徐 瑩，王相飛

(1.武漢體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079；2.武漢體育學(xué)院 期刊社，湖北 武漢 430079)

國際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一國的人均GDP超過5 000美元時(shí)，將會出現(xiàn)以馬拉松賽事為依托的全民路跑體育消費(fèi)周期，這被稱作是“馬拉松賽事現(xiàn)象”。我國人均 GDP早在2011年就超過5 000美元，自此馬拉松賽事在我國迅猛發(fā)展。中國田徑協(xié)會發(fā)布的《2019中國馬拉松年度報(bào)告》顯示，2019年馬拉松賽事數(shù)量呈上升趨勢，全國共舉辦1 828場次規(guī)模賽事(800人以上路跑、300人以上越野及徒步活動)，覆蓋了全國31個(gè)省區(qū)市，參加人次達(dá)712萬。馬拉松賽事盡管對社會、經(jīng)濟(jì)、增進(jìn)健康等的作用有據(jù)可循，但是賽事運(yùn)營水平不足[1]，比賽期間頻頻發(fā)生的替跑、猝死、違規(guī)等亂象也是不容忽視的問題。

媒介技術(shù)的革新和大眾媒介消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，大大拓展了新聞傳播渠道，生產(chǎn)出了既是新聞傳播者也是新聞生產(chǎn)者的大眾，這對于規(guī)模大、輻射面廣的馬拉松賽事中的負(fù)面事件的傳播極為不利。特別是作為新聞生產(chǎn)者之一的網(wǎng)友，其自發(fā)在新媒體平臺上對負(fù)面事件進(jìn)行探討和評論，傾向于對自身不滿意的事件、人物進(jìn)行抨擊。然而，根據(jù)認(rèn)知偏差理論，個(gè)人認(rèn)知具有選擇性，當(dāng)某人在知覺自身、他人或外部環(huán)境時(shí)，常常因自身或情境的原因使得知覺結(jié)果出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。這就可能出現(xiàn)罔顧事實(shí)，公然挑釁法律法規(guī)的評價(jià)，特別是當(dāng)針對馬拉松組織、運(yùn)動員的惡意攻擊等言論，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播后形成輿論，最終引發(fā)輿論危機(jī)。輿情危機(jī)是相對于負(fù)面突發(fā)事件而言的，指由某一事件，特別是負(fù)面事件的引發(fā)，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的推動，在短時(shí)間內(nèi)吸引大量媒體報(bào)道和網(wǎng)民討論，對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生影響，并給當(dāng)事人造成危機(jī)感的現(xiàn)象?；诖苏J(rèn)為馬拉松輿情危機(jī)是有關(guān)馬拉松賽事在網(wǎng)絡(luò)引起討論的負(fù)面事件，影響賽事組織的聲譽(yù)和形象，使得組織承受巨大社會輿論壓力的現(xiàn)象。

可見，負(fù)面的輿論將丑化馬拉松賽事的品牌形象，沖擊舉辦城市[2]、體育政府部門以及運(yùn)動員的形象，甚至干擾國家體育改革和治理[3]。據(jù)此，關(guān)注馬拉松賽事組織引發(fā)的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情，結(jié)合具體案例，引入情境危機(jī)傳播理論框架，將危機(jī)責(zé)任歸屬作為邏輯起點(diǎn)，并且根據(jù)Coombs提出的危機(jī)情境與反應(yīng)對策的對應(yīng)關(guān)系，對馬拉松賽事組織輿情危機(jī)治理研究進(jìn)行分類和探討，針對相應(yīng)問題提出解決對策，可以在一定程度上有效防止馬拉松負(fù)面輿情危機(jī)的發(fā)生，有利于馬拉松組織品牌形象的塑造和發(fā)展，具有一定的實(shí)踐價(jià)值。

1 理論依據(jù)

