上善若水

優(yōu)酷跟進(jìn)視頻會(huì)員漲價(jià)

2022年初至今，漲價(jià)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)們出奇一致的選擇……繼愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、咪咕視頻等主流視頻平臺(tái)會(huì)員費(fèi)相繼提價(jià)后，優(yōu)酷時(shí)隔五年后終于官宣提價(jià)。

2022年6月，優(yōu)酷VIP會(huì)員官方微博發(fā)布通知稱，將于2022年6月21日零點(diǎn)對(duì)優(yōu)酷VIP和酷喵VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。以優(yōu)酷VIP為例，連續(xù)包月漲至25元，漲幅31%;連續(xù)包季漲至68元，漲幅28%;連續(xù)包年漲至238元，漲幅14%。單次月卡、季卡、半年卡、年卡價(jià)格分別為30元、78元、138元和258元，漲幅28%至50%不等。

公開資料顯示，酷喵VIP會(huì)員是針對(duì)優(yōu)酷大屏端用戶推出的會(huì)員，可享受優(yōu)酷VIP所有會(huì)員權(quán)益，并且適用于TV/電腦/手機(jī)/Pad所有平臺(tái)。酷喵VIP主要是提供給智能電視用戶使用的，總體價(jià)格比優(yōu)酷視頻VIP略高。

優(yōu)酷表示，凡在2022年6月21日零點(diǎn)前已是優(yōu)酷VIP或酷喵VIP自動(dòng)續(xù)費(fèi)狀態(tài)的用戶，若不更改當(dāng)前自動(dòng)續(xù)費(fèi)狀態(tài)，將享有調(diào)整前的續(xù)費(fèi)價(jià)格至2023年6月20日23點(diǎn)59分。

事實(shí)上，在優(yōu)酷提價(jià)之前，國內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員費(fèi)已經(jīng)多次提價(jià)。早在2020年11月，愛奇藝就率先對(duì)黃金會(huì)員價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，騰訊視頻也在2021年4月跟進(jìn)。去年12月15日，愛奇藝再次宣布對(duì)VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，拉開了此次視頻平臺(tái)“集體”調(diào)價(jià)的大幕。在愛奇藝之后，芒果TV于2021年12月22日、咪咕視頻于今年1月6日、騰訊視頻于今年4月20日先后宣布漲價(jià)。算上優(yōu)酷，半年內(nèi)五大長(zhǎng)視頻平臺(tái)均已漲價(jià)。

有意思的是，在其他平臺(tái)紛紛漲價(jià)后，曾一直被吐槽會(huì)員價(jià)格昂貴的B站，由于近期未調(diào)價(jià)，反而變成了相對(duì)平價(jià)的視頻平臺(tái)。目前，B站年度大會(huì)員價(jià)格為233元，僅高于芒果TV。

對(duì)于漲價(jià)的理由，大多數(shù)視頻平臺(tái)均表示成本壓力過大，且國內(nèi)視頻會(huì)員費(fèi)用長(zhǎng)期低于海外，不利于行業(yè)健康發(fā)展，可事實(shí)真的如此嗎？

長(zhǎng)視頻降本增效遠(yuǎn)比想象的難

在長(zhǎng)視頻持續(xù)虧損、短視頻流量沖擊的當(dāng)下，“降本增效”成為整個(gè)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的主題和方向，可現(xiàn)實(shí)與想象總是有一定距離的，即便是全球長(zhǎng)視頻標(biāo)桿企業(yè)Netflix，當(dāng)前同樣受到模式的反噬，漲價(jià)趕客、缺乏爆款、吸引力下降等問題令其飽受爭(zhēng)議，自制劇曾讓Netflix風(fēng)光無限，只可惜，《魷魚游戲》火遍全球之后再難見閃光點(diǎn)，尤其是當(dāng)HBO拿回了《老友記》《生活大爆炸》，迪士尼拿回了自有IP內(nèi)容之后，Netflix自制內(nèi)容的“快餐化”更是暴露無遺。

雖說自制劇、節(jié)目對(duì)于視頻平臺(tái)而言充滿想象空間，一部成功的自制劇往往能帶來IP與營(yíng)收雙豐收，可問題是誰能保證每一部自制劇、節(jié)目都能成功呢？一旦花重金打造出來的自制劇“撲街”，對(duì)于本就節(jié)衣縮食、叫嚷著“降本增效”的視頻平臺(tái)而言絕對(duì)是得不償失，可大多視頻平臺(tái)手上并沒有多少經(jīng)典IP可以利用或改編，更多時(shí)候只能依靠“網(wǎng)大劇”用數(shù)量取勝，一定程度上提升了整體自制內(nèi)容成本，且風(fēng)險(xiǎn)較高。

相對(duì)于盲目投資試錯(cuò)，Netflix采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的策略，這讓Netflix很容易抓住當(dāng)下觀眾偏好與關(guān)注焦點(diǎn)，進(jìn)而打造火遍全球的現(xiàn)象級(jí)作品，但過于依賴數(shù)據(jù)意味著Netflix對(duì)于內(nèi)容缺乏判斷和信念，更缺少長(zhǎng)期主義的耐心。用戶數(shù)據(jù)的輕微波動(dòng)可能都會(huì)影響內(nèi)容的命運(yùn)，結(jié)果便是Netflix的內(nèi)容庫中充滿了大量半途而廢的內(nèi)容，“想象一下去圖書館，所有的書都只有前兩三章，其余的都被撕掉了”。這也是為何面對(duì)HBO、迪士尼的釜底抽薪，Netflix并沒有自己的IP矩陣來與其抗衡。面對(duì)迪士尼自有IP的“排列組合游戲”，Netflix只能眼睜睜地看著用戶被蠶食。

