李桂琴 黎鈺芳 金心曄

摘 要：“非遺”文化的保護(hù)與傳承已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)關(guān)注重要問題。當(dāng)前非遺文化傳播面臨傳播方式單一、大眾認(rèn)知存在偏差、傳播受眾受限的問題，新媒體語境下，非遺文化要實(shí)現(xiàn)更加有效地傳播，可通過加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步融合發(fā)展、利用數(shù)字博物館做好知識普及、拓展受眾群，提升受眾定位精準(zhǔn)度方式創(chuàng)新傳播策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;非遺文化;傳播策略

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族世代相傳的文化瑰寶，凝聚著深厚的民族精神與文化內(nèi)涵。我國向來十分重視“非遺文化”的傳播與普及，長久以來，電視等傳統(tǒng)媒體作為主要的傳播渠道，制播了大量專業(yè)且有特色的非遺文化產(chǎn)品與節(jié)目，在向社會(huì)和大眾普及“非遺”文化內(nèi)涵過程中發(fā)揮了重要作用。進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，一方面受眾的接收信息的習(xí)慣、愛好與品味等諸多方面早已發(fā)生轉(zhuǎn)變;另一方面，受其本身的復(fù)雜性與人文特質(zhì)，“非遺”文化在傳播過程中也存在傳播方式單一、公眾認(rèn)知不足等諸多困境。依托新媒體平臺，“非遺”文化傳播應(yīng)該有針對性地解決自身存在問題與局限，進(jìn)一步創(chuàng)新中國傳統(tǒng)“非遺”文化的傳播策略。

一、“非遺”文化的傳播困境

（一）傳播媒介單一

長期以來，“非遺”文化媒介以報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為主，其優(yōu)勢在于制播節(jié)目內(nèi)容的權(quán)威性與高可信度。然而，在建構(gòu)其權(quán)威形象的過程中，傳統(tǒng)媒體在接收信息、篩選信息、發(fā)布信息的人為決策過程中，考慮到社會(huì)影響，需要更慎重的審查，樹立公信力。傳統(tǒng)媒體的另一局限則在于節(jié)目制作方與傳播方通過特定媒介單向輸出內(nèi)容，與受眾之間缺乏雙向互動(dòng)。此外，大眾較為熟悉傳統(tǒng)媒體相對固定的傳播方式和長期形成的模式化傳播，進(jìn)而易導(dǎo)致審美疲勞，產(chǎn)生厭倦等消極心理。

新媒體語境下，年輕人早已習(xí)慣通過視頻、圖片、社交軟件等多種媒介獲取信息，“非遺”文化傳統(tǒng)的傳播方式并不完全適用于當(dāng)下的傳播語境與受眾群體。單靠某一特定傳播渠道不足以充分展示“非遺”文化真正的魅力，“傳統(tǒng)媒體的非遺”文化傳播大多遵循莊重肅穆的語言風(fēng)格，拍攝風(fēng)格趨于傳統(tǒng)保守，缺乏推陳出新的生產(chǎn)力，難以產(chǎn)生針對不同受眾群體的文化感召力。

（二）傳播訴求偏離

隨著社會(huì)傳播環(huán)境日趨商業(yè)化，“非遺”文化話語的傳播也概莫能外。商業(yè)營銷手段雖然在擴(kuò)大和拓展非遺文化的受眾群體過程中扮演著重要的載體作用，但是需要時(shí)刻注意“度”的問題。目前來看，不少“非遺”文化的傳播似乎都呈現(xiàn)出過度商業(yè)化傾向，基本遵循這“非遺搭臺，商業(yè)唱戲”的老路。在這一路徑下，“非遺”文化傳播成為一種拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宣傳手段和副產(chǎn)品，而非始于傳承中國傳統(tǒng)非遺文化的初心。為將非遺文化“變現(xiàn)”，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)有時(shí)并未深入挖掘其隱含的深刻文化內(nèi)涵，非遺文化產(chǎn)品并為在文化融匯貫通基礎(chǔ)上提出富有新意地設(shè)計(jì)。相反，對商業(yè)利益的盲目追逐，導(dǎo)致設(shè)計(jì)者并不能投入足夠時(shí)間精力去開發(fā)非遺文化產(chǎn)品，導(dǎo)致不同地區(qū)不同非遺文化產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，非遺文化彼此之間特質(zhì)被模糊。當(dāng)商業(yè)化超越文化內(nèi)核成為更重要的訴求，“非遺”文化傳播也即偏離其應(yīng)有定位，成為一種可隨意交換買賣的商品。

