黃雅 田炯炯 陳德華

眼睛微瞇、雙手交疊在身前、身著西裝的老人站在鏡頭前，生疏地拍攝抖音視頻，低調(diào)質(zhì)樸的形象和活躍的平臺(tái)屬性形成強(qiáng)烈的“反差萌”，僅33秒的視頻就獲得近60萬(wàn)的點(diǎn)贊。作為蜂花的高管，顧文錦以這樣的方式完成了他的短視頻首秀，促使他參與這一活動(dòng)的原因正是此前蜂花的驟然爆紅。

2021年11月初，一則有關(guān)“為了蜂花不倒閉也是拼了”的話題悄然出現(xiàn)在抖音熱搜榜，迅速點(diǎn)燃了網(wǎng)民們的好奇心，圍繞該話題進(jìn)行熱烈的討論，問(wèn)得最多的便是“蜂花還沒(méi)倒閉嗎？”“蜂花是什么品牌？”“真的有這么窮嗎？”等問(wèn)題。話題不斷發(fā)酵，討論聲量超過(guò)3.8萬(wàn)條，一時(shí)間，加油聲、支持聲和質(zhì)疑聲從四面八方涌來(lái)。

從國(guó)內(nèi)第一代洗護(hù)分離產(chǎn)品的提供者，到如今重現(xiàn)江湖，蜂花的發(fā)展歷程可謂升騰跌宕。蜂花創(chuàng)立于1984年，瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)日化洗護(hù)市場(chǎng)的空白，果斷進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從洗滌用品過(guò)渡到日化用品。20世紀(jì)90年代初，蜂花品牌知名度達(dá)到頂峰，甚至出現(xiàn)一瓶難求的現(xiàn)象。到20世紀(jì)90年代中期，寶潔旗下的飄柔、海飛絲、潘婷等以及聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮、清揚(yáng)、多芬等外來(lái)品牌和國(guó)內(nèi)好迪、霸王、拉芳等品牌相繼出現(xiàn)，加劇了內(nèi)地日化用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使得蜂花處于“內(nèi)憂外患”的境地。蜂花市場(chǎng)份額急劇萎縮甚至開(kāi)始出現(xiàn)虧損，銷售額也從1億多元跌至7000多萬(wàn)元，企業(yè)裁員超過(guò)300人。為此，蜂花不得不斷臂自救，將業(yè)務(wù)集中到護(hù)發(fā)素領(lǐng)域，到2011年，蜂花護(hù)發(fā)素已經(jīng)達(dá)到3萬(wàn)多噸的銷量，約占全國(guó)全年護(hù)發(fā)素消費(fèi)總量的35%。然而，隨著蜂花主流客戶群體年齡的增長(zhǎng)，蜂花面臨著被邊緣化的尷尬處境。

直到此次“哭窮”，蜂花才得以再次出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，在Z世代面前華麗亮相。趁此機(jī)會(huì)，蜂花迅速開(kāi)展流量轉(zhuǎn)化舉措，直播帶貨、董事長(zhǎng)與粉絲互動(dòng)、抖音賬號(hào)與粉絲留言交流等齊上陣。從2021年11月13日開(kāi)始，蜂花直播間的主播連續(xù)直播184小時(shí)，累計(jì)銷售額突破千萬(wàn)元，直播間人氣超過(guò)80萬(wàn)，一天的銷售額比過(guò)去一周的銷售額還可觀。

熱度帶來(lái)的結(jié)果是喜人的，然而，聯(lián)想到此前鴻星爾克從爆紅到迅速冷卻，兩個(gè)品牌相同的爆紅邏輯讓我們不禁思考：這樣的熱度能否持續(xù)下去？

幾乎每次這樣的熱點(diǎn)爆發(fā)時(shí)，都會(huì)有良心國(guó)貨商家呼吁廣大消費(fèi)者理性消費(fèi)，而不是野性消費(fèi)。站在熱度退去的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們看看這種爆紅的熱度紅利和野性消費(fèi)能否真正持續(xù)下去。