情境危機(jī)傳播理論(Situational Crisis Communication Theory，簡稱“SCCT”)是由Coombs[4]在歸因理論的基礎(chǔ)上提出的。該理論主張公眾在危機(jī)中對組織的歸因責(zé)任越大，危機(jī)對組織聲譽(yù)的威脅就越大。因此當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，組織應(yīng)基于具體的危機(jī)情境采取相應(yīng)的回應(yīng)策略，用于修復(fù)名譽(yù)，減少危機(jī)造成的負(fù)面影響。SCCT基于危機(jī)的類型和過往危機(jī)史(即過往聲譽(yù))兩個(gè)向度構(gòu)建了分析輿論危機(jī)及修復(fù)的三層次指標(biāo)：即(1)根據(jù)利益關(guān)系人對組織的歸因大小確認(rèn)危機(jī)類型；(2)分析涉事主體的危機(jī)史和歷史形象；(3)結(jié)合前兩者得出形象修復(fù)策略。同時(shí)該理論包含3種(13個(gè)條目)危機(jī)類型及其相應(yīng)的危機(jī)回應(yīng)策略，即三種危機(jī)類型為受害者危機(jī)類型、意外危機(jī)類型和可預(yù)防危機(jī)及其對應(yīng)的否認(rèn)、淡化、重建危機(jī)回應(yīng)策略[5]，詳見表1。

表1 SCCT的危機(jī)類型和危機(jī)回應(yīng)策略說明

Coombs等人起初將企業(yè)危機(jī)應(yīng)對作為主要的研究對象，隨后又明確表示SCCT理論可以用于分析任何組織危機(jī)，因此許多學(xué)者將該理論應(yīng)用置于公共關(guān)系領(lǐng)域的研究之中，包括醫(yī)療事件及旅游事件。并且近年來也運(yùn)用于體育研究中，Jackson和Thaker[6]基于該理論發(fā)現(xiàn)“道歉”是運(yùn)動員聲譽(yù)受損后的有效修復(fù)策略。周榕[7]依據(jù)危機(jī)情境與反應(yīng)對策的對應(yīng)關(guān)系，探索出了興奮劑的三類危機(jī)及相應(yīng)的話語溝通策略。可見SCCT理論對于研究復(fù)雜體育危機(jī)事件具有一定的適用性，特別是該理論從源頭上剖析危機(jī)的類型，并提供了與特定危機(jī)類型相匹配的形象修復(fù)策略。

此外，SCCT理論主要面向利益相關(guān)者，它試圖闡明人們?nèi)绾慰创C(jī)，人們對危機(jī)中的組織以及危機(jī)應(yīng)對策略的反應(yīng)如何。Coombs提出，組織應(yīng)當(dāng)從利益相關(guān)者的立場出發(fā)，評判危機(jī)責(zé)任，界定危機(jī)情境，據(jù)此來選取相應(yīng)的策略，從而削弱利益相關(guān)者對危機(jī)損害的感知程度。而馬拉松危機(jī)發(fā)生后影響范圍廣、發(fā)展速度快、危害程度深，這就需要在輿情治理上采取措施，從而降低負(fù)面影響，這與SCCT理論的訴求是一致的。因此該理論工具對于處理涉及較多利益相關(guān)者、形成原因較為復(fù)雜的馬拉松輿論事件具有極大的優(yōu)越性。具體而言，根據(jù)該理論首先梳理近五年馬拉松輿情危機(jī)的種類及其過往所使用的危機(jī)回應(yīng)策略，分析危機(jī)種類與危機(jī)回應(yīng)策略的匹配度，發(fā)現(xiàn)回應(yīng)中存在的問題，提出正確的回應(yīng)策略，從而不斷優(yōu)化馬拉松輿情危機(jī)事件的治理能力。

2 研究方法與研究對象

2.1 研究方法

本研究主要采用案例分析法。以SCCT理論為框架，對近5年(2016-2020)馬拉松典型網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件進(jìn)行分析。

2.2 研究對象

根據(jù)《2016年中國馬拉松年度報(bào)告》，2016年全國馬拉松賽事數(shù)量和參賽人數(shù)實(shí)現(xiàn)了井噴式增長，此后與馬拉松賽事有關(guān)的新聞數(shù)量劇增，因此本文選取 2016-2020年(2016年1月1日至2020年12月31日)網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)馬拉松的輿情事件作為樣本，以“馬拉松輿情”為關(guān)鍵詞，對該時(shí)段的所有網(wǎng)頁和文件進(jìn)行篩選，并結(jié)合人民網(wǎng)出具的有關(guān)馬拉松輿情事件報(bào)告中提到的重點(diǎn)事件、清博熱點(diǎn)中體育類“看數(shù)據(jù)”中有關(guān)馬拉松在同時(shí)段的負(fù)面事件等，篩選出符合要求的18個(gè)負(fù)面輿情事件。主要內(nèi)容包括：事發(fā)和首次回應(yīng)的時(shí)間、回應(yīng)內(nèi)容、危機(jī)類型、回應(yīng)策略等(見表2)。

表2 基于SCCT的近5年(2016-2020年)馬拉松典型網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件分析

