王景景 孟健 常凱迪

中汽數(shù)據(jù)（天津）有限公司 天津市 300393

1 引言

近幾年，在新能源補(bǔ)貼政策、購置稅、路權(quán)等優(yōu)惠政策推動(dòng)下，新能源汽車市場(chǎng)快速崛起。但隨著優(yōu)惠政策的逐漸收縮，新能源汽車市場(chǎng)結(jié)束了爆發(fā)式增長，2019年出現(xiàn)小幅下滑，年銷量?jī)H92.3 萬臺(tái)，新能源汽車市場(chǎng)正在由政策主導(dǎo)向市場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型。2020年，隨著五菱宏光MINI EV 的上市、造車新勢(shì)力蔚來/小鵬/理想等企業(yè)的崛起、特斯拉的國產(chǎn)化，新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展迎來了較大幅度的上揚(yáng)，增速突破20%，年銷量達(dá)到114.8 萬輛。

特斯拉作為中高端新能源汽車市場(chǎng)的標(biāo)桿，在發(fā)展前期銷量受產(chǎn)能限制帶來的交付時(shí)間長以及缺少低價(jià)位產(chǎn)品等因素影響，銷量雖保持高速增長，但總體規(guī)模無較大突破（歷年銷量如圖1 所示）。隨著中國上海超級(jí)工廠的建成，Model 3 的正式投產(chǎn)，國產(chǎn)版Model 3較進(jìn)口版價(jià)格大幅降低，且價(jià)格多次下調(diào)，同時(shí)依靠其自動(dòng)駕駛、電池系統(tǒng)等特有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，快速搶占國內(nèi)新能源市場(chǎng)，銷量快速攀升，2020年全年銷量接近14 萬臺(tái)，成為特斯拉品牌的主要銷量來源。中國作為全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，隨著電動(dòng)車在消費(fèi)領(lǐng)域的不斷普及，特斯拉Model 3 成功在中國引領(lǐng)了一批開放、熱情的年輕用戶，本文針對(duì)特斯拉Model 3 購車用戶的研究，明確用戶特征和喜好，將有助于引導(dǎo)新能源汽車未來發(fā)展。

圖1 特斯拉品牌歷年銷量表現(xiàn)

2 研究方法

從分城市銷量排名（如圖2），特斯拉產(chǎn)品主要流向上海、深圳、北京、杭州、廣州、成都等一線城市或限購城市，但隨著電動(dòng)車在私人消費(fèi)領(lǐng)域的不斷普及、消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)以及特斯拉品牌向低線級(jí)城市的傳播滲透等因素的影響，已開始逐漸由一線城市向二三線城市下沉。為研究特斯拉Model3 購車用戶特征，本文根據(jù)購車用戶區(qū)域分布，選取上海、深圳、北京、杭州、廣州、成都、蘇州、鄭州、重慶9 個(gè)重點(diǎn)銷售城市，購車時(shí)間從2019年1月至今，年齡在25-45 歲之間的共計(jì)311 位特斯拉Model 3 用戶，進(jìn)行定量調(diào)研和定性座談會(huì)相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)查研究，具體樣本分布如圖3。借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，本文確定了包括用戶基本特征、興趣愛好、價(jià)值觀、汽車觀等維度全方位刻畫特斯拉Model 3 用戶畫像。

圖2 Model 3分城市年度銷量排名

圖3 特斯拉Model 3調(diào)研用戶及分布

3 用戶畫像特征

3.1 基本特征

根據(jù)定量調(diào)研結(jié)果，從性別比例來看（如圖4），特斯拉Model3 用戶以男性為主，男女比例約為3：2，其中女性占比38.2%，較傳統(tǒng)燃油車女性用戶比例明顯較高，特斯拉Model 3 可以算是一款比較典型的女性用車。從婚姻狀況來看（如圖5），Model3 用戶普遍已婚有孩，已婚用戶占79.3%，且其中48.4%的用戶已有1 孩子；從年齡情況來看（如圖6），Model 3用戶以85后為主，較為年輕化，90后、95 后占比達(dá)到30.4%。從學(xué)歷情況來看（如圖7），Model 3用戶受教育程度較高，以本科為主，占比達(dá)到59.9%，其次是大專和碩士及以上學(xué)歷，占比分別為16.0%、16.5%。

圖4 性別比例

圖5 婚姻情況

圖6 年齡情況

圖7 學(xué)歷情況

3.2 職業(yè)特征及收入水平

特斯拉Model 3 用戶所從事的職業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)、金融、貿(mào)易等新興行業(yè)為主，占比57.9%，其中計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占比高達(dá)24.6%，如圖8 所示；在職務(wù)方面，以中級(jí)管理人員、企業(yè)主/老板為主，占比50.3%，其中中級(jí)管理人員占比29.6%，如圖9 所示；而特斯拉Model3 用戶所在單位普遍是民營/私營企業(yè)，比例高達(dá)52.6%。因而特斯拉Model3 用戶主要是民營/私營企業(yè)中級(jí)管理人員，一般從事互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，如圖10。

圖8 行業(yè)分布情況

圖9 職務(wù)情況

圖10 單位情況

特斯拉用戶家庭年收入集中在40-90萬，家庭可支配收入較充裕，家中通常有多輛車，有比較豐富的購車用車經(jīng)驗(yàn)，如圖11 所示。

圖11 收入水平

3.3 性格及興趣愛好

通過定量和定性的結(jié)果，我們可以發(fā)現(xiàn)特斯拉Model 3 用戶較為外向開朗、熱情豁達(dá)、懂得享受生活，喜歡追求個(gè)性的表達(dá)和圈層文化，熱衷于表達(dá)自身觀點(diǎn)與嘗試新鮮事物，有特定的交友圈，并且對(duì)生活有更高的期望和追求，渴望通過自身努力換取更好的生活質(zhì)量，如圖12 所示，性格外向熱情的用戶所占比例高達(dá)59.9%。興趣愛好方面，對(duì)旅游、戶外運(yùn)動(dòng)、攝影、音樂、讀書這些享受型及比較能夠提升自我修養(yǎng)的活動(dòng)更感興趣，如圖13 所示，像喜歡旅游、電影、音樂和戶外運(yùn)動(dòng)的用戶所占比例都超過30%。