蜂花的百度搜索指數(shù)在2021年6月還處于300左右的水平，在2021年11月中旬井噴式地增長(zhǎng)到12000多，截至發(fā)稿又回落到600左右；直播間人數(shù)在輿論發(fā)酵到頂點(diǎn)后10多天也從700萬(wàn)人下降至4萬(wàn)人左右，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)的一時(shí)曝光很難吸引消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)注。尤其是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平均熱度不超過(guò)7天的互聯(lián)網(wǎng)快消時(shí)代，僅靠一時(shí)的關(guān)注真的能實(shí)現(xiàn)“翻盤(pán)”嗎？

無(wú)獨(dú)有偶，鴻星爾克、白象食品等老國(guó)貨品牌都曾享受過(guò)紅極一時(shí)的“困擾”，當(dāng)流量的浪潮退去時(shí)，會(huì)不會(huì)留下它們“裸泳”？品牌整體發(fā)展生態(tài)有沒(méi)有得到改善？我們關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)熱度帶來(lái)的短暫銷售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，更要關(guān)注熱度過(guò)后品牌是繼續(xù)故步自封還是重獲新生。

老國(guó)貨品牌的可持續(xù)發(fā)展之路，需要在“品牌初心”與“現(xiàn)代新玩法和新消費(fèi)偏好之間”尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，不能過(guò)分依賴流量擴(kuò)大市場(chǎng)。誠(chéng)然，爆紅能夠讓市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)默默做事的品牌，但如果企業(yè)一味將自身的衰敗歸咎于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊也是不可取的，切忌以偏概全地對(duì)待發(fā)展困境，忽略自身存在的問(wèn)題?！皣?guó)貨熱”已經(jīng)出現(xiàn)，“蜂花們”能否抓住這一風(fēng)口，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這一銷售契機(jī)，是抓住新一代年輕人的關(guān)鍵。

智妍咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到10.6萬(wàn)億元，這意味著越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物，而疫情的席卷更是將這種線上購(gòu)物的習(xí)慣推向高潮。作為線上消費(fèi)新形式，社群營(yíng)銷和直播電商新奇的消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)形式讓人無(wú)法自拔。

此外，依托于互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)代營(yíng)銷中的社交屬性日趨凸顯，“90后”和“00后”消費(fèi)者尤為熱衷分享和接受特定社群內(nèi)的信息輸入。小紅書(shū)正是抓住年輕消費(fèi)群體的這一特征，專注于用戶經(jīng)驗(yàn)分享和交流，將自己定位成生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，成立6年便斬獲過(guò)億活躍用戶，其中“90后”占據(jù)絕大部分。

隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，“90后”已經(jīng)接過(guò)消費(fèi)的大旗，成為當(dāng)仁不讓的消費(fèi)主力軍。老國(guó)貨品牌們?cè)凇?0后”“80后”當(dāng)中享有較高的知名度，但是在如今的消費(fèi)主力群體中鮮為人知。

老國(guó)貨品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面不如新興品牌活躍，但老國(guó)貨品牌可以借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，抓住年輕消費(fèi)者的特征，進(jìn)行自我營(yíng)銷。除了開(kāi)設(shè)電商平臺(tái)店鋪和直播帶貨等基礎(chǔ)行動(dòng)外，更要重視社群營(yíng)銷的作用，為消費(fèi)者提供能夠分享和交流心得、解決疑惑和反饋意見(jiàn)的平臺(tái)，以此來(lái)提高用戶黏性和忠誠(chéng)度。

小米在這方面的嘗試就值得借鑒。小米較早搭建起“米粉社區(qū)論壇”即“小米社區(qū)”，品牌發(fā)燒友在此獲得新產(chǎn)品信息和產(chǎn)品使用支持、交流手機(jī)等產(chǎn)品的使用感受，甚至在小米品牌發(fā)展前期，“米粉”們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)的產(chǎn)品意見(jiàn)為小米產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)起到極大的貢獻(xiàn)作用。到現(xiàn)在小米社區(qū)已經(jīng)更新到3.0版本，繼續(xù)為小米品牌粉絲提供聚集地。