3 結(jié)果與討論

3.1 結(jié)果

(1)可預(yù)防危機(jī)類型最多，危機(jī)回應(yīng)策略匹配程度不高。樣本中跑錯路線、遞國旗、拉拽、補(bǔ)給有問題、成績?nèi)笔У壬婕百愂陆M織工作人員防范不當(dāng)?shù)氖录儆诳深A(yù)防危機(jī)類型。此類樣本共8件，使用策略匹配的有4件，不匹配的4件，各占比50%。其中，南馬非洲選手“跑丟”事件使用了淡化策略；蘇州太湖馬拉松遞國旗事件、周口馬拉松過期花生事件、深馬拉拽合影事件使用了否認(rèn)策略；南寧馬拉松拉拽事件先后使用了否認(rèn)和淡化策略；只有銀馬公眾號言辭不當(dāng)事件、蘭馬成績?nèi)笔录褂昧酥亟ú呗?。這一類危機(jī)是組織可以預(yù)判且能夠通過賽前準(zhǔn)備避免的，所以當(dāng)這類危機(jī)發(fā)生時(shí)，受眾往往歸因于馬拉松賽事組織方，對組織聲譽(yù)的負(fù)面影響較大。

由于這類危機(jī)證據(jù)確鑿，使用否認(rèn)和淡化策略反而會讓受眾覺得組織沒有責(zé)任心和行動力，因此建議組織以重建策略為主，通過道歉，承認(rèn)組織要為危機(jī)的發(fā)生承擔(dān)責(zé)任，以此獲取大眾的原諒，同時(shí)以實(shí)際行動修補(bǔ)過錯，挽回聲譽(yù)并重塑形象。

(2)受害者危機(jī)類型數(shù)量居中。樣本中替跑、蹭跑、轉(zhuǎn)讓號碼布、偽造核酸報(bào)告等不遵守比賽規(guī)則的事件屬于受害者危機(jī)類型。此類樣本共7件，使用策略匹配的有2件，不匹配的有5件，各占比28.6%和71.4%。其中，深圳南山半程馬拉松比賽違規(guī)事件中，由于沒有過往危機(jī)史，所以使用了否認(rèn)策略；而北京馬拉松在繼2017年發(fā)生蹭跑事件后，2019年又出現(xiàn)了轉(zhuǎn)讓參賽名額的情況，在有過往危機(jī)史的情況下，應(yīng)該使用淡化策略，但實(shí)際上卻使用了否認(rèn)策略。

這一類危機(jī)中，馬拉松賽事組織本身也受到了影響與傷害，所以需要重視對此類危機(jī)的防范與應(yīng)對。按照SCCT理論，如果涉及危機(jī)的馬拉松組織過往聲譽(yù)良好，沒有類似的危機(jī)歷史，可運(yùn)用“否認(rèn)型”傳播策略；反之則應(yīng)該再加上“淡化型”策略。

(3)意外危機(jī)類型最少。樣本中猝死、質(zhì)疑代言人等無法預(yù)料的事件屬于意外危機(jī)類型。此類樣本共3件，使用策略匹配的有1件，不匹配的有2件，各占比33.3%和66.7%。其中，廈門和銀川的2起有關(guān)猝死的事件，使用了淡化策略，但銀馬有危機(jī)史，理論上應(yīng)該用重建策略；而杭馬質(zhì)疑代言人事件，組織方?jīng)]有正面回應(yīng)，未使用策略。

這一類危機(jī)是突發(fā)事件導(dǎo)致的，不在組織的可控范圍內(nèi)，因此在發(fā)生后受眾對其責(zé)任歸因程度較小。根據(jù)SCCT理論，這類危機(jī)在有危機(jī)史時(shí)應(yīng)選擇重建策略，無危機(jī)史使用淡化策略。

3.2 討論

(1)學(xué)會借鑒過往危機(jī)史。通常情況下，每年都會舉行數(shù)百場馬拉松比賽，類似的輿情危機(jī)會不可避免地重復(fù)出現(xiàn)，因此過往危機(jī)歷史在決定匹配對策之外，還可用于參考與借鑒。比如，廈門海滄馬拉松猝死事件和銀馬猝死事件，兩者前后間隔不到半年，這類惡劣性較大的議題極易引起大眾的關(guān)注，那么在設(shè)計(jì)應(yīng)對方案前，應(yīng)借鑒前者的處理辦法，總結(jié)廈門海滄馬拉松組織應(yīng)對時(shí)的優(yōu)缺點(diǎn)，揚(yáng)長避短，以避免陷入同樣的錯誤之中。

