查昕蕊

摘 要：在數(shù)字信息的背景下，農(nóng)民應(yīng)把握住機會，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新時代信息技術(shù)，采用線上直播銷售自家農(nóng)產(chǎn)品，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，以獲得更好的經(jīng)濟收入。本文基于直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，了解目前農(nóng)民直播銷售農(nóng)產(chǎn)品存在的問題，以及未來的發(fā)展趨勢及發(fā)展意義。

關(guān)鍵詞：直播銷售;數(shù)字化;農(nóng)產(chǎn)品電商

2020 年是“十三五”規(guī)劃的收官之年，“直播+ 電商”為鄉(xiāng)村振興作出了卓越貢獻。數(shù)字化鄉(xiāng)村利用互聯(lián)網(wǎng)、5G 等信息技術(shù)，使線上直播銷售成為破解農(nóng)產(chǎn)品難賣的重要方式。

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，中國加快了全民網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)進程。在 5G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展下，電商直播作為一種新興模式，在近年來得到了迅速發(fā)展。抖音、淘寶等平臺的直播功能逐漸豐富起來，電商直播給人們生活帶來了巨大改變，并且在 2020 年 5G 大規(guī)模覆蓋后，電商直播更是火速發(fā)展。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)數(shù)字化農(nóng)業(yè)，有效推進了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

一、直播銷售農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

（一）直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀及趨勢分析

2018 年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推進農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，要健全農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展體系，推進農(nóng)村發(fā)展。2019 年，《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》要求，要加快農(nóng)村地區(qū)信息化建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)設(shè)施水平。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部與中央網(wǎng)絡(luò)安全與信息化委員辦公室發(fā)布的《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025）》中提到，到 2025 年，數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)要取得重要進展，有力支撐數(shù)字農(nóng)村戰(zhàn)略實施。在鄉(xiāng)村振興的背景下，國家出臺了多項政策，推進農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展，從而加快數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)。

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，到 2017 年，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶達4.22億。直播用戶呈井噴式增長的同時也讓越來越多的用戶養(yǎng)成了直播購物的習(xí)慣。2020年年初，新冠疫情暴發(fā)，人民生活與經(jīng)濟都受到巨大沖擊。面對疫情，傳統(tǒng)線下銷售農(nóng)產(chǎn)品受到極大影響，線上直播售賣拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，解決了農(nóng)民的銷售難題。

（二）農(nóng)民對直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度分析

當(dāng)前，農(nóng)民對直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的認可度較好，認為其發(fā)展勢頭迅猛、很受歡迎。但發(fā)展過程總會存在問題。農(nóng)民對于直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的建議主要在物流運輸、品牌策劃、銷售渠道、售后服務(wù)等方面的改進上。

二、直播銷售農(nóng)產(chǎn)品中存在的問題

（一）農(nóng)村直播人才緊缺

目前，直播中有許多新聞主播、名人及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商或生產(chǎn)者參與。明星大V直播固然能通過自身流量提高產(chǎn)品的銷售量，但回購率很低。通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，只是解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售不出去壓庫存的問題。利用明星效應(yīng)直播銷售商品并不是長期的解決方案。因此，直播中出現(xiàn)了缺少專業(yè)人才的現(xiàn)象。如何培養(yǎng)專業(yè)的電子商務(wù)現(xiàn)場直播人才，是直播團隊亟須解決的問題。

（二）發(fā)展不平衡，農(nóng)產(chǎn)品種類有限

雖然政府發(fā)布了一系列支持政策并實施了一大批重點項目，積極鼓勵農(nóng)產(chǎn)品跨境電商快速發(fā)展，但是通過直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式在不同地區(qū)仍然發(fā)展不平衡。例如，我國南部地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展水平往往高于北部地區(qū)，這種不平衡的發(fā)展成為農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的“攔路虎"。此外，現(xiàn)在直播銷售的許多農(nóng)產(chǎn)品主要是當(dāng)?shù)厥止に嚻泛屯撂禺a(chǎn)，品種較為有限。

（三）農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不成熟

直播產(chǎn)品大都是新鮮食品。由于它們的保質(zhì)期短，如不及時交貨，食品很容易腐爛。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，冷鏈運輸?shù)某杀痉浅８?。這不僅需要企業(yè)準(zhǔn)備大量資金，還需要上下游供應(yīng)鏈公司的積極合作。由于我國物流業(yè)起步較晚，社會對物流的需求存在不穩(wěn)定性，物流企業(yè)資金相對短缺。所以，在我國新鮮食品物流和配送的主要運輸設(shè)備中，只有20%配備了制冷設(shè)備。這些公司的大多數(shù)新鮮食品物流僅分布在距離市中心幾公里的范圍內(nèi)，而冷鏈不能在相對偏遠的地區(qū)使用。

