劉旭穎

德勤3月份發(fā)布的《2022全球零售力量》報(bào)告顯示，基于2020財(cái)年（2020年7月1日-2021年6月30日）零售營(yíng)收數(shù)據(jù)，全球250強(qiáng)零售榜單中，沃爾瑪以5591.51億美元零售營(yíng)收額蟬聯(lián)榜首，亞馬遜以2135.73億美元營(yíng)收位居第二位，開(kāi)市客（Costco）以1667.61億美元位居第三位。值得關(guān)注的是，相較于穩(wěn)居前列的外國(guó)零售企業(yè)，中國(guó)也出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，京東憑借營(yíng)收額944億美元首次躋身全球零售十強(qiáng)。

外國(guó)零售企業(yè)是如何保持強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的？能否為中國(guó)企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)？中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)彭建真認(rèn)為，通過(guò)對(duì)比可以看到，國(guó)外零售商超巨頭通常具備共通點(diǎn)，就是提供極致的性價(jià)比。比如，沃爾瑪在美國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的標(biāo)簽就是天天平價(jià)，而開(kāi)市客更是美國(guó)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，商品毛利極低，僅為10%~15%。

極致性價(jià)比離不開(kāi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈加自有品牌。有能力為消費(fèi)者提供極致性價(jià)比的商品，和企業(yè)強(qiáng)調(diào)的供應(yīng)鏈和買(mǎi)手能力分不開(kāi)。建立在盈利能力條件下的相對(duì)低價(jià)，要長(zhǎng)期做到并不容易。比如，開(kāi)市客就是通過(guò)精簡(jiǎn)SKU，提高商品周轉(zhuǎn)率，降低庫(kù)存成本，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率；除了擁有強(qiáng)大的自有品牌外，開(kāi)市客還會(huì)長(zhǎng)期與一些品牌方合作，不定期推出定制的低價(jià)新品，保持商品的低價(jià)和獨(dú)特性。沃爾瑪除了開(kāi)發(fā)大量自有品牌之外，還和品牌供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這也保證了沃爾瑪供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和長(zhǎng)期低價(jià)。

提供極致性價(jià)比還需要打造屬于自己的標(biāo)簽，成為消費(fèi)者線上和線下的購(gòu)物目的地。沃爾瑪是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)平價(jià)日雜商品的主要目的地，沃爾瑪山姆會(huì)員店則定位中產(chǎn)階級(jí)，吸引了一大批忠實(shí)簇?fù)?；開(kāi)市客主要瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)，目前已成為美國(guó)中產(chǎn)采購(gòu)日常生活用品的重要目的地商場(chǎng)。

“可以說(shuō)，在某種程度上，這些企業(yè)都是依靠自己的私域流量實(shí)現(xiàn)的線上銷(xiāo)售。但實(shí)際上，要實(shí)現(xiàn)私域流量的長(zhǎng)期線上銷(xiāo)售并不簡(jiǎn)單，一方面要和消費(fèi)者建立信任關(guān)系，另一方面企業(yè)也需要有足夠清晰的定位和標(biāo)簽?！迸斫ㄕ嬲f(shuō)。

彭建真認(rèn)為，可以看到，其他領(lǐng)域的一些成功者，如阿爾迪、無(wú)印良品等，同樣都是極致性價(jià)比的代表。在中國(guó)同樣如此。盡管數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但變化的更多是營(yíng)銷(xiāo)方式，以及企業(yè)與消費(fèi)者的連接方式，但企業(yè)發(fā)展的底層邏輯即為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的商品或提供更為極致的體驗(yàn)仍然沒(méi)有變化。極致性價(jià)比是企業(yè)做大做強(qiáng)的重要途徑。

不過(guò)，彭建真認(rèn)為，與美國(guó)相比，中國(guó)零售市場(chǎng)更加復(fù)雜和多元化，行業(yè)的集中度也相對(duì)較低。即便是國(guó)際知名零售巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)也遇到了很大的挑戰(zhàn)，美國(guó)家得寶就在2012年退出了中國(guó)市場(chǎng)。這也意味著，在市場(chǎng)更多元的中國(guó)，企業(yè)想獲得性價(jià)比高的標(biāo)簽并不容易，即便手握品牌優(yōu)勢(shì)，要做到極致性價(jià)比也很難。

“因此，在中國(guó)市場(chǎng)，極致性價(jià)比可能體現(xiàn)為更獨(dú)特的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)贏得消費(fèi)者的信任，覺(jué)得物有所值。比如胖東來(lái)和信譽(yù)樓就是通過(guò)提供卓越的服務(wù)在當(dāng)?shù)負(fù)碛泻芏嗟闹覍?shí)消費(fèi)者。性價(jià)比也可能體現(xiàn)為獨(dú)特的商品開(kāi)發(fā)能力，能為消費(fèi)者提供獨(dú)有的商品，就像開(kāi)市客和山姆會(huì)員店，在中國(guó)市場(chǎng)盡管規(guī)模不大，但普遍被認(rèn)為性價(jià)比很高。”彭建真認(rèn)為，此外，性價(jià)比還可能體現(xiàn)為基于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供不可替代的生活方式，提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)，比如家家悅的中央廚房和雅思在當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)的各類(lèi)即食食品。