（三）受眾群定位不明確

“非遺”文化借助當(dāng)今新舊媒體融合發(fā)展的主流趨勢，其傳播方式日新月異，傳播內(nèi)容多種多樣，卻忽略了不同平臺的受眾群的特點(diǎn)和喜好，易造成“一稿多投”的盲目推送現(xiàn)象。反應(yīng)出傳播者對于“非遺”文化受眾群定位不明確，滿足大眾的個(gè)性化需求，從而導(dǎo)致流量分散，傳播效果不佳。常有傳播“非遺”文化的視頻或是文章在各大平臺流轉(zhuǎn)，部分視頻和文章的宣傳語結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)流行語活潑詼諧的特點(diǎn)，適合投放于微博、B站等新媒體平臺，但卻未必適合官方網(wǎng)站和部分傳統(tǒng)媒介。

鑒于不同人群對“非遺”文化的了解喜好程度不同，他們對“非遺”文化知識需求層次也不同。比如，專業(yè)的“非遺”文化學(xué)習(xí)者，作為對“非遺”文化有著濃厚興趣并且擁有強(qiáng)烈目標(biāo)指向的主動(dòng)受眾，他們并不是想單純的了解“非遺”，而是想要深層地研究“非遺”文化。針對此類受眾的創(chuàng)作作品就要區(qū)別于僅僅是為了吸引大眾對“非遺”文化產(chǎn)生興趣的內(nèi)容，所以傳播者要準(zhǔn)確定位投放區(qū)受眾群的特點(diǎn)，滿足差異化的知識需求。解決向怎樣的受眾群傳播和如何向特定受眾群傳播是精準(zhǔn)定位受眾群的兩大難點(diǎn)。

二、新媒體語境下的傳播策略創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體與新媒體各有自身的優(yōu)勢與特色，因而傳統(tǒng)非遺文化傳播可在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合基礎(chǔ)上創(chuàng)新傳播方式，提升和優(yōu)化數(shù)字資源的運(yùn)用，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位受眾，從而進(jìn)一步拓展與提升非遺文化傳播的范圍和效果。

（一）創(chuàng)新傳播方式：加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒介的進(jìn)一步融合

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的發(fā)展，集聽聲畫一體的短視頻傳播逐漸成為主流傳播形式（武楠、梁君健，2020）。短視頻具有時(shí)長短，傳播渠道廣，制作精簡的特點(diǎn)，迎合了當(dāng)代人的閱讀習(xí)慣，受眾可在碎片化時(shí)間里獲取信息。隨著社交媒體的普及，短視頻依托這一平臺得到更廣泛的傳播，其即時(shí)性和互動(dòng)性的特征對受眾接收信息的習(xí)慣也產(chǎn)生重要影響，受眾不滿足于單方面接收信息，對媒介互動(dòng)性要求日趨提高（張晶，2017）。非遺文化傳播可利用新媒體技術(shù)和短視頻的興起進(jìn)一步創(chuàng)新傳播方式。一方面，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容巧妙地與新媒體平臺融合，實(shí)現(xiàn)無縫傳播。這樣既可充分利用傳統(tǒng)媒體權(quán)威性和制作精良的內(nèi)容優(yōu)勢，呈現(xiàn)高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，又可生產(chǎn)出更適用于新媒體傳播語境和更符合新媒體即時(shí)交流互動(dòng)特性的內(nèi)容，進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)容的可傳播度?！傲硪环矫?，隨著移動(dòng)終端的高度普及，非遺文化傳播可嘗試進(jìn)行“線上+線下”的多元傳播路徑，如：《搶代言C位！運(yùn)河國寶》在線上播放的同時(shí)，推出了口令彈幕，由后臺人員隨機(jī)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送“運(yùn)河非遺文化”的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅能擴(kuò)大了文化信息的在線熱度，也增加了“非遺”文化在線下在受眾中的曝光度與接受度。此外，結(jié)合各地非遺文化，舉辦在地的非遺文化節(jié)等活動(dòng)，同步在線進(jìn)行云直播，并安排系列在線活動(dòng)，創(chuàng)造熱點(diǎn)和爆點(diǎn)話題，既可讓大眾切身實(shí)地地體驗(yàn)“非遺”傳統(tǒng)技藝，感受文化的魅力;也將創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)傳播的爆點(diǎn)與焦點(diǎn)，進(jìn)一步拓展非遺文化在不同受眾群體中的普及度。