Netflix的軟肋同樣存在于國內(nèi)視頻平臺(tái)身上，以這次提價(jià)的優(yōu)酷為例，2022年初，優(yōu)酷開播的是綜藝《麻花特開心》和《鄉(xiāng)村愛情14》，隨后是3月的“與君初相識(shí)”接棒，這是今年仙俠劇的第一個(gè)全網(wǎng)爆款，此后是《山河明月》《我叫趙甲第》《特戰(zhàn)榮耀》的接力，而5月，則是《重生之門》和《請(qǐng)叫我總監(jiān)》。一系列優(yōu)秀作品的出現(xiàn)，很好地提振了優(yōu)酷的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，恐怕也是優(yōu)酷提高會(huì)員價(jià)格的底氣，可問題是在這之前，投入巨資自制的《天意》和《尋秦記》基本算是失敗，當(dāng)然，更早之前《白夜追兇》和《軍事聯(lián)盟》卻又是非常不錯(cuò)的存在。

對(duì)于任何一家企業(yè)而言，如此不穩(wěn)定的發(fā)揮很難讓人相信自制劇能帶來穩(wěn)定的收益并在短時(shí)間內(nèi)形成穩(wěn)定商業(yè)模式，對(duì)于在過去十年虧損超千億元的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，“降本增效”恐怕也就是存在于計(jì)劃書和倡議書之中，聊以自慰的存在。

短期效果奇佳的漲價(jià)

“降本增效”絕對(duì)不是短時(shí)間可以看到效果的，提高會(huì)員費(fèi)，對(duì)于希望扭虧為盈的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，才是最有效的短期路徑。EC740466-0700-4B28-8FC4-A0C0B6A9C43A

根據(jù)近日愛奇藝披露的第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，第一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.77億元（人民幣，下同），比上年同期的79.68億元下降約8.67%;歸屬于愛奇藝的凈利潤(rùn)為1.69億元，上年同期凈虧損13億元。

扭虧為盈的愛奇藝為整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑，而愛奇藝正是率先漲價(jià)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，只不過這樣的刺激似乎也讓其他平臺(tái)變得有些躁動(dòng)。

“首月 1 分錢”是眾多長(zhǎng)視頻平臺(tái)為爭(zhēng)奪用戶推出的優(yōu)惠活動(dòng)，然而，前不久不少用戶反映優(yōu)酷視頻最近開啟了一個(gè)“首月 1 分錢”的會(huì)員活動(dòng)，但購買之后才發(fā)現(xiàn)次月會(huì)恢復(fù)原價(jià)且無法退訂，網(wǎng)友們認(rèn)為優(yōu)酷存在誘導(dǎo)消費(fèi)、自動(dòng)消費(fèi)，開通后發(fā)現(xiàn)無法在合約期 （6 個(gè)月） 內(nèi)退訂等問題，引發(fā)熱議。優(yōu)酷視頻客服對(duì)此表示，相關(guān)活動(dòng)是與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合推出的，具體的收費(fèi)細(xì)則等內(nèi)容由運(yùn)營(yíng)商制定，優(yōu)酷平臺(tái)主要負(fù)責(zé)會(huì)員賬號(hào)的使用問題。

此外，有消費(fèi)者吐槽在優(yōu)酷視頻上購買 VIP 會(huì)員后，在 VIP 會(huì)員搶先看的基礎(chǔ)上，還需要邀請(qǐng) 5 名好友才能解鎖最新兩集。值得一提的是，受邀助力者活動(dòng)期間只能成功助力一次。也就是說，提前觀看每一集需要邀請(qǐng)不同的好友助力。有用戶直言，會(huì)員看劇還要找好友“砍一刀”。

優(yōu)酷的官方客服表示，“邀請(qǐng)好友助力”活動(dòng)僅限于該劇第 23、24 集，其他集數(shù)仍未推出相應(yīng)的活動(dòng)。

難道平臺(tái)真的不知道這些活動(dòng)規(guī)則的制定會(huì)引發(fā)用戶不滿？顯然，在短期收益和長(zhǎng)期用戶忠誠度上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)更傾向選擇前者，畢竟用戶流量的天花板已現(xiàn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們很難用未來流量持續(xù)成長(zhǎng)打動(dòng)投資機(jī)構(gòu)，還不如用更接地氣兒的財(cái)報(bào)說服投資人，更何況拿到足夠的現(xiàn)金，才能維持平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)并投入內(nèi)容的打造，最終活下去并等待長(zhǎng)視頻領(lǐng)域這場(chǎng)跨度超過10年的長(zhǎng)跑結(jié)束。

長(zhǎng)視頻用戶流量的天花板

十年的長(zhǎng)跑都堅(jiān)持了下來，為何當(dāng)下要一次次用漲價(jià)試探用戶底線呢？這恐怕同整個(gè)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域用戶流量的天花板有關(guān)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年2月發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）的用戶規(guī)模已達(dá)到9.75億，網(wǎng)民使用率為94.5%。而早在2020年3月，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率就超過了94%。

來源：《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

2019年，愛奇藝、騰訊視頻兩大巨頭會(huì)員規(guī)模先后超過1億。但此后，愛奇藝的付費(fèi)用戶長(zhǎng)期徘徊在1億上下，騰訊視頻的會(huì)員用戶也長(zhǎng)期維持在1.2億左右。

漲價(jià)有可能會(huì)丟掉用戶流量，可不漲價(jià)又如何支撐高昂的內(nèi)容制作費(fèi)用呢？在賺錢和賺流量之間，顯然，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們默契地選擇了前者。EC740466-0700-4B28-8FC4-A0C0B6A9C43A