(2)回應(yīng)不當(dāng)易引發(fā)次生輿情。如六盤水馬拉松頒獎時(shí)季軍暈倒但儀式繼續(xù)，考慮到網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)是組委會缺少人文關(guān)懷，組織方應(yīng)該采取淡化策略，承認(rèn)危機(jī)的同時(shí)尋找出口合理轉(zhuǎn)移關(guān)注，但相關(guān)人員處理選擇的是否認(rèn)策略，“為了榮譽(yù)希望再堅(jiān)持一下”，并在后續(xù)回應(yīng)暈倒選手已無大礙，“晚上就活蹦亂跳一個(gè)人，就回酒店去了”激起了網(wǎng)友的憤怒，反而引發(fā)了網(wǎng)民對賽事的形式主義的聲討。

(3)謹(jǐn)慎使用消極應(yīng)對策略。樣本中有1件，占比5.6%——杭馬代言人事件。針對網(wǎng)絡(luò)上討論的杭馬代言人“娘炮”的輿論，杭馬官方選擇刪掉所有代言人的物料不做回應(yīng)，沒有解決網(wǎng)友真正關(guān)心的焦點(diǎn)“是否換掉代言人”。因此危機(jī)并沒有解決，甚至激起了旁觀者的憤慨，認(rèn)為杭馬沒有契約精神，在出現(xiàn)問題時(shí)應(yīng)先掌握話語權(quán)，解釋原因，而不是逃避。所以在選擇不使用策略時(shí)，雖然能夠讓事件的討論熱度隨著時(shí)間逐漸降低，但也要考慮馬拉松組織形象的長期建設(shè)。

(4)危機(jī)處理速度影響組織聲譽(yù)。危機(jī)事件中，公眾最想了解的信息必須盡可能及時(shí)、準(zhǔn)確、透明地主動傳達(dá)。一旦決定采用某種危機(jī)反應(yīng)策略，就應(yīng)該第一時(shí)間快速反應(yīng)，一旦錯過了最佳信息公開時(shí)間，不僅危機(jī)反應(yīng)策略效果會大打折扣，還給了謠言和不良信息傳遞的空間，增加危機(jī)處理的難度[8]。結(jié)合表2，當(dāng)天作出回應(yīng)的樣本有5件，僅占比27.8%，其他樣本的回應(yīng)速度都比較慢。比如，志愿者輪番勸退跑在最后的一名參賽者，是由一條抖音短視頻的引起關(guān)注的，網(wǎng)友圍繞著是否該嘲笑堅(jiān)持跑完馬拉松的跑者，以及未到比賽關(guān)門時(shí)間阻止選手參賽是否合理展開討論，在這種輿情一面倒的情況下，包頭馬拉松賽組委會卻在5天后才發(fā)布聲明，錯失了最佳回應(yīng)時(shí)間。

4 研究結(jié)論與對策建議

馬拉松比賽不同于其他項(xiàng)目，與其舉辦城市的形象關(guān)聯(lián)度高，因此在發(fā)生輿情危機(jī)時(shí)會發(fā)現(xiàn)多種不同的聲音，事件的后續(xù)影響力大，且會造成巨大損失和連鎖反應(yīng)，處理難度相較其他輿情危機(jī)來說也較大。

4.1 研究結(jié)論

樣本中危機(jī)策略與類型的匹配程度較低，比如，意外危機(jī)類型僅有3件，但使用策略上不匹配的程度卻高達(dá)66.7%；在策略的使用上除了考慮匹配度，還要注意回應(yīng)時(shí)機(jī)、回應(yīng)文本修辭，以及盡量采取正面應(yīng)對。