此外，短視頻的敘述角度不宜沿用傳統(tǒng)媒體的模式，重復(fù)性使用第三人稱視角介紹非遺”文化，可能會(huì)引發(fā)受眾的審美疲勞。增強(qiáng)敘事視角的多元性與靈活性，進(jìn)一步突顯“非遺”文化話語的鮮活性與獨(dú)特性;進(jìn)行別具一格的文案創(chuàng)新與腳本設(shè)計(jì)，在保留“非遺”文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，融入當(dāng)下傳播熱點(diǎn)與熱詞;在拍攝角度方面，則通過獨(dú)特的鏡頭推移，優(yōu)化拍攝角度，賦予“非遺”文化跨越時(shí)空的真實(shí)感與交互體驗(yàn)感。

（二）重構(gòu)文化性定位：利用數(shù)字資源加強(qiáng)非遺文化的教育功能

非遺文化傳播過程中的商業(yè)化傾向，可能導(dǎo)致受眾對“非遺”文化的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，破壞傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵。因而在探索非遺文化傳播過程中，必須找回保護(hù)“非遺”文化的初心，強(qiáng)調(diào)“非遺”的文化傳承功能與教育功能。新媒體語境下，海量在線資源與多元靈活的傳播路徑為我們創(chuàng)新性地使用數(shù)字資源加強(qiáng)非遺文化的教育與傳播功能提供了保障。博物館展品的數(shù)字化應(yīng)用即為一個(gè)典型實(shí)例，數(shù)字博物館不僅可為公眾提供非實(shí)體的網(wǎng)絡(luò)展示環(huán)境，隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)“云打卡”;還可利用先進(jìn)的多媒體技術(shù)將靜態(tài)文物全方位、多角度立體展示，通過動(dòng)態(tài)美學(xué)與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新融合，讓參觀者沉浸式地觀摩與欣賞;此外，這些優(yōu)質(zhì)資源可直接成為非遺文化教學(xué)的優(yōu)質(zhì)資源，包括高校“非遺”文化普及，行業(yè)專家講座等，更加突顯非遺文化傳播的文化性定位。 數(shù)字博物館結(jié)合自身媒介功能與傳統(tǒng)博物館的公眾教育職能，正是“非遺”文化傳播文化性與教育性意義的踐行，受眾在深刻感受“非遺”文化內(nèi)涵的同時(shí)，將逐步轉(zhuǎn)變對于非遺文化過于淺表化的理解，更加深刻地領(lǐng)悟優(yōu)秀豐富的歷史文化，并進(jìn)而成為“非遺”文化保護(hù)與傳播的踐行者。