三、對直播銷售農(nóng)產(chǎn)品未來發(fā)展的建議

（一）培育電商人才，吸引優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)

要組織培訓(xùn)團隊指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者進行直播銷售。鼓勵高?；蛘呗殬I(yè)學(xué)院提供實時電子商務(wù)專業(yè)課程和在線開放課程，培養(yǎng)電子商務(wù)和直播運營方面的人才。吸引大學(xué)生和其他優(yōu)秀的電子商務(wù)人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這樣不僅可以解決高校畢業(yè)生就業(yè)問題，還可以為鄉(xiāng)村振興儲備人才。

（二）供銷商要樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，提升市場競爭力

在國家政策的扶持下，農(nóng)業(yè)品牌推廣計劃正在努力實現(xiàn)中央一號文件提出的“一村一品”“一縣一業(yè)”目標(biāo)。例如，蘇北花卉苗木產(chǎn)業(yè)占蘇北地區(qū)經(jīng)濟中的主導(dǎo)地位，是蘇北地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)。特色產(chǎn)業(yè)能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品價值，為鄉(xiāng)村振興提供了發(fā)展方向。鑒于目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者創(chuàng)辦的企業(yè)大部分為中小企業(yè)。一方面，這些中小企業(yè)需要將帶有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品的品牌進行注冊，并開展積極宣傳，樹立品牌意識。另一方面，中小企業(yè)只有全方位降低各種成本，包括資金成本，才能顯著地影響和提升中小企業(yè)的市場競爭力。

習(xí)近平總書記提出，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展不能只看農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的經(jīng)濟情況，更要看農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的文化精神面貌。這里的“精神面貌”是指在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中農(nóng)村精神文明建設(shè)的深入，即農(nóng)產(chǎn)品文化的植入。產(chǎn)品不光要滿足物質(zhì)需求，更重要的是能夠傳遞出產(chǎn)品背后的文化，這樣才能真正形成屬于自己產(chǎn)品的市場競爭力，在市場同類產(chǎn)品銷售中突出屬于自己的獨特優(yōu)勢。例如，美食短視頻博主李子柒從自己的生活開始，記錄了生活中的點點滴滴，這就是一種物質(zhì)文化。正是由于這種物質(zhì)文化，才使觀眾更加積極主動了解中國的傳統(tǒng)文化。因此，直播中應(yīng)該適當(dāng)?shù)亟榻B中國的文化元素，將鄉(xiāng)村生活融入農(nóng)產(chǎn)品，并形成一個具有農(nóng)村文化氣息的農(nóng)業(yè)扶持項目。

（三）完善冷鏈物流供給體系，控制物流成本

只有完善冷鏈物流供給體系，才能對新鮮的農(nóng)產(chǎn)品進行保護。物流企業(yè)必須承擔(dān)在運輸貨物時，保障客戶的貨品及時、完好地送達目的地，以加快物流產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，提高物流供給能力。此外，物流行業(yè)是地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要條件，其發(fā)展水平很大程度上反映了該地區(qū)綜合經(jīng)濟實力。在物流業(yè)發(fā)展全球化、信息化、一體化的背景下，控制物流成本是企業(yè)核心競爭力的重要手段，能使企業(yè)在當(dāng)前和未來都能實現(xiàn)利潤最大化。

四、直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的意義

直播銷售既便于互動又節(jié)省時間。從銷售的角度來看，直播銷售顯然省略了中間環(huán)節(jié)，并允許農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者直接向消費者銷售。這不僅節(jié)省了部分銷售成本，而且直接反映了農(nóng)產(chǎn)品本身的特性，可以最大限度地減少銷售階段農(nóng)產(chǎn)品的時間消耗，使農(nóng)產(chǎn)品達到保持新鮮度和品質(zhì)的效果，能夠極大地改善農(nóng)產(chǎn)品的消費體驗。

直播銷售的信息可保障客源。在直播銷售過程中，農(nóng)產(chǎn)品銷售者可以通過銷售平臺的大數(shù)據(jù)及時獲得最現(xiàn)實的銷售情況，并為下一步改善農(nóng)產(chǎn)品種類提供數(shù)據(jù)支持，從而避免農(nóng)產(chǎn)品供過于求現(xiàn)象發(fā)生。此外，農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售可以使消費者更直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，提高了農(nóng)產(chǎn)品本身的可靠性。同時，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者利用中間電子商務(wù)作為銷售的橋梁，一旦出現(xiàn)問題，如買方退貨和換貨，他們可以從電子商務(wù)方面獲得保護，而這種風(fēng)險比傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷的風(fēng)險要小。

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（作者系遼寧師范大學(xué)政府管理學(xué)院在讀本科生，研究方向：公共管理）