4.2 對策建議

(1)合理進(jìn)行危機(jī)歸因，實(shí)施策略前參考以往同類事件，借鑒其他馬拉松賽事比賽組織過往危機(jī)史。馬拉松組織輿情危機(jī)是社會大眾對馬拉松負(fù)面事件的態(tài)度和意見集合，大眾對事件的歸因是基于危機(jī)的內(nèi)外因、危機(jī)后果嚴(yán)重程度來分析的[9]。根據(jù)歸因理論，在尋找原因時(shí)，公眾對原因的判斷和分析會進(jìn)一步影響其對組織的感覺與期望，在此基礎(chǔ)上，公眾會更新對馬拉松責(zé)任方的信任。所以在馬拉松負(fù)面輿情事件發(fā)生后，除了第一時(shí)間掌握媒體報(bào)道走向、分析網(wǎng)友評論，還要在考慮組織自身過往危機(jī)史的基礎(chǔ)上進(jìn)行歸因，擬定措施。此外，馬拉松組織的危機(jī)歷史較為復(fù)雜，橫向跨組織比較和危機(jī)處理速度都需要。除了要縱向比較某一馬拉松組織自身過去是否發(fā)生過危機(jī)以及事后處理是否恰當(dāng)，還要橫向比較其他馬拉松組織是否發(fā)生過類似的危機(jī)，其他馬拉松賽事的危機(jī)以及處理方式，以防陷入同樣的困境。

(2)防范可預(yù)防型危機(jī)，配合使用重建策略?？深A(yù)防型危機(jī)是馬拉松組織可以預(yù)判且能夠通過賽前準(zhǔn)備避免的，尤其是當(dāng)這類危機(jī)發(fā)生時(shí)，受眾往往歸因于馬拉松賽事組織方，對組織聲譽(yù)的負(fù)面影響較大。根據(jù)SCCT理論，這類危機(jī)證據(jù)確鑿，使用否認(rèn)和淡化策略反而會讓受眾覺得組織沒有責(zé)任心和行動力，因此建議組織以重建策略為主，通過道歉，承認(rèn)組織要為危機(jī)的發(fā)生承擔(dān)責(zé)任，以此獲取大眾的原諒，同時(shí)以實(shí)際行動修補(bǔ)過錯，挽回聲譽(yù)并重塑形象。例如，“銀川馬拉松”公眾號在處理網(wǎng)友留言質(zhì)疑參加銀馬為何不能代領(lǐng)參賽物品時(shí)，回復(fù)不專業(yè)、言論不當(dāng)，引發(fā)網(wǎng)友熱議。該公眾號在第二天凌晨發(fā)表推文致歉，采用重建策略，“對關(guān)注銀馬的跑友及各界人士深表歉意”，并對相關(guān)人員作出開除處理，及時(shí)補(bǔ)救過失，努力修復(fù)銀川馬拉松的形象。蘭馬賽后部分參賽者反映沒有收到成績，官方回應(yīng)采用重建策略，在話術(shù)上關(guān)注輿情焦點(diǎn)、承認(rèn)錯誤、公開道歉或者公布處罰決定等等，計(jì)時(shí)服務(wù)商芝華安方在短信中使用“誠摯的歉意”“深深的歉意”等字眼，蘭馬組委會承諾三項(xiàng)補(bǔ)償，以一種相對較低的姿態(tài)和誠懇的態(tài)度回應(yīng)公眾質(zhì)疑，緩和了跑者與賽事組織之間的關(guān)系。最后，中國田徑協(xié)會又發(fā)布公告對該事件作出處罰決定，有利于挽回馬拉松的形象。

另外，在使用其他策略后，馬拉松組織對危機(jī)已經(jīng)作出部分解釋，配合使用重建策略，對受害者表示同情和關(guān)心，為危機(jī)的發(fā)生感到遺憾，一定程度上展示了馬拉松組織誠懇的態(tài)度，用坦誠的形象換來受眾的原諒并配合使用重建策略，充分地解答了該事件的疑問以及正面回應(yīng)了處理辦法，對馬拉松賽事形象進(jìn)行了挽回和重塑。蘇州太湖馬拉松遞國旗事件中，網(wǎng)友指責(zé)何引麗“扔國旗”缺乏愛國精神，引爆輿論。何引麗在賽后三小時(shí)內(nèi)從網(wǎng)友最關(guān)注的“扔國旗”問題出發(fā)，抓住主要矛盾，進(jìn)行解釋說明。并且在兩分鐘后，繼續(xù)誠懇地發(fā)布一條微博，且前后兩條微博的解釋原因一致，符合危機(jī)公關(guān)處理中的一致性原則，加強(qiáng)該理由可信度，得到網(wǎng)友信任[10]。隨后承辦方及時(shí)使用否認(rèn)策略回應(yīng)：“這是志愿者個(gè)人行為，原則上不允許其他人進(jìn)入賽道，但也不應(yīng)追究個(gè)人的責(zé)任?！逼渌嚓P(guān)組織蘇州高新區(qū)體育局、蘇州(太湖)馬拉松運(yùn)營方和中國田徑協(xié)會都對該事件進(jìn)行了公告說明，使用淡化策略，指出責(zé)任在志愿者個(gè)人，并配合使用重建策略，充分地解答了該事件的疑問以及正面回應(yīng)了處理辦法，對馬拉松賽事形象進(jìn)行了挽回和重塑。

