如演唱會、文藝演出、話劇、歌舞劇等。如中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會不僅在3D技術(shù)出現(xiàn)的早期便將其大膽地運用在舞臺中，還在技術(shù)層面與時俱進，引入了裸眼3D技術(shù)與舞臺表演進行結(jié)合，在2016年的春晚使用了3D立體拍攝技術(shù)中的全息投影技術(shù)，甚至還推出了龍年春晚的3D立體版。在舞臺表演中3D拍攝的動畫不僅可以作為表演背景廣泛應(yīng)用于演唱會、歌舞劇、話劇等舞臺藝術(shù)中，還突破了場景限制，借由全息投影等新技術(shù)，將已故的邁克遜、鄧麗君等表演藝術(shù)家“復(fù)活”登上表演舞臺，甚至創(chuàng)造出完全虛擬的偶像登上表演舞臺。如游戲《英雄聯(lián)盟》中推出的KDA女團，以虛擬歌唱團體的形象與真實的歌手劉柏辛在S10演唱會的現(xiàn)場合作了歌曲《MORE》的表演。

技術(shù)的發(fā)展還影響了時尚界的表達。由于外部情況的改變，部分T臺秀的演出形式，由純粹的線下即時表演轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上T臺表演視頻的播放。在場性去掉后，3D立體拍攝技術(shù)反而獲得了更大的發(fā)揮空間。在各個奢侈品T臺秀轉(zhuǎn)為線上播放后，設(shè)計師對視覺概念的追求反而更加純粹，因此廣泛利用3D立體動畫技術(shù)對T臺的表演進行潤色，將其應(yīng)用在T臺的設(shè)計、舞臺的背景、表演視頻的包裝中。甚至有設(shè)計師推出了只用了全息投影虛擬模特的形式進行T臺表演。品牌HANIFA的設(shè)計師ANIFA MVUEMBA使用3D建模技術(shù)創(chuàng)造了一群“無頭模特”，推出了在INSTAGRAM LIVE上就可以觀看的虛擬時裝秀。另外，一批以3D立體動畫技術(shù)創(chuàng)作的虛擬人以模特的身份出道，搶占時尚領(lǐng)域，另一部分虛擬人以虛擬偶像身份出道，跨界在時裝周中進行服裝表演。多位虛擬人作為模特、嘉賓參加時裝周，對時裝周進行宣傳。

3D立體動畫與商業(yè)融合的新特點

3D立體拍攝技術(shù)與其他新技術(shù)結(jié)合的過程中，并不拋棄商業(yè)資本的介入，甚至商業(yè)資本的介入反而使3D立體動畫技術(shù)與市場結(jié)合的更加緊密，彼此擁抱的成果經(jīng)過市場檢驗，還可以為商業(yè)市場帶來新的血液。而在市場中不斷實踐的過程中，3D立體動畫的商業(yè)融合也呈現(xiàn)出新的特點。

首先，3D立體動畫技術(shù)在商業(yè)融合的表現(xiàn)中呈現(xiàn)空間構(gòu)建性。如裸眼3D技術(shù)給觀看者帶來的是由虛擬空間與真實空間的混淆而迸發(fā)出的沖突美感，其關(guān)鍵在于虛擬空間結(jié)合大屏所在的現(xiàn)實的商業(yè)中心，兩者融合構(gòu)建了新的空間場域。因此在此類結(jié)合中，裸眼3D技術(shù)制作的動畫已經(jīng)脫離動畫本身，而是成為了一個充滿賽博空間意蘊的商業(yè)體中的一環(huán)。再如線上的服裝表演，是技術(shù)賦予藝術(shù)家創(chuàng)作靈感，拓展了藝術(shù)家的創(chuàng)作邊界。T臺上的服裝表演也從單純的服裝展示轉(zhuǎn)變?yōu)樵谝粋€虛擬空間的假定場域下的表演，人的表演成為構(gòu)建空間的一環(huán)，從而為服裝表演增添了立體的意蘊。

3D立體動畫技術(shù)在商業(yè)融合的表現(xiàn)中還具備真人交互性。在3D立體動畫技術(shù)發(fā)展的早期，動畫的展示還是基于單一的平臺、媒介進行傳播，其手法也較單一。但是隨著新技術(shù)的發(fā)展，跨平臺、跨媒介已經(jīng)成為動畫技術(shù)的常規(guī)做法。而在此過程中，3D立體動畫的創(chuàng)作往往需要一個中介，而“人”往往是融合過程中最合適的橋梁。如近些年流行的虛擬歌姬、虛擬偶像、虛擬主播等虛擬人就是利用3D動畫技術(shù)構(gòu)建出角色，將角色應(yīng)用在已有的應(yīng)用場景中，結(jié)合出新業(yè)態(tài)。

同時，3D立體動畫技術(shù)在商業(yè)融合的表現(xiàn)中還具備技術(shù)前沿性的特點。3D技術(shù)本身就是計算機技術(shù)長足發(fā)展的產(chǎn)物，其底層邏輯極度依賴計算機，同時由于計算機技術(shù)的技術(shù)爆炸，其技術(shù)革新在近二十年間此起彼伏，硬件設(shè)備更是頻頻迭代。在此基礎(chǔ)上，大量原本受限于硬件技術(shù)的前沿科技，在計算機技術(shù)的不斷攻關(guān)后得以解決，其在3D動畫拍攝技術(shù)中的設(shè)計構(gòu)想也可以實現(xiàn)，與3D立體拍攝技術(shù)的發(fā)展相互呼應(yīng)、彼此協(xié)同，使更多的技術(shù)場景與商業(yè)思路得以實現(xiàn)。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)難題的不斷攻克，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與計算機技術(shù)帶來的信息技術(shù)革命，3D立體動畫技術(shù)與時俱進、不斷優(yōu)化。同時積極進行跨界研究，探索了與增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、全息投影、裸眼3D等新技術(shù)結(jié)合的可行性，極大地擴展了3D立體動畫拍攝與創(chuàng)作中的邊界，與各行業(yè)的商業(yè)融合，不僅提升了效率、體驗。更為市場注入新內(nèi)容，融合出新的商業(yè)模式。

[本文系基金項目：天津科技大學(xué)青年教師創(chuàng)新基金“基于3D立體拍攝技術(shù)的動畫應(yīng)用研究”（2016ZD03）的研究成果。]

（天津科技大學(xué)）

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