吳建文

品牌是衡量企業(yè)實(shí)力和競爭力的標(biāo)志，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。優(yōu)秀品牌能為企業(yè)帶來良好而持久的經(jīng)濟(jì)價值以及社會價值。品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)對品牌進(jìn)行定位、規(guī)劃、推廣和管理，以占領(lǐng)消費(fèi)者心智、積累品牌資產(chǎn)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)社會價值的過程。品牌建設(shè)不是一蹴而就的，而是一個長期堅(jiān)持不懈的塑造過程。在國有企業(yè)中，很多具備品牌意識的企業(yè)，品牌建設(shè)面臨著一些機(jī)制性、結(jié)構(gòu)性和階段性的問題。特別是品牌建設(shè)的統(tǒng)籌規(guī)劃不足、體系建設(shè)不全、內(nèi)外認(rèn)同不高、有效管理缺失，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略落地走偏，風(fēng)險事件易發(fā)多發(fā)，很多風(fēng)險點(diǎn)穿透經(jīng)營業(yè)務(wù)和企業(yè)本身，對國有企業(yè)造成系統(tǒng)性沖擊。

卓越企業(yè)必然由優(yōu)秀的組織、制度和文化相互嵌套與賦能，即在以企業(yè)價值觀為導(dǎo)向的制度框架下，建設(shè)人才價值實(shí)現(xiàn)和盡職履責(zé)的組織和文化，使得每一個人都具有較高的自律性和較強(qiáng)的進(jìn)取心，以不同的角色身份為企業(yè)塑造偉大品牌貢獻(xiàn)力量。因此，要避免品牌建設(shè)落地走偏，還需企業(yè)多維協(xié)同、系統(tǒng)集成，讓制度生威、組織賦能、文化發(fā)力。本文嘗試從企業(yè)管理的角度，結(jié)合中國保利集團(tuán)的實(shí)踐案例，談?wù)勚贫取⒔M織和文化這三個要素對品牌建設(shè)的作用機(jī)制。

讓制度生威，強(qiáng)化品牌建設(shè)的行動自覺

制度的價值在于通過清晰的規(guī)則框架，激發(fā)和保護(hù)每個人的創(chuàng)造力和進(jìn)取精神。制度的剛性要求企業(yè)圍繞價值創(chuàng)造明確流程、規(guī)范用權(quán)、有效監(jiān)督，讓每個人在規(guī)則以內(nèi)行使權(quán)力。制度在企業(yè)中不同層級、不同條線、不同場景都應(yīng)該具有基礎(chǔ)性作用，以保證品牌工作時刻處在制度框架的規(guī)范之內(nèi)。

頂層制度要堅(jiān)持長期主義，著眼未來并具備戰(zhàn)略定力。很多中國企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃中明確提出打造“一流品牌形象”的目標(biāo)，并將品牌建設(shè)作為“軟實(shí)力”建設(shè)的重要內(nèi)容。從頂層設(shè)計(jì)層面，品牌建設(shè)要解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失、價值理念模糊、定位不清晰、傳播渠道不暢通等根本性問題，從而促使企業(yè)形成較為完整的品牌體系，彰顯品牌價值，提高市場競爭能力。

管理制度要最大限度釋放生產(chǎn)力，并防范化解風(fēng)險。管理出效益，科學(xué)合理的管理制度可以提高生產(chǎn)效率。一是要堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向。保利集團(tuán)在品牌建設(shè)中，制定了《品牌文化建設(shè)指導(dǎo)意見》《品牌文化管理辦法》，明確了品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想、總體目標(biāo)、基本內(nèi)容、實(shí)施要求和考核評價規(guī)則。二是要堅(jiān)持問題導(dǎo)向。保利集團(tuán)嚴(yán)格管理授權(quán)和參股型企業(yè)對品牌的使用規(guī)范，對假冒、盜用、仿用“保利”商標(biāo)字號的行為零容忍，定期開展全系統(tǒng)品牌管理工作監(jiān)督檢查，消除風(fēng)險點(diǎn)。三是要堅(jiān)持結(jié)果導(dǎo)向。保利集團(tuán)實(shí)施品牌文化建設(shè)“321”工程，夯實(shí)基礎(chǔ)管理，推動組織體系再造，加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，強(qiáng)化風(fēng)險管控，持續(xù)強(qiáng)化品牌“護(hù)城河”。

經(jīng)營制度要多向基層放權(quán)，靠前指揮，提高戰(zhàn)術(shù)靈活度。市場營銷環(huán)境具有客觀性、多變性，在經(jīng)營活動中，品牌工作要采取原則性與靈活性相結(jié)合的方式。企業(yè)可整合集團(tuán)公司和所屬企業(yè)的品牌資源，形成“大品牌”工作格局，全員全渠道全產(chǎn)業(yè)鏈共塑品牌。同時，企業(yè)要明確品牌協(xié)同、授權(quán)監(jiān)督、風(fēng)險防范等環(huán)節(jié)的職責(zé)權(quán)限，讓各條線、各層級、各領(lǐng)域的品牌工作，有人管、管得好、出成效。

制度要基于實(shí)踐、來自實(shí)踐、服務(wù)于實(shí)踐，并隨著實(shí)踐的變化不斷完善和迭代。如此，品牌建設(shè)工作才能在制度之下形成行動自覺。

讓組織賦能，厚植品牌建設(shè)的培育沃土

組織是品牌塑造和實(shí)現(xiàn)價值的載體。在制度趨于科學(xué)完善、具備良好文化氛圍的企業(yè)組織中，不同層級的員工各司其職、各盡其能，整個體系高效運(yùn)轉(zhuǎn)、協(xié)同有序，才能為品牌建設(shè)提供強(qiáng)有力的支撐。

企業(yè)高層提供組織保障。從某些方面來說，品牌建設(shè)工作是“一把手”工程，體現(xiàn)的是企業(yè)高層的戰(zhàn)略和理念。企業(yè)要自上而下理順組織機(jī)構(gòu)，為品牌建設(shè)提供組織保障。保利集團(tuán)成立了品牌文化建設(shè)促進(jìn)委員會，作為集團(tuán)品牌文化建設(shè)最高決策機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)由集團(tuán)一把手領(lǐng)銜、相關(guān)條線和職能機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人全員參與，明確職責(zé)權(quán)限，形成整合資源、完善機(jī)制、推動決策的組織保障。

企業(yè)中層做好組織管理。中層管理者處于決策層與執(zhí)行層中間，在品牌建設(shè)落地過程中，具有橋梁作用。首先要明確品牌工作歸口管理，強(qiáng)化品牌建設(shè)“黨”的定位屬性。其次要引導(dǎo)各子公司梳理完善品牌文化機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配備，明確相關(guān)人員工作職責(zé)定位，如有短板，則需要下決心、下力氣從機(jī)構(gòu)、人才、資金和機(jī)制等方面逐一補(bǔ)齊。

基層員工做到精準(zhǔn)執(zhí)行。所有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的落地，都要靠執(zhí)行，品牌建設(shè)也不例外。品牌建設(shè)參與者要按照“重點(diǎn)突出、特色鮮明、創(chuàng)新有力”的思路，從一個又一個的品牌接觸點(diǎn)上發(fā)力做好品牌的渠道建設(shè)、營銷活動、口碑宣傳、用戶體驗(yàn)等工作。品牌建設(shè)是一個循序漸進(jìn)的過程，員工的每一次精準(zhǔn)執(zhí)行，都會為企業(yè)品牌添磚加瓦。

品牌戰(zhàn)略需要自上而下貫徹落實(shí)，品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的路徑，涉及到組織的不同條線、各個層級。理想的組織要為各層各類人才搭建干事創(chuàng)業(yè)平臺，創(chuàng)造公平公正的環(huán)境，引導(dǎo)他們樹立正確的價值導(dǎo)向，從而為企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造更高的品牌價值。

讓文化發(fā)力，把握品牌建設(shè)的精神內(nèi)核

企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的、企業(yè)員工共同認(rèn)同的觀念。文化的核心是價值觀，價值觀幫助企業(yè)在取與舍、是或非、值不值之間作出判斷。立志于基業(yè)長青的卓越企業(yè)，應(yīng)該具有與其經(jīng)營管理理念相匹配的企業(yè)文化和價值觀，并建立企業(yè)文化體系，在物質(zhì)層、行為層、制度層和精神層，都合乎人性、合乎倫理、合乎自然。

企業(yè)文化和企業(yè)品牌互為表里。文化是品牌的靈魂，知名的品牌都是依靠優(yōu)秀的企業(yè)文化來支撐，缺乏文化內(nèi)涵的品牌是沒有生命、靈魂和氣質(zhì)的，終歸會曇花一現(xiàn)；企業(yè)品牌是文化的載體，時刻傳播著企業(yè)的精神內(nèi)涵，展示著企業(yè)的形象，表征著企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)文化和品牌，都是塑造企業(yè)影響力、控制力、領(lǐng)導(dǎo)地位的有力武器。優(yōu)秀企業(yè)的企業(yè)文化和品牌建設(shè)，能相得益彰、互為拱衛(wèi)、相互促進(jìn)，其核心內(nèi)涵具有一致性、共通性。

推動品牌建設(shè)的過程，本身也是追求文化認(rèn)同的過程。企業(yè)可開展廣泛深入的調(diào)研訪談，摸清大眾對本企業(yè)品牌的認(rèn)知情況，在此基礎(chǔ)上制定相關(guān)的品牌策略，尋求更大范圍的品牌認(rèn)同。在具體工作中，要針對企業(yè)內(nèi)外、不同層次、不同類別的利益相關(guān)方，如股東、客戶、員工，進(jìn)行調(diào)研，就品牌價值主張、核心理念、管理架構(gòu)及傳播方式等問題，精心設(shè)計(jì)訪談問卷，充分借用互聯(lián)網(wǎng)和信息化手段，調(diào)查掌握他們對本企業(yè)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和期望，為進(jìn)一步將品牌推向大眾打好基礎(chǔ)、凝聚力量。

作為與企業(yè)文化息息相關(guān)的品牌文化工作，要由淺入深，遵循品牌文化推進(jìn)規(guī)律。品牌文化的形成并非一日之功，需要準(zhǔn)確把握規(guī)律、抓住核心、踏準(zhǔn)節(jié)奏、循序漸進(jìn)，既要立足當(dāng)下，又要著眼未來，既要體現(xiàn)高端大氣，又要有血有肉、易于接受。品牌文化會被深深打上企業(yè)歷史、產(chǎn)品、管理等各要素的烙印。在品牌文化建設(shè)中，企業(yè)要持續(xù)調(diào)動內(nèi)部不同層級員工、外部不同受眾群體的積極性、主動性和創(chuàng)造性，引導(dǎo)他們主動尋找企業(yè)的閃亮點(diǎn)，再將點(diǎn)連成線、結(jié)成面、組成體，構(gòu)建起品牌文化體系，從而推進(jìn)品牌文化工作從視覺識別（VI）到行為識別（BI）再到理念識別（MI），由淺入深、由表及里，逐漸內(nèi)化和外延為企業(yè)品牌的重要組成部分。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長久的系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌謀劃，協(xié)同發(fā)力，久久為功。制度、組織、文化，作為企業(yè)必不可少的組成要素，也是影響品牌建設(shè)的重要因子。剛性的制度，有溫度的文化，再依托于具備鮮明價值觀導(dǎo)向的組織，組合形成了品牌建設(shè)的內(nèi)生動力機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)對外塑造品牌，對內(nèi)強(qiáng)化文化。B02F66B3-BAB9-4743-B924-99B13411BBEC