(3)制定匹配的回應(yīng)策略，重視危機(jī)處理的細(xì)節(jié)，注重回應(yīng)文本構(gòu)建。危機(jī)策略的使用建立在對危機(jī)情境進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，考慮到網(wǎng)絡(luò)上危機(jī)的復(fù)雜性和多元性，馬拉松組織在遇到危機(jī)時(shí)，應(yīng)制定與危機(jī)情境相匹配的回應(yīng)策略，靈活謹(jǐn)慎地選取恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)策略。比如遇到受害者型危機(jī)時(shí)，選擇否認(rèn)策略能更大限度地減少人們感知到的危機(jī)造成的損害。2019年深圳馬拉松比賽上選手鐵亮被強(qiáng)行拉拽合影，引發(fā)了網(wǎng)友對賽事組織的管理和安保的質(zhì)疑。對此組委會當(dāng)天及時(shí)回應(yīng)，使用否認(rèn)策略，否認(rèn)組織方管理不當(dāng)，將受眾視線從“組織方內(nèi)部問題”轉(zhuǎn)移到“拉拽者破壞秩序”上，進(jìn)而減少了危機(jī)對組織本身的破壞性。其次，應(yīng)該減少使用回避式的淡化型策略，善于將重建策略與其他策略結(jié)合使用，即便在危機(jī)解除后，也要重視對馬拉松形象的長期維護(hù)。同時(shí)，危機(jī)處理質(zhì)量很大程度上通過馬拉松責(zé)任方的回應(yīng)文本來感知，本質(zhì)上馬拉松組織是通過回應(yīng)策略引導(dǎo)公眾感知危機(jī)事件的原因，從而重塑信任。對公眾而言，最關(guān)心的是危機(jī)所帶來的傷害和減少傷害的措施，面對內(nèi)部的錯誤，應(yīng)提出有效的實(shí)際改進(jìn)措施[11]。而在策略使用時(shí)，諸如危機(jī)處理時(shí)機(jī)、話術(shù)使用等細(xì)節(jié)，需要多加注意。比如馬拉松比賽中猝死引發(fā)的輿情危機(jī)，牽扯著運(yùn)動健康問題，就要對其猝死的原因進(jìn)行解析，同時(shí)也要注意人文關(guān)懷，安撫傷者家屬并給出合理的賠償和承諾。

(4)及時(shí)回應(yīng)，利用多種渠道。危機(jī)發(fā)生后的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)對都能影響馬拉松組織未來的聲譽(yù)，所以危機(jī)出現(xiàn)后，要第一時(shí)間做好輿情回應(yīng)。馬拉松組織應(yīng)該在輿論擴(kuò)散發(fā)酵前介入發(fā)聲，對事件的起因、經(jīng)過、性質(zhì)等給出權(quán)威界定，抓住時(shí)機(jī)趕在輿論發(fā)酵前，用專業(yè)的知識解答社會公眾的疑問，率先為輿情事件定下積極配合處理、努力解決問題的基調(diào)，并主動引導(dǎo)議題設(shè)置，掌握輿情回應(yīng)的先機(jī)，避免官方聲音缺失導(dǎo)致的媒體不當(dāng)解讀和輿論失焦。同時(shí)，要注重輿情動態(tài)條件下的“及時(shí)”，有些輿情回應(yīng)并不是固定一時(shí)或一蹴而就的，馬拉松組織者第一時(shí)間回應(yīng)不僅僅包括輿情爆發(fā)前后第一次介入的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也要求根據(jù)輿情演變情況，適時(shí)、連續(xù)發(fā)布事件的最新動態(tài)和處置進(jìn)展，形成輿情閉環(huán)[12]。在危機(jī)處理環(huán)節(jié)，官方組織如果無法通過多渠道將全面的、多角度的、深層的信息披露給公眾，就無法將公眾的注意力轉(zhuǎn)向有利的信息上。所以，這就需要官方組織善于利用社交媒體平臺，在危機(jī)回應(yīng)的過程中，遵循信息的公開與透明原則，運(yùn)用多種新媒體平臺對危機(jī)信息進(jìn)行公開，通過官方賬號與網(wǎng)友直接溝通，參與互動，拉近與網(wǎng)友之間的距離。