圖12 性格特征

圖13 興趣愛好

3.4 價(jià)值觀

通過研究我們發(fā)現(xiàn)，Model 3 用戶是一群追求自己喜好、樂于享受生活的人，他們熱衷于擁有別人沒有的東西，購物消費(fèi)相對(duì)來說更為感性，容易沖動(dòng)消費(fèi)。他們會(huì)關(guān)心新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用方向，對(duì)于新興的科技產(chǎn)品渴望去嘗試，喜歡科技感更強(qiáng)的產(chǎn)品、創(chuàng)新的車型，這也是很多用戶選擇特斯拉的原因，被特斯拉造型的科技感和自動(dòng)駕駛技術(shù)所征服。此外，他們對(duì)新能源車的態(tài)度較為積極，愿意為環(huán)保功能付費(fèi)，如圖14。

圖14 價(jià)值觀

3.5 人群分類

基于用戶的性別、年齡、學(xué)歷、價(jià)值觀等多維因素，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)利用聚類方法，我們將特斯拉Model 3 分成三類人群，分別為“潮流技術(shù)控”、“時(shí)尚達(dá)人”、和“務(wù)實(shí)中產(chǎn)”。

第一類是潮流技術(shù)控，Model 3 的主力消費(fèi)群體。以男性為主，90 后為主，較為年輕，中高收入，家庭壓力較小，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐各類科技產(chǎn)品的購買；多就職于計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，追求新興科技，渴望體驗(yàn)新鮮刺激的產(chǎn)品，對(duì)高科技品牌有天然的好感；主要看重車輛的技術(shù)水平、智能化和獨(dú)特的技術(shù)賣點(diǎn)，對(duì)車內(nèi)信息娛樂系統(tǒng)有較高的需求，對(duì)OTA、自動(dòng)駕駛等前沿技術(shù)關(guān)注度較高。

第二類是時(shí)尚達(dá)人，Model 3 的第二大消費(fèi)群體。以女性為主，85 后為主，消費(fèi)偏感性，中高收入家庭，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐其追求更奢侈個(gè)性化的消費(fèi)；就職于影視和新興行業(yè)，接觸潮流和時(shí)尚較多，看重產(chǎn)品的顏值、品牌、個(gè)性化等外在因素；對(duì)技術(shù)不敏感，但認(rèn)可新技術(shù)帶來的個(gè)性化和品牌價(jià)值，看重車輛的顏值，希望車輛能引人注目，并且能展示車主的特點(diǎn)，對(duì)自動(dòng)駕駛等機(jī)械化技術(shù)不敏感，但對(duì)信息娛樂系統(tǒng)有一定的需求，并希望能增加更多娛樂功能。

第三類是務(wù)實(shí)中產(chǎn)，Model 3 的第三大消費(fèi)群體。男性為主，80 后占比相對(duì)較高，中等收入為主，這類人家庭責(zé)任感較強(qiáng)，相對(duì)務(wù)實(shí)，消費(fèi)相對(duì)理性；工作以計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)為主，但占比明顯低于其他兩類人群，房地產(chǎn)、服務(wù)等傳統(tǒng)行業(yè)有較高占比，工作社交較多，對(duì)產(chǎn)品品牌調(diào)性有一定需求；對(duì)車輛的技術(shù)和創(chuàng)新有好感，但相對(duì)理性，更看重可靠性和實(shí)用性，對(duì)車輛的品牌有一定的要求，希望車輛能夠匹配自己的社會(huì)地位。

4 結(jié)語

隨著三電技術(shù)的快速發(fā)展及充換電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，新能源汽車未來3-5年將繼續(xù)保持高速的發(fā)展態(tài)勢(shì)。以特斯拉Model 3 為代表的中高端新能源車在三電技術(shù)、自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)、體驗(yàn)創(chuàng)新功能等方面都明顯領(lǐng)先于其他車型，這也是這類車型得到中國消費(fèi)者追捧的原因。2021年除了Model 3 外，新上市的Model Y 銷量快速攀升，單月銷量突破3 萬臺(tái)，比亞迪漢、理想ONE月銷萬臺(tái)左右。此外，中國消費(fèi)者選擇新能源車的原因已不再是限購政策或購置補(bǔ)貼，節(jié)能環(huán)保以及產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者的主要購買動(dòng)機(jī)。放眼未來，隨著泛Z 時(shí)代的來臨，消費(fèi)者的年輕化及收入水平提升，以特斯拉Model 3 為代表的中高端新能源車將成為消費(fèi)者最為關(guān)注的一塊細(xì)分市場(chǎng)，也是各汽車廠家的必爭(zhēng)之地。通過本文對(duì)Model 3 用戶畫像的多層次刻畫，我們可以發(fā)現(xiàn)中高端消費(fèi)者他們更加年輕化，對(duì)科技創(chuàng)新充滿熱情，對(duì)品牌、對(duì)造型、對(duì)技術(shù)具有強(qiáng)烈追求，那么未來車企想要在中高端新能源市場(chǎng)有一席之地，必須在品牌塑造、造型設(shè)計(jì)及技術(shù)創(chuàng)新方面下功夫，圍繞用戶需求和體驗(yàn)，打造自己產(chǎn)品的亮點(diǎn)和特色，才能真正獲得新能源消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。