好的品牌形象會(huì)“說(shuō)話”，事實(shí)上，大多數(shù)老國(guó)貨品牌不缺好產(chǎn)品，但極度缺乏好的“說(shuō)話人”。體現(xiàn)在品牌形象上就是這一類老品牌普遍缺乏深刻的品牌形象，品牌與產(chǎn)品之間存在嚴(yán)重割裂感。

蜂花品牌雖然在護(hù)發(fā)素市場(chǎng)占有率很高，但是許多消費(fèi)者對(duì)它的品牌印象并不深刻。在品牌形象塑造方面，IP營(yíng)銷是適逢其時(shí)的選擇之一，這里的IP區(qū)別于其本意“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，多指為大眾熟知且能夠廣泛傳播的價(jià)值符號(hào)。通常，IP發(fā)展的最佳狀況就是IP自帶流量，能夠無(wú)限延展，持續(xù)為企業(yè)帶來(lái)收益。

對(duì)于老國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，利用品牌形象化和聯(lián)名等方式打造屬于品牌的個(gè)性化IP，為企業(yè)設(shè)計(jì)表里如一且一以貫之的品牌形象，提高產(chǎn)品和品牌之間的融合度，增強(qiáng)品牌的“說(shuō)話”能力，無(wú)疑是量體裁衣的選擇。

國(guó)家實(shí)力的不斷增強(qiáng)給消費(fèi)者帶來(lái)民族自豪感和文化自信心的高漲，區(qū)別于21世紀(jì)初對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品的狂熱崇拜，現(xiàn)下國(guó)貨風(fēng)潮正席卷國(guó)內(nèi)外，“中國(guó)造”正成為新風(fēng)尚。

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，“國(guó)潮”在過(guò)去10年間的搜索熱度上漲528%，關(guān)注度為“洋貨”的3倍，其中“90后”和“00后”的貢獻(xiàn)過(guò)半。于老國(guó)貨品牌而言，應(yīng)當(dāng)抓住這個(gè)聲勢(shì)浩大的國(guó)貨復(fù)興關(guān)鍵時(shí)機(jī)，巧妙利用消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的天然本土愛(ài)國(guó)情懷，將老國(guó)貨品牌打得更響些。

老國(guó)貨品牌深厚的歷史文化底蘊(yùn)和品牌情懷不能直抵人心，很重要的一個(gè)原因是老國(guó)貨品牌低調(diào)的行事風(fēng)格。在品牌文化建設(shè)方面，國(guó)貨品牌不如一些外國(guó)品牌游刃有余，例如，耐克在企業(yè)文化輸出上幾乎做到了極致，“Just do it”的企業(yè)口號(hào)傳播范圍極廣，通過(guò)廣告、贊助相關(guān)賽事等營(yíng)銷活動(dòng)，不斷強(qiáng)化其企業(yè)文化在消費(fèi)者心中的印象，進(jìn)而使得消費(fèi)者愿意為其高附加值、高溢價(jià)產(chǎn)品買單，甚至出現(xiàn)“搶鞋”等消費(fèi)現(xiàn)象，品牌文化的力量不容小覷。

反觀諸多老國(guó)貨品牌，坐擁豐富的文化資源卻不會(huì)利用，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其品牌文化知之甚少，品牌熱度日漸式微。蜂花“倒閉”熱點(diǎn)事件的源頭之一就是蜂花的曝光度過(guò)低引起網(wǎng)友猜測(cè)，這種猜測(cè)雖然為品牌帶來(lái)了熱度，但歸根結(jié)底是品牌沒(méi)能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行鮮明且令人印象深刻的品牌文化輸出，才造成這場(chǎng)“美麗的誤會(huì)”。

老國(guó)貨品牌可積極開(kāi)展文化營(yíng)銷，讓品牌文化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能，經(jīng)濟(jì)發(fā)展又能反哺文化輸出，強(qiáng)化自身的文化價(jià)值符號(hào)，充分釋放老國(guó)貨品牌的文化積淀。

（作者單位：深圳大學(xué)管理學(xué)院）