（三）精準(zhǔn)定位受眾：加強(qiáng)大數(shù)據(jù)手段的運(yùn)用

當(dāng)前非遺文化在傳播過程中，存在目標(biāo)受眾定位不清的問題。這一問題可利用大數(shù)據(jù)得到相當(dāng)程度的解決。大數(shù)據(jù)傳播可通過信息整合和數(shù)據(jù)深度分析精準(zhǔn)定位受眾群。通過對單一受眾在多個(gè)平臺數(shù)據(jù)的整合，對用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地進(jìn)行系統(tǒng)化的分類和分析，完成身份識別和興趣標(biāo)簽定向，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容推送與傳播。然而，精準(zhǔn)定位用戶群，只是非遺文化傳播的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，更重要的是根據(jù)用戶群體的需求和喜好，輸出差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，《搶代言C位！運(yùn)河國寶》這一非遺文化傳播產(chǎn)品基于前期調(diào)研確定了受眾群體的喜好與習(xí)慣，視頻的制作與傳播的平臺都考慮到其定位于年輕受眾這一特點(diǎn)，利用微博和嗶哩嗶哩網(wǎng)站的用戶基數(shù)，雙平臺發(fā)力，既利用了微博龐大的用戶基數(shù)，也針對性地抓取了B站作為不同年輕人亞文化群體集聚的優(yōu)勢，提升了短視頻曝光率和瀏覽量，也吸引了大量以興趣為基石的特定受眾?？傮w來看，基于社交媒體海量年輕受眾進(jìn)行的差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出不失為良策。依托新媒體平臺，傳播形式更貼近目標(biāo)受眾的口味與偏好，有效地實(shí)現(xiàn)吸引眼球的目的;但與此同時(shí)，考慮到輸出內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，也同時(shí)重視非遺文化話語的文學(xué)性與經(jīng)典性。只有將兩者二者結(jié)合，才能既保留“非遺”文化內(nèi)涵的完整性與典雅性，又可加強(qiáng)傳播信息的通俗化與趣味性，為特定受眾群體創(chuàng)造更加形象、立體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形象。

三、結(jié)語

“非遺”文化的傳承與傳播是國家歷史文脈延續(xù)的重要標(biāo)志。雖然傳統(tǒng)媒體在非遺文化傳播過程中扮演著至關(guān)重要的角色，然而，隨著時(shí)代發(fā)展，“非遺”文化傳播必須考慮到新的時(shí)代與技術(shù)語境之下，如何突破傳播過程中存在的問題與壁壘。社交媒體等新媒體傳播手段的大行其道，為非遺文化傳播困境的探索提供了新的路徑。發(fā)揮傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢的同時(shí)，充分將其與新媒體語境相融，創(chuàng)造更為多元?jiǎng)?chuàng)新的“非遺”文化傳播形式。借鑒特定商業(yè)營銷手段的同時(shí)，善用數(shù)字資源，進(jìn)一步突顯非遺文化的文化傳承與教育核心功能。基于大數(shù)據(jù)手段，精準(zhǔn)錨定傳播受眾群，根據(jù)不同定位群體的偏好、習(xí)慣和需求等進(jìn)行差異化文化內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，進(jìn)一步提升傳播的精準(zhǔn)度與有效度。進(jìn)入全媒體時(shí)代，非遺文化的傳播需要結(jié)合時(shí)代特征與受眾需求，不斷創(chuàng)新“非遺”文化傳播路徑，進(jìn)一步推動(dòng)“非遺”文化的發(fā)展與繁榮。

參考文獻(xiàn)

[1]武楠、梁君?。?020），短視頻時(shí)代主流媒體的新聞生產(chǎn)變革與試聽形態(tài)特征，《當(dāng)代傳播》（3）：58-62。

[2][1]張晶（2016），新媒體語境下媒體與受眾的互動(dòng)研究，2021-10-17取自https：//www.doc88.com/p-9932895189863.html

[3]尚春燕（2015），新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略，《青年記者》（9）：108-109。

[4]陳經(jīng)緯（2019），淺論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的困境與對策，《中文信息》（11-0-01）。

[5]謝佳（2021），非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播路徑創(chuàng)新研究[J]. 《新聞愛好者》2021.10：61-63

[6]談國新，何琪敏（2021），中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播的研究現(xiàn)狀、現(xiàn)實(shí)困境及發(fā)展路徑[J]. 《理論月刊》2021.09：087-094

[7]樊傳果，孫梓萍（2021），人工智能賦能下的傳統(tǒng)手工藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播[J].《傳媒觀察》2021，452（08）：69-73

作者姓名：李桂琴，本科在讀，2001.1.2，女，江蘇泰州，專業(yè)方向：翻譯。

基金：江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“揚(yáng)州市政務(wù)新媒體話語多模態(tài)建構(gòu)及效能提升策略研究”（202111117061Y）階段性研究成果。