楊棟

新媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)已成為企業(yè)新聞宣傳、信息發(fā)布、文化傳播、產(chǎn)品展示的重要平臺(tái)。面對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變革，企業(yè)如何利用微信公眾號(hào)有效傳播企業(yè)文化，建立向善向上、實(shí)干奉獻(xiàn)的輿論導(dǎo)向，為安全生產(chǎn)、經(jīng)營管理吶喊助威，越來越成為國企新聞宣傳工作者關(guān)注的重點(diǎn)。

隨著信息化時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的新聞宣傳模式，如廣播、電視以及報(bào)紙都受到?jīng)_擊，新媒體大行其道，尤其是微信公眾號(hào)逐漸成為廣大網(wǎng)民共性化的宣傳媒介。作為新媒體時(shí)代最杰出的代表之一，微信公眾號(hào)因運(yùn)營成本低、宣傳覆蓋面廣、傳播效率高、方式多元化等特點(diǎn)，在這一新型主流媒體矩陣中占有舉足輕重的地位。

企業(yè)在微時(shí)代背景的影響下，開發(fā)和運(yùn)營微信公眾號(hào)不僅僅是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展方向的追隨，更是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。微信公眾號(hào)在凝心聚力、塑造企業(yè)品牌形象、增強(qiáng)公眾認(rèn)同感及擴(kuò)大企業(yè)影響力等方面均有著重要作用。新時(shí)期，面對媒體格局的變化發(fā)展，企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢、開拓創(chuàng)新，主動(dòng)占領(lǐng)新聞宣傳高地，弘揚(yáng)積極向上的企業(yè)精神，為企業(yè)科學(xué)發(fā)展提供不竭的精神動(dòng)力。

思想觀念落后，導(dǎo)致重視程度不夠。部分企業(yè)的新聞宣傳管理者存在定勢思維，以老眼光看待新事物，習(xí)慣用傳統(tǒng)媒體的管控手段管理新媒體，忽視了新媒體的特點(diǎn)，把原來的條條框框套用在新媒體上，無法適應(yīng)微信公眾號(hào)的發(fā)展需求。對新媒體缺乏頂層設(shè)計(jì)，諸如在構(gòu)建制度體系、新媒體人才隊(duì)伍培養(yǎng)、績效考核、硬件投入等方面，缺乏深入思考和實(shí)際行動(dòng)，容易導(dǎo)致企業(yè)微信公眾號(hào)變成“僵尸號(hào)”或傳統(tǒng)媒體的“復(fù)印版”。

組織領(lǐng)導(dǎo)不力，導(dǎo)致規(guī)劃性不清。目前，一些企業(yè)公眾號(hào)的運(yùn)營管理者對微信公眾號(hào)并不熟悉，停留在“知其然不知其所以然”的狀態(tài)，根本無法把握其內(nèi)涵特征，導(dǎo)致在管理上思路不清晰，缺乏具體有效的管理規(guī)劃，只能“勉強(qiáng)”維持，更談不上同企業(yè)發(fā)展需求和特色結(jié)合制定目標(biāo)計(jì)劃。加之企業(yè)微信公眾號(hào)開發(fā)時(shí)間較短，目前還處在發(fā)展的“初級(jí)階段”，企業(yè)管理者缺乏理論依據(jù)和可借鑒經(jīng)驗(yàn)，管理實(shí)踐仍需不斷探索完善。

缺乏受眾研究，導(dǎo)致親和力不足。一些出色的微信公眾號(hào)不僅在內(nèi)容上注重展示企業(yè)的品牌形象，還會(huì)兼顧受眾的閱讀體驗(yàn)。但也有一些企業(yè)微信公眾號(hào)，則呈現(xiàn)出封閉式的單向傳播特點(diǎn)，完全不研究受眾的閱讀心理、行為習(xí)慣等，喜歡自說自話，根本不管受眾是否愿意接受。同時(shí)，語言表達(dá)照搬傳統(tǒng)媒體的話風(fēng)，不生動(dòng)、不活潑、不接網(wǎng)氣，導(dǎo)致閱讀率、點(diǎn)擊率低，達(dá)不到有效傳播。

缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，導(dǎo)致專業(yè)性不強(qiáng)。企業(yè)的新媒體從業(yè)者多數(shù)為傳統(tǒng)媒體宣傳人員轉(zhuǎn)型或兼任，他們直接過渡，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，缺少專業(yè)培訓(xùn)，只能在實(shí)踐中邊干邊摸索，存在“本領(lǐng)恐慌”的問題，導(dǎo)致對新媒體的傳播規(guī)律把握不準(zhǔn)，更多地以傳統(tǒng)媒體的固有思維、方式方法運(yùn)行新媒體，在新媒體傳播上缺乏抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略的宣傳技巧，說“網(wǎng)言網(wǎng)語”的水平不高，無法成為玩轉(zhuǎn)新媒體的行家里手，致使企業(yè)微信公眾號(hào)的品質(zhì)不高。

加強(qiáng)組織管理，提升宣傳實(shí)效。企業(yè)新聞宣傳管理者要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，健全新媒體宣傳的體制機(jī)制，從“人、財(cái)、物”三方面建立完善保障機(jī)制，進(jìn)一步規(guī)范管理、落實(shí)責(zé)任，確保規(guī)范運(yùn)營。要加強(qiáng)媒體融合力度，將傳統(tǒng)的宣傳模式與新媒體宣傳的方式巧妙結(jié)合，把兩者的功效和作用更好地發(fā)揮出來，切實(shí)提升宣傳工作的效率和效能；對于微信公眾號(hào)的運(yùn)營管理，應(yīng)通過相關(guān)制度規(guī)定予以固化。對于更新的頻次、內(nèi)容等應(yīng)有明確規(guī)定，不斷提升微信公眾號(hào)的運(yùn)營質(zhì)量。

創(chuàng)新宣傳形式，用新媒體語言講好企業(yè)故事。通常企業(yè)微信公眾號(hào)信息推送多為文字和圖片形式，但在新媒體時(shí)代，語音和視頻憑借著生動(dòng)形象的特點(diǎn)，且能帶給人直觀的體驗(yàn)，受到訂閱者的廣泛歡迎。企業(yè)公眾號(hào)應(yīng)打破傳統(tǒng)觀念束縛，綜合運(yùn)用圖片、語音、視頻等元素，與文字互補(bǔ)形成呼應(yīng)、產(chǎn)生共鳴，不斷豐富微信公眾號(hào)的內(nèi)容形式。同時(shí)，要善于研究受眾心理，學(xué)會(huì)講“網(wǎng)言網(wǎng)語”，運(yùn)用奧利給、點(diǎn)贊、打call等網(wǎng)絡(luò)新詞匯、新語體，拉近與訂閱者的距離。

突出新聞策劃，用原創(chuàng)作品提升宣傳質(zhì)量。企業(yè)不是每天都有重大事件發(fā)生，要保證公眾號(hào)的“新鮮度”，就需要在重大話題策劃的基礎(chǔ)上，增加日常新聞宣傳的策劃能力，持續(xù)“糧食”供應(yīng)。要瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，結(jié)合時(shí)事和社會(huì)熱點(diǎn)，分析用戶需求、習(xí)慣等方面的信息，有計(jì)劃地進(jìn)行策劃，定期推送精品力作。要使用簡潔凝練、生動(dòng)形象、通俗易懂的標(biāo)題，針對性地輸出特色內(nèi)容，從而吸引用戶瀏覽和關(guān)注。在內(nèi)容上，獨(dú)家專題報(bào)道更具吸引力，更加有人氣。企業(yè)微信公眾號(hào)只有堅(jiān)持“獨(dú)家新聞、獨(dú)到見解”，編發(fā)一些有深度、有態(tài)度、有溫度、有口碑的佳作，微信公眾號(hào)才有能具備唯一性、不可替代性，才能滿足廣大職工和眾多用戶的信息渴求。

加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，組建專業(yè)高效的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。建立一支高水平的微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)微信公眾號(hào)能夠持續(xù)發(fā)展的人力資源保障。企業(yè)需要加強(qiáng)對宣傳工作人員的培訓(xùn)力度，使其明白做好新媒體對于企業(yè)宣傳工作的重要性，采用“送出去、請進(jìn)來”方式，加大培訓(xùn)力度、增加培訓(xùn)頻次，使其更好、更快學(xué)習(xí)掌握最新的新媒體工作技術(shù)，最大化挖掘和培養(yǎng)全媒體人才，組建全媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以創(chuàng)新思維提升宣傳工作新境界。

當(dāng)下，企業(yè)亟需做好微信公眾號(hào)的運(yùn)營，玩轉(zhuǎn)新媒體、推出好內(nèi)容、講述好故事、傳播正能量，并與傳統(tǒng)媒體攜手一道，優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，自覺擔(dān)當(dāng)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的歷史使命，不斷為受眾提供喜聞樂見的新聞作品，讓宣傳工作更好地為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展凝心聚力、搖